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Erlösformen und Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung - Kim Heinemann
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Kim Heinemann:
Erlösformen und Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung - neues Buch

2008, ISBN: 9783836633208

ID: 9783836633208

Inhaltsangabe:Einleitung: Der digitale Mobilfunk verzeichnet seit der Einführung im Jahre 1992 kontinuierliche Zuwachsraten. Gegen Ende des Jahres lag die Anzahl aller Mobilfunkanschlüsse noch bei unter einer Million. Mit der Einführung von Prepaid-Karten stieg die Teilnehmerzahl in den Jahren 1999 und 2000 von 23 auf 48 Millionen an. Im August 2006 erhöhte sich die Zahl der Mobilfunkanschlüsse auf 82,8 Millionen: Erstmals gab es in Deutschland mehr Anschlüsse als Einwohner. Am Ende des 2. Quartals 2007 lag die Penetrationsrate bei 110,7 Prozent. Durch die zunehmende Miniaturisierung der Mobiltelefone und durch technische Revolutionen und Innovationen konnte das Mobiltelefon in den vergangenen Jahren eine ungeahnte Popularität erlangen. Das erste Mobiltelefon, das Motorola DynaTac 8000X, war ab 1983 erhältlich. Es wog 800 Gramm und kostete fast 4.000 US-Dollar. Bereits ein Jahr nach der Markteinführung befand es sich im Besitz von ca. 300.000 Menschen. Mittlerweile avancieren Mobiltelefone zu multimedialen Alleskönnern und können nicht nur zum Telefonieren und zum Versenden von Textnachrichten genutzt werden. Einige Mobiltelefone verfügen über integrierte Digitalkameras, Music-Player oder einem GPS-Modul zur Navigation. Sie können als mobile Büros mit E-Mail-Funktion und Office-Anwendungen genutzt werden und zeichnen sich durch diverse Verbindungsmöglichkeiten wie UMTS, HSDPA, Bluetooth oder W-LAN aus. Durch den erhöhten Speicherbedarf, aufgrund von Foto- und Videoaufnahmen oder durch die Nutzung des Music-Players verfügen viele Geräte über einen auswechselbaren Speicher. Mit der kontinuierlichen Verbesserung der Displays und der Möglichkeit, farbige Bilder, Fotos und Videos auf dem Mobiltelefon zu betrachten, führt die Entwicklung zur Fernsehnutzung auf dem Mobiltelefon als logische Konsequenz. Aufgrund der Marktpenetration des Mobilfunks, der technischen Entwicklung der Mobiltelefone und der Popularität des Fernsehens scheint eine Verknüpfung naheliegend. Das Fernsehen zählt zu den beliebtesten Medien der Deutschen. Die durchschnittliche Sehdauer liegt bei 212 Minuten pro Tag und hat sich seit 1988 stetig erhöht. Einige Netzbetreiber bieten in Deutschland seit 2005 mobiles Fernsehen über UMTS an. Dabei handelt es sich allerdings nicht um ausgestrahlte Rundfunkinhalte, sondern um Live-Streaming. Die Broadcasttechnologie DMB wird seit Mitte Mai 2006 durch den Plattformbetreiber Mobiles Fernsehen Deutschland GmbH und seine Vertriebspartner mobilcom, debitel und Simply angeboten. In 13 Ballungsgebieten können Fernsehsignale über DMB mit einem geeigneten Mobiltelefon empfangen werden. Der Regelbetrieb des Rundfunkstandards DVB-H soll in Deutschland in der ersten Jahreshälfte 2008 aufgenommen werden. Zum jetzigen Zeitpunkt steht eine Entscheidung über den Plattformbetreiber noch aus. Ein großer Vorteil gegenüber DMB ist die Möglichkeit der Integration eines Rückkanals über das Mobilfunknetz. Ein Rückkanal stellt für die Erlösgenerierung durch interaktive Dienste und Werbung eine wirtschaftliche Überlegenheit dar. Aus diesem Grund wurde bei der Konzeption der Online-Befragung und bei der Darstellung bestimmter Sachverhalte Bezug auf die Technologie DVB-H genommen. Bei den Empfangsgeräten für mobiles Fernsehen liegt der Fokus auf den Mobiltelefonen. Die Begriffe ¿Mobile TV¿ und ¿mobiles Fernsehen¿ werden synonym verwendet. Problemstellung: In zahlreichen Studien und Pilotprojekten wurden bereits die Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, das generelle Interesse und die Zahlungsbereitschaft untersucht. Weitergehende Untersuchungen, die sich auf die Erlösgenerierung durch interaktive Dienste und Werbung im Mobile TV beziehen, wurden bisher vernachlässigt oder nicht veröffentlicht. Aus der Analyse der vorliegenden Untersuchungen ergaben sich folgende Fragestellungen, deren Ergebnisse im Kontext neue Erkenntnisse zu mobilen Fernsehdiensten liefern können. Wie hoch ist das Interesse an mobilem Fernsehen Welche Programmformate sollten sich im Angebot befinden Welche interaktiven Dienste sind von Interesse Welche Werbeformen werden im mobilen Fernsehen akzeptiert Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für mobiles Fernsehen und für die Empfangsgeräte Welche Preismodelle werden bevorzugt Zur Erhebung dieser Daten wurde die Online-Befragung ¿Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung¿ konzipiert, deren Ziel es ist, eine Teilnehmerschaft von potenziellen Nutzern zu ihrem Interesse an interaktiven Diensten, ihrer Akzeptanz von Werbung und ihren bevorzugten Werbeformen im mobilen Fernsehen zu befragen. Zusätzlich werden Fragen zum Interesse, zu den gewünschten Programmformaten und zur Zahlungsbereitschaft gestellt. Im Anschluss werden die Ergebnisse denen der vorliegenden Studien gegenübergestellt und analysiert und Erlösformen zur Umsatzgenerierung durch den Nutzer im mobilen Fernsehen abgeleitet. Während der Felddauer vom 20. April 2007 bis zum 20. Juli 2007 haben 517 Personen den Fragebogen vollständig ausgefüllt. Gang der Untersuchung Das 2. Kapitel widmet sich den verschiedenen Technologien zur Rezeption von mobilen Fernsehinhalten. Besondere Beachtung gilt den mobilen Rundfunkstandards DVB-H und DMB. Weitere Rundfunkstandards, die sich in der Entwicklung oder der Standardisierung befinden oder die bereits im Ausland etabliert sind, werden kurz vorgestellt. Im Verlauf des Kapitels wird auf die Entwicklung der Mobilfunkstandards in Hinblick auf die Übertragung von audiovisuellen Inhalten und als Technologie für den Rückkanal eingegangen. Im Anschluss werden die Technologien der drahtlosen Netzwerke thematisiert. Den Abschluss bilden ein Kapitel über Mobiltelefone als Empfangsgeräte und ein Fazit zu den technologischen Grundlagen. Im 3. Kapitel werden die Merkmale der mobilen Nutzung vorgestellt und das Mediennutzungsverhalten von mobilem Fernsehen wird untersucht. Die Grundlage dafür bilden zahlreiche Studien und Pilotprojekte, deren Ergebnisse zusammengeführt und ausgewertet werden. Anschließend werden potenzielle Programmformate und mögliche Programminhalte vorgestellt. Nach den Erlösprognosen und Erfolgsfaktoren für mobiles Fernsehen folgt eine Zusammenfassung des Kapitels. Das 4. Kapitel befasst sich mit den Grundlagen der Preispolitik und dem Erlösmodell von Zerdick. Die Erlösformen werden auf die Generierung von Umsätzen durch die Nutzung des mobilen Fernsehens bezogen. Aus den Bereichen Fernsehen, Internet und mobiles Marketing werden diverse Werbeformate vorgestellt. Ebenso werden die Ergebnisse von Pilotprojekten und Studien zu mobiler Fernsehwerbung thematisiert. Das 5. Kapitel beschäftigt sich mit der Online-Befragung ¿Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung¿. Zu Beginn wird die Methodik der Befragung erläutert, worauf im Anschluss die Auswertung, teilweise unter Berücksichtigung der demografischen Merkmale, erfolgt. Die ausgewerteten Daten werden den Ergebnissen der vorliegenden Studien und Pilotprojekte gegenübergestellt. Im letzten Kapitel werden die Inhalte und die Ergebnisse der Befragung zusammengefasst und in Hinblick auf die Erlösformen dargestellt.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung1 1.1Ausgangssituation1 1.2Fragestellung und Methodik2 1.3Aufbau der Arbeit3 2.Technologische Grundlagen zur mobilen Fernsehrezeption4 2.1Rundfunksysteme6 2.1.1DVB-H: Digital Video Broadcasting Handheld6 2.1.1.1IP Datacast9 2.1.1.2Pilotprojekte und Regelbetrieb10 2.1.1.3DVB-SH: Satellite services to Handhelds11 2.1.2T-DMB: Terrestrial Digital Multimedia Broadcasting12 2.1.3MediaFLO14 2.1.4Weitere Rundfunkstandards15 2.2Mobilfunksysteme16 2.2.1Von GSM bis HSDPA17 2.2.2MBMS19 2.3Drahtlose Netzwerke20 2.3.1Wireless LAN20 2.3.2WiMAX21 2.4Empfangsgeräte22 2.5Fazit24 3.Eigenschaften der mobilen Fernsehrezeption26 3.1Merkmale der mobilen Nutzung26 3.1.1Ubiquität26 3.1.2Kontextspezifität26 3.1.3Datenproaktivität27 3.1.4Abschlussmöglichkeit27 3.1.5Interaktion28 3.1.6Integration von Unterhaltung29 3.2Mediennutzungsverhalten von mobilem Fernsehen29 3.2.1Nutzerakzeptanz29 3.2.2Zahlungsbereitschaft31 3.2.3Nutzungszeiten33 3.2.4Nutzungsdauer33 3.2.5Nutzungssituationen34 3.2.6Nutzungsmotive35 3.2.7Nutzervorbehalte36 3.2.8Nutzererwartungen36 3.3Medieninhalte von mobilem Fernsehen37 3.3.1Kategorisierung nach Programmkonzeption37 3.3.1.1Exklusive Produktion von Inhalten38 3.3.1.2Packaging von Video-Inhalten38 3.3.1.3Live-Signale bestehender Fernsehprogramme39 3.3.1.4Spartenkanäle mit Rückkanal39 3.3.2Ergebnisse der Pilotprojekte und Befragungen39 3.3.3Formate40 3.3.3.1Nachrichten41 3.3.3.2Seifenopern und Dramaserien41 3.3.3.3Reality-TV und Gameshows42 3.3.3.4Film43 3.3.3.5Animation und Comedy43 3.3.3.6Sport43 3.3.3.7Musik44 3.3.3.8Erwachseneninhalte45 3.3.3.9Kinderprogramme45 3.3.3.10Shoppingsender45 3.4Erfolgsfaktoren und Erlösprognosen46 3.5Fazit48 4.Erlösformen für die mobile Fernsehrezeption50 4.1Preispolitik50 4.2Erlösformen51 4.2.1Direkte nutzungsabhängige Erlösformen52 4.2.2Direkte nutzungsunabhängige Erlösformen53 4.2.3Indirekte Erlösformen via Unternehmen54 4.2.4Indirekte Erlösformen via Staat55 4.3Werbung55 4.3.1Werbeformen im Fernsehen56 4.3.2Interaktive Werbung im Fernsehen58 4.3.3Werbeformen im Internet59 4.3.4Web 2.0 und Mobile Web 2.061 4.3.5Werbung auf dem Mobiltelefon65 4.3.6Werbung im mobilen Fernsehen67 4.4Fazit68 5.Quantitative Befragung via Internet70 5.1Zur Wahl der Methode70 5.2Zur Wahl der Befragungssoftware71 5.3Fragebogengestaltung72 5.4Ablauf der Befragung und Rekrutierung der Teilnehmer73 5.5Auswertung der Online-Befragung74 5.5.1Demografische Angaben74 5.5.2Erfahrungen und Interesse an mobilem Fernsehen77 5.5.2.1Erfahrungen mit mobilem Fernsehen77 5.5.2.2Nutzungswahrscheinlichkeit von mobilem Fernsehen79 5.5.2.3Nutzervorbehalte81 5.5.2.4Nutzungssituationen82 5.5.3Programmformate und interaktive Dienste84 5.5.3.1Inhalte im mobilen Fernsehprogramm84 5.5.3.2Interaktive Dienste87 5.5.3.3Zahlungsbereitschaft für interaktive Dienste88 5.5.4Werbung im mobilen Fernsehen89 5.5.4.1Werbeformate89 5.5.4.2Interaktive Werbung91 5.5.4.3Werbeakzeptanz92 5.5.5Zahlungsbereitschaft und Preismodelle93 5.5.5.1Zahlungsbereitschaft für mobiles Fernsehen93 5.5.5.2Preismodelle94 5.5.5.3Zahlungsbereitschaft für Mobile TV-Empfangsgeräte96 5.6Kritische Betrachtung97 6.Zusammenfassung99 AAnhang103 Literaturverzeichnis129Textprobe:Textprobe: Kapitel 4.3.4, Web 2.0 und Mobile Web 2.0: Der Begriff Web 2.0 wurde nach dem Zerplatzen der Dotcomblase im Jahre 2001 von Dale Dougherty, dem Vizepräsidenten von O¿Reilly, und Craig Cline, MediaLive International, entwickelt. Das Internet wurde zu dieser Zeit von vielen Unternehmen und Experten als überbewertet eingestuft, aber Dougherty und Cline sahen in dem Zusammenbruch einen Wendepunkt und räumten dem Internet größere Chancen als je zuvor ein. Die überlebenden Unternehmen zeichneten sich durch ähnliche Merkmale aus, die von Dougherty und Cline analysiert und beschrieben wurden. In einem Brainstorming wurden die Veränderungen des Internets gegenübergestellt und Dougherty und Cline einigten sich auf die Schlagworte Web 1.0 und Web 2.0. (Tabelle 4.3.4a: Gegenüberstellung von ausgewählten Web 1.0- und Web 2.0-Elementen). Eine allgemeingültige Definition von Web 2.0 existiert nicht, kann jedoch mit folgender Aussage beschrieben werden: ¿Der Begriff [Web 2.0] beschreibt alle Internetapplikationen, die hohe Gestaltungs- und Kommunikationsmöglichkeiten für den User bereitstellen.¿ Das Web 2.0 basiert auf sieben Prinzipien, die Tim O¿Reilly am 30.09.2005 veröffentlichte und auf seiner Internetseite in englischer Sprache ausführlich beschreibt, so dass im Rahmen dieser Arbeit auf eine ausführliche Darstellung verzichtet wird. Das Web 2.0-Konzept hat keine festen Grenzen, sondern basiert auf verschiedenen Praktiken und Technologien, deren Zusammenspiel das Web 2.0-Prinzip ergeben. 1. Das Web als Plattform (The Web As Platform). 2. Die Nutzung kollektiver Intelligenz (Harnessing Collective Intelligence). 3. Die Daten als nächstes ¿Intel Inside¿ (Data is the Next Intel Inside). 4. Abschaffung des Software-Lebenszyklus (End of the Software Release Cycle). 5. Lightweight Programming Models. 6. Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus (Software Above the Level of a Single Device). 7. Benutzerführung (Rich User Experiences). Aus diesen Prinzipien wurden folgende Kernkompetenzen von Unternehmen im Web 2.0 abgeleitet. 1. Dienste, keine Paketsoftware, mit kosteneffizienter Skalierbarkeit. 2. Kontrolle über einzigartige, schwer nachzubildende Datenquellen, deren Wert proportional zur Nutzungshäufigkeit steigt. 3. Vertrauen in Anwender als Mitentwickler. 4. Nutzung kollektiver Intelligenz. 5. Erreichen des ¿Long Tail¿ mittels Bildung von Communities etc. 6. Erstellung von Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus. 7. Leichtgewichtige User Interfaces, Entwicklungs- und Geschäftsmodelle. Das Internet befindet sich im Wandel. Verschiedene Prinzipien wie Interaktivität, die Möglichkeit der Mitgestaltung, die Bildung sozialer Gemeinschaften und Netzwerke (Social Networking), Abonnementservices (RSS), Podcasting und eine Bewegung vom Push- zum Pull-Prinzip etablieren sich kontinuierlich bei den Internetnutzern. Typische Beispiele von Web 2.0-Anwendungen sind Wikis, Wikipedia, Weblogs, Netzwerkportale wie myspace.com, studivz.net oder xing.com, Ebay (Nutzer fungieren als Verkäufer und Käufer), Amazon (Buchrezensionen von Nutzern), Bild- und Videoportale (Flickr, YouTube) und Tauschbörsen. Aus der Lean-Back-Haltung des Nutzers, der lediglich konsumiert, hat sich der Lean-Forward-Nutzer entwickelt, der Medieninhalte selber ordnet, sichtet, verteilt und produziert. Der typische Web 2.0-Nutzer ist männlich, zwischen 14 und 29 Jahren alt, verfügt über ein hohes Bildungsniveau und befindet sich in der Ausbildung oder ist voll berufstätig. Auch die werbetreibende Wirtschaft hat zahlreiche Marketingaktivitäten eingeleitet, um die Effekte und Eigenschaften des Web 2.0 für Werbezwecke zu nutzen. Die proaktiven Konsumenten werden in die Marketingstrategien eingebunden, und die digitale Mundpropaganda wird in Form von viralem Marketing aktiv gefördert. Virale Werbung soll ansteckend wirken und wird mit unterhaltsamen Elementen und der Möglichkeit zur Weiterleitung zielgruppengerichtet im Internet platziert. Die Marke hält sich zurück, die Unterhaltung steht im Vordergrund. Ein aktuelles erfolgreiches Beispi, Diplomica Verlag

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Erlösformen und Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung - Kim Heinemann
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2008, ISBN: 9783836633208

ID: 9783836633208

Inhaltsangabe:Einleitung: Der digitale Mobilfunk verzeichnet seit der Einführung im Jahre 1992 kontinuierliche Zuwachsraten. Gegen Ende des Jahres lag die Anzahl aller Mobilfunkanschlüsse noch bei unter einer Million. Mit der Einführung von Prepaid-Karten stieg die Teilnehmerzahl in den Jahren 1999 und 2000 von 23 auf 48 Millionen an. Im August 2006 erhöhte sich die Zahl der Mobilfunkanschlüsse auf 82,8 Millionen: Erstmals gab es in Deutschland mehr Anschlüsse als Einwohner. Am Ende des 2. Quartals 2007 lag die Penetrationsrate bei 110,7 Prozent. Durch die zunehmende Miniaturisierung der Mobiltelefone und durch technische Revolutionen und Innovationen konnte das Mobiltelefon in den vergangenen Jahren eine ungeahnte Popularität erlangen. Das erste Mobiltelefon, das Motorola DynaTac 8000X, war ab 1983 erhältlich. Es wog 800 Gramm und kostete fast 4.000 US-Dollar. Bereits ein Jahr nach der Markteinführung befand es sich im Besitz von ca. 300.000 Menschen. Mittlerweile avancieren Mobiltelefone zu multimedialen Alleskönnern und können nicht nur zum Telefonieren und zum Versenden von Textnachrichten genutzt werden. Einige Mobiltelefone verfügen über integrierte Digitalkameras, Music-Player oder einem GPS-Modul zur Navigation. Sie können als mobile Büros mit E-Mail-Funktion und Office-Anwendungen genutzt werden und zeichnen sich durch diverse Verbindungsmöglichkeiten wie UMTS, HSDPA, Bluetooth oder W-LAN aus. Durch den erhöhten Speicherbedarf, aufgrund von Foto- und Videoaufnahmen oder durch die Nutzung des Music-Players verfügen viele Geräte über einen auswechselbaren Speicher. Mit der kontinuierlichen Verbesserung der Displays und der Möglichkeit, farbige Bilder, Fotos und Videos auf dem Mobiltelefon zu betrachten, führt die Entwicklung zur Fernsehnutzung auf dem Mobiltelefon als logische Konsequenz. Aufgrund der Marktpenetration des Mobilfunks, der technischen Entwicklung der Mobiltelefone und der Popularität des Fernsehens scheint eine Verknüpfung naheliegend. Das Fernsehen zählt zu den beliebtesten Medien der Deutschen. Die durchschnittliche Sehdauer liegt bei 212 Minuten pro Tag und hat sich seit 1988 stetig erhöht. Einige Netzbetreiber bieten in Deutschland seit 2005 mobiles Fernsehen über UMTS an. Dabei handelt es sich allerdings nicht um ausgestrahlte Rundfunkinhalte, sondern um Live-Streaming. Die Broadcasttechnologie DMB wird seit Mitte Mai 2006 durch den Plattformbetreiber Mobiles Fernsehen Deutschland GmbH und seine Vertriebspartner mobilcom, debitel und Simply angeboten. In 13 Ballungsgebieten können Fernsehsignale über DMB mit einem geeigneten Mobiltelefon empfangen werden. Der Regelbetrieb des Rundfunkstandards DVB-H soll in Deutschland in der ersten Jahreshälfte 2008 aufgenommen werden. Zum jetzigen Zeitpunkt steht eine Entscheidung über den Plattformbetreiber noch aus. Ein großer Vorteil gegenüber DMB ist die Möglichkeit der Integration eines Rückkanals über das Mobilfunknetz. Ein Rückkanal stellt für die Erlösgenerierung durch interaktive Dienste und Werbung eine wirtschaftliche Überlegenheit dar. Aus diesem Grund wurde bei der Konzeption der Online-Befragung und bei der Darstellung bestimmter Sachverhalte Bezug auf die Technologie DVB-H genommen. Bei den Empfangsgeräten für mobiles Fernsehen liegt der Fokus auf den Mobiltelefonen. Die Begriffe ¿Mobile TV¿ und ¿mobiles Fernsehen¿ werden synonym verwendet. Problemstellung: In zahlreichen Studien und Pilotprojekten wurden bereits die Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, das generelle Interesse und die Zahlungsbereitschaft untersucht. Weitergehende Untersuchungen, die sich auf die Erlösgenerierung durch interaktive Dienste und Werbung im Mobile TV beziehen, wurden bisher vernachlässigt oder nicht veröffentlicht. Aus der Analyse der vorliegenden Untersuchungen ergaben sich folgende Fragestellungen, deren Ergebnisse im Kontext neue Erkenntnisse zu mobilen Fernsehdiensten liefern können. Wie hoch ist das Interesse an mobilem Fernsehen Welche Programmformate sollten sich im Angebot befinden Welche interaktiven Dienste sind von Interesse Welche Werbeformen werden im mobilen Fernsehen akzeptiert Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für mobiles Fernsehen und für die Empfangsgeräte Welche Preismodelle werden bevorzugt Zur Erhebung dieser Daten wurde die Online-Befragung ¿Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung¿ konzipiert, deren Ziel es ist, eine Teilnehmerschaft von potenziellen Nutzern zu ihrem Interesse an interaktiven Diensten, ihrer Akzeptanz von Werbung und ihren bevorzugten Werbeformen im mobilen Fernsehen zu befragen. Zusätzlich werden Fragen zum Interesse, zu den gewünschten Programmformaten und zur Zahlungsbereitschaft gestellt. Im Anschluss werden die Ergebnisse denen der vorliegenden Studien gegenübergestellt und analysiert und Erlösformen zur Umsatzgenerierung durch den Nutzer im mobilen Fernsehen abgeleitet. Während der Felddauer vom 20. April 2007 bis zum 20. Juli 2007 haben 517 Personen den Fragebogen vollständig ausgefüllt. Gang der Untersuchung Das 2. Kapitel widmet sich den verschiedenen Technologien zur Rezeption von mobilen Fernsehinhalten. Besondere Beachtung gilt den mobilen Rundfunkstandards DVB-H und DMB. Weitere Rundfunkstandards, die sich in der Entwicklung oder der Standardisierung befinden oder die bereits im Ausland etabliert sind, werden kurz vorgestellt. Im Verlauf des Kapitels wird auf die Entwicklung der Mobilfunkstandards in Hinblick auf die Übertragung von audiovisuellen Inhalten und als Technologie für den Rückkanal eingegangen. Im Anschluss werden die Technologien der drahtlosen Netzwerke thematisiert. Den Abschluss bilden ein Kapitel über Mobiltelefone als Empfangsgeräte und ein Fazit zu den technologischen Grundlagen. Im 3. Kapitel werden die Merkmale der mobilen Nutzung vorgestellt und das Mediennutzungsverhalten von mobilem Fernsehen wird untersucht. Die Grundlage dafür bilden zahlreiche Studien und Pilotprojekte, deren Ergebnisse zusammengeführt und ausgewertet werden. Anschließend werden potenzielle Programmformate und mögliche Programminhalte vorgestellt. Nach den Erlösprognosen und Erfolgsfaktoren für mobiles Fernsehen folgt eine Zusammenfassung des Kapitels. Das 4. Kapitel befasst sich mit den Grundlagen der Preispolitik und dem Erlösmodell von Zerdick. Die Erlösformen werden auf die Generierung von Umsätzen durch die Nutzung des mobilen Fernsehens bezogen. Aus den Bereichen Fernsehen, Internet und mobiles Marketing werden diverse Werbeformate vorgestellt. Ebenso werden die Ergebnisse von Pilotprojekten und Studien zu mobiler Fernsehwerbung thematisiert. Das 5. Kapitel beschäftigt sich mit der Online-Befragung ¿Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung¿. Zu Beginn wird die Methodik der Befragung erläutert, worauf im Anschluss die Auswertung, teilweise unter Berücksichtigung der demografischen Merkmale, erfolgt. Die ausgewerteten Daten werden den Ergebnissen der vorliegenden Studien und Pilotprojekte gegenübergestellt. Im letzten Kapitel werden die Inhalte und die Ergebnisse der Befragung zusammengefasst und in Hinblick auf die Erlösformen dargestellt.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung1 1.1Ausgangssituation1 1.2Fragestellung und Methodik2 1.3Aufbau der Arbeit3 2.Technologische Grundlagen zur mobilen Fernsehrezeption4 2.1Rundfunksysteme6 2.1.1DVB-H: Digital Video Broadcasting Handheld6 2.1.1.1IP Datacast9 2.1.1.2Pilotprojekte und Regelbetrieb10 2.1.1.3DVB-SH: Satellite services to Handhelds11 2.1.2T-DMB: Terrestrial Digital Multimedia Broadcasting12 2.1.3MediaFLO14 2.1.4Weitere Rundfunkstandards15 2.2Mobilfunksysteme16 2.2.1Von GSM bis HSDPA17 2.2.2MBMS19 2.3Drahtlose Netzwerke20 2.3.1Wireless LAN20 2.3.2WiMAX21 2.4Empfangsgeräte22 2.5Fazit24 3.Eigenschaften der mobilen Fernsehrezeption26 3.1Merkmale der mobilen Nutzung26 3.1.1Ubiquität26 3.1.2Kontextspezifität26 3.1.3Datenproaktivität27 3.1.4Abschlussmöglichkeit27 3.1.5Interaktion28 3.1.6Integration von Unterhaltung29 3.2Mediennutzungsverhalten von mobilem Fernsehen29 3.2.1Nutzerakzeptanz29 3.2.2Zahlungsbereitschaft31 3.2.3Nutzungszeiten33 3.2.4Nutzungsdauer33 3.2.5Nutzungssituationen34 3.2.6Nutzungsmotive35 3.2.7Nutzervorbehalte36 3.2.8Nutzererwartungen36 3.3Medieninhalte von mobilem Fernsehen37 3.3.1Kategorisierung nach Programmkonzeption37 3.3.1.1Exklusive Produktion von Inhalten38 3.3.1.2Packaging von Video-Inhalten38 3.3.1.3Live-Signale bestehender Fernsehprogramme39 3.3.1.4Spartenkanäle mit Rückkanal39 3.3.2Ergebnisse der Pilotprojekte und Befragungen39 3.3.3Formate40 3.3.3.1Nachrichten41 3.3.3.2Seifenopern und Dramaserien41 3.3.3.3Reality-TV und Gameshows42 3.3.3.4Film43 3.3.3.5Animation und Comedy43 3.3.3.6Sport43 3.3.3.7Musik44 3.3.3.8Erwachseneninhalte45 3.3.3.9Kinderprogramme45 3.3.3.10Shoppingsender45 3.4Erfolgsfaktoren und Erlösprognosen46 3.5Fazit48 4.Erlösformen für die mobile Fernsehrezeption50 4.1Preispolitik50 4.2Erlösformen51 4.2.1Direkte nutzungsabhängige Erlösformen52 4.2.2Direkte nutzungsunabhängige Erlösformen53 4.2.3Indirekte Erlösformen via Unternehmen54 4.2.4Indirekte Erlösformen via Staat55 4.3Werbung55 4.3.1Werbeformen im Fernsehen56 4.3.2Interaktive Werbung im Fernsehen58 4.3.3Werbeformen im Internet59 4.3.4Web 2.0 und Mobile Web 2.061 4.3.5Werbung auf dem Mobiltelefon65 4.3.6Werbung im mobilen Fernsehen67 4.4Fazit68 5.Quantitative Befragung via Internet70 5.1Zur Wahl der Methode70 5.2Zur Wahl der Befragungssoftware71 5.3Fragebogengestaltung72 5.4Ablauf der Befragung und Rekrutierung der Teilnehmer73 5.5Auswertung der Online-Befragung74 5.5.1Demografische Angaben74 5.5.2Erfahrungen und Interesse an mobilem Fernsehen77 5.5.2.1Erfahrungen mit mobilem Fernsehen77 5.5.2.2Nutzungswahrscheinlichkeit von mobilem Fernsehen79 5.5.2.3Nutzervorbehalte81 5.5.2.4Nutzungssituationen82 5.5.3Programmformate und interaktive Dienste84 5.5.3.1Inhalte im mobilen Fernsehprogramm84 5.5.3.2Interaktive Dienste87 5.5.3.3Zahlungsbereitschaft für interaktive Dienste88 5.5.4Werbung im mobilen Fernsehen89 5.5.4.1Werbeformate89 5.5.4.2Interaktive Werbung91 5.5.4.3Werbeakzeptanz92 5.5.5Zahlungsbereitschaft und Preismodelle93 5.5.5.1Zahlungsbereitschaft für mobiles Fernsehen93 5.5.5.2Preismodelle94 5.5.5.3Zahlungsbereitschaft für Mobile TV-Empfangsgeräte96 5.6Kritische Betrachtung97 6.Zusammenfassung99 AAnhang103 Literaturverzeichnis129Textprobe:Textprobe: Kapitel 4.3.4, Web 2.0 und Mobile Web 2.0: Der Begriff Web 2.0 wurde nach dem Zerplatzen der Dotcomblase im Jahre 2001 von Dale Dougherty, dem Vizepräsidenten von O¿Reilly, und Craig Cline, MediaLive International, entwickelt. Das Internet wurde zu dieser Zeit von vielen Unternehmen und Experten als überbewertet eingestuft, aber Dougherty und Cline sahen in dem Zusammenbruch einen Wendepunkt und räumten dem Internet größere Chancen als je zuvor ein. Die überlebenden Unternehmen zeichneten sich durch ähnliche Merkmale aus, die von Dougherty und Cline analysiert und beschrieben wurden. In einem Brainstorming wurden die Veränderungen des Internets gegenübergestellt und Dougherty und Cline einigten sich auf die Schlagworte Web 1.0 und Web 2.0. (Tabelle 4.3.4a: Gegenüberstellung von ausgewählten Web 1.0- und Web 2.0-Elementen). Eine allgemeingültige Definition von Web 2.0 existiert nicht, kann jedoch mit folgender Aussage beschrieben werden: ¿Der Begriff [Web 2.0] beschreibt alle Internetapplikationen, die hohe Gestaltungs- und Kommunikationsmöglichkeiten für den User bereitstellen.¿ Das Web 2.0 basiert auf sieben Prinzipien, die Tim O¿Reilly am 30.09.2005 veröffentlichte und auf seiner Internetseite in englischer Sprache ausführlich beschreibt, so dass im Rahmen dieser Arbeit auf eine ausführliche Darstellung verzichtet wird. Das Web 2.0-Konzept hat keine festen Grenzen, sondern basiert auf verschiedenen Praktiken und Technologien, deren Zusammenspiel das Web 2.0-Prinzip ergeben. 1. Das Web als Plattform (The Web As Platform). 2. Die Nutzung kollektiver Intelligenz (Harnessing Collective Intelligence). 3. Die Daten als nächstes ¿Intel Inside¿ (Data is the Next Intel Inside). 4. Abschaffung des Software-Lebenszyklus (End of the Software Release Cycle). 5. Lightweight Programming Models. 6. Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus (Software Above the Level of a Single Device). 7. Benutzerführung (Rich User Experiences). Aus diesen Prinzipien wurden folgende Kernkompetenzen von Unternehmen im Web 2.0 abgeleitet. 1. Dienste, keine Paketsoftware, mit kosteneffizienter Skalierbarkeit. 2. Kontrolle über einzigartige, schwer nachzubildende Datenquellen, deren Wert proportional zur Nutzungshäufigkeit steigt. 3. Vertrauen in Anwender als Mitentwickler. 4. Nutzung kollektiver Intelligenz. 5. Erreichen des ¿Long Tail¿ mittels Bildung von Communities etc. 6. Erstellung von Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus. 7. Leichtgewichtige User Interfaces, Entwicklungs- und Geschäftsmodelle. Das Internet befindet sich im Wandel. Verschiedene Prinzipien wie Interaktivität, die Möglichkeit der Mitgestaltung, die Bildung sozialer Gemeinschaften und Netzwerke (Social Networking), Abonnementservices (RSS), Podcasting und eine Bewegung vom Push- zum Pull-Prinzip etablieren sich kontinuierlich bei den Internetnutzern. Typische Beispiele von Web 2.0-Anwendungen sind Wikis, Wikipedia, Weblogs, Netzwerkportale wie myspace.com, studivz.net oder xing.com, Ebay (Nutzer fungieren als Verkäufer und Käufer), Amazon (Buchrezensionen von Nutzern), Bild- und Videoportale (Flickr, YouTube) und Tauschbörsen. Aus der Lean-Back-Haltung des Nutzers, der lediglich konsumiert, hat sich der Lean-Forward-Nutzer entwickelt, der Medieninhalte selber ordnet, sichtet, verteilt und produziert. Der typische Web 2.0-Nutzer ist männlich, zwischen 14 und 29 Jahren alt, verfügt über ein hohes Bildungsniveau und befindet sich in der Ausbildung oder ist voll berufstätig. Auch die werbetreibende Wirtschaft hat zahlreiche Marketingaktivitäten eingeleitet, um die Effekte und Eigenschaften des Web 2.0 für Werbezwecke zu nutzen. Die proaktiven Konsumenten werden in die Marketingstrategien eingebunden, und die digitale Mundpropaganda wird in Form von viralem Marketing aktiv gefördert. Virale Werbung soll ansteckend wirken und wird mit unterhaltsamen Elementen und der Möglichkeit zur Weiterleitung zielgruppengerichtet im Internet platziert. Die Marke hält sich zurück, die Unterhaltung steht im Vordergrund. Ein aktuelles erfolgreiches, Diplomica Verlag

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2008, ISBN: 9783836633208

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Magisterarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,3, Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig (Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Medienwissenschaften), Sprache: Deutsch Inhaltsangabe:Einleitung:Der digitale Mobilfunk verzeichnet seit der Einführung im Jahre 1992 kontinuierliche Zuwachsraten. Gegen Ende des Jahres lag die Anzahl aller Mobilfunkanschlüsse noch bei unter einer Million. Mit der Einführung von Prepaid-Karten stieg die Teilnehmerzahl in den Jahren 1999 und 2000 von 23 auf 48 Millionen an. Im August 2006 erhöhte sich die Zahl der Mobilfunkanschlüsse auf 82,8 Millionen: Erstmals gab es in Deutschland mehr Anschlüsse als Einwohner. Am Ende des 2. Quartals 2007 lag die Penetrationsrate bei 110,7 Prozent.Durch die zunehmende Miniaturisierung der Mobiltelefone und durch technische Revolutionen und Innovationen konnte das Mobiltelefon in den vergangenen Jahren eine ungeahnte Popularität erlangen. Das erste Mobiltelefon, das Motorola DynaTac 8000X, war ab 1983 erhältlich. Es wog 800 Gramm und kostete fast 4.000 US-Dollar. Bereits ein Jahr nach der Markteinführung befand es sich im Besitz von ca. 300.000 Menschen. Mittlerweile avancieren Mobiltelefone zu multimedialen Alleskönnern und können nicht nur zum Telefonieren und zum Versenden von Textnachrichten genutzt werden. Einige Mobiltelefone verfügen über integrierte Digitalkameras, Music-Player oder einem GPS-Modul zur Navigation. Sie können als mobile Büros mit E-Mail-Funktion und Office-Anwendungen genutzt werden und zeichnen sich durch diverse Verbindungsmöglichkeiten wie UMTS, HSDPA, Bluetooth oder W-LAN aus. Durch den erhöhten Speicherbedarf, aufgrund von Foto- und Videoaufnahmen oder durch die Nutzung des Music-Players verfügen viele Geräte über einen auswechselbaren Speicher. Mit der kontinuierlichen Verbesserung der Displays und der Möglichkeit, farbige Bilder, Fotos und Videos auf dem Mobiltelefon zu betrachten, führt die Entwicklung zur Fernsehnutzung auf dem Mobiltelefon als logische Konsequenz. Aufgrund der Marktpenetration des Mobilfunks, der technischen Entwicklung der Mobiltelefone und der Popularität des Fernsehens scheint eine Verknüpfung naheliegend. Das Fernsehen zählt zu den beliebtesten Medien der Deutschen. Die durchschnittliche Sehdauer liegt bei 212 Minuten pro Tag und hat sich seit 1988 stetig erhöht. Einige Netzbetreiber bieten in Deutschland seit 2005 mobiles Fernsehen über UMTS an. Dabei handelt es sich allerdings nicht um ausgestrahlte Rundfunkinhalte, sondern um Live-Streaming. Die Broadcasttechnologie DMB wird seit Mitte Mai 2006 durch den Plattformbetreiber Mobiles Fernsehen Deutschland GmbH und seine Vertriebspartner mobilcom, debitel und Simply angeboten. In 13 Ballungsgebieten können Fernsehsignale über DMB mit einem geeigneten Mobiltelefon empfangen werden. Der Regelbetrieb des Rundfunkstandards DVB-H soll in Deutschland in der ersten Jahreshälfte 2008 aufgenommen werden. Zum jetzigen Zeitpunkt steht eine Entscheidung über den Plattformbetreiber noch aus. Ein grosser Vorteil gegenüber DMB ist die Möglichkeit der Integration eines Rückkanals über das Mobilfunknetz. Ein Rückkanal stellt für die Erlösgenerierung durch interaktive Dienste und Werbung eine wirtschaftliche Überlegenheit dar.Aus diesem Grund wurde bei der Konzeption der Online-Befragung und bei der Darstellung bestimmter Sachverhalte Bezug auf die Technologie DVB-H genommen. Bei den Empfangsgeräten für mobiles Fernsehen liegt der Fokus auf den Mobiltelefonen. Die Begriffe ?Mobile TV? und ?mobiles Fernsehen? werden synonym verwendet.Problemstellung:In zahlreichen Studien und Pilotprojekten wurden bereits die Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, das generelle Interesse und die Zahlungsbereitschaft untersucht. Weitergehende Untersuchungen, die sich auf die Erlösgenerierung durch interaktive Dienste und Werbung im Mobile TV beziehen, wurden bisher vernachlässigt oder nicht veröffentlicht. Aus der Analyse der vorliegenden Untersuchungen ergaben sich folgende Fragestellungen, deren Ergebnisse im Kontext neue Erkenntnisse zu mobilen Fernsehdiensten liefern können.Wie hoch ist das Interesse an mobilem Fernsehen?Welche Programmformate sollten sich im Angebot befinden?Welche interaktiven Dien eBooks / Fachbücher / Medienwissenschaft, Diplom.de

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Erlösformen und Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung - Kim Heinemann
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2008, ISBN: 9783836633208

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Magisterarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,3, Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig (Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Medienwissenschaften), Sprache: Deutsch Inhaltsangabe:Einleitung:Der digitale Mobilfunk verzeichnet seit der Einführung im Jahre 1992 kontinuierliche Zuwachsraten. Gegen Ende des Jahres lag die Anzahl aller Mobilfunkanschlüsse noch bei unter einer Million. Mit der Einführung von Prepaid-Karten stieg die Teilnehmerzahl in den Jahren 1999 und 2000 von 23 auf 48 Millionen an. Im August 2006 erhöhte sich die Zahl der Mobilfunkanschlüsse auf 82,8 Millionen: Erstmals gab es in Deutschland mehr Anschlüsse als Einwohner. Am Ende des 2. Quartals 2007 lag die Penetrationsrate bei 110,7 Prozent.Durch die zunehmende Miniaturisierung der Mobiltelefone und durch technische Revolutionen und Innovationen konnte das Mobiltelefon in den vergangenen Jahren eine ungeahnte Popularität erlangen. Das erste Mobiltelefon, das Motorola DynaTac 8000X, war ab 1983 erhältlich. Es wog 800 Gramm und kostete fast 4.000 US-Dollar. Bereits ein Jahr nach der Markteinführung befand es sich im Besitz von ca. 300.000 Menschen. Mittlerweile avancieren Mobiltelefone zu multimedialen Alleskönnern und können nicht nur zum Telefonieren und zum Versenden von Textnachrichten genutzt werden. Einige Mobiltelefone verfügen über integrierte Digitalkameras, Music-Player oder einem GPS-Modul zur Navigation. Sie können als mobile Büros mit E-Mail-Funktion und Office-Anwendungen genutzt werden und zeichnen sich durch diverse Verbindungsmöglichkeiten wie UMTS, HSDPA, Bluetooth oder W-LAN aus. Durch den erhöhten Speicherbedarf, aufgrund von Foto- und Videoaufnahmen oder durch die Nutzung des Music-Players verfügen viele Geräte über einen auswechselbaren Speicher. Mit der kontinuierlichen Verbesserung der Displays und der Möglichkeit, farbige Bilder, Fotos und Videos auf dem Mobiltelefon zu betrachten, führt die Entwicklung zur Fernsehnutzung auf dem Mobiltelefon als logische Konsequenz. Aufgrund der Marktpenetration des Mobilfunks, der technischen Entwicklung der Mobiltelefone und der Popularität des Fernsehens scheint eine Verknüpfung naheliegend. Das Fernsehen zählt zu den beliebtesten Medien der Deutschen. Die durchschnittliche Sehdauer liegt bei 212 Minuten pro Tag und hat sich seit 1988 stetig erhöht. Einige Netzbetreiber bieten in Deutschland seit 2005 mobiles Fernsehen über UMTS an. Dabei handelt es sich allerdings nicht um ausgestrahlte Rundfunkinhalte, sondern um Live-Streaming. Die Broadcasttechnologie DMB wird seit Mitte Mai 2006 durch den Plattformbetreiber Mobiles Fernsehen Deutschland GmbH und seine Vertriebspartner mobilcom, debitel und Simply angeboten. In 13 Ballungsgebieten können Fernsehsignale über DMB mit einem geeigneten Mobiltelefon empfangen werden. Der Regelbetrieb des Rundfunkstandards DVB-H soll in Deutschland in der ersten Jahreshälfte 2008 aufgenommen werden. Zum jetzigen Zeitpunkt steht eine Entscheidung über den Plattformbetreiber noch aus. Ein großer Vorteil gegenüber DMB ist die Möglichkeit der Integration eines Rückkanals über das Mobilfunknetz. Ein Rückkanal stellt für die Erlösgenerierung durch interaktive Dienste und Werbung eine wirtschaftliche Überlegenheit dar.Aus diesem Grund wurde bei der Konzeption der Online-Befragung und bei der Darstellung bestimmter Sachverhalte Bezug auf die Technologie DVB-H genommen. Bei den Empfangsgeräten für mobiles Fernsehen liegt der Fokus auf den Mobiltelefonen. Die Begriffe ?Mobile TV? und ?mobiles Fernsehen? werden synonym verwendet.Problemstellung:In zahlreichen Studien und Pilotprojekten wurden bereits die Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, das generelle Interesse und die Zahlungsbereitschaft untersucht. Weitergehende Untersuchungen, die sich auf die Erlösgenerierung durch interaktive Dienste und Werbung im Mobile TV beziehen, wurden bisher vernachlässigt oder nicht veröffentlicht. Aus der Analyse der vorliegenden Untersuchungen ergaben sich folgende Fragestellungen, deren Ergebnisse im Kontext neue Erkenntnisse zu mobilen Fernsehdiensten liefern können.Wie hoch ist das Interesse an mobilem Fernsehen?Welche Programmformate sollten sich im Angebot befinden?Welche interaktiven Dien eBooks / Fachbücher / Medienwissenschaft, Diplom.de

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