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Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique - Eva Steilmann
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Eva Steilmann:
Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique - neues Buch

2009, ISBN: 9783836642736

ID: 9783836642736

Eine empirische Überprüfung am Sicherheitsgewerbe Inhaltsangabe:Einleitung: Das Forschungsinstitut für Compliance, Sicherheitswirtschaft und Unternehmenssicherheit (FORSI) hatte anlässlich des zehnten Jahrestages des Sicherheitsgewerberechtstages im März 2009 das Thema des öffentlichen Bildes der Sicherheitsbranche aufgeworfen, welches auch schon an anderer Stelle thematisiert wurde: ¿Das Sicherheitsgewerbe muss kontinuierlich darum bemüht sein, sein Qualitätsimage und seine Akzeptanz in der Öffentlichkeit weiter zu verbessern¿. Die Identifikation des Ist-Images der Sicherheitsbranche und der Assoziationen zu dem Thema Sicherheit sowie die daraus folgenden Möglichkeiten der Imageoptimierung sind Gegenstand dieser Arbeit. Problemstellung: Im Rahmen der Imagediskussion des Sicherheitsgewerbes wird die Sicherheitsbranche aus dem Blickwinkel des Kunden detailliert betrachtet. Es wird erwartet, dass die Assoziationen, die zu dem Thema Sicherheitsgewerbe bestehen, eher negativ behaftet seien werden. Es ist auch anzunehmen, dass diese Gedankenverknüpfungen von denen zu dem Begriff Sicherheit deutlich zu differenzieren sind. Hier werden im Gegensatz dazu positive Assoziationen erwartet. Die Untersuchung dieser als Hypothese formulierten Ambivalenz ist ein Teil der vorliegenden Arbeit. Daraus soll in der Folge eine mögliche Basis für marketingstrategische Maßnahmen resultieren, die durch Kopplung der positiven Assoziationen zum Thema Sicherheit mit dem Gewerbe entstehen könnte. Es sollen zum einen die neusten Erkenntnisse aus der Literatur zusammengefasst und systematisiert werden und zum anderen direkte Marketingimplikationen für eine Imageoptimierung der Sicherheitsbranche gewonnen werden. Lösungsansatz: Zur Untersuchung dieses Themenkomplexes wird die ¿Zaltman Metaphor Elicitation Technique¿ (ZMET) angewandt. Bei dieser von Gerald Zaltman entwickelten Technik handelt es sich um eine qualitative Marktforschungsmethode, deren Konzept darauf basiert, dass 80 bis 99 Prozent der menschlichen Kommunikation nonverbal abläuft. Durch den Einsatz nonverbaler Elemente in der Marktforschung sollen neue Erkenntnisse gewonnen werden. Der Ablauf der ZMET sieht im Rahmen dieser Arbeit wie folgt aus: Es werden 30 Probanden gebeten Bilder zu den Begriffen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe mit Hilfe aller Medien zusammenzutragen. Im Anschluss werden mit den Probanden jeweils zwei separate Tiefeninterviews geführt, so dass eine Trennung der Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe stattfinden. In diesen Interviews soll im ersten Schritt die Auswahl der Bilder begründet und der Zusammenhang mit dem jeweiligen Thema dargestellt werden. Dann identifiziert der Proband fehlende Bilder, an die er zwar gedacht hat, aber nicht auffinden konnte. Danach nimmt er eine begründete Gruppierung der gesammelten Bilder vor. Das Bild, welches das Thema am besten repräsentiert, wird von dem Probanden ausgewählt. Weiterhin sollen die Probanden Bilder beschreiben, welche das genaue Gegenteil davon abbilden. Im darauf folgenden Schritt werden die Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe anhand aller fünf Sinne beschrieben. Zum Schluss werden Beziehungen zwischen den Konstrukten gebildet und eine Collage zusammengestellt. Der detaillierte Ablauf der Tiefeninterviews wird im Abschnitt 3.4.4. ausführlich dargestellt. Im Laufe dieses Tiefeninterviews sollen unbewusste und latente Zusammenhänge aufgedeckt werden. Diese werden nach Aufbereitung im Anschluss mit dem Programm UCINET in Form von Assoziationsnetzwerken grafisch dargestellt. Forschungsziele: Im Zuge dieser Arbeit sollen Ansätze für eine effektivere Imagebildung, Positionierung und Vermarktung von Sicherheitsunternehmen erarbeitet werden. Die Betrachtung des Themas Sicherheit ist relevant, da der Blick auf den Ist-Zustand vor dem Hintergrund des steigenden Wettbewerbs, der differenzierten Konsumentenwünsche und des Zusammenwachsens globaler Märkte nicht ausreichend ist, um einen Nutzenmehrwert zu erhalten. Eine Komplettierung durch Identifizierung von individuellen Zukunftsvisionen ist substantiell. Durch diese lassen sich gewünschte Imageattribute elizieren, die für die Konzeption einer Neupositionierung bzw. jeglicher marketing-strategischen Aktivitäten obligatorisch erscheinen. Dies wird in der vorliegenden Studie in Form einer Erhebung des Konstruktes ¿Sicherheit¿ umgesetzt, auf deren Basis marketingpolitische Maßnahmen erarbeitet werden können, da angenommen wird, dass die Assoziationen zu diesem Thema positiv behaftet sind. Somit sind sie zieldienlich für eine optimale Gestaltung des Images der Sicherheitsbranche. Es kann auf diese Weise geprüft werden, welche Ist-Szenarien zum Thema Sicherheit in Form von Soll-Szenarien auf das Sicherheitsgewerbe übertragbar sind. Diese doppelte Anwendung ist eine Umsetzung der von Coulter und Zaltman vorgeschlagenen Forschungsidee, die ZMET sowohl auf das Ist-Image als auch auf ein Soll-Image anzuwenden. Es ist daher sowohl eine umfassende Analyse des Status quo der Kundensicht auf das Sicherheitsgewerbe als dementsprechend auch auf das Thema Sicherheit durchzuführen. Es stellt sich die Frage, wie die Konsumenten das Sicherheitsgewerbe und das Thema Sicherheit wahrnehmen. Außerdem ist zu prüfen, ob vermutete positive Assoziationen zur Sicherheit auch mit dem Sicherheitsgewerbe verknüpft werden können. Die daraus folgenden Resultate sollen Grundlage zur Optimierung bzw. Neuformulierung einer Marketingstrategie der Sicherheitsbranche zur Imageverbesserung bzw. Neupositionierung darstellen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIII TabellenverzeichnisIV AnhangsverzeichnisV AbkürzungsverzeichnisVI 1.Einleitung1 1.1PROBLEMSTELLUNG1 1.2LÖSUNGSANSATZ2 1.3FORSCHUNGSZIELE3 2.Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung4 2.1UNBEWUSSTE INFORMATIONSAUFNAHME UND -VERARBEITUNG4 2.2NONVERBALE KOMMUNIKATION5 2.3PERSÖNLICHE KONSTRUKTE6 2.4ASSOZIATIONEN7 2.5METAPHERN9 3.Auswertung qualitativer Forschung14 3.1QUALITATIVE FORSCHUNG14 3.2INTERVIEWS16 3.3DIE ZALTMAN METAPHOR ELICITATION TECHNIQUE18 3.3.1Grundlagen18 3.3.2Prämissen19 3.3.3Methodische Grundlagen und Anwendungspotenziale24 3.3.4Allgemeine Vorgehensweise27 3.3.4.1Story Telling27 3.3.4.2Missing Issues28 3.3.4.3Sorting28 3.3.4.4Construct Elicitation29 3.3.4.5Most Representative Picture and Opposite Image32 3.3.4.6Sensory Images32 3.3.4.7Mental Map33 3.3.4.8Summary Image34 4.Empirische Erhebung36 4.1DATENERHEBUNG36 4.1.1Stichprobe36 4.1.2Erhebung38 4.1.3Erhebung Kovariate38 4.2AUSWERTUNG39 4.2.1Datenaufbereitung39 4.2.2Textmining41 4.2.3Assoziationsnetzwerke44 4.2.4Faktorenanalyse45 5.Ergebnisse48 5.1ÜBERBLICK48 5.2BESCHREIBUNG DER ERGEBNISSE49 5.2.1Ergebnisse ohne Clusterung49 5.2.2Ergebnisse nach Kovariaten55 5.3KRITISCHE WÜRDIGUNG DER METHODE61 5.4HYPOTHESENÜBERPRÜFUNG62 6.Implikationen64 6.1FÜR DAS SICHERHEITSGEWERBE64 6.1.1Nutzung von Marktforschungsergebnissen64 6.1.2Grundlegende Implikationen66 6.1.3Mögliche Marketingmaßnahmen68 6.2FÜR DIE FORSCHUNG70 7.Schlussfolgerung72 7.1ZUSAMMENFASSUNG72 7.2FAZIT74 LiteraturverzeichnisVII AnhangXVIITextprobe:Textprobe: Kapitel 3.3.3, Methodische Grundlagen und Anwendungspotenziale: Es stellt sich die Frage, was die ZMET als qualitative Marktforschungsmethode von anderen Vorgehensweisen differenziert. Die Rechtfertigung, eine ZMET Analyse und nicht zum Beispiel eine Fokusgruppe o.ä. durchzuführen, lässt sich mit mehreren Argumenten begründen, die erläutert hier werden sollen. Die ZMET Analyse basiert auf Erkenntnissen aus verschiedenen Forschungsgebieten. Bei der Konzeption der Methode sind Einflüsse der kognitiven Neurowissenschaften, der Neurobiologie, der Kunsttherapie, der Psycholinguistik, der Semiotik und einigen anderen Fachgebieten modelliert worden. Diese Einflüsse aus verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen prägen die Merkmale einer ZMET. Eine weitere Besonderheit der ZMET ist, dass sie mit mentalen Landkarten arbeitet. Die Probanden können ihre inneren Bilder zum Ausdruck bringen, die sich grundsätzlich effizient zur Generierung von zusätzlichen Informationen nutzen lassen. Außerdem werden im Zuge der ZMET die Sinne und die Kognition, die nach Fuchs-Heinritz die ¿Bezeichnung für den Prozess, durch den ein Organismus Informationen oder Kenntnisse über Objekte der Umwelt und die Beschaffenheit der Realität erwirbt¿ ist, in besonderer Verfahrensweise mit einbezogen. Es resultiert eine Kombination von Sinneswahrnehmungen aller fünf Sinne, nicht lediglich eine Integration visueller Elemente, und der Kognition, bei der keine separate Betrachtung einzelner Elemente durchgeführt wird, sondern deren Verknüpfungen identifiziert werden. Aus diesen Differenzierungsmerkmalen ergibt sich ein Mehrwert, der durch die Operationalisierung einer qualitativen Forschungsfrage in Form eines ZMET Interviews realisiert werden kann. Durch Integration der Sinneswahrnehmungen, insbesondere von Bildern, können Metaphern eliziert werden, die wertvolle Informationen beinhalten. Der Mehrwert eines Interviews nach der ZMET besteht folglich in der Form von zusätzlich extrahierten Informationen, die sich aus den oben dargelegten Charakteristika einer ZMET ergeben. Anzumerken ist, dass grundsätzlich dieselben Ergebnisse erzielt werden wie bei anderen Marktfoschungsmethoden und zusätzlich ein Mehrwert, so dass Konsistenz vermutet werden kann. Zaltman geht davon aus, dass viele wissenschaftliche Erkenntnisse darüber bestehen, wie Wissen zum Beispiel über Produkteigenschaften an Kunden vermittelt werden kann, dem sogenannten outside-in in Prozess. Dagegen gibt es relativ wenige Erkenntnisse darüber, wie das Wissen, welches der Konsument besitzt, zum Beispiel über wünschenswerte Produkteigenschaften, eliziert werden kann. Dies bezeichnet einen inside-out Prozess. Er hatte bei der Konzipierung seiner Methode die Intention, eine Vorgehensweise zu entwickeln, von der die Marktforscher profitieren, wenn sie Konsumentenwünsche erheben. Das Resultat eines solchen Prozesses sollte auch als Grundlage für die Produkt- und Marketinggestaltung dienen und somit dem outside-in Prozess vorgelagert sein. Arnould und Price unterscheiden zwischen Marktforschungsmethoden auf Makro-Level und Mikro-Level. ZMET ist bei den Methoden auf Makro-Level zu positionieren, die die Gedanken der Probanden begreifen wollen und ein umfassendes Bild zu erstellen suchen. Im Gegensatz dazu werden auf der Mikro-Ebene lediglich Einstellungen zu einer bestimmten Marke o.ä. dargestellt. Zusätzlich zu diesen Anmerkungen von Arnould und Price sollte herausgehoben werden, dass es bei der ZMET ganz wesentlich um die Herausarbeitung von unbewussten Gedanken und Gefühlen geht, der auf der Makro-Ebene der qualitativen weiterentwickelten Marktforschungsmethoden eine essentielle Rolle zu kommt. Die oben dargelegten Erörterungen induzieren das Anwendungspotenzial einer ZMET Analyse. Da es eine qualitative Methode ist, eignet sie sich für eine ganzheitliche Erhebung zur Bildung von Hypothesen und nicht in Fällen, in denen es lediglich um eine Verifizierung von bereits aufgestellten Hypothesen geht. Ziel sollte die Elizitation von tiefer liegenden Aspekten zu einem Thema aus Kundensicht sein. Es müssen Kapazitäten für den nicht unerheblichen Aufwand des halbstrukturierten Interviews, sowohl unter Kostengesichtspunkten als auch unter Zeit- und Personalaspekten, vorhanden sein. Vorgelagerte Studien können nur schwerlich in den Prozess integriert werden, da die Probanden die Bilder für die Interviews selber vorlegen und somit die Stimuli, auf denen der gesamte Prozess aufbaut, wenig zu beeinflussen sind. Daher eignet sich die ZMET insbesondere für Primärerhebungen. Abbildung 1 zeigt zusammenfassend die Charakteristika einer ZMET. Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique: Inhaltsangabe:Einleitung: Das Forschungsinstitut für Compliance, Sicherheitswirtschaft und Unternehmenssicherheit (FORSI) hatte anlässlich des zehnten Jahrestages des Sicherheitsgewerberechtstages im März 2009 das Thema des öffentlichen Bildes der Sicherheitsbranche aufgeworfen, welches auch schon an anderer Stelle thematisiert wurde: ¿Das Sicherheitsgewerbe muss kontinuierlich darum bemüht sein, sein Qualitätsimage und seine Akzeptanz in der Öffentlichkeit weiter zu verbessern¿. Die Identifikation des Ist-Images der Sicherheitsbranche und der Assoziationen zu dem Thema Sicherheit sowie die daraus folgenden Möglichkeiten der Imageoptimierung sind Gegenstand dieser Arbeit. Problemstellung: Im Rahmen der Imagediskussion des Sicherheitsgewerbes wird die Sicherheitsbranche aus dem Blickwinkel des Kunden detailliert betrachtet. Es wird erwartet, dass die Assoziationen, die zu dem Thema Sicherheitsgewerbe bestehen, eher negativ behaftet seien werden. Es ist auch anzunehmen, dass diese Gedankenverknüpfungen von denen zu dem Begriff Sicherheit deutlich zu differenzieren sind. Hier werden im Gegensatz dazu positive Assoziationen erwartet. Die Untersuchung dieser als Hypothese formulierten Ambivalenz ist ein Teil der vorliegenden Arbeit. Daraus soll in der Folge eine mögliche Basis für marketingstrategische Maßnahmen resultieren, die durch Kopplung der positiven Assoziationen zum Thema Sicherheit mit dem Gewerbe entstehen könnte. Es sollen zum einen die neusten Erkenntnisse aus der Literatur zusammengefasst und systematisiert werden und zum anderen direkte Marketingimplikationen für eine Imageoptimierung der Sicherheitsbranche gewonnen werden. Lösungsansatz: Zur Untersuchung dieses Themenkomplexes wird die ¿Zaltman Metaphor Elicitation Technique¿ (ZMET) angewandt. Bei dieser von Gerald Zaltman entwickelten Technik handelt es sich um eine qualitative Marktforschungsmethode, deren Konzept darauf basiert, dass 80 bis 99 Prozent der menschlichen Kommunikation nonverbal abläuft. Durch den Einsatz nonverbaler Elemente in der Marktforschung sollen neue Erkenntnisse gewonnen werden. Der Ablauf der ZMET sieht im Rahmen dieser Arbeit wie folgt aus: Es werden 30 Probanden gebeten Bilder zu den Begriffen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe mit Hilfe aller Medien zusammenzutragen. Im Anschluss werden mit den Probanden jeweils zwei separate Tiefeninterviews geführt, so dass eine Trennung der Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe stattfinden. In diesen Interviews soll im ersten Schritt die Auswahl der Bilder begründet und der Zusammenhang mit dem jeweiligen Thema dargestellt werden. Dann identifiziert der Proband fehlende Bilder, an die er zwar gedacht hat, aber nicht auffinden konnte. Danach nimmt er eine begründete, Diplomica Verlag

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2009, ISBN: 9783836642736

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Eine empirische Überprüfung am Sicherheitsgewerbe Inhaltsangabe:Einleitung: Das Forschungsinstitut für Compliance, Sicherheitswirtschaft und Unternehmenssicherheit (FORSI) hatte anlässlich des zehnten Jahrestages des Sicherheitsgewerberechtstages im März 2009 das Thema des öffentlichen Bildes der Sicherheitsbranche aufgeworfen, welches auch schon an anderer Stelle thematisiert wurde: ¿Das Sicherheitsgewerbe muss kontinuierlich darum bemüht sein, sein Qualitätsimage und seine Akzeptanz in der Öffentlichkeit weiter zu verbessern¿. Die Identifikation des Ist-Images der Sicherheitsbranche und der Assoziationen zu dem Thema Sicherheit sowie die daraus folgenden Möglichkeiten der Imageoptimierung sind Gegenstand dieser Arbeit. Problemstellung: Im Rahmen der Imagediskussion des Sicherheitsgewerbes wird die Sicherheitsbranche aus dem Blickwinkel des Kunden detailliert betrachtet. Es wird erwartet, dass die Assoziationen, die zu dem Thema Sicherheitsgewerbe bestehen, eher negativ behaftet seien werden. Es ist auch anzunehmen, dass diese Gedankenverknüpfungen von denen zu dem Begriff Sicherheit deutlich zu differenzieren sind. Hier werden im Gegensatz dazu positive Assoziationen erwartet. Die Untersuchung dieser als Hypothese formulierten Ambivalenz ist ein Teil der vorliegenden Arbeit. Daraus soll in der Folge eine mögliche Basis für marketingstrategische Maßnahmen resultieren, die durch Kopplung der positiven Assoziationen zum Thema Sicherheit mit dem Gewerbe entstehen könnte. Es sollen zum einen die neusten Erkenntnisse aus der Literatur zusammengefasst und systematisiert werden und zum anderen direkte Marketingimplikationen für eine Imageoptimierung der Sicherheitsbranche gewonnen werden. Lösungsansatz: Zur Untersuchung dieses Themenkomplexes wird die ¿Zaltman Metaphor Elicitation Technique¿ (ZMET) angewandt. Bei dieser von Gerald Zaltman entwickelten Technik handelt es sich um eine qualitative Marktforschungsmethode, deren Konzept darauf basiert, dass 80 bis 99 Prozent der menschlichen Kommunikation nonverbal abläuft. Durch den Einsatz nonverbaler Elemente in der Marktforschung sollen neue Erkenntnisse gewonnen werden. Der Ablauf der ZMET sieht im Rahmen dieser Arbeit wie folgt aus: Es werden 30 Probanden gebeten Bilder zu den Begriffen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe mit Hilfe aller Medien zusammenzutragen. Im Anschluss werden mit den Probanden jeweils zwei separate Tiefeninterviews geführt, so dass eine Trennung der Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe stattfinden. In diesen Interviews soll im ersten Schritt die Auswahl der Bilder begründet und der Zusammenhang mit dem jeweiligen Thema dargestellt werden. Dann identifiziert der Proband fehlende Bilder, an die er zwar gedacht hat, aber nicht auffinden konnte. Danach nimmt er eine begründete Gruppierung der gesammelten Bilder vor. Das Bild, welches das Thema am besten repräsentiert, wird von dem Probanden ausgewählt. Weiterhin sollen die Probanden Bilder beschreiben, welche das genaue Gegenteil davon abbilden. Im darauf folgenden Schritt werden die Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe anhand aller fünf Sinne beschrieben. Zum Schluss werden Beziehungen zwischen den Konstrukten gebildet und eine Collage zusammengestellt. Der detaillierte Ablauf der Tiefeninterviews wird im Abschnitt 3.4.4. ausführlich dargestellt. Im Laufe dieses Tiefeninterviews sollen unbewusste und latente Zusammenhänge aufgedeckt werden. Diese werden nach Aufbereitung im Anschluss mit dem Programm UCINET in Form von Assoziationsnetzwerken grafisch dargestellt. Forschungsziele: Im Zuge dieser Arbeit sollen Ansätze für eine effektivere Imagebildung, Positionierung und Vermarktung von Sicherheitsunternehmen erarbeitet werden. Die Betrachtung des Themas Sicherheit ist relevant, da der Blick auf den Ist-Zustand vor dem Hintergrund des steigenden Wettbewerbs, der differenzierten Konsumentenwünsche und des Zusammenwachsens globaler Märkte nicht ausreichend ist, um einen Nutzenmehrwert zu erhalten. Eine Komplettierung durch Identifizierung von individuellen Zukunftsvisionen ist substantiell. Durch diese lassen sich gewünschte Imageattribute elizieren, die für die Konzeption einer Neupositionierung bzw. jeglicher marketing-strategischen Aktivitäten obligatorisch erscheinen. Dies wird in der vorliegenden Studie in Form einer Erhebung des Konstruktes ¿Sicherheit¿ umgesetzt, auf deren Basis marketingpolitische Maßnahmen erarbeitet werden können, da angenommen wird, dass die Assoziationen zu diesem Thema positiv behaftet sind. Somit sind sie zieldienlich für eine optimale Gestaltung des Images der Sicherheitsbranche. Es kann auf diese Weise geprüft werden, welche Ist-Szenarien zum Thema Sicherheit in Form von Soll-Szenarien auf das Sicherheitsgewerbe übertragbar sind. Diese doppelte Anwendung ist eine Umsetzung der von Coulter und Zaltman vorgeschlagenen Forschungsidee, die ZMET sowohl auf das Ist-Image als auch auf ein Soll-Image anzuwenden. Es ist daher sowohl eine umfassende Analyse des Status quo der Kundensicht auf das Sicherheitsgewerbe als dementsprechend auch auf das Thema Sicherheit durchzuführen. Es stellt sich die Frage, wie die Konsumenten das Sicherheitsgewerbe und das Thema Sicherheit wahrnehmen. Außerdem ist zu prüfen, ob vermutete positive Assoziationen zur Sicherheit auch mit dem Sicherheitsgewerbe verknüpft werden können. Die daraus folgenden Resultate sollen Grundlage zur Optimierung bzw. Neuformulierung einer Marketingstrategie der Sicherheitsbranche zur Imageverbesserung bzw. Neupositionierung darstellen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIII TabellenverzeichnisIV AnhangsverzeichnisV AbkürzungsverzeichnisVI 1.Einleitung1 1.1PROBLEMSTELLUNG1 1.2LÖSUNGSANSATZ2 1.3FORSCHUNGSZIELE3 2.Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung4 2.1UNBEWUSSTE INFORMATIONSAUFNAHME UND -VERARBEITUNG4 2.2NONVERBALE KOMMUNIKATION5 2.3PERSÖNLICHE KONSTRUKTE6 2.4ASSOZIATIONEN7 2.5METAPHERN9 3.Auswertung qualitativer Forschung14 3.1QUALITATIVE FORSCHUNG14 3.2INTERVIEWS16 3.3DIE ZALTMAN METAPHOR ELICITATION TECHNIQUE18 3.3.1Grundlagen18 3.3.2Prämissen19 3.3.3Methodische Grundlagen und Anwendungspotenziale24 3.3.4Allgemeine Vorgehensweise27 3.3.4.1Story Telling27 3.3.4.2Missing Issues28 3.3.4.3Sorting28 3.3.4.4Construct Elicitation29 3.3.4.5Most Representative Picture and Opposite Image32 3.3.4.6Sensory Images32 3.3.4.7Mental Map33 3.3.4.8Summary Image34 4.Empirische Erhebung36 4.1DATENERHEBUNG36 4.1.1Stichprobe36 4.1.2Erhebung38 4.1.3Erhebung Kovariate38 4.2AUSWERTUNG39 4.2.1Datenaufbereitung39 4.2.2Textmining41 4.2.3Assoziationsnetzwerke44 4.2.4Faktorenanalyse45 5.Ergebnisse48 5.1ÜBERBLICK48 5.2BESCHREIBUNG DER ERGEBNISSE49 5.2.1Ergebnisse ohne Clusterung49 5.2.2Ergebnisse nach Kovariaten55 5.3KRITISCHE WÜRDIGUNG DER METHODE61 5.4HYPOTHESENÜBERPRÜFUNG62 6.Implikationen64 6.1FÜR DAS SICHERHEITSGEWERBE64 6.1.1Nutzung von Marktforschungsergebnissen64 6.1.2Grundlegende Implikationen66 6.1.3Mögliche Marketingmaßnahmen68 6.2FÜR DIE FORSCHUNG70 7.Schlussfolgerung72 7.1ZUSAMMENFASSUNG72 7.2FAZIT74 LiteraturverzeichnisVII AnhangXVIITextprobe:Textprobe: Kapitel 3.3.3, Methodische Grundlagen und Anwendungspotenziale: Es stellt sich die Frage, was die ZMET als qualitative Marktforschungsmethode von anderen Vorgehensweisen differenziert. Die Rechtfertigung, eine ZMET Analyse und nicht zum Beispiel eine Fokusgruppe o.ä. durchzuführen, lässt sich mit mehreren Argumenten begründen, die erläutert hier werden sollen. Die ZMET Analyse basiert auf Erkenntnissen aus verschiedenen Forschungsgebieten. Bei der Konzeption der Methode sind Einflüsse der kognitiven Neurowissenschaften, der Neurobiologie, der Kunsttherapie, der Psycholinguistik, der Semiotik und einigen anderen Fachgebieten modelliert worden. Diese Einflüsse aus verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen prägen die Merkmale einer ZMET. Eine weitere Besonderheit der ZMET ist, dass sie mit mentalen Landkarten arbeitet. Die Probanden können ihre inneren Bilder zum Ausdruck bringen, die sich grundsätzlich effizient zur Generierung von zusätzlichen Informationen nutzen lassen. Außerdem werden im Zuge der ZMET die Sinne und die Kognition, die nach Fuchs-Heinritz die ¿Bezeichnung für den Prozess, durch den ein Organismus Informationen oder Kenntnisse über Objekte der Umwelt und die Beschaffenheit der Realität erwirbt¿ ist, in besonderer Verfahrensweise mit einbezogen. Es resultiert eine Kombination von Sinneswahrnehmungen aller fünf Sinne, nicht lediglich eine Integration visueller Elemente, und der Kognition, bei der keine separate Betrachtung einzelner Elemente durchgeführt wird, sondern deren Verknüpfungen identifiziert werden. Aus diesen Differenzierungsmerkmalen ergibt sich ein Mehrwert, der durch die Operationalisierung einer qualitativen Forschungsfrage in Form eines ZMET Interviews realisiert werden kann. Durch Integration der Sinneswahrnehmungen, insbesondere von Bildern, können Metaphern eliziert werden, die wertvolle Informationen beinhalten. Der Mehrwert eines Interviews nach der ZMET besteht folglich in der Form von zusätzlich extrahierten Informationen, die sich aus den oben dargelegten Charakteristika einer ZMET ergeben. Anzumerken ist, dass grundsätzlich dieselben Ergebnisse erzielt werden wie bei anderen Marktfoschungsmethoden und zusätzlich ein Mehrwert, so dass Konsistenz vermutet werden kann. Zaltman geht davon aus, dass viele wissenschaftliche Erkenntnisse darüber bestehen, wie Wissen zum Beispiel über Produkteigenschaften an Kunden vermittelt werden kann, dem sogenannten outside-in in Prozess. Dagegen gibt es relativ wenige Erkenntnisse darüber, wie das Wissen, welches der Konsument besitzt, zum Beispiel über wünschenswerte Produkteigenschaften, eliziert werden kann. Dies bezeichnet einen inside-out Prozess. Er hatte bei der Konzipierung seiner Methode die Intention, eine Vorgehensweise zu entwickeln, von der die Marktforscher profitieren, wenn sie Konsumentenwünsche erheben. Das Resultat eines solchen Prozesses sollte auch als Grundlage für die Produkt- und Marketinggestaltung dienen und somit dem outside-in Prozess vorgelagert sein. Arnould und Price unterscheiden zwischen Marktforschungsmethoden auf Makro-Level und Mikro-Level. ZMET ist bei den Methoden auf Makro-Level zu positionieren, die die Gedanken der Probanden begreifen wollen und ein umfassendes Bild zu erstellen suchen. Im Gegensatz dazu werden auf der Mikro-Ebene lediglich Einstellungen zu einer bestimmten Marke o.ä. dargestellt. Zusätzlich zu diesen Anmerkungen von Arnould und Price sollte herausgehoben werden, dass es bei der ZMET ganz wesentlich um die Herausarbeitung von unbewussten Gedanken und Gefühlen geht, der auf der Makro-Ebene der qualitativen weiterentwickelten Marktforschungsmethoden eine essentielle Rolle zu kommt. Die oben dargelegten Erörterungen induzieren das Anwendungspotenzial einer ZMET Analyse. Da es eine qualitative Methode ist, eignet sie sich für eine ganzheitliche Erhebung zur Bildung von Hypothesen und nicht in Fällen, in denen es lediglich um eine Verifizierung von bereits aufgestellten Hypothesen geht. Ziel sollte die Elizitation von tiefer liegenden Aspekten zu einem Thema aus Kundensicht sein. Es müssen Kapazitäten für den nicht unerheblichen Aufwand des halbstrukturierten Interviews, sowohl unter Kostengesichtspunkten als auch unter Zeit- und Personalaspekten, vorhanden sein. Vorgelagerte Studien können nur schwerlich in den Prozess integriert werden, da die Probanden die Bilder für die Interviews selber vorlegen und somit die Stimuli, auf denen der gesamte Prozess aufbaut, wenig zu beeinflussen sind. Daher eignet sich die ZMET insbesondere für Primärerhebungen. Abbildung 1 zeigt zusammenfassend die Charakteristika einer ZMET. Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique: Inhaltsangabe:Einleitung: Das Forschungsinstitut für Compliance, Sicherheitswirtschaft und Unternehmenssicherheit (FORSI) hatte anlässlich des zehnten Jahrestages des Sicherheitsgewerberechtstages im März 2009 das Thema des öffentlichen Bildes der Sicherheitsbranche aufgeworfen, welches auch schon an anderer Stelle thematisiert wurde: ¿Das Sicherheitsgewerbe muss kontinuierlich darum bemüht sein, sein Qualitätsimage und seine Akzeptanz in der Öffentlichkeit weiter zu verbessern¿. Die Identifikation des Ist-Images der Sicherheitsbranche und der Assoziationen zu dem Thema Sicherheit sowie die daraus folgenden Möglichkeiten der Imageoptimierung sind Gegenstand dieser Arbeit. Problemstellung: Im Rahmen der Imagediskussion des Sicherheitsgewerbes wird die Sicherheitsbranche aus dem Blickwinkel des Kunden detailliert betrachtet. Es wird erwartet, dass die Assoziationen, die zu dem Thema Sicherheitsgewerbe bestehen, eher negativ behaftet seien werden. Es ist auch anzunehmen, dass diese Gedankenverknüpfungen von denen zu dem Begriff Sicherheit deutlich zu differenzieren sind. Hier werden im Gegensatz dazu positive Assoziationen erwartet. Die Untersuchung dieser als Hypothese formulierten Ambivalenz ist ein Teil der vorliegenden Arbeit. Daraus soll in der Folge eine mögliche Basis für marketingstrategische Maßnahmen resultieren, die durch Kopplung der positiven Assoziationen zum Thema Sicherheit mit dem Gewerbe entstehen könnte. Es sollen zum einen die neusten Erkenntnisse aus der Literatur zusammengefasst und systematisiert werden und zum anderen direkte Marketingimplikationen für eine Imageoptimierung der Sicherheitsbranche gewonnen werden. Lösungsansatz: Zur Untersuchung dieses Themenkomplexes wird die ¿Zaltman Metaphor Elicitation Technique¿ (ZMET) angewandt. Bei dieser von Gerald Zaltman entwickelten Technik handelt es sich um eine qualitative Marktforschungsmethode, deren Konzept darauf basiert, dass 80 bis 99 Prozent der menschlichen Kommunikation nonverbal abläuft. Durch den Einsatz nonverbaler Elemente in der Marktforschung sollen neue Erkenntnisse gewonnen werden. Der Ablauf der ZMET sieht im Rahmen dieser Arbeit wie folgt aus: Es werden 30 Probanden gebeten Bilder zu den Begriffen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe mit Hilfe aller Medien zusammenzutragen. Im Anschluss werden mit den Probanden jeweils zwei separate Tiefeninterviews geführt, so dass eine Trennung der Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe stattfinden. In diesen Interviews soll im ersten Schritt die Auswahl der Bilder begründet und der Zusammenhang mit dem jeweiligen Thema dargestellt werden. Dann identifiziert der Proband fehlende Bilder, an die er zwar gedacht hat, aber nicht auffinden konnte. Danach nimmt er eine begründet, Diplomica Verlag

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Es wird erwartet, dass die Assoziationen, die zu dem Thema Sicherheitsgewerbe bestehen, eher negativ behaftet seien werden. Es ist auch anzunehmen, dass diese Gedankenverknüpfungen von denen zu dem Begriff Sicherheit deutlich zu differenzieren sind. Hier werden im Gegensatz dazu positive Assoziationen erwartet. Die Untersuchung dieser als Hypothese formulierten Ambivalenz ist ein Teil der vorliegenden Arbeit. Daraus soll in der Folge eine mögliche Basis für marketingstrategische Maßnahmen resultieren, die durch Kopplung der positiven Assoziationen zum Thema Sicherheit mit dem Gewerbe entstehen könnte. Es sollen zum einen die neusten Erkenntnisse aus der Literatur zusammengefasst und systematisiert werden und zum anderen direkte Marketingimplikationen für eine Imageoptimierung der Sicherheitsbranche gewonnen werden. Lösungsansatz: Zur Untersuchung dieses Themenkomplexes wird die ¿Zaltman Metaphor Elicitation Technique¿ (ZMET) angewandt. Bei dieser von Gerald Zaltman entwickelten Technik handelt es sich um eine qualitative Marktforschungsmethode, deren Konzept darauf basiert, dass 80 bis 99 Prozent der menschlichen Kommunikation nonverbal abläuft. Durch den Einsatz nonverbaler Elemente in der Marktforschung sollen neue Erkenntnisse gewonnen werden. Der Ablauf der ZMET sieht im Rahmen dieser Arbeit wie folgt aus: Es werden 30 Probanden gebeten Bilder zu den Begriffen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe mit Hilfe aller Medien zusammenzutragen. Im Anschluss werden mit den Probanden jeweils zwei separate Tiefeninterviews geführt, so dass eine Trennung der Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe stattfinden. In diesen Interviews soll im ersten Schritt die Auswahl der Bilder begründet und der Zusammenhang mit dem jeweiligen Thema dargestellt werden. Dann identifiziert der Proband fehlende Bilder, an die er zwar gedacht hat, aber nicht auffinden konnte. Danach nimmt er eine begründete Gruppierung der gesammelten Bilder vor. Das Bild, welches das Thema am besten repräsentiert, wird von dem Probanden ausgewählt. Weiterhin sollen die Probanden Bilder beschreiben, welche das genaue Gegenteil davon abbilden. Im darauf folgenden Schritt werden die Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe anhand aller fünf Sinne beschrieben. Zum Schluss werden Beziehungen zwischen den Konstrukten gebildet und eine Collage zusammengestellt. Der detaillierte Ablauf der Tiefeninterviews wird im Abschnitt 3.4.4. ausführlich dargestellt. Im Laufe dieses Tiefeninterviews sollen unbewusste und latente Zusammenhänge aufgedeckt werden. Diese werden nach Aufbereitung im Anschluss mit dem Programm UCINET in Form von Assoziationsnetzwerken grafisch dargestellt. Forschungsziele: Im Zuge dieser Arbeit sollen Ansätze für eine effektivere Imagebildung, Positionierung und Vermarktung von Sicherheitsunternehmen erarbeitet werden. Die Betrachtung des Themas Sicherheit ist relevant, da der Blick auf den Ist-Zustand vor dem Hintergrund des steigenden Wettbewerbs, der differenzierten Konsumentenwünsche und des Zusammenwachsens globaler Märkte nicht ausreichend ist, um einen Nutzenmehrwert zu erhalten. Eine Komplettierung durch Identifizierung von individuellen Zukunftsvisionen ist substantiell. Durch diese lassen sich gewünschte Imageattribute elizieren, die für die Konzeption einer Neupositionierung bzw. jeglicher marketing-strategischen Aktivitäten obligatorisch erscheinen. Dies wird in der vorliegenden Studie in Form einer Erhebung des Konstruktes ¿Sicherheit¿ umgesetzt, auf deren Basis marketingpolitische Maßnahmen erarbeitet werden können, da angenommen wird, dass die Assoziationen zu diesem Thema positiv behaftet sind. Somit sind sie zieldienlich für eine optimale Gestaltung des Images der Sicherheitsbranche. Es kann auf diese Weise geprüft werden, welche Ist-Szenarien zum Thema Sicherheit in Form von Soll-Szenarien auf das Sicherheitsgewerbe übertragbar sind. Diese doppelte Anwendung ist eine Umsetzung der von Coulter und Zaltman vorgeschlagenen Forschungsidee, die ZMET sowohl auf das Ist-Image als auch auf ein Soll-Image anzuwenden. Es ist daher sowohl eine umfassende Analyse des Status quo der Kundensicht auf das Sicherheitsgewerbe als dementsprechend auch auf das Thema Sicherheit durchzuführen. Es stellt sich die Frage, wie die Konsumenten das Sicherheitsgewerbe und das Thema Sicherheit wahrnehmen. Außerdem ist zu prüfen, ob vermutete positive Assoziationen zur Sicherheit auch mit dem Sicherheitsgewerbe verknüpft werden können. Die daraus folgenden Resultate sollen Grundlage zur Optimierung bzw. Neuformulierung einer Marketingstrategie der Sicherheitsbranche zur Imageverbesserung bzw. Neupositionierung darstellen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIII TabellenverzeichnisIV AnhangsverzeichnisV AbkürzungsverzeichnisVI 1.Einleitung1 1.1PROBLEMSTELLUNG1 1.2LÖSUNGSANSATZ2 1.3FORSCHUNGSZIELE3 2.Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung4 2.1UNBEWUSSTE INFORMATIONSAUFNAHME UND -VERARBEITUNG4 2.2NONVERBALE KOMMUNIKATION5 2.3PERSÖNLICHE KONSTRUKTE6 2.4ASSOZIATIONEN7 2.5METAPHERN9 3.Auswertung qualitativer Forschung14 3.1QUALITATIVE FORSCHUNG14 3.2INTERVIEWS16 3.3DIE ZALTMAN METAPHOR ELICITATION TECHNIQUE18 3.3.1Grundlagen18 3.3.2Prämissen19 3.3.3Methodische Grundlagen und Anwendungspotenziale24 3.3.4Allgemeine Vorgehensweise27 3.3.4.1Story Telling27 3.3.4.2Missing Issues28 3.3.4.3Sorting28 3.3.4.4Construct Elicitation29 3.3.4.5Most Representative Picture and Opposite Image32 3.3.4.6Sensory Images32 3.3.4.7Mental Map33 3.3.4.8Summary Image34 4.Empirische Erhebung36 4.1DATENERHEBUNG36 4.1.1Stichprobe36 4.1.2Erhebung38 4.1.3Erhebung Kovariate38 4.2AUSWERTUNG39 4.2.1Datenaufbereitung39 4.2.2Textmining41 4.2.3Assoziationsnetzwerke44 4.2.4Faktorenanalyse45 5.Ergebnisse48 5.1ÜBERBLICK48 5.2BESCHREIBUNG DER ERGEBNISSE49 5.2.1Ergebnisse ohne Clusterung49 5.2.2Ergebnisse nach Kovariaten55 5.3KRITISCHE WÜRDIGUNG DER METHODE61 5.4HYPOTHESENÜBERPRÜFUNG62 6.Implikationen64 6.1FÜR DAS SICHERHEITSGEWERBE64 6.1.1Nutzung von Marktforschungsergebnissen64 6.1.2Grundlegende Implikationen66 6.1.3Mögliche Marketingmaßnahmen68 6.2FÜR DIE FORSCHUNG70 7.Schlussfolgerung72 7.1ZUSAMMENFASSUNG72 7.2FAZIT74 LiteraturverzeichnisVII AnhangXVIITextprobe:Textprobe: Kapitel 3.3.3, Methodische Grundlagen und Anwendungspotenziale: Es stellt sich die Frage, was die ZMET als qualitative Marktforschungsmethode von anderen Vorgehensweisen differenziert. Die Rechtfertigung, eine ZMET Analyse und nicht zum Beispiel eine Fokusgruppe o.ä. durchzuführen, lässt sich mit mehreren Argumenten begründen, die erläutert hier werden sollen. Die ZMET Analyse basiert auf Erkenntnissen aus verschiedenen Forschungsgebieten. Bei der Konzeption der Methode sind Einflüsse der kognitiven Neurowissenschaften, der Neurobiologie, der Kunsttherapie, der Psycholinguistik, der Semiotik und einigen anderen Fachgebieten modelliert worden. Diese Einflüsse aus verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen prägen die Merkmale einer ZMET. Eine weitere Besonderheit der ZMET ist, dass sie mit mentalen Landkarten arbeitet. Die Probanden können ihre inneren Bilder zum Ausdruck bringen, die sich grundsätzlich effizient zur Generierung von zusätzlichen Informationen nutzen lassen. Außerdem werden im Zuge der ZMET die Sinne und die Kognition, die nach Fuchs-Heinritz die ¿Bezeichnung für den Prozess, durch den ein Organismus Informationen oder Kenntnisse über Objekte der Umwelt und die Beschaffenheit der Realität erwirbt¿ ist, in besonderer Verfahrensweise mit einbezogen. Es resultiert eine Kombination von Sinneswahrnehmungen aller fünf Sinne, nicht lediglich eine Integration visueller Elemente, und der Kognition, bei der keine separate Betrachtung einzelner Elemente durchgeführt wird, sondern deren Verknüpfungen identifiziert werden. Aus diesen Differenzierungsmerkmalen ergibt sich ein Mehrwert, der durch die Operationalisierung einer qualitativen Forschungsfrage in Form eines ZMET Interviews realisiert werden kann. Durch Integration der Sinneswahrnehmungen, insbesondere von Bildern, können Metaphern eliziert werden, die wertvolle Informationen beinhalten. Der Mehrwert eines Interviews nach der ZMET besteht folglich in der Form von zusätzlich extrahierten Informationen, die sich aus den oben dargelegten Charakteristika einer ZMET ergeben. Anzumerken ist, dass grundsätzlich dieselben Ergebnisse erzielt werden wie bei anderen Marktfoschungsmethoden und zusätzlich ein Mehrwert, so dass Konsistenz vermutet werden kann. Zaltman geht davon aus, dass viele wissenschaftliche Erkenntnisse darüber bestehen, wie Wissen zum Beispiel über Produkteigenschaften an Kunden vermittelt werden kann, dem sogenannten outside-in in Prozess. Dagegen gibt es relativ wenige Erkenntnisse darüber, wie das Wissen, welches der Konsument besitzt, zum Beispiel über wünschenswerte Produkteigenschaften, eliziert werden kann. Dies bezeichnet einen inside-out Prozess. Er hatte bei der Konzipierung seiner Methode die Intention, eine Vorgehensweise zu entwickeln, von der die Marktforscher profitieren, wenn sie Konsumentenwünsche erheben. Das Resultat eines solchen Prozesses sollte auch als Grundlage für die Produkt- und Marketinggestaltung dienen und somit dem outside-in Prozess vorgelagert sein. Arnould und Price unterscheiden zwischen Marktforschungsmethoden auf Makro-Level und Mikro-Level. ZMET ist bei den Methoden auf Makro-Level zu positionieren, die die Gedanken der Probanden begreifen wollen und ein umfassendes Bild zu erstellen suchen. Im Gegensatz dazu werden auf der Mikro-Ebene lediglich Einstellungen zu einer bestimmten Marke o.ä. dargestellt. Zusätzlich zu diesen Anmerkungen von Arnould und Price sollte herausgehoben werden, dass es bei der ZMET ganz wesentlich um die Herausarbeitung von unbewussten Gedanken und Gefühlen geht, der auf der Makro-Ebene der qualitativen weiterentwickelten Marktforschungsmethoden eine essentielle Rolle zu kommt. Die oben dargelegten Erörterungen induzieren das Anwendungspotenzial einer ZMET Analyse. Da es eine qualitative Methode ist, eignet sie sich für eine ganzheitliche Erhebung zur Bildung von Hypothesen und nicht in Fällen, in denen es lediglich um eine Verifizierung von bereits aufgestellten Hypothesen geht. Ziel sollte die Elizitation von tiefer liegenden Aspekten zu einem Thema aus Kundensicht sein. Es müssen Kapazitäten für den nicht unerheblichen Aufwand des halbstrukturierten Interviews, sowohl unter Kostengesichtspunkten als auch unter Zeit- und Personalaspekten, vorhanden sein. Vorgelagerte Studien können nur schwerlich in den Prozess integriert werden, da die Probanden die Bilder für die Interviews selber vorlegen und somit die Stimuli, auf denen der gesamte Prozess aufbaut, wenig zu beeinflussen sind. Daher eignet sich die ZMET insbesondere für Primärerhebungen. Abbildung 1 zeigt zusammenfassend die Charakteristika einer ZMET. Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique: Inhaltsangabe:Einleitung: Das Forschungsinstitut für Compliance, Sicherheitswirtschaft und Unternehmenssicherheit (FORSI) hatte anlässlich des zehnten Jahrestages des Sicherheitsgewerberechtstages im März 2009 das Thema des öffentlichen Bildes der Sicherheitsbranche aufgeworfen, welches auch schon an anderer Stelle thematisiert wurde: ¿Das Sicherheitsgewerbe muss kontinuierlich darum bemüht sein, sein Qualitätsimage und seine Akzeptanz in der Öffentlichkeit weiter zu verbessern¿. Die Identifikation des Ist-Images der Sicherheitsbranche und der Assoziationen zu dem Thema Sicherheit sowie die daraus folgenden Möglichkeiten der Imageoptimierung sind Gegenstand dieser Arbeit. Problemstellung: Im Rahmen der Imagediskussion des Sicherheitsgewerbes wird die Sicherheitsbranche aus dem Blickwinkel des Kunden detailliert betrachtet. Es wird erwartet, dass die Assoziationen, die zu dem Thema Sicherheitsgewerbe bestehen, eher negativ behaftet seien werden. Es ist auch anzunehmen, dass diese Gedankenverknüpfungen von denen zu dem Begriff Sicherheit deutlich zu differenzieren sind. Hier werden im Gegensatz dazu positive Assoziationen erwartet. Die Untersuchung dieser als Hypothese formulierten Ambivalenz ist ein Teil der vorliegenden Arbeit. Daraus soll in der Folge eine mögliche Basis für marketingstrategische Maßnahmen resultieren, die durch Kopplung der positiven Assoziationen zum Thema Sicherheit mit dem Gewerbe entstehen könnte. Es sollen zum einen die neusten Erkenntnisse aus der Literatur zusammengefasst und systematisiert werden und zum anderen direkte Marketingimplikationen für eine Imageoptimierung der Sicherheitsbranche gewonnen werden. Lösungsansatz: Zur Untersuchung dieses Themenkomplexes wird die ¿Zaltman Metaphor Elicitation Technique¿ (ZMET) angewandt. Bei dieser von Gerald Zaltman entwickelten Technik handelt es sich um eine qualitative Marktforschungsmethode, deren Konzept darauf basiert, dass 80 bis 99 Prozent der menschlichen Kommunikation nonverbal abläuft. Durch den Einsatz nonverbaler Elemente in der Marktforschung sollen neue Erkenntnisse gewonnen werden. Der Ablauf der ZMET sieht im Rahmen dieser Arbeit wie folgt aus: Es werden 30 Probanden gebeten Bilder zu den Begriffen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe mit Hilfe aller Medien zusammenzutragen. Im Anschluss werden mit den Probanden jeweils zwei separate Tiefeninterviews geführt, so dass eine Trennung der Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe stattfinden. In diesen Interviews soll im ersten Schritt die Auswahl der Bilder begründet und der Zusammenhang mit dem jeweiligen Thema dargestellt werden. Dann identifiziert der Proband fehlende Bilder, an die er zwar gedacht hat, aber nicht auffinden konnte. Danach nimmt er eine begründ, Diplomica Verlag

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Inhaltsangabe:Einleitung: Das Forschungsinstitut für Compliance, Sicherheitswirtschaft und Unternehmenssicherheit (FORSI) hatte anlässlich des zehnten Jahrestages des Sicherheitsgewerberechtstages im März 2009 das Thema des öffentlichen Bildes der Sicherheitsbranche aufgeworfen, welches auch schon an anderer Stelle thematisiert wurde: Das Sicherheitsgewerbe muss kontinuierlich darum bemüht sein, sein Qualitätsimage und seine Akzeptanz in der Öffentlichkeit weiter zu verbessern. Die Identifikation des Ist-Images der Sicherheitsbranche und der Assoziationen zu dem Thema Sicherheit sowie die daraus folgenden Möglichkeiten der Imageoptimierung sind Gegenstand dieser Arbeit. Problemstellung: Im Rahmen der Imagediskussion des Sicherheitsgewerbes wird die Sicherheitsbranche aus dem Blickwinkel des Kunden detailliert betrachtet. Es wird erwartet, dass die Assoziationen, die zu dem Thema Sicherheitsgewerbe bestehen, eher negativ behaftet seien werden. Es ist auch anzunehmen, dass diese Gedankenverknüpfungen von denen zu dem Begriff Sicherheit deutlich zu differenzieren sind. Hier werden im Gegensatz dazu positive Assoziationen erwartet. Die Untersuchung dieser als Hypothese formulierten Ambivalenz ist ein Teil der vorliegenden Arbeit. Daraus soll in der Folge eine mögliche Basis für marketingstrategische Massnahmen resultieren, die durch Kopplung der positiven Assoziationen zum Thema Sicherheit mit dem Gewerbe entstehen könnte. Es sollen zum einen die neusten Erkenntnisse aus der Literatur zusammengefasst und systematisiert werden und zum anderen direkte Marketingimplikationen für eine Imageoptimierung der Sicherheitsbranche gewonnen werden. Lösungsansatz: Zur Untersuchung dieses Themenkomplexes wird die Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) angewandt. Bei dieser von Gerald Zaltman entwickelten Technik handelt es sich um eine qualitative Marktforschungsmethode, deren Konzept darauf basiert, dass 80 bis 99 Prozent der menschlichen Kommunikation nonverbal abläuft. Durch den Einsatz nonverbaler Elemente in der Marktforschung sollen neue Erkenntnisse gewonnen werden. Der Ablauf der ZMET sieht im Rahmen dieser Arbeit wie folgt aus: Es werden 30 Probanden gebeten Bilder zu den Begriffen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe mit Hilfe aller Medien zusammenzutragen. Im Anschluss werden mit den Probanden jeweils zwei separate Tiefeninterviews geführt, so dass eine Trennung der Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe stattfinden. In diesen Interviews [] Inhaltsangabe:Einleitung: Das Forschungsinstitut für Compliance, Sicherheitswirtschaft und Unternehmenssicherheit (FORSI) hatte anlässlich des zehnten Jahrestages des Sicherheitsgewerberechtstages im März 2009 das Thema des öffentlichen Bildes der Sicherheitsbranche aufgeworfen, welches auch schon an anderer Stelle thematisiert wurde: Das ... eBook PDF 18.02.2010 eBooks>Fachbücher, Diplom.de, .201

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