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Düfte Als Instrument Des Erlebnisorientierten Marketings - Sina Gerdes
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Sina Gerdes:
Düfte Als Instrument Des Erlebnisorientierten Marketings - neues Buch

ISBN: 9783842838819

ID: 9783842838819

Inhaltsangabe:Einleitung: Heutzutage werden so viele Marken, Produkte und Dienstleistungen allein in Deutschland beworben, dass es unvorstellbar ist sich an jede einzelne zu erinnern. Die Werbungen, mit denen ein Konsument tagtäglich konfrontiert wird, werden nur zu einem Bruchteil bewusst wahrgenommen, da es zu einer Informationsüberlastung kommt. Zudem gleichen sich die beworbenen Produkte und Dienstleistungen immer weiter an, sodass eine qualitative Differenzierung kaum noch möglich ist. Um sich von der Konkurrenz erfolgreich abzuheben, sind innovative Maßnahmen der Unternehmen nötig. Hinzu kommt, dass die Kunden eine immer größere Abwechslung suchen und in ihrem Alltag Erlebnisse erfahren wollen, die den Einkauf zu etwas Besonderem machen. Der klassische Marketing-Mix genügt nicht mehr, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Aus diesem Grund haben sich weitere Instrumente herausgebildet. Eines davon ist die Integration von Düften. ¿Wir atmen 23.000 mal am Tag. Mit jedem Atemzug riechen wir ¿ überwiegend unbewusst ¿ Objekte und Menschen in unserer Umgebung. Wir können unsere Augen schließen, uns die Ohren zuhalten, können Berührungen vermeiden, aber wir können nicht aufhören zu atmen ¿ also auch nicht aufhören zu riechen!¿ Wie das Zitat zeigt, haben Düfte eine besondere Rolle für unsere Wahrnehmung, da diese eng mit Emotionen verbunden sind und somit auch unseren Erlebnisgrad beeinflussen. Wir können uns den Düften nicht entziehen und nehmen so ständig Gerüche wahr. Die Einsatzmöglichkeiten von Düften sind heute besonders vielfältig und beziehen sich nicht nur auf den direkten Produktnutzen, wie z.B. bei Parfüms, sondern können auch bei solchen Produkten und Dienstleistungen angewandt werden, die normalerweise nicht mit diesen in Verbindung stehen. Da Düfte überwiegend unbewusst wahrgenommen werden, sollten sie für das Marketing nicht unterschätzt werden. Schließlich werden unsere Entscheidungen zu 70 ¿ 80% unbewusst und auf emotionaler Ebene getroffen. Angesichts dieser Tatsachen soll in der vorliegenden Arbeit der Einsatz von Düften als erlebnisorientiertes Instrument genauer vorgestellt werden, da dieser zu einem wichtigen Differenzierungsgrad beitragen kann und somit eine große Relevanz darstellt. Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Fragestellung in welchen Bereichen Unternehmen Düfte anwenden können und worauf sie bei dem Einsatz von Düften achten sollten. Die Ausarbeitung ist als allgemeine Handlungsempfehlung zu verstehen, die Aufschluss über die unterschiedlichen Möglichkeiten darstellen soll und ist insofern von anderen Arbeiten abzugrenzen, welche sich bereits auf einige wenige Ansatzmöglichkeiten, wie z.B. die Duftwirkung auf Marken oder in Räumen, spezifiziert haben. Die vorliegende Arbeit basiert auf theoretischen und literaturgestützten Grundlagen, welche durch Anwendungsbeispiele veranschaulicht wird. In Kapitel zwei der Arbeit werden das Erlebnismarketing und der Bezug zu Düften dargestellt, welches die Bedeutung des olfaktorischen Sinns darstellen soll. Dieses Kapitel ist als Ausgangslage für die Thematik zu verstehen, da es das Potenzial für Unternehmen aufzeigt, mit dem sich diese von den Mitbewerbern abheben können. Der folgende Abschnitt widmet sich den Grundlagen des olfaktorischen Sinns (Geruchssinn) und geht auf spezifische Besonderheiten ein, die bei dem Einsatz von Düften beachtet werden sollen. Es geht hauptsächlich um Hintergrundwissen, welches ein Unternehmen bei dem Einsatz von Düften beachten sollte und erklärt, wie der Geruchssinn des Menschen funktioniert. Nachdem in den ersten beiden Kapiteln die Basis geschaffen wurde, wird in Abschnitt vier konkret auf das Marketing und die Einsatzmöglichkeiten von Düften eingegangen. Neben den allgemeinen Überlegungen, die ein Unternehmen für den Dufteinsatz vornehmen sollte, werden die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten sowie darauf aufbauend die Kriterien für die Duftauswahl als auch die technischen Möglichkeiten vorgestellt. In Abschnitt fünf werden die Kritikpunkte durch den Einsatz von Duftstoffen dargestellt, wobei analysiert wird, wie man diese umgehen kann bzw. ob diese gerechtfertigt sind. Den Abschluss bilden ein Fazit und Ausblick über mögliche Entwicklungstendenzen für den Einsatz von Düften.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisII 1.Einleitung1 2.Erlebnismarketing unter Einbezug von Düften3 2.1Begriffshinführung zum Erlebnismarketing3 2.2Düfte als Instrument des Erlebens5 3.Grundlagen über den Geruchssinn für den Marketingeinsatz6 3.1Funktionsweise des menschlichen Geruchssinns6 3.1.1Physiologische Grundlagen des Riechens7 3.1.2Riechfunktionen ¿ Emotionen und Erinnerungen8 3.2Faktoren der Geruchswahrnehmung9 3.2.1Reizintensität9 3.2.2Reizdauer10 3.2.3Riechschärfe11 3.3Benennung und Klassifizierung von Düften12 3.4Kulturspezifische Duftpräferenzen14 4.Düfte als Marketinginstrument16 4.1Marketingziele durch den Einsatz von Düften16 4.2Strategisches und operatives Marketing als Ausgangspunkt für die Einsatzmöglichkeiten von Düften19 4.3Einsatzmöglichkeiten von Düften22 4.3.1Produktpolitik23 4.3.2Raumgestaltung27 4.3.3Kommunikationspolitik30 4.3.4Corporate Identity34 4.4Kriterien für die Duftauswahl35 4.5Technische Methoden zur Verbreitung von Düften37 5.Kritik an der Nutzung von Düften39 5.1Manipulation39 5.2Gesundheitliche Gefahren41 6.Fazit und Ausblick42 AnhangIII LiteraturverzeichnisIVTextprobe:Textprobe: Kapitel 3.2, Faktoren der Geruchswahrnehmung: Wie genau Gerüche wahrgenommen werden können, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Im Folgenden werden die Wichtigsten genannt. Dazu gehören die Reizintensität, die Reizdauer und die Riechschärfe. Der Einfluss dieser Determinanten kann bei dem Einsatz von Düften sehr entscheidend sein und sollte deshalb in marketingbezogenen Entscheidungen berücksichtigt werden. 3.2.1, Reizintensität: Die Reizintensität beschreibt die unterschiedlichen Wahrnehmungsschwellen von Gerüchen. Die absolute Reizschwelle, oder auch Wahrnehmungsschwelle genannt, beschreibt die niedrigste Konzentration eines Geruches, die von einer Person wahrgenommen werden kann und eine Veränderung des vorherigen Zustandes erkennen lässt. Dieser Vorgang kann unbewusst ablaufen. Bei der Erkennungsschwelle können erstmals Gerüche erkannt und identifiziert werden. Um einen Reiz bewusst wahrzunehmen, kann die Konzentration der Duftmoleküle pro m³ Luft individuell unterschiedlich sein. Es hängt jeweils von der Intensität des Moleküls ab. Die Unterschiedsschwelle kennzeichnet den Grad, ab dem ¿eine Person die Erhöhung der Konzentration durch einen Unterschied in der empfundenen Duftintensität feststellen¿ kann. Zuletzt ist noch die Sättigungsschwelle zu erwähnen. Diese beschreibt den Zustand ab dem eine Veränderung der Duftintensität keinen Einfluss mehr auf die Wahrnehmung hat. Dies bedeutet, dass mit steigendem Konzentrationsgrad dennoch keine Unterschiede mehr festgestellt werden können. Die Konzentration von Duftstoffen ist demzufolge für das Marketing sehr entscheidend und hängt von den gewünschten Zielen ab. Es kann bereits ausreichen, einen Duft so anzuwenden, dass er nur die Wahrnehmungsschwelle abdeckt, um einen positiven Effekt zu erzielen. 3.2.2, Reizdauer: Des Weiteren hängt die olfaktorische Wahrnehmung stark von der Dauer eines Reizes ab, dem der Mensch ausgesetzt ist. Riecht der Mensch für einen längeren Zeitpunkt den gleichen Duft mit gleicher Intensität kommt es zur Adaption. Bereits nach wenigen Minuten wird der Geruch Hehn zufolge nur noch zu 30 ¿ 40 % wahrgenommen. Teilweise kann es vorkommen, dass ein Duft gar nicht mehr wahrgenommen werden kann. Dies hängt von den einzelnen Duftstoffen, ihrer Konzentration und der Dauer der Reizung ab. Die Adaption ist für den Menschen ein notwendiger Vorgang, da auf diese Weise wieder ¿Platz¿ für neue Gerüche geschaffen werden kann. Weil Düfte auch als Warnfunktion dienen, um vor Gefahren zu schützen, können bekannte Gerüche ausgeblendet und so weitere Kapazitäten zur Informationsverarbeitung freigehalten werden. Manche Gerüche haben die Eigenschaft besonders schnell adaptiert zu werden. Dazu zählen die Frische- und Zitrusdüfte. Im Gegensatz dazu werden orientalische und schweflige Düfte kaum adaptiert und sind nach längerer Zeit noch wahrnehmbar. Ist man einem Geruch nicht mehr ausgesetzt, kommt es zur Deadaption, d.h., dass die Sensibilität für die Duftstoffe wieder in den ursprünglichen Zustand versetzt wird. Ein typisches Beispiel hierfür ist ein Vorlesungsraum. Verbleibt man dort für längere Zeit nimmt man die stickige und verbrauchte Luft nicht mehr wahr (Adaption). Verlässt man den Raum (es kommt zur Deadaption) und kehrt nach einer kurzen Pause wieder zurück, kann man die ¿verbrauchte Luft¿ erneut bemerken. Gewöhnt man sich an einen bestimmten Duft, weil dieser öfters gerochen wurde und somit nach einer Weile nicht mehr bewusst wahrgenommen wird, spricht man von der Habituation. Für die Verwendung von Düften ergibt sich aus diesen Anpassungen, dass ein besonderes Erlebnis zwischen Duft und Produkt/Marke vermittelt werden sollte, damit der Reiz des Dufts nicht zu schnell nachlässt. Düfte Als Instrument Des Erlebnisorientierten Marketings: Inhaltsangabe:Einleitung: Heutzutage werden so viele Marken, Produkte und Dienstleistungen allein in Deutschland beworben, dass es unvorstellbar ist sich an jede einzelne zu erinnern. Die Werbungen, mit denen ein Konsument tagtäglich konfrontiert wird, werden nur zu einem Bruchteil bewusst wahrgenommen, da es zu einer Informationsüberlastung kommt. Zudem gleichen sich die beworbenen Produkte und Dienstleistungen immer weiter an, sodass eine qualitative Differenzierung kaum noch möglich ist. Um sich von der Konkurrenz erfolgreich abzuheben, sind innovative Maßnahmen der Unternehmen nötig. Hinzu kommt, dass die Kunden eine immer größere Abwechslung suchen und in ihrem Alltag Erlebnisse erfahren wollen, die den Einkauf zu etwas Besonderem machen. Der klassische Marketing-Mix genügt nicht mehr, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Aus diesem Grund haben sich weitere Instrumente herausgebildet. Eines davon ist die Integration von Düften. ¿Wir atmen 23.000 mal am Tag. Mit jedem Atemzug riechen wir ¿ überwiegend unbewusst ¿ Objekte und Menschen in unserer Umgebung. Wir können unsere Augen schließen, uns die Ohren zuhalten, können Berührungen vermeiden, aber wir können nicht aufhören zu atmen ¿ also auch nicht aufhören zu riechen!¿ Wie das Zitat zeigt, haben Düfte eine besondere Rolle für unsere Wahrnehmung, da diese eng mit Emotionen verbunden sind und somit auch unseren Erlebnisgrad beeinflussen. Wir können uns den Düften nicht entziehen und nehmen so ständig Gerüche wahr. Die Einsatzmöglichkeiten von Düften sind heute besonders vielfältig und beziehen sich nicht nur auf den direkten Produktnutzen, wie z.B. bei Parfüms, sondern können auch bei solchen Produkten und Dienstleistungen angewandt werden, die normalerweise nicht mit diesen in Verbindung stehen. Da Düfte überwiegend unbewusst wahrgenommen werden, sollten sie für das Marketing nicht unterschätzt werden. Schließlich werden unsere Entscheidungen zu 70 ¿ 80% unbewusst und auf emotionaler Ebene getroffen. Angesichts dieser Tatsachen soll in der vorliegenden Arbeit der Einsatz von Düften als erlebnisorientiertes Instrument genauer vorgestellt werden, da dieser zu einem wichtigen Differenzierungsgrad beitragen kann und somit eine große Relevanz darstellt. Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Fragestellung in welchen Bereichen Unternehmen Düfte anwenden können und worauf sie bei dem Einsatz von Düften achten sollten. Die Ausarbeitung ist als allgemeine Handlungsempfehlung zu verstehen, die Aufschluss über die unterschiedlichen Möglichkeiten darstellen soll und ist insofern von anderen Arbeiten abzugrenzen, welche sich bereits auf einige wenige Ansatzmöglichkeiten, wie z.B. die Duftwirkung auf Marken oder in Räumen, spezifiziert haben. Die vorliegende Arbeit basiert auf theoretischen und literaturgestützten Grundlagen, welche durch Anwendungsbeispiele veranschaulicht wird. In Kapitel zwei der Arbeit werden das Erlebnismarketing und der Bezug zu Düften dargestellt, welches die Bedeutung des olfaktorischen Sinns darstellen soll. Dieses Kapitel ist als Ausgangslage für die Thematik zu verstehen, da es das Potenzial für Unternehmen aufzeigt, mit dem sich diese von den Mitbewerbern abheben können. Der folgende Abschnitt widmet sich den Grundlagen des olfaktorischen Sinns (Geruchssinn) und geht auf spezifische Besonderheiten ein, die bei dem Einsatz von Düften beachtet werden sollen. Es geht hauptsächlich um Hintergrundwissen, welches ein Unternehmen bei dem Einsatz von Düften beachten sollte und erklärt, wie der Geruchssinn des Menschen funktioniert. Nachdem in den ersten beiden Kapiteln die Basis geschaffen wurde, wird in Abschnitt vier konkret auf das Marketing und die Einsatzmöglichkeiten von Düften eingegangen. Neben den allgemeinen Überlegungen, die ein Unternehmen für den Dufteinsatz vornehmen sollte, werden die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten sowie darauf aufbauend die Kriterien für die Duftauswahl als auch die technischen Möglichkeiten vorgestellt. In Abschnitt fünf werden die Kritikpunkte durch den Einsatz von Duftstoffen dargestellt, wobei analysiert wird, wie man diese umgehen kann bzw. ob diese gerechtfertigt sind. Den Abschluss bilden ein Fazit und Ausblick über mögliche Entwicklungstendenzen für den Einsatz von Düften.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisII 1.Einleitung1 2.Erlebnismarketing unter Einbezug von Düften3 2.1Begriffshinführung zum Erlebnismarketing3 2.2Düfte als Instrument des Erlebens5 3.Grundlagen über den Geruchssinn für den Marketingeinsatz6 3.1Funktionsweise des menschlichen Geruchssinns6 3.1.1Physiologische Grundlagen des Riechens7 3.1.2Riechfunktionen ¿ Emotionen und Erinnerungen8 3.2Faktoren der Geruchswahrnehmung9 3.2.1Reizintensität9 3.2.2Reizdauer10 3.2.3Riechschärfe11 3.3Benennung und Klassifizierung von Düften12 3.4Kulturspezifische Duftpräferenzen14 4.Düfte als Marketinginstrument16 4.1Marketingziele durch den Einsatz von Düften16 4.2Strategisches und operatives Marketing als Ausgangspunkt für die Einsatzmöglichkeiten von Düften19 4.3Einsatzmöglichkeiten von Düften22 4.3.1Produktpolitik23 4.3.2Raumgestaltung27 4.3.3Kommunikationspolitik30 4.3.4Corporate Identity34 4.4Kriterien für die Duftauswahl35 4.5Technische Methoden zur Verbreitung von Düften37 5.Kritik an der Nutzung von Düften39 5.1Manipulation39 5.2Gesund, Diplomica Verlag

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Inhaltsangabe:Einleitung: Heutzutage werden so viele Marken, Produkte und Dienstleistungen allein in Deutschland beworben, dass es unvorstellbar ist sich an jede einzelne zu erinnern. Die Werbungen, mit denen ein Konsument tagtäglich konfrontiert wird, werden nur zu einem Bruchteil bewusst wahrgenommen, da es zu einer Informationsüberlastung kommt. Zudem gleichen sich die beworbenen Produkte und Dienstleistungen immer weiter an, sodass eine qualitative Differenzierung kaum noch möglich ist. Um sich von der Konkurrenz erfolgreich abzuheben, sind innovative Maßnahmen der Unternehmen nötig. Hinzu kommt, dass die Kunden eine immer größere Abwechslung suchen und in ihrem Alltag Erlebnisse erfahren wollen, die den Einkauf zu etwas Besonderem machen. Der klassische Marketing-Mix genügt nicht mehr, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Aus diesem Grund haben sich weitere Instrumente herausgebildet. Eines davon ist die Integration von Düften. ¿Wir atmen 23.000 mal am Tag. Mit jedem Atemzug riechen wir ¿ überwiegend unbewusst ¿ Objekte und Menschen in unserer Umgebung. Wir können unsere Augen schließen, uns die Ohren zuhalten, können Berührungen vermeiden, aber wir können nicht aufhören zu atmen ¿ also auch nicht aufhören zu riechen!¿ Wie das Zitat zeigt, haben Düfte eine besondere Rolle für unsere Wahrnehmung, da diese eng mit Emotionen verbunden sind und somit auch unseren Erlebnisgrad beeinflussen. Wir können uns den Düften nicht entziehen und nehmen so ständig Gerüche wahr. Die Einsatzmöglichkeiten von Düften sind heute besonders vielfältig und beziehen sich nicht nur auf den direkten Produktnutzen, wie z.B. bei Parfüms, sondern können auch bei solchen Produkten und Dienstleistungen angewandt werden, die normalerweise nicht mit diesen in Verbindung stehen. Da Düfte überwiegend unbewusst wahrgenommen werden, sollten sie für das Marketing nicht unterschätzt werden. Schließlich werden unsere Entscheidungen zu 70 ¿ 80% unbewusst und auf emotionaler Ebene getroffen. Angesichts dieser Tatsachen soll in der vorliegenden Arbeit der Einsatz von Düften als erlebnisorientiertes Instrument genauer vorgestellt werden, da dieser zu einem wichtigen Differenzierungsgrad beitragen kann und somit eine große Relevanz darstellt. Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Fragestellung in welchen Bereichen Unternehmen Düfte anwenden können und worauf sie bei dem Einsatz von Düften achten sollten. Die Ausarbeitung ist als allgemeine Handlungsempfehlung zu verstehen, die Aufschluss über die unterschiedlichen Möglichkeiten darstellen soll und ist insofern von anderen Arbeiten abzugrenzen, welche sich bereits auf einige wenige Ansatzmöglichkeiten, wie z.B. die Duftwirkung auf Marken oder in Räumen, spezifiziert haben. Die vorliegende Arbeit basiert auf theoretischen und literaturgestützten Grundlagen, welche durch Anwendungsbeispiele veranschaulicht wird. In Kapitel zwei der Arbeit werden das Erlebnismarketing und der Bezug zu Düften dargestellt, welches die Bedeutung des olfaktorischen Sinns darstellen soll. Dieses Kapitel ist als Ausgangslage für die Thematik zu verstehen, da es das Potenzial für Unternehmen aufzeigt, mit dem sich diese von den Mitbewerbern abheben können. Der folgende Abschnitt widmet sich den Grundlagen des olfaktorischen Sinns (Geruchssinn) und geht auf spezifische Besonderheiten ein, die bei dem Einsatz von Düften beachtet werden sollen. Es geht hauptsächlich um Hintergrundwissen, welches ein Unternehmen bei dem Einsatz von Düften beachten sollte und erklärt, wie der Geruchssinn des Menschen funktioniert. Nachdem in den ersten beiden Kapiteln die Basis geschaffen wurde, wird in Abschnitt vier konkret auf das Marketing und die Einsatzmöglichkeiten von Düften eingegangen. Neben den allgemeinen Überlegungen, die ein Unternehmen für den Dufteinsatz vornehmen sollte, werden die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten sowie darauf aufbauend die Kriterien für die Duftauswahl als auch die technischen Möglichkeiten vorgestellt. In Abschnitt fünf werden die Kritikpunkte durch den Einsatz von Duftstoffen dargestellt, wobei analysiert wird, wie man diese umgehen kann bzw. ob diese gerechtfertigt sind. Den Abschluss bilden ein Fazit und Ausblick über mögliche Entwicklungstendenzen für den Einsatz von Düften.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisII 1.Einleitung1 2.Erlebnismarketing unter Einbezug von Düften3 2.1Begriffshinführung zum Erlebnismarketing3 2.2Düfte als Instrument des Erlebens5 3.Grundlagen über den Geruchssinn für den Marketingeinsatz6 3.1Funktionsweise des menschlichen Geruchssinns6 3.1.1Physiologische Grundlagen des Riechens7 3.1.2Riechfunktionen ¿ Emotionen und Erinnerungen8 3.2Faktoren der Geruchswahrnehmung9 3.2.1Reizintensität9 3.2.2Reizdauer10 3.2.3Riechschärfe11 3.3Benennung und Klassifizierung von Düften12 3.4Kulturspezifische Duftpräferenzen14 4.Düfte als Marketinginstrument16 4.1Marketingziele durch den Einsatz von Düften16 4.2Strategisches und operatives Marketing als Ausgangspunkt für die Einsatzmöglichkeiten von Düften19 4.3Einsatzmöglichkeiten von Düften22 4.3.1Produktpolitik23 4.3.2Raumgestaltung27 4.3.3Kommunikationspolitik30 4.3.4Corporate Identity34 4.4Kriterien für die Duftauswahl35 4.5Technische Methoden zur Verbreitung von Düften37 5.Kritik an der Nutzung von Düften39 5.1Manipulation39 5.2Gesundheitliche Gefahren41 6.Fazit und Ausblick42 AnhangIII LiteraturverzeichnisIVTextprobe:Textprobe: Kapitel 3.2, Faktoren der Geruchswahrnehmung: Wie genau Gerüche wahrgenommen werden können, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Im Folgenden werden die Wichtigsten genannt. Dazu gehören die Reizintensität, die Reizdauer und die Riechschärfe. Der Einfluss dieser Determinanten kann bei dem Einsatz von Düften sehr entscheidend sein und sollte deshalb in marketingbezogenen Entscheidungen berücksichtigt werden. 3.2.1, Reizintensität: Die Reizintensität beschreibt die unterschiedlichen Wahrnehmungsschwellen von Gerüchen. Die absolute Reizschwelle, oder auch Wahrnehmungsschwelle genannt, beschreibt die niedrigste Konzentration eines Geruches, die von einer Person wahrgenommen werden kann und eine Veränderung des vorherigen Zustandes erkennen lässt. Dieser Vorgang kann unbewusst ablaufen. Bei der Erkennungsschwelle können erstmals Gerüche erkannt und identifiziert werden. Um einen Reiz bewusst wahrzunehmen, kann die Konzentration der Duftmoleküle pro m³ Luft individuell unterschiedlich sein. Es hängt jeweils von der Intensität des Moleküls ab. Die Unterschiedsschwelle kennzeichnet den Grad, ab dem ¿eine Person die Erhöhung der Konzentration durch einen Unterschied in der empfundenen Duftintensität feststellen¿ kann. Zuletzt ist noch die Sättigungsschwelle zu erwähnen. Diese beschreibt den Zustand ab dem eine Veränderung der Duftintensität keinen Einfluss mehr auf die Wahrnehmung hat. Dies bedeutet, dass mit steigendem Konzentrationsgrad dennoch keine Unterschiede mehr festgestellt werden können. Die Konzentration von Duftstoffen ist demzufolge für das Marketing sehr entscheidend und hängt von den gewünschten Zielen ab. Es kann bereits ausreichen, einen Duft so anzuwenden, dass er nur die Wahrnehmungsschwelle abdeckt, um einen positiven Effekt zu erzielen. 3.2.2, Reizdauer: Des Weiteren hängt die olfaktorische Wahrnehmung stark von der Dauer eines Reizes ab, dem der Mensch ausgesetzt ist. Riecht der Mensch für einen längeren Zeitpunkt den gleichen Duft mit gleicher Intensität kommt es zur Adaption. Bereits nach wenigen Minuten wird der Geruch Hehn zufolge nur noch zu 30 ¿ 40 % wahrgenommen. Teilweise kann es vorkommen, dass ein Duft gar nicht mehr wahrgenommen werden kann. Dies hängt von den einzelnen Duftstoffen, ihrer Konzentration und der Dauer der Reizung ab. Die Adaption ist für den Menschen ein notwendiger Vorgang, da auf diese Weise wieder ¿Platz¿ für neue Gerüche geschaffen werden kann. Weil Düfte auch als Warnfunktion dienen, um vor Gefahren zu schützen, können bekannte Gerüche ausgeblendet und so weitere Kapazitäten zur Informationsverarbeitung freigehalten werden. Manche Gerüche haben die Eigenschaft besonders schnell adaptiert zu werden. Dazu zählen die Frische- und Zitrusdüfte. Im Gegensatz dazu werden orientalische und schweflige Düfte kaum adaptiert und sind nach längerer Zeit noch wahrnehmbar. Ist man einem Geruch nicht mehr ausgesetzt, kommt es zur Deadaption, d.h., dass die Sensibilität für die Duftstoffe wieder in den ursprünglichen Zustand versetzt wird. Ein typisches Beispiel hierfür ist ein Vorlesungsraum. Verbleibt man dort für längere Zeit nimmt man die stickige und verbrauchte Luft nicht mehr wahr (Adaption). Verlässt man den Raum (es kommt zur Deadaption) und kehrt nach einer kurzen Pause wieder zurück, kann man die ¿verbrauchte Luft¿ erneut bemerken. Gewöhnt man sich an einen bestimmten Duft, weil dieser öfters gerochen wurde und somit nach einer Weile nicht mehr bewusst wahrgenommen wird, spricht man von der Habituation. Für die Verwendung von Düften ergibt sich aus diesen Anpassungen, dass ein besonderes Erlebnis zwischen Duft und Produkt/Marke vermittelt werden sollte, damit der Reiz des Dufts nicht zu schnell nachlässt. Düfte als Instrument des erlebnisorientierten Marketings: Inhaltsangabe:Einleitung: Heutzutage werden so viele Marken, Produkte und Dienstleistungen allein in Deutschland beworben, dass es unvorstellbar ist sich an jede einzelne zu erinnern. Die Werbungen, mit denen ein Konsument tagtäglich konfrontiert wird, werden nur zu einem Bruchteil bewusst wahrgenommen, da es zu einer Informationsüberlastung kommt. Zudem gleichen sich die beworbenen Produkte und Dienstleistungen immer weiter an, sodass eine qualitative Differenzierung kaum noch möglich ist. Um sich von der Konkurrenz erfolgreich abzuheben, sind innovative Maßnahmen der Unternehmen nötig. Hinzu kommt, dass die Kunden eine immer größere Abwechslung suchen und in ihrem Alltag Erlebnisse erfahren wollen, die den Einkauf zu etwas Besonderem machen. Der klassische Marketing-Mix genügt nicht mehr, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Aus diesem Grund haben sich weitere Instrumente herausgebildet. Eines davon ist die Integration von Düften. ¿Wir atmen 23.000 mal am Tag. Mit jedem Atemzug riechen wir ¿ überwiegend unbewusst ¿ Objekte und Menschen in unserer Umgebung. Wir können unsere Augen schließen, uns die Ohren zuhalten, können Berührungen vermeiden, aber wir können nicht aufhören zu atmen ¿ also auch nicht aufhören zu riechen!¿ Wie das Zitat zeigt, haben Düfte eine besondere Rolle für unsere Wahrnehmung, da diese eng mit Emotionen verbunden sind und somit auch unseren Erlebnisgrad beeinflussen. Wir können uns den Düften nicht entziehen und nehmen so ständig Gerüche wahr. Die Einsatzmöglichkeiten von Düften sind heute besonders vielfältig und beziehen sich nicht nur auf den direkten Produktnutzen, wie z.B. bei Parfüms, sondern können auch bei solchen Produkten und Dienstleistungen angewandt werden, die normalerweise nicht mit diesen in Verbindung stehen. Da Düfte überwiegend unbewusst wahrgenommen werden, sollten sie für das Marketing nicht unterschätzt werden. Schließlich werden unsere Entscheidungen zu 70 ¿ 80% unbewusst und auf emotionaler Ebene getroffen. Angesichts dieser Tatsachen soll in der vorliegenden Arbeit der Einsatz von Düften als erlebnisorientiertes Instrument genauer vorgestellt werden, da dieser zu einem wichtigen Differenzierungsgrad beitragen kann und somit eine große Relevanz darstellt. Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Fragestellung in welchen Bereichen Unternehmen Düfte anwenden können und worauf sie bei dem Einsatz von Düften achten sollten. Die Ausarbeitung ist als allgemeine Handlungsempfehlung zu verstehen, die Aufschluss über die unterschiedlichen Möglichkeiten darstellen soll und ist insofern von anderen Arbeiten abzugrenzen, welche sich bereits auf einige wenige Ansatzmöglichkeiten, wie z.B. die Duftwirkung auf Marken oder in Räumen, spezifiziert haben. Die vorliegende Arbeit basiert auf theoretischen und literaturgestützten Grundlagen, welche durch Anwendungsbeispiele veranschaulicht wird. In Kapitel zwei der Arbeit werden das Erlebnismarketing und der Bezug zu Düften dargestellt, welches die Bedeutung des olfaktorischen Sinns darstellen soll. Dieses Kapitel ist als Ausgangslage für die Thematik zu verstehen, da es das Potenzial für Unternehmen aufzeigt, mit dem sich diese von den Mitbewerbern abheben können. Der folgende Abschnitt widmet sich den Grundlagen des olfaktorischen Sinns (Geruchssinn) und geht auf spezifische Besonderheiten ein, die bei dem Einsatz von Düften beachtet werden sollen. Es geht hauptsächlich um Hintergrundwissen, welches ein Unternehmen bei dem Einsatz von Düften beachten sollte und erklärt, wie der Geruchssinn des Menschen funktioniert. Nachdem in den ersten beiden Kapiteln die Basis geschaffen wurde, wird in Abschnitt vier konkret auf das Marketing und die Einsatzmöglichkeiten von Düften eingegangen. Neben den allgemeinen Überlegungen, die ein Unternehmen für den Dufteinsatz vornehmen sollte, werden die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten sowie darauf aufbauend die Kriterien für die Duftauswahl als auch die technischen Möglichkeiten vorgestellt. In Abschnitt fünf werden die Kritikpunkte durch den Einsatz von Duftstoffen dargestellt, wobei analysiert wird, wie man diese umgehen kann bzw. ob diese gerechtfertigt sind. Den Abschluss bilden ein Fazit und Ausblick über mögliche Entwicklungstendenzen für den Einsatz von Düften.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisII 1.Einleitung1 2.Erlebnismarketing unter Einbezug von Düften3 2.1Begriffshinführung zum Erlebnismarketing3 2.2Düfte als Instrument des Erlebens5 3.Grundlagen über den Geruchssinn für den Marketingeinsatz6 3.1Funktionsweise des menschlichen Geruchssinns6 3.1.1Physiologische Grundlagen des Riechens7 3.1.2Riechfunktionen ¿ Emotionen und Erinnerungen8 3.2Faktoren der Geruchswahrnehmung9 3.2.1Reizintensität9 3.2.2Reizdauer10 3.2.3Riechschärfe11 3.3Benennung und Klassifizierung von Düften12 3.4Kulturspezifische Duftpräferenzen14 4.Düfte als Marketinginstrument16 4.1Marketingziele durch den Einsatz von Düften16 4.2Strategisches und operatives Marketing als Ausgangspunkt für die Einsatzmöglichkeiten von Düften19 4.3Einsatzmöglichkeiten von Düften22 4.3.1Produktpolitik23 4.3.2Raumgestaltung27 4.3.3Kommunikationspolitik30 4.3.4Corporate Identity34 4.4Kriterien für die Duftauswahl35 4.5Technische Methoden zur Verbreitung von Düften37 5.Kritik an der Nut, Diplomica Verlag

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ID: 9783842838819

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Schließlich werden unsere Entscheidungen zu 70 ¿ 80% unbewusst und auf emotionaler Ebene getroffen. Angesichts dieser Tatsachen soll in der vorliegenden Arbeit der Einsatz von Düften als erlebnisorientiertes Instrument genauer vorgestellt werden, da dieser zu einem wichtigen Differenzierungsgrad beitragen kann und somit eine große Relevanz darstellt. Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Fragestellung in welchen Bereichen Unternehmen Düfte anwenden können und worauf sie bei dem Einsatz von Düften achten sollten. Die Ausarbeitung ist als allgemeine Handlungsempfehlung zu verstehen, die Aufschluss über die unterschiedlichen Möglichkeiten darstellen soll und ist insofern von anderen Arbeiten abzugrenzen, welche sich bereits auf einige wenige Ansatzmöglichkeiten, wie z.B. die Duftwirkung auf Marken oder in Räumen, spezifiziert haben. Die vorliegende Arbeit basiert auf theoretischen und literaturgestützten Grundlagen, welche durch Anwendungsbeispiele veranschaulicht wird. In Kapitel zwei der Arbeit werden das Erlebnismarketing und der Bezug zu Düften dargestellt, welches die Bedeutung des olfaktorischen Sinns darstellen soll. Dieses Kapitel ist als Ausgangslage für die Thematik zu verstehen, da es das Potenzial für Unternehmen aufzeigt, mit dem sich diese von den Mitbewerbern abheben können. Der folgende Abschnitt widmet sich den Grundlagen des olfaktorischen Sinns (Geruchssinn) und geht auf spezifische Besonderheiten ein, die bei dem Einsatz von Düften beachtet werden sollen. Es geht hauptsächlich um Hintergrundwissen, welches ein Unternehmen bei dem Einsatz von Düften beachten sollte und erklärt, wie der Geruchssinn des Menschen funktioniert. Nachdem in den ersten beiden Kapiteln die Basis geschaffen wurde, wird in Abschnitt vier konkret auf das Marketing und die Einsatzmöglichkeiten von Düften eingegangen. Neben den allgemeinen Überlegungen, die ein Unternehmen für den Dufteinsatz vornehmen sollte, werden die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten sowie darauf aufbauend die Kriterien für die Duftauswahl als auch die technischen Möglichkeiten vorgestellt. In Abschnitt fünf werden die Kritikpunkte durch den Einsatz von Duftstoffen dargestellt, wobei analysiert wird, wie man diese umgehen kann bzw. ob diese gerechtfertigt sind. Den Abschluss bilden ein Fazit und Ausblick über mögliche Entwicklungstendenzen für den Einsatz von Düften.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisII 1.Einleitung1 2.Erlebnismarketing unter Einbezug von Düften3 2.1Begriffshinführung zum Erlebnismarketing3 2.2Düfte als Instrument des Erlebens5 3.Grundlagen über den Geruchssinn für den Marketingeinsatz6 3.1Funktionsweise des menschlichen Geruchssinns6 3.1.1Physiologische Grundlagen des Riechens7 3.1.2Riechfunktionen ¿ Emotionen und Erinnerungen8 3.2Faktoren der Geruchswahrnehmung9 3.2.1Reizintensität9 3.2.2Reizdauer10 3.2.3Riechschärfe11 3.3Benennung und Klassifizierung von Düften12 3.4Kulturspezifische Duftpräferenzen14 4.Düfte als Marketinginstrument16 4.1Marketingziele durch den Einsatz von Düften16 4.2Strategisches und operatives Marketing als Ausgangspunkt für die Einsatzmöglichkeiten von Düften19 4.3Einsatzmöglichkeiten von Düften22 4.3.1Produktpolitik23 4.3.2Raumgestaltung27 4.3.3Kommunikationspolitik30 4.3.4Corporate Identity34 4.4Kriterien für die Duftauswahl35 4.5Technische Methoden zur Verbreitung von Düften37 5.Kritik an der Nutzung von Düften39 5.1Manipulation39 5.2Gesundheitliche Gefahren41 6.Fazit und Ausblick42 AnhangIII LiteraturverzeichnisIVTextprobe:Textprobe: Kapitel 3.2, Faktoren der Geruchswahrnehmung: Wie genau Gerüche wahrgenommen werden können, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Im Folgenden werden die Wichtigsten genannt. Dazu gehören die Reizintensität, die Reizdauer und die Riechschärfe. Der Einfluss dieser Determinanten kann bei dem Einsatz von Düften sehr entscheidend sein und sollte deshalb in marketingbezogenen Entscheidungen berücksichtigt werden. 3.2.1, Reizintensität: Die Reizintensität beschreibt die unterschiedlichen Wahrnehmungsschwellen von Gerüchen. Die absolute Reizschwelle, oder auch Wahrnehmungsschwelle genannt, beschreibt die niedrigste Konzentration eines Geruches, die von einer Person wahrgenommen werden kann und eine Veränderung des vorherigen Zustandes erkennen lässt. Dieser Vorgang kann unbewusst ablaufen. Bei der Erkennungsschwelle können erstmals Gerüche erkannt und identifiziert werden. Um einen Reiz bewusst wahrzunehmen, kann die Konzentration der Duftmoleküle pro m³ Luft individuell unterschiedlich sein. Es hängt jeweils von der Intensität des Moleküls ab. Die Unterschiedsschwelle kennzeichnet den Grad, ab dem ¿eine Person die Erhöhung der Konzentration durch einen Unterschied in der empfundenen Duftintensität feststellen¿ kann. Zuletzt ist noch die Sättigungsschwelle zu erwähnen. Diese beschreibt den Zustand ab dem eine Veränderung der Duftintensität keinen Einfluss mehr auf die Wahrnehmung hat. Dies bedeutet, dass mit steigendem Konzentrationsgrad dennoch keine Unterschiede mehr festgestellt werden können. Die Konzentration von Duftstoffen ist demzufolge für das Marketing sehr entscheidend und hängt von den gewünschten Zielen ab. Es kann bereits ausreichen, einen Duft so anzuwenden, dass er nur die Wahrnehmungsschwelle abdeckt, um einen positiven Effekt zu erzielen. 3.2.2, Reizdauer: Des Weiteren hängt die olfaktorische Wahrnehmung stark von der Dauer eines Reizes ab, dem der Mensch ausgesetzt ist. Riecht der Mensch für einen längeren Zeitpunkt den gleichen Duft mit gleicher Intensität kommt es zur Adaption. Bereits nach wenigen Minuten wird der Geruch Hehn zufolge nur noch zu 30 ¿ 40 % wahrgenommen. Teilweise kann es vorkommen, dass ein Duft gar nicht mehr wahrgenommen werden kann. Dies hängt von den einzelnen Duftstoffen, ihrer Konzentration und der Dauer der Reizung ab. Die Adaption ist für den Menschen ein notwendiger Vorgang, da auf diese Weise wieder ¿Platz¿ für neue Gerüche geschaffen werden kann. Weil Düfte auch als Warnfunktion dienen, um vor Gefahren zu schützen, können bekannte Gerüche ausgeblendet und so weitere Kapazitäten zur Informationsverarbeitung freigehalten werden. Manche Gerüche haben die Eigenschaft besonders schnell adaptiert zu werden. Dazu zählen die Frische- und Zitrusdüfte. Im Gegensatz dazu werden orientalische und schweflige Düfte kaum adaptiert und sind nach längerer Zeit noch wahrnehmbar. Ist man einem Geruch nicht mehr ausgesetzt, kommt es zur Deadaption, d.h., dass die Sensibilität für die Duftstoffe wieder in den ursprünglichen Zustand versetzt wird. Ein typisches Beispiel hierfür ist ein Vorlesungsraum. Verbleibt man dort für längere Zeit nimmt man die stickige und verbrauchte Luft nicht mehr wahr (Adaption). Verlässt man den Raum (es kommt zur Deadaption) und kehrt nach einer kurzen Pause wieder zurück, kann man die ¿verbrauchte Luft¿ erneut bemerken. Gewöhnt man sich an einen bestimmten Duft, weil dieser öfters gerochen wurde und somit nach einer Weile nicht mehr bewusst wahrgenommen wird, spricht man von der Habituation. Für die Verwendung von Düften ergibt sich aus diesen Anpassungen, dass ein besonderes Erlebnis zwischen Duft und Produkt/Marke vermittelt werden sollte, damit der Reiz des Dufts nicht zu schnell nachlässt. Düfte als Instrument des erlebnisorientierten Marketings: Inhaltsangabe:Einleitung: Heutzutage werden so viele Marken, Produkte und Dienstleistungen allein in Deutschland beworben, dass es unvorstellbar ist sich an jede einzelne zu erinnern. Die Werbungen, mit denen ein Konsument tagtäglich konfrontiert wird, werden nur zu einem Bruchteil bewusst wahrgenommen, da es zu einer Informationsüberlastung kommt. Zudem gleichen sich die beworbenen Produkte und Dienstleistungen immer weiter an, sodass eine qualitative Differenzierung kaum noch möglich ist. Um sich von der Konkurrenz erfolgreich abzuheben, sind innovative Maßnahmen der Unternehmen nötig. Hinzu kommt, dass die Kunden eine immer größere Abwechslung suchen und in ihrem Alltag Erlebnisse erfahren wollen, die den Einkauf zu etwas Besonderem machen. Der klassische Marketing-Mix genügt nicht mehr, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Aus diesem Grund haben sich weitere Instrumente herausgebildet. Eines davon ist die Integration von Düften. ¿Wir atmen 23.000 mal am Tag. Mit jedem Atemzug riechen wir ¿ überwiegend unbewusst ¿ Objekte und Menschen in unserer Umgebung. Wir können unsere Augen schließen, uns die Ohren zuhalten, können Berührungen vermeiden, aber wir können nicht aufhören zu atmen ¿ also auch nicht aufhören zu riechen!¿ Wie das Zitat zeigt, haben Düfte eine besondere Rolle für unsere Wahrnehmung, da diese eng mit Emotionen verbunden sind und somit auch unseren Erlebnisgrad beeinflussen. Wir können uns den Düften nicht entziehen und nehmen so ständig Gerüche wahr. Die Einsatzmöglichkeiten von Düften sind heute besonders vielfältig und beziehen sich nicht nur auf den direkten Produktnutzen, wie z.B. bei Parfüms, sondern können auch bei solchen Produkten und Dienstleistungen angewandt werden, die normalerweise nicht mit diesen in Verbindung stehen. Da Düfte überwiegend unbewusst wahrgenommen werden, sollten sie für das Marketing nicht unterschätzt werden. Schließlich werden unsere Entscheidungen zu 70 ¿ 80% unbewusst und auf emotionaler Ebene getroffen. Angesichts dieser Tatsachen soll in der vorliegenden Arbeit der Einsatz von Düften als erlebnisorientiertes Instrument genauer vorgestellt werden, da dieser zu einem wichtigen Differenzierungsgrad beitragen kann und somit eine große Relevanz darstellt. Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Fragestellung in welchen Bereichen Unternehmen Düfte anwenden können und worauf sie bei dem Einsatz von Düften achten sollten. Die Ausarbeitung ist als allgemeine Handlungsempfehlung zu verstehen, die Aufschluss über die unterschiedlichen Möglichkeiten darstellen soll und ist insofern von anderen Arbeiten abzugrenzen, welche sich bereits auf einige wenige Ansatzmöglichkeiten, wie z.B. die Duftwirkung auf Marken oder in Räumen, spezifiziert haben. Die vorliegende Arbeit basiert auf theoretischen und literaturgestützten Grundlagen, welche durch Anwendungsbeispiele veranschaulicht wird. In Kapitel zwei der Arbeit werden das Erlebnismarketing und der Bezug zu Düften dargestellt, welches die Bedeutung des olfaktorischen Sinns darstellen soll. Dieses Kapitel ist als Ausgangslage für die Thematik zu verstehen, da es das Potenzial für Unternehmen aufzeigt, mit dem sich diese von den Mitbewerbern abheben können. Der folgende Abschnitt widmet sich den Grundlagen des olfaktorischen Sinns (Geruchssinn) und geht auf spezifische Besonderheiten ein, die bei dem Einsatz von Düften beachtet werden sollen. Es geht hauptsächlich um Hintergrundwissen, welches ein Unternehmen bei dem Einsatz von Düften beachten sollte und erklärt, wie der Geruchssinn des Menschen funktioniert. Nachdem in den ersten beiden Kapiteln die Basis geschaffen wurde, wird in Abschnitt vier konkret auf das Marketing und die Einsatzmöglichkeiten von Düften eingegangen. Neben den allgemeinen Überlegungen, die ein Unternehmen für den Dufteinsatz vornehmen sollte, werden die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten sowie darauf aufbauend die Kriterien für die Duftauswahl als auch die technischen Möglichkeiten vorgestellt. In Abschnitt fünf werden die Kritikpunkte durch den Einsatz von Duftstoffen dargestellt, wobei analysiert wird, wie man diese umgehen kann bzw. ob diese gerechtfertigt sind. Den Abschluss bilden ein Fazit und Ausblick über mögliche Entwicklungstendenzen für den Einsatz von Düften.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisII 1.Einleitung1 2.Erlebnismarketing unter Einbezug von Düften3 2.1Begriffshinführung zum Erlebnismarketing3 2.2Düfte als Instrument des Erlebens5 3.Grundlagen über den Geruchssinn für den Marketingeinsatz6 3.1Funktionsweise des menschlichen Geruchssinns6 3.1.1Physiologische Grundlagen des Riechens7 3.1.2Riechfunktionen ¿ Emotionen und Erinnerungen8 3.2Faktoren der Geruchswahrnehmung9 3.2.1Reizintensität9 3.2.2Reizdauer10 3.2.3Riechschärfe11 3.3Benennung und Klassifizierung von Düften12 3.4Kulturspezifische Duftpräferenzen14 4.Düfte als Marketinginstrument16 4.1Marketingziele durch den Einsatz von Düften16 4.2Strategisches und operatives Marketing als Ausgangspunkt für die Einsatzmöglichkeiten von Düften19, Diplomica Verlag

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Düfte als Instrument des erlebnisorientierten Marketings - Sina Gerdes
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Sina Gerdes:
Düfte als Instrument des erlebnisorientierten Marketings - neues Buch

ISBN: 9783842838819

ID: 9783842838819

Inhaltsangabe:Einleitung: Heutzutage werden so viele Marken, Produkte und Dienstleistungen allein in Deutschland beworben, dass es unvorstellbar ist sich an jede einzelne zu erinnern. Die Werbungen, mit denen ein Konsument tagtäglich konfrontiert wird, werden nur zu einem Bruchteil bewusst wahrgenommen, da es zu einer Informationsüberlastung kommt. Zudem gleichen sich die beworbenen Produkte und Dienstleistungen immer weiter an, sodass eine qualitative Differenzierung kaum noch möglich ist. Um sich von der Konkurrenz erfolgreich abzuheben, sind innovative Maßnahmen der Unternehmen nötig. Hinzu kommt, dass die Kunden eine immer größere Abwechslung suchen und in ihrem Alltag Erlebnisse erfahren wollen, die den Einkauf zu etwas Besonderem machen. Der klassische Marketing-Mix genügt nicht mehr, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Aus diesem Grund haben sich weitere Instrumente herausgebildet. Eines davon ist die Integration von Düften. ¿Wir atmen 23.000 mal am Tag. Mit jedem Atemzug riechen wir ¿ überwiegend unbewusst ¿ Objekte und Menschen in unserer Umgebung. Wir können unsere Augen schließen, uns die Ohren zuhalten, können Berührungen vermeiden, aber wir können nicht aufhören zu atmen ¿ also auch nicht aufhören zu riechen!¿ Wie das Zitat zeigt, haben Düfte eine besondere Rolle für unsere Wahrnehmung, da diese eng mit Emotionen verbunden sind und somit auch unseren Erlebnisgrad beeinflussen. Wir können uns den Düften nicht entziehen und nehmen so ständig Gerüche wahr. Die Einsatzmöglichkeiten von Düften sind heute besonders vielfältig und beziehen sich nicht nur auf den direkten Produktnutzen, wie z.B. bei Parfüms, sondern können auch bei solchen Produkten und Dienstleistungen angewandt werden, die normalerweise nicht mit diesen in Verbindung stehen. Da Düfte überwiegend unbewusst wahrgenommen werden, sollten sie für das Marketing nicht unterschätzt werden. Schließlich werden unsere Entscheidungen zu 70 ¿ 80% unbewusst und auf emotionaler Ebene getroffen. Angesichts dieser Tatsachen soll in der vorliegenden Arbeit der Einsatz von Düften als erlebnisorientiertes Instrument genauer vorgestellt werden, da dieser zu einem wichtigen Differenzierungsgrad beitragen kann und somit eine große Relevanz darstellt. Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Fragestellung in welchen Bereichen Unternehmen Düfte anwenden können und worauf sie bei dem Einsatz von Düften achten sollten. Die Ausarbeitung ist als allgemeine Handlungsempfehlung zu verstehen, die Aufschluss über die unterschiedlichen Möglichkeiten darstellen soll und ist insofern von anderen Arbeiten abzugrenzen, welche sich bereits auf einige wenige Ansatzmöglichkeiten, wie z.B. die Duftwirkung auf Marken oder in Räumen, spezifiziert haben. Die vorliegende Arbeit basiert auf theoretischen und literaturgestützten Grundlagen, welche durch Anwendungsbeispiele veranschaulicht wird. In Kapitel zwei der Arbeit werden das Erlebnismarketing und der Bezug zu Düften dargestellt, welches die Bedeutung des olfaktorischen Sinns darstellen soll. Dieses Kapitel ist als Ausgangslage für die Thematik zu verstehen, da es das Potenzial für Unternehmen aufzeigt, mit dem sich diese von den Mitbewerbern abheben können. Der folgende Abschnitt widmet sich den Grundlagen des olfaktorischen Sinns (Geruchssinn) und geht auf spezifische Besonderheiten ein, die bei dem Einsatz von Düften beachtet werden sollen. Es geht hauptsächlich um Hintergrundwissen, welches ein Unternehmen bei dem Einsatz von Düften beachten sollte und erklärt, wie der Geruchssinn des Menschen funktioniert. Nachdem in den ersten beiden Kapiteln die Basis geschaffen wurde, wird in Abschnitt vier konkret auf das Marketing und die Einsatzmöglichkeiten von Düften eingegangen. Neben den allgemeinen Überlegungen, die ein Unternehmen für den Dufteinsatz vornehmen sollte, werden die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten sowie darauf aufbauend die Kriterien für die Duftauswahl als auch die technischen Möglichkeiten vorgestellt. In Abschnitt fünf werden die Kritikpunkte durch den Einsatz von Duftstoffen dargestellt, wobei analysiert wird, wie man diese umgehen kann bzw. ob diese gerechtfertigt sind. Den Abschluss bilden ein Fazit und Ausblick über mögliche Entwicklungstendenzen für den Einsatz von Düften.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisII 1.Einleitung1 2.Erlebnismarketing unter Einbezug von Düften3 2.1Begriffshinführung zum Erlebnismarketing3 2.2Düfte als Instrument des Erlebens5 3.Grundlagen über den Geruchssinn für den Marketingeinsatz6 3.1Funktionsweise des menschlichen Geruchssinns6 3.1.1Physiologische Grundlagen des Riechens7 3.1.2Riechfunktionen ¿ Emotionen und Erinnerungen8 3.2Faktoren der Geruchswahrnehmung9 3.2.1Reizintensität9 3.2.2Reizdauer10 3.2.3Riechschärfe11 3.3Benennung und Klassifizierung von Düften12 3.4Kulturspezifische Duftpräferenzen14 4.Düfte als Marketinginstrument16 4.1Marketingziele durch den Einsatz von Düften16 4.2Strategisches und operatives Marketing als Ausgangspunkt für die Einsatzmöglichkeiten von Düften19 4.3Einsatzmöglichkeiten von Düften22 4.3.1Produktpolitik23 4.3.2Raumgestaltung27 4.3.3Kommunikationspolitik30 4.3.4Corporate Identity34 4.4Kriterien für die Duftauswahl35 4.5Technische Methoden zur Verbreitung von Düften37 5.Kritik an der Nutzung von Düften39 5.1Manipulation39 5.2Gesundheitliche Gefahren41 6.Fazit und Ausblick42 AnhangIII LiteraturverzeichnisIVTextprobe:Textprobe: Kapitel 3.2, Faktoren der Geruchswahrnehmung: Wie genau Gerüche wahrgenommen werden können, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Im Folgenden werden die Wichtigsten genannt. Dazu gehören die Reizintensität, die Reizdauer und die Riechschärfe. Der Einfluss dieser Determinanten kann bei dem Einsatz von Düften sehr entscheidend sein und sollte deshalb in marketingbezogenen Entscheidungen berücksichtigt werden. 3.2.1, Reizintensität: Die Reizintensität beschreibt die unterschiedlichen Wahrnehmungsschwellen von Gerüchen. Die absolute Reizschwelle, oder auch Wahrnehmungsschwelle genannt, beschreibt die niedrigste Konzentration eines Geruches, die von einer Person wahrgenommen werden kann und eine Veränderung des vorherigen Zustandes erkennen lässt. Dieser Vorgang kann unbewusst ablaufen. Bei der Erkennungsschwelle können erstmals Gerüche erkannt und identifiziert werden. Um einen Reiz bewusst wahrzunehmen, kann die Konzentration der Duftmoleküle pro m³ Luft individuell unterschiedlich sein. Es hängt jeweils von der Intensität des Moleküls ab. Die Unterschiedsschwelle kennzeichnet den Grad, ab dem ¿eine Person die Erhöhung der Konzentration durch einen Unterschied in der empfundenen Duftintensität feststellen¿ kann. Zuletzt ist noch die Sättigungsschwelle zu erwähnen. Diese beschreibt den Zustand ab dem eine Veränderung der Duftintensität keinen Einfluss mehr auf die Wahrnehmung hat. Dies bedeutet, dass mit steigendem Konzentrationsgrad dennoch keine Unterschiede mehr festgestellt werden können. Die Konzentration von Duftstoffen ist demzufolge für das Marketing sehr entscheidend und hängt von den gewünschten Zielen ab. Es kann bereits ausreichen, einen Duft so anzuwenden, dass er nur die Wahrnehmungsschwelle abdeckt, um einen positiven Effekt zu erzielen. 3.2.2, Reizdauer: Des Weiteren hängt die olfaktorische Wahrnehmung stark von der Dauer eines Reizes ab, dem der Mensch ausgesetzt ist. Riecht der Mensch für einen längeren Zeitpunkt den gleichen Duft mit gleicher Intensität kommt es zur Adaption. Bereits nach wenigen Minuten wird der Geruch Hehn zufolge nur noch zu 30 ¿ 40 % wahrgenommen. Teilweise kann es vorkommen, dass ein Duft gar nicht mehr wahrgenommen werden kann. Dies hängt von den einzelnen Duftstoffen, ihrer Konzentration und der Dauer der Reizung ab. Die Adaption ist für den Menschen ein notwendiger Vorgang, da auf diese Weise wieder ¿Platz¿ für neue Gerüche geschaffen werden kann. Weil Düfte auch als Warnfunktion dienen, um vor Gefahren zu schützen, können bekannte Gerüche ausgeblendet und so weitere Kapazitäten zur Informationsverarbeitung freigehalten werden. Manche Gerüche haben die Eigenschaft besonders schnell adaptiert zu werden. Dazu zählen die Frische- und Zitrusdüfte. Im Gegensatz dazu werden orientalische und schweflige Düfte kaum adaptiert und sind nach längerer Zeit noch wahrnehmbar. Ist man einem Geruch nicht mehr ausgesetzt, kommt es zur Deadaption, d.h., dass die Sensibilität für die Duftstoffe wieder in den ursprünglichen Zustand versetzt wird. Ein typisches Beispiel hierfür ist ein Vorlesungsraum. Verbleibt man dort für längere Zeit nimmt man die stickige und verbrauchte Luft nicht mehr wahr (Adaption). Verlässt man den Raum (es kommt zur Deadaption) und kehrt nach einer kurzen Pause wieder zurück, kann man die ¿verbrauchte Luft¿ erneut bemerken. Gewöhnt man sich an einen bestimmten Duft, weil dieser öfters gerochen wurde und somit nach einer Weile nicht mehr bewusst wahrgenommen wird, spricht man von der Habituation. Für die Verwendung von Düften ergibt sich aus diesen Anpassungen, dass ein besonderes Erlebnis zwischen Duft und Produkt/Marke vermittelt werden sollte, damit der Reiz des Dufts nicht zu schnell nachlässt. Düfte als Instrument des erlebnisorientierten Marketings: Inhaltsangabe:Einleitung: Heutzutage werden so viele Marken, Produkte und Dienstleistungen allein in Deutschland beworben, dass es unvorstellbar ist sich an jede einzelne zu erinnern. Die Werbungen, mit denen ein Konsument tagtäglich konfrontiert wird, werden nur zu einem Bruchteil bewusst wahrgenommen, da es zu einer Informationsüberlastung kommt. Zudem gleichen sich die beworbenen Produkte und Dienstleistungen immer weiter an, sodass eine qualitative Differenzierung kaum noch möglich ist. Um sich von der Konkurrenz erfolgreich abzuheben, sind innovative Maßnahmen der Unternehmen nötig. Hinzu kommt, dass die Kunden eine immer größere Abwechslung suchen und in ihrem Alltag Erlebnisse erfahren wollen, die den Einkauf zu etwas Besonderem machen. Der klassische Marketing-Mix genügt nicht mehr, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Aus diesem Grund haben sich weitere Instrumente herausgebildet. Eines davon ist die Integration von Düften. ¿Wir atmen 23.000 mal am Tag. Mit jedem Atemzug riechen wir ¿ überwiegend unbewusst ¿ Objekte und Menschen in unserer Umgebung. Wir können unsere Augen schließen, uns die Ohren zuhalten, können Berührungen vermeiden, aber wir können nicht aufhören zu atmen ¿ also auch nicht aufhören zu riechen!¿ Wie das Zitat zeigt, haben Düfte eine besondere Rolle für unsere Wahrnehmung, da diese eng mit Emotionen verbunden sind und somit auch unseren Erlebnisgrad beeinflussen. Wir können uns den Düften nicht entziehen und nehmen so ständig Gerüche wahr. Die Einsatzmöglichkeiten von Düften sind heute besonders vielfältig und beziehen sich nicht nur auf den direkten Produktnutzen, wie z.B. bei Parfüms, sondern können auch bei solchen Produkten und Dienstleistungen angewandt werden, die normalerweise nicht mit diesen in Verbindung stehen. Da Düfte überwiegend unbewusst wahrgenommen werden, sollten sie für das Marketing nicht unterschätzt werden. Schließlich werden unsere Entscheidungen zu 70 ¿ 80% unbewusst und auf emotionaler Ebene getroffen. Angesichts dieser Tatsachen soll in der vorliegenden Arbeit der Einsatz von Düften als erlebnisorientiertes Instrument genauer vorgestellt werden, da dieser zu einem wichtigen Differenzierungsgrad beitragen kann und somit eine große Relevanz darstellt. Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Fragestellung in welchen Bereichen Unternehmen Düfte anwenden können und worauf sie bei dem Einsatz von Düften achten sollten. Die Ausarbeitung ist als allgemeine Handlungsempfehlung zu verstehen, die Aufschluss über die unterschiedlichen Möglichkeiten darstellen soll und ist insofern von anderen Arbeiten abzugrenzen, welche sich bereits auf einige wenige Ansatzmöglichkeiten, wie z.B. die Duftwirkung auf Marken oder in Räumen, spezifiziert haben. Die vorliegende Arbeit basiert auf theoretischen und literaturgestützten Grundlagen, welche durch Anwendungsbeispiele veranschaulicht wird. In Kapitel zwei der Arbeit werden das Erlebnismarketing und der Bezug zu Düften dargestellt, welches die Bedeutung des olfaktorischen Sinns darstellen soll. Dieses Kapitel ist als Ausgangslage für die Thematik zu verstehen, da es das Potenzial für Unternehmen aufzeigt, mit dem sich diese von den Mitbewerbern abheben können. Der folgende Abschnitt widmet sich den Grundlagen des olfaktorischen Sinns (Geruchssinn) und geht auf spezifische Besonderheiten ein, die bei dem Einsatz von Düften beachtet werden sollen. Es geht hauptsächlich um Hintergrundwissen, welches ein Unternehmen bei dem Einsatz von Düften beachten sollte und erklärt, wie der Geruchssinn des Menschen funktioniert. Nachdem in den ersten beiden Kapiteln die Basis geschaffen wurde, wird in Abschnitt vier konkret auf das Marketing und die Einsatzmöglichkeiten von Düften eingegangen. Neben den allgemeinen Überlegungen, die ein Unternehmen für den Dufteinsatz vornehmen sollte, werden die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten sowie darauf aufbauend die Kriterien für die Duftauswahl als auch die technischen Möglichkeiten vorgestellt. In Abschnitt fünf werden die Kritikpunkte durch den Einsatz von Duftstoffen dargestellt, wobei analysiert wird, wie man diese umgehen kann bzw. ob diese gerechtfertigt sind. Den Abschluss bilden ein Fazit und Ausblick über mögliche Entwicklungstendenzen für den Einsatz von Düften.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisII 1.Einleitung1 2.Erlebnismarketing unter Einbezug von Düften3 2.1Begriffshinführung zum Erlebnismarketing3 2.2Düfte als Instrument des Erlebens5 3.Grundlagen über den Geruchssinn für den Marketingeinsatz6 3.1Funktionsweise des menschlichen Geruchssinns6 3.1.1Physiologische Grundlagen des Riechens7 3.1.2Riechfunktionen ¿ Emotionen und Erinnerungen8 3.2Faktoren der Geruchswahrnehmung9 3.2.1Reizintensität9 3.2.2Reizdauer10 3.2.3Riechschärfe11 3.3Benennung und Klassifizierung von Düften12 3.4Kulturspezifische Duftpräferenzen14 4.Düfte als Marketinginstrument16 4.1Marketingziele durch den Einsatz von Düften16 4.2Strategisches und operatives Marketing als Ausgangspunkt für die Einsatzmöglichkeiten von Düften19 4.3Einsatzmöglichkeiten von Düften22 4.3.1Produktpolitik23 4.3.2Raumgestaltung27 4.3.3Kommunikationspolitik30 4.3.4Corporate Identity34 4.4Kriterien für die Duftauswahl35 4.5Technische Methoden zur Verbreitung von Düften37 5.Kritik an der Nu, Diplomica Verlag

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Düfte als Instrument des erlebnisorientierten Marketings - Sina Gerdes
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Sina Gerdes:
Düfte als Instrument des erlebnisorientierten Marketings - Erstausgabe

2012, ISBN: 9783842838819

ID: 28214912

[ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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