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Diversity Management - Ramona Fülfe
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Ramona Fülfe:
Diversity Management - neues Buch

2006, ISBN: 9783836633079

ID: 9783836633079

Chancen und Risiken personeller Teamvielfalt in der Unternehmenswelt Inhaltsangabe:Einleitung: Märkte und Umwelten von Unternehmen werden in einer vernetzten Welt immer komplexer und vielfältiger. Auch das Personalmanagement befindet sich in einem stetigen Wandel. Einerseits prägen die Personalarbeit Fortschritte im Informations-, Technologie- und Kommunikationsbereich. Andererseits wirken sich Generations- und Wertewandel sowie neue Geschlechterrollen immer mehr auf Unternehmen aus. Menschen lassen sich in einer zunehmend individuellen Welt immer weniger bestimmten Gruppen zuordnen. Obwohl soziale Systeme dazu neigen, ¿Ähnliches¿ zu rekrutieren, wird Andersartigkeit von immer mehr Menschen nicht länger als Bedrohung, sondern als Zukunftschance gesehen. Im Hinblick darauf wird in der vorlegten Arbeit das amerikanische Gestaltungsprinzip der unternehmerischen Kulturpolitik, Managing Diversity bzw. Diversity Management, vorgestellt. Das Managementkonzept beinhaltet die Führung einer Belegschaft, die sich aus Individuen unterschiedlicher Gruppenzugehörigkeit wie Alter, Geschlecht, Kultur und Religion ergeben kann, so dass diese maßgeblich durch ihre Vielfältigkeit positiv zur Wertschöpfung eines Unternehmens beiträgt. Thematische Zugänge zum Managing Diversity resultieren dabei aus verschiedenen betriebswirtschaftlichen Disziplinen wie der Organisationspolitik oder dem Personal- und Produktmarketing als auch aus der Tätigkeit mit besonderen Beschäftigtengruppen wie Frauen, Eltern oder älteren MitarbeiterInnen. Zur Bewältigung sozialer Unterschiede in Unternehmen wird es in den USA seit Jahren erfolgreich praktiziert. Auch die Europäische Union, als Wirtschafts- und Wertegemeinschaft, hat den Abbau von Diskriminierung als Kernbestand der Menschenrechtspolitik zum Ziel. Zur Umsetzung der EU-Richtlinien für Gleichbehandlung ohne Unterschied der ethnischen Herkunft, Rasse, Geschlecht, Religion, Behinderung, Alter oder sexueller Orientierung sowie für die Gleichbehandlung im Beruf hat die Bundesrepublik am 26. Juni 2006 das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) verabschiedet. Vor diesem Hintergrund hält seit einiger Zeit das Diversity-Konzept Einzug in deutsche Unternehmen. Doch obwohl Diversity Management demzufolge in zunehmendem Maße sowohl in deutschen Unternehmen, in Non-Profit-Organisationen als auch in Verwaltungen oder an Universitäten diskutiert wird, existiert kein einheitliches Verständnis über den Begriff und das Konzept Diversity. Oft werden Methoden wie Gruppendynamik, Konfliktmanagement oder Gender-Mainstreaming mit der Überschrift Diversity versehen. Jedoch ist Gender-Mainstreaming nicht gleich Managing Diversity. In Bezug darauf, möchte die vorliegende Arbeit die Bedeutung der Begrifflichkeiten ¿diversity¿ und Managing Diversity klären und Ursachen für eine veränderte Zusammensetzung der Arbeitnehmerschaft, die ein Umdenken in der Unternehmens- und Personalführung auch für deutsche Unternehmen erfordern, benennen. Hauptziel ist es dabei, den ökonomischen und sozialpolitischen Unternehmensnutzen durch eine interkulturelle Belegschaft zu untersuchen. Daneben werden ebenfalls die Schwächen und Risiken der Heterogenität in Gruppen beleuchtet. Die Bachelorarbeit zeigt in diesem Zusammenhang die sich daraus ergebenden Anforderungen an die Unternehmensführung und an das Personalmanagement auf. Die Thematik umfasst jedoch eine Vielzahl von Einflussfaktoren, die nicht alle bis ins Detail betrachtet werden können. Insbesondere eine vollständige Erfassung möglicher Vor- und Nachteile des Diversity Managements darf wegen der Komplexität des Themenfeldes hier nicht erwartet werden. Die besondere Herausforderung dieser Arbeit ist es, detaillierte Abgrenzungen in den einzelnen Kapiteln vorzunehmen, so dass ersichtlich wird, welche Schwerpunkte gelegt sind. Gang der Untersuchung: Die Untersuchung der Thematik basiert auf dem Studium gegenwärtiger Literatur. Zu diesem Zweck wurde die vorhandene Fachliteratur verwendet und Fallbeispiele aus der Unternehmenswelt herangezogen. Basierend auf der erläuterten Problemstellung und Zielsetzung werden im zweiten Kapitel zunächst die unterschiedlichen Sichtweisen und Dimensionen von ¿diversity¿ diskutiert, da diese die Grundlagen für das Unternehmenskonzept Diversity bzw. Managing Diversity darstellen. Dabei ist das vorrangige Ziel, ein Grundverständnis für die Begrifflichkeiten zu schaffen. Im Folgenden werden im Rahmen der Ausführungen zu Managing Diversity die Ansätze im Hinblick auf die thematische Entwicklung des Konzepts erläutert. Dieses Kapitel schließt mit der betriebswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung von Diversity für die in Deutschland agierenden Unternehmen. Die entsprechenden Einflussfaktoren werden benannt. Im Anschluss daran wird im dritten Kapitel der Stand der wissenschaftlichen Forschung bezüglich der internen und externen Wettbewerbsvorteile vorgestellt. Die daraus resultierenden internen Stärken und ökonomischen Chancen sowie deren Kategorisierung werden ausführlich untersucht. Eine Betrachtung etwaiger Wettbewerbsnachteile folgt im vierten Kapitel durch die Diskussion von potentiellen internen Schwächen und externen Risiken von Diversity. Die sich daraus ergebenden Anforderungen für Unternehmen werden benannt. Die eingangs beschriebene Bedeutung des Konzepts wird schließlich anhand des Praxisbeispiels der Ford-Werke GmbH im fünften Kapitel veranschaulicht. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und einer kritischen Betrachtung unterzogen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: DarstellungsverzeichnisIV 1.Einleitung1 2.Grundlagen des Diversity Managments3 2.1Begriffsbestimmungen und Merkmale3 2.1.1Diversität allgemein3 2.1.2Die Dimensionen von Diversity5 2.1.3Diversity in der Unternehmenswelt7 2.1.4Diversity Management9 2.2Historische Entwicklung und Verständnisansätze11 2.3Aktualität und Besonderheiten in Deutschland13 3.Unternehmerische Stärke durch die Nutzung personeller Vielfalt17 3.1Wirkung nach innen17 3.1.1Organisationale Aspekte17 3.1.2Soziale Aspekte19 3.1.3Individuelle Aspekte21 3.2Wirkung nach außen23 3.2.1Employment Branding23 3.2.2Brand of choice24 3.2.3Social Responsibility26 4.Herausforderungen und Hindernisse personeller Vielfalt27 4.1Innerbetriebliche Barrieren27 4.1.1Organisationale Aspekte27 4.1.2Soziale Aspekte29 4.1.3Individuelle Aspekte31 4.2Risiken des Diversity Marketings32 5.Exkurs - Diversity in der Unternehmenspraxis: Die Ford-Werke GmbH34 6.Fazit & Ausblick38 Anhangverzeichnis42 Literatur- und Quellenverzeichnis47Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.2.2, Brand of choice: Wie bereits ausgeführt, weisen zahlreiche gesellschaftliche und wirtschaftliche Trends in Richtung Vielfalt und Individualität. Insofern stehen Unternehmen vor der Aufgabe, stets differenzierter werdende Wünsche ihrer KundInnen bzw. zunehmend heterogenere Absatzmärkte zu berücksichtigen. Im Hinblick darauf bietet Diversity als Konzept des Personalmanagements ebenfalls neue Perspektiven. Eine vielfältige Mitarbeiterschaft, die die Diversity-Unternehmensidentität aktiv konstituiert, wird grundsätzlich differente Werte und Lebensformen anerkennen und wertschätzen. Dem Unternehmensleitbild folgend, werden die MitarbeiterInnen eine divergente Betrachtung der Märkte und KundInnen vornehmen. Unternehmen können dadurch die unterschiedlichen Zielgruppen in ihrer Kundschaft besser verstehen und ihre Produkte und Dienstleistungen entsprechend anpassen. Durch den Einsatz einer heterogenen Belegschaft kann somit eine effizientere Zielgruppenansprache sowie die Qualitätssteigerung durch einen verbesserten Kundenkontakt bewirkt werden. Die verbesserte Kundenbeziehung führt ferner zu einer höheren Kundenzufriedenheit, da der individuelle Kunde sich persönlich angesprochen fühlt. Dieses positive Unternehmensimage schlägt sich nicht zuletzt in Zuneigung und Vertrauen der Kundschaft und damit in ihrer Bindung an die Unternehmens¿ bzw. Produktmarke nieder. Ferner haben empirische Studien bereits bewiesen, dass Unternehmen die Kundennähe und den Markterfolg optimieren, wenn eine heterogene Belegschaft die Mannigfaltigkeit des Marktes widerspiegelt. So geht auch die Volkswagen Bank GmbH davon aus, ¿das eine vielfältig zusammengesetzte Arbeitnehmerschaft besser in der Lage ist, sich auf die Bedürfnisse und Wünsche der ebenfalls vielfältigen Kundschaft einzustellen¿. Im Zuge der demografischen Entwicklung rückt beispielsweise auch das Ethnomarketing immer mehr ins Interesse von Unternehmensstrategien. Mitglieder von Migrantengruppen stellen in Deutschland einen vielfach unterschätzten Absatzmarkt mit beträchtlicher Kaufkraft, Markenbewusstsein, aber auch mit abweichenden Konsumgewohnheiten und Bedürfnissen dar. So hat E-Plus 2005 die eigens auf türkischsprachige Menschen zugeschnittene Mobilfunkmarke ¿Ay Yildiz¿ (dt. Mond und Sterne) entwickelt. MitarbeiterInnen mit Migrationshintergrund können hier entscheidend für eine wirkungsvolle Zielgruppenansprache sein, da sie die jeweiligen kulturellen Besonderheiten besser kennen und ihre Kenntnisse effizient einbringen können. Diesbezüglich konnte E-Plus bei der Einführung der Marke ¿Ay Yildiz¿ im Oktober 2005 berücksichtigen, dass die Bekanntmachung in den Fastenmonat Ramadan fiel. Aufgrund des kulturellen Wissens konnte der Pressetermin in die Abendstunden verlegt werden, um den zahlreich geladenen türkischstämmigen Journalisten das Fastenbrechen zu ermöglichen. Vor diesem Hintergrund setzt auch die Deutsche Telekom gezielt Vertriebspartner mit Mitgrationshintergrund ein. Darüber hinaus wird in ausgewählten Verkaufsstellen die Kundenberatung in verschiedenen Sprachen angeboten. Folglich führt die Synergie der Zusammenarbeit vielfältiger Gruppenmitglieder und eine offene Geisteshaltung zu einer ¿ quantitativ und qualitativ - besseren Marktbearbeitung und Marktdurchdringung. Schließlich können durch ein differenziertes Individualmarketing neue Marktpotentiale identifiziert und Marktsegmente erweitert werden. Die Erschließung neuer Kundengruppen führt zu höheren Marktanteilen des Unternehmens. So entdeckte beispielsweise das Unternehmen IBM Besitzerinnen von kleinen und mittelständischen Unternehmen als strategisch wichtige Kundschaft. Diese Erkenntnis resultiert zum einen aus der demografischen Veränderung. Zum anderen hat IBM erkannt, dass von Frauen geführte Unternehmen ein starkes Wachstum verzeichnen. Darüber hinaus können aufgrund multikultureller MitarbeiterInnen komplexere Märkte bedient und neue, auch internationale, Märkte erschlossen werden, da im Unternehmen die entsprechenden Kenntnisse über Verhaltensweisen und Kulturen in den Zielregionen vorhanden sind. Kosten verursachende Fehlschläge, wie der von General Motors, können dabei vermieden werden. So musste das Unternehmen bei der kanadischen Einführung seines Modells ¿Buick LaCrosse¿ das Fahrzeug in ¿Allure¿ umbenennen, weil sich ¿Lacrosse¿ als ein übler Slangausdruck unter frankokanadischen Teenagern herausstellte. Auch Nike musste aufgrund mangelnder Potentialausschöpfung ¿vor einigen Jahren tausende von Sportschuhen vom Markt zurückziehen, weil das stilisierte ¿Flammenlogo¿ dem arabischen Schriftsymbol für Allah zu ähnlich war und muslimische Kunden sich in ihren religiösen Gefühlen verletzt sahen.¿ Um solche Kosten verursachenden und Image schädigenden Fehlentscheidungen zu vermeiden, sollte letztlich DiM einen verbindlichen Bestandteil der Belegschaft in jedem international agierenden Unternehmen darstellen. Zudem besteht durch DiM auch die Möglichkeit, durch die gesteigerte Attraktivität des Unternehmens auf Finanz- und Kapitalmärkte positiv Einfluss zu nehmen. Amerikanische Rating-Agenturen beachten Diversity-Konzepte schon lange bei ihren Anlageempfehlungen, da von Unternehmen, die ihre Potentiale besser nutzen auch bessere Ergebnisse erwartet werden. Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass sich die Aktienkurse von diesen fortschrittlich gemanagten Unternehmen überdurchschnittlich gut entwickeln. Social Responsibility: Die europäische Studie ¿European Risk Management & Insurance Survey 2002 ¿ 2003¿ fand heraus, dass Imageschäden neben Betriebsausfällen als größte unternehmerische Bedrohung angesehen werden. Daher darf an dieser Stelle nicht unberücksichtigt bleiben, dass soziales Verantwortungsbewusstsein in der Öffentlichkeit positiv bewertet wird und somit ein positives Unternehmensfremdbild entsteht. Auch hier kann ein verantwortliches, ethnisches Handeln im Sinne von Diversity unterstützend zur positiven Imagebildung beitragen, da z.B. die Positionierung gegen Ausländerfeindlichkeit durch die interne betriebliche Förderung von personeller Vielfalt nachhaltig die Glaubwürdigkeit dieses Engagements unterstreicht. So wird der Einsatz von Kraft Foods Deutschland GmbH für Toleranz gegenüber verschiedenen sexuellen Orientierungen durch die Teilnahme an zahlreichen schwul-lesbischen Aktionen und Veranstaltungen deutlich. Die interne Verankerung dieser Haltung wird durch die Vergabe von Zuwendungen auch für gleichgeschlechtliche Partnerschaften unterstützt. Aufgrund der Vielfältigkeit in der Gesellschaft und einer veränderten Moral- und Ethikorientierung wird DiM auch zunehmend zum öffentlichkeitswirksamen Thema werden. Immer mehr Menschen leben in vielseitigeren Lebenswirklichkeiten und werden aufgrund dessen auf Unternehmen mit Diversity-Ansätzen achten. Neben sozialer Gerechtigkeit, sind auch Betreuungs- und Unterstützungsprogramme sowie Hilfestellungen bei der Pflege von Angehörigen der MitarbeiterInnen Aktivitäten, die dem Diversity-Ansatz entsprechen. Die Ford-Werke GmbH versteht es als Selbstverständnis, als wirtschaftliches Unternehmen auch soziale Verantwortung zu tragen. Daher gehört es bei Ford zur Unternehmenskultur, Bedürftigen zu helfen. So unterstützt das Unternehmen seit 2003 das jährlich in Köln stattfindende größte Rollstuhl-Rugby-Turnier der Welt, indem MitarbeiterInnen einen Shuttle-Service für die körperbehinderten SportlerInnen anbieten. Dieses verantwortungsbewusste Handeln stellte sich nicht nur für die körperbehinderten Personen als Gewinn heraus, sondern auch für die Ford-MitarbeiterInnen, die durch den ¿Umgang mit körperbehinderten Sportlern selbst Hemmschwellen abbauen konnten¿. Insofern kann festgehalten werden, dass Unternehmen, die Vielfalt wertschätzen und ernst nehmen, auch ihr öffentliches Ansehen stärken. Nicht zuletzt kann Diversity einen wichtigen Beitrag zum interkulturellen Verständnis leisten, da durch öffentlichkeitswirksame Auseinandersetzung mit anerkannter Vielfalt de, Diplomica Verlag

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Diversity Management - Ramona Fülfe
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2006, ISBN: 9783836633079

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Chancen und Risiken personeller Teamvielfalt in der Unternehmenswelt Inhaltsangabe:Einleitung: Märkte und Umwelten von Unternehmen werden in einer vernetzten Welt immer komplexer und vielfältiger. Auch das Personalmanagement befindet sich in einem stetigen Wandel. Einerseits prägen die Personalarbeit Fortschritte im Informations-, Technologie- und Kommunikationsbereich. Andererseits wirken sich Generations- und Wertewandel sowie neue Geschlechterrollen immer mehr auf Unternehmen aus. Menschen lassen sich in einer zunehmend individuellen Welt immer weniger bestimmten Gruppen zuordnen. Obwohl soziale Systeme dazu neigen, ¿Ähnliches¿ zu rekrutieren, wird Andersartigkeit von immer mehr Menschen nicht länger als Bedrohung, sondern als Zukunftschance gesehen. Im Hinblick darauf wird in der vorlegten Arbeit das amerikanische Gestaltungsprinzip der unternehmerischen Kulturpolitik, Managing Diversity bzw. Diversity Management, vorgestellt. Das Managementkonzept beinhaltet die Führung einer Belegschaft, die sich aus Individuen unterschiedlicher Gruppenzugehörigkeit wie Alter, Geschlecht, Kultur und Religion ergeben kann, so dass diese maßgeblich durch ihre Vielfältigkeit positiv zur Wertschöpfung eines Unternehmens beiträgt. Thematische Zugänge zum Managing Diversity resultieren dabei aus verschiedenen betriebswirtschaftlichen Disziplinen wie der Organisationspolitik oder dem Personal- und Produktmarketing als auch aus der Tätigkeit mit besonderen Beschäftigtengruppen wie Frauen, Eltern oder älteren MitarbeiterInnen. Zur Bewältigung sozialer Unterschiede in Unternehmen wird es in den USA seit Jahren erfolgreich praktiziert. Auch die Europäische Union, als Wirtschafts- und Wertegemeinschaft, hat den Abbau von Diskriminierung als Kernbestand der Menschenrechtspolitik zum Ziel. Zur Umsetzung der EU-Richtlinien für Gleichbehandlung ohne Unterschied der ethnischen Herkunft, Rasse, Geschlecht, Religion, Behinderung, Alter oder sexueller Orientierung sowie für die Gleichbehandlung im Beruf hat die Bundesrepublik am 26. Juni 2006 das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) verabschiedet. Vor diesem Hintergrund hält seit einiger Zeit das Diversity-Konzept Einzug in deutsche Unternehmen. Doch obwohl Diversity Management demzufolge in zunehmendem Maße sowohl in deutschen Unternehmen, in Non-Profit-Organisationen als auch in Verwaltungen oder an Universitäten diskutiert wird, existiert kein einheitliches Verständnis über den Begriff und das Konzept Diversity. Oft werden Methoden wie Gruppendynamik, Konfliktmanagement oder Gender-Mainstreaming mit der Überschrift Diversity versehen. Jedoch ist Gender-Mainstreaming nicht gleich Managing Diversity. In Bezug darauf, möchte die vorliegende Arbeit die Bedeutung der Begrifflichkeiten ¿diversity¿ und Managing Diversity klären und Ursachen für eine veränderte Zusammensetzung der Arbeitnehmerschaft, die ein Umdenken in der Unternehmens- und Personalführung auch für deutsche Unternehmen erfordern, benennen. Hauptziel ist es dabei, den ökonomischen und sozialpolitischen Unternehmensnutzen durch eine interkulturelle Belegschaft zu untersuchen. Daneben werden ebenfalls die Schwächen und Risiken der Heterogenität in Gruppen beleuchtet. Die Bachelorarbeit zeigt in diesem Zusammenhang die sich daraus ergebenden Anforderungen an die Unternehmensführung und an das Personalmanagement auf. Die Thematik umfasst jedoch eine Vielzahl von Einflussfaktoren, die nicht alle bis ins Detail betrachtet werden können. Insbesondere eine vollständige Erfassung möglicher Vor- und Nachteile des Diversity Managements darf wegen der Komplexität des Themenfeldes hier nicht erwartet werden. Die besondere Herausforderung dieser Arbeit ist es, detaillierte Abgrenzungen in den einzelnen Kapiteln vorzunehmen, so dass ersichtlich wird, welche Schwerpunkte gelegt sind. Gang der Untersuchung: Die Untersuchung der Thematik basiert auf dem Studium gegenwärtiger Literatur. Zu diesem Zweck wurde die vorhandene Fachliteratur verwendet und Fallbeispiele aus der Unternehmenswelt herangezogen. Basierend auf der erläuterten Problemstellung und Zielsetzung werden im zweiten Kapitel zunächst die unterschiedlichen Sichtweisen und Dimensionen von ¿diversity¿ diskutiert, da diese die Grundlagen für das Unternehmenskonzept Diversity bzw. Managing Diversity darstellen. Dabei ist das vorrangige Ziel, ein Grundverständnis für die Begrifflichkeiten zu schaffen. Im Folgenden werden im Rahmen der Ausführungen zu Managing Diversity die Ansätze im Hinblick auf die thematische Entwicklung des Konzepts erläutert. Dieses Kapitel schließt mit der betriebswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung von Diversity für die in Deutschland agierenden Unternehmen. Die entsprechenden Einflussfaktoren werden benannt. Im Anschluss daran wird im dritten Kapitel der Stand der wissenschaftlichen Forschung bezüglich der internen und externen Wettbewerbsvorteile vorgestellt. Die daraus resultierenden internen Stärken und ökonomischen Chancen sowie deren Kategorisierung werden ausführlich untersucht. Eine Betrachtung etwaiger Wettbewerbsnachteile folgt im vierten Kapitel durch die Diskussion von potentiellen internen Schwächen und externen Risiken von Diversity. Die sich daraus ergebenden Anforderungen für Unternehmen werden benannt. Die eingangs beschriebene Bedeutung des Konzepts wird schließlich anhand des Praxisbeispiels der Ford-Werke GmbH im fünften Kapitel veranschaulicht. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und einer kritischen Betrachtung unterzogen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: DarstellungsverzeichnisIV 1.Einleitung1 2.Grundlagen des Diversity Managments3 2.1Begriffsbestimmungen und Merkmale3 2.1.1Diversität allgemein3 2.1.2Die Dimensionen von Diversity5 2.1.3Diversity in der Unternehmenswelt7 2.1.4Diversity Management9 2.2Historische Entwicklung und Verständnisansätze11 2.3Aktualität und Besonderheiten in Deutschland13 3.Unternehmerische Stärke durch die Nutzung personeller Vielfalt17 3.1Wirkung nach innen17 3.1.1Organisationale Aspekte17 3.1.2Soziale Aspekte19 3.1.3Individuelle Aspekte21 3.2Wirkung nach außen23 3.2.1Employment Branding23 3.2.2Brand of choice24 3.2.3Social Responsibility26 4.Herausforderungen und Hindernisse personeller Vielfalt27 4.1Innerbetriebliche Barrieren27 4.1.1Organisationale Aspekte27 4.1.2Soziale Aspekte29 4.1.3Individuelle Aspekte31 4.2Risiken des Diversity Marketings32 5.Exkurs - Diversity in der Unternehmenspraxis: Die Ford-Werke GmbH34 6.Fazit & Ausblick38 Anhangverzeichnis42 Literatur- und Quellenverzeichnis47Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.2.2, Brand of choice: Wie bereits ausgeführt, weisen zahlreiche gesellschaftliche und wirtschaftliche Trends in Richtung Vielfalt und Individualität. Insofern stehen Unternehmen vor der Aufgabe, stets differenzierter werdende Wünsche ihrer KundInnen bzw. zunehmend heterogenere Absatzmärkte zu berücksichtigen. Im Hinblick darauf bietet Diversity als Konzept des Personalmanagements ebenfalls neue Perspektiven. Eine vielfältige Mitarbeiterschaft, die die Diversity-Unternehmensidentität aktiv konstituiert, wird grundsätzlich differente Werte und Lebensformen anerkennen und wertschätzen. Dem Unternehmensleitbild folgend, werden die MitarbeiterInnen eine divergente Betrachtung der Märkte und KundInnen vornehmen. Unternehmen können dadurch die unterschiedlichen Zielgruppen in ihrer Kundschaft besser verstehen und ihre Produkte und Dienstleistungen entsprechend anpassen. Durch den Einsatz einer heterogenen Belegschaft kann somit eine effizientere Zielgruppenansprache sowie die Qualitätssteigerung durch einen verbesserten Kundenkontakt bewirkt werden. Die verbesserte Kundenbeziehung führt ferner zu einer höheren Kundenzufriedenheit, da der individuelle Kunde sich persönlich angesprochen fühlt. Dieses positive Unternehmensimage schlägt sich nicht zuletzt in Zuneigung und Vertrauen der Kundschaft und damit in ihrer Bindung an die Unternehmens¿ bzw. Produktmarke nieder. Ferner haben empirische Studien bereits bewiesen, dass Unternehmen die Kundennähe und den Markterfolg optimieren, wenn eine heterogene Belegschaft die Mannigfaltigkeit des Marktes widerspiegelt. So geht auch die Volkswagen Bank GmbH davon aus, ¿das eine vielfältig zusammengesetzte Arbeitnehmerschaft besser in der Lage ist, sich auf die Bedürfnisse und Wünsche der ebenfalls vielfältigen Kundschaft einzustellen¿. Im Zuge der demografischen Entwicklung rückt beispielsweise auch das Ethnomarketing immer mehr ins Interesse von Unternehmensstrategien. Mitglieder von Migrantengruppen stellen in Deutschland einen vielfach unterschätzten Absatzmarkt mit beträchtlicher Kaufkraft, Markenbewusstsein, aber auch mit abweichenden Konsumgewohnheiten und Bedürfnissen dar. So hat E-Plus 2005 die eigens auf türkischsprachige Menschen zugeschnittene Mobilfunkmarke ¿Ay Yildiz¿ (dt. Mond und Sterne) entwickelt. MitarbeiterInnen mit Migrationshintergrund können hier entscheidend für eine wirkungsvolle Zielgruppenansprache sein, da sie die jeweiligen kulturellen Besonderheiten besser kennen und ihre Kenntnisse effizient einbringen können. Diesbezüglich konnte E-Plus bei der Einführung der Marke ¿Ay Yildiz¿ im Oktober 2005 berücksichtigen, dass die Bekanntmachung in den Fastenmonat Ramadan fiel. Aufgrund des kulturellen Wissens konnte der Pressetermin in die Abendstunden verlegt werden, um den zahlreich geladenen türkischstämmigen Journalisten das Fastenbrechen zu ermöglichen. Vor diesem Hintergrund setzt auch die Deutsche Telekom gezielt Vertriebspartner mit Mitgrationshintergrund ein. Darüber hinaus wird in ausgewählten Verkaufsstellen die Kundenberatung in verschiedenen Sprachen angeboten. Folglich führt die Synergie der Zusammenarbeit vielfältiger Gruppenmitglieder und eine offene Geisteshaltung zu einer ¿ quantitativ und qualitativ - besseren Marktbearbeitung und Marktdurchdringung. Schließlich können durch ein differenziertes Individualmarketing neue Marktpotentiale identifiziert und Marktsegmente erweitert werden. Die Erschließung neuer Kundengruppen führt zu höheren Marktanteilen des Unternehmens. So entdeckte beispielsweise das Unternehmen IBM Besitzerinnen von kleinen und mittelständischen Unternehmen als strategisch wichtige Kundschaft. Diese Erkenntnis resultiert zum einen aus der demografischen Veränderung. Zum anderen hat IBM erkannt, dass von Frauen geführte Unternehmen ein starkes Wachstum verzeichnen. Darüber hinaus können aufgrund multikultureller MitarbeiterInnen komplexere Märkte bedient und neue, auch internationale, Märkte erschlossen werden, da im Unternehmen die entsprechenden Kenntnisse über Verhaltensweisen und Kulturen in den Zielregionen vorhanden sind. Kosten verursachende Fehlschläge, wie der von General Motors, können dabei vermieden werden. So musste das Unternehmen bei der kanadischen Einführung seines Modells ¿Buick LaCrosse¿ das Fahrzeug in ¿Allure¿ umbenennen, weil sich ¿Lacrosse¿ als ein übler Slangausdruck unter frankokanadischen Teenagern herausstellte. Auch Nike musste aufgrund mangelnder Potentialausschöpfung ¿vor einigen Jahren tausende von Sportschuhen vom Markt zurückziehen, weil das stilisierte ¿Flammenlogo¿ dem arabischen Schriftsymbol für Allah zu ähnlich war und muslimische Kunden sich in ihren religiösen Gefühlen verletzt sahen.¿ Um solche Kosten verursachenden und Image schädigenden Fehlentscheidungen zu vermeiden, sollte letztlich DiM einen verbindlichen Bestandteil der Belegschaft in jedem international agierenden Unternehmen darstellen. Zudem besteht durch DiM auch die Möglichkeit, durch die gesteigerte Attraktivität des Unternehmens auf Finanz- und Kapitalmärkte positiv Einfluss zu nehmen. Amerikanische Rating-Agenturen beachten Diversity-Konzepte schon lange bei ihren Anlageempfehlungen, da von Unternehmen, die ihre Potentiale besser nutzen auch bessere Ergebnisse erwartet werden. Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass sich die Aktienkurse von diesen fortschrittlich gemanagten Unternehmen überdurchschnittlich gut entwickeln. Social Responsibility: Die europäische Studie ¿European Risk Management & Insurance Survey 2002 ¿ 2003¿ fand heraus, dass Imageschäden neben Betriebsausfällen als größte unternehmerische Bedrohung angesehen werden. Daher darf an dieser Stelle nicht unberücksichtigt bleiben, dass soziales Verantwortungsbewusstsein in der Öffentlichkeit positiv bewertet wird und somit ein positives Unternehmensfremdbild entsteht. Auch hier kann ein verantwortliches, ethnisches Handeln im Sinne von Diversity unterstützend zur positiven Imagebildung beitragen, da z.B. die Positionierung gegen Ausländerfeindlichkeit durch die interne betriebliche Förderung von personeller Vielfalt nachhaltig die Glaubwürdigkeit dieses Engagements unterstreicht. So wird der Einsatz von Kraft Foods Deutschland GmbH für Toleranz gegenüber verschiedenen sexuellen Orientierungen durch die Teilnahme an zahlreichen schwul-lesbischen Aktionen und Veranstaltungen deutlich. Die interne Verankerung dieser Haltung wird durch die Vergabe von Zuwendungen auch für gleichgeschlechtliche Partnerschaften unterstützt. Aufgrund der Vielfältigkeit in der Gesellschaft und einer veränderten Moral- und Ethikorientierung wird DiM auch zunehmend zum öffentlichkeitswirksamen Thema werden. Immer mehr Menschen leben in vielseitigeren Lebenswirklichkeiten und werden aufgrund dessen auf Unternehmen mit Diversity-Ansätzen achten. Neben sozialer Gerechtigkeit, sind auch Betreuungs- und Unterstützungsprogramme sowie Hilfestellungen bei der Pflege von Angehörigen der MitarbeiterInnen Aktivitäten, die dem Diversity-Ansatz entsprechen. Die Ford-Werke GmbH versteht es als Selbstverständnis, als wirtschaftliches Unternehmen auch soziale Verantwortung zu tragen. Daher gehört es bei Ford zur Unternehmenskultur, Bedürftigen zu helfen. So unterstützt das Unternehmen seit 2003 das jährlich in Köln stattfindende größte Rollstuhl-Rugby-Turnier der Welt, indem MitarbeiterInnen einen Shuttle-Service für die körperbehinderten SportlerInnen anbieten. Dieses verantwortungsbewusste Handeln stellte sich nicht nur für die körperbehinderten Personen als Gewinn heraus, sondern auch für die Ford-MitarbeiterInnen, die durch den ¿Umgang mit körperbehinderten Sportlern selbst Hemmschwellen abbauen konnten¿. Insofern kann festgehalten werden, dass Unternehmen, die Vielfalt wertschätzen und ernst nehmen, auch ihr öffentliches Ansehen stärken. Nicht zuletzt kann Diversity einen wichtigen Beitrag zum interkulturellen Verständnis leisten, da durch öffentlichkeitswirksame Auseinandersetzung mit anerkannter Vie, Diplomica Verlag

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Chancen und Risiken personeller Teamvielfalt in der Unternehmenswelt Inhaltsangabe:Einleitung: Märkte und Umwelten von Unternehmen werden in einer vernetzten Welt immer komplexer und vielfältiger. Auch das Personalmanagement befindet sich in einem stetigen Wandel. Einerseits prägen die Personalarbeit Fortschritte im Informations-, Technologie- und Kommunikationsbereich. Andererseits wirken sich Generations- und Wertewandel sowie neue Geschlechterrollen immer mehr auf Unternehmen aus. Menschen lassen sich in einer zunehmend individuellen Welt immer weniger bestimmten Gruppen zuordnen. Obwohl soziale Systeme dazu neigen, ¿Ähnliches¿ zu rekrutieren, wird Andersartigkeit von immer mehr Menschen nicht länger als Bedrohung, sondern als Zukunftschance gesehen. Im Hinblick darauf wird in der vorlegten Arbeit das amerikanische Gestaltungsprinzip der unternehmerischen Kulturpolitik, Managing Diversity bzw. Diversity Management, vorgestellt. Das Managementkonzept beinhaltet die Führung einer Belegschaft, die sich aus Individuen unterschiedlicher Gruppenzugehörigkeit wie Alter, Geschlecht, Kultur und Religion ergeben kann, so dass diese maßgeblich durch ihre Vielfältigkeit positiv zur Wertschöpfung eines Unternehmens beiträgt. Thematische Zugänge zum Managing Diversity resultieren dabei aus verschiedenen betriebswirtschaftlichen Disziplinen wie der Organisationspolitik oder dem Personal- und Produktmarketing als auch aus der Tätigkeit mit besonderen Beschäftigtengruppen wie Frauen, Eltern oder älteren MitarbeiterInnen. Zur Bewältigung sozialer Unterschiede in Unternehmen wird es in den USA seit Jahren erfolgreich praktiziert. Auch die Europäische Union, als Wirtschafts- und Wertegemeinschaft, hat den Abbau von Diskriminierung als Kernbestand der Menschenrechtspolitik zum Ziel. Zur Umsetzung der EU-Richtlinien für Gleichbehandlung ohne Unterschied der ethnischen Herkunft, Rasse, Geschlecht, Religion, Behinderung, Alter oder sexueller Orientierung sowie für die Gleichbehandlung im Beruf hat die Bundesrepublik am 26. Juni 2006 das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) verabschiedet. Vor diesem Hintergrund hält seit einiger Zeit das Diversity-Konzept Einzug in deutsche Unternehmen. Doch obwohl Diversity Management demzufolge in zunehmendem Maße sowohl in deutschen Unternehmen, in Non-Profit-Organisationen als auch in Verwaltungen oder an Universitäten diskutiert wird, existiert kein einheitliches Verständnis über den Begriff und das Konzept Diversity. Oft werden Methoden wie Gruppendynamik, Konfliktmanagement oder Gender-Mainstreaming mit der Überschrift Diversity versehen. Jedoch ist Gender-Mainstreaming nicht gleich Managing Diversity. In Bezug darauf, möchte die vorliegende Arbeit die Bedeutung der Begrifflichkeiten ¿diversity¿ und Managing Diversity klären und Ursachen für eine veränderte Zusammensetzung der Arbeitnehmerschaft, die ein Umdenken in der Unternehmens- und Personalführung auch für deutsche Unternehmen erfordern, benennen. Hauptziel ist es dabei, den ökonomischen und sozialpolitischen Unternehmensnutzen durch eine interkulturelle Belegschaft zu untersuchen. Daneben werden ebenfalls die Schwächen und Risiken der Heterogenität in Gruppen beleuchtet. Die Bachelorarbeit zeigt in diesem Zusammenhang die sich daraus ergebenden Anforderungen an die Unternehmensführung und an das Personalmanagement auf. Die Thematik umfasst jedoch eine Vielzahl von Einflussfaktoren, die nicht alle bis ins Detail betrachtet werden können. Insbesondere eine vollständige Erfassung möglicher Vor- und Nachteile des Diversity Managements darf wegen der Komplexität des Themenfeldes hier nicht erwartet werden. Die besondere Herausforderung dieser Arbeit ist es, detaillierte Abgrenzungen in den einzelnen Kapiteln vorzunehmen, so dass ersichtlich wird, welche Schwerpunkte gelegt sind. Gang der Untersuchung: Die Untersuchung der Thematik basiert auf dem Studium gegenwärtiger Literatur. Zu diesem Zweck wurde die vorhandene Fachliteratur verwendet und Fallbeispiele aus der Unternehmenswelt herangezogen. Basierend auf der erläuterten Problemstellung und Zielsetzung werden im zweiten Kapitel zunächst die unterschiedlichen Sichtweisen und Dimensionen von ¿diversity¿ diskutiert, da diese die Grundlagen für das Unternehmenskonzept Diversity bzw. Managing Diversity darstellen. Dabei ist das vorrangige Ziel, ein Grundverständnis für die Begrifflichkeiten zu schaffen. Im Folgenden werden im Rahmen der Ausführungen zu Managing Diversity die Ansätze im Hinblick auf die thematische Entwicklung des Konzepts erläutert. Dieses Kapitel schließt mit der betriebswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung von Diversity für die in Deutschland agierenden Unternehmen. Die entsprechenden Einflussfaktoren werden benannt. Im Anschluss daran wird im dritten Kapitel der Stand der wissenschaftlichen Forschung bezüglich der internen und externen Wettbewerbsvorteile vorgestellt. Die daraus resultierenden internen Stärken und ökonomischen Chancen sowie deren Kategorisierung werden ausführlich untersucht. Eine Betrachtung etwaiger Wettbewerbsnachteile folgt im vierten Kapitel durch die Diskussion von potentiellen internen Schwächen und externen Risiken von Diversity. Die sich daraus ergebenden Anforderungen für Unternehmen werden benannt. Die eingangs beschriebene Bedeutung des Konzepts wird schließlich anhand des Praxisbeispiels der Ford-Werke GmbH im fünften Kapitel veranschaulicht. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und einer kritischen Betrachtung unterzogen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: DarstellungsverzeichnisIV 1.Einleitung1 2.Grundlagen des Diversity Managments3 2.1Begriffsbestimmungen und Merkmale3 2.1.1Diversität allgemein3 2.1.2Die Dimensionen von Diversity5 2.1.3Diversity in der Unternehmenswelt7 2.1.4Diversity Management9 2.2Historische Entwicklung und Verständnisansätze11 2.3Aktualität und Besonderheiten in Deutschland13 3.Unternehmerische Stärke durch die Nutzung personeller Vielfalt17 3.1Wirkung nach innen17 3.1.1Organisationale Aspekte17 3.1.2Soziale Aspekte19 3.1.3Individuelle Aspekte21 3.2Wirkung nach außen23 3.2.1Employment Branding23 3.2.2Brand of choice24 3.2.3Social Responsibility26 4.Herausforderungen und Hindernisse personeller Vielfalt27 4.1Innerbetriebliche Barrieren27 4.1.1Organisationale Aspekte27 4.1.2Soziale Aspekte29 4.1.3Individuelle Aspekte31 4.2Risiken des Diversity Marketings32 5.Exkurs - Diversity in der Unternehmenspraxis: Die Ford-Werke GmbH34 6.Fazit & Ausblick38 Anhangverzeichnis42 Literatur- und Quellenverzeichnis47Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.2.2, Brand of choice: Wie bereits ausgeführt, weisen zahlreiche gesellschaftliche und wirtschaftliche Trends in Richtung Vielfalt und Individualität. Insofern stehen Unternehmen vor der Aufgabe, stets differenzierter werdende Wünsche ihrer KundInnen bzw. zunehmend heterogenere Absatzmärkte zu berücksichtigen. Im Hinblick darauf bietet Diversity als Konzept des Personalmanagements ebenfalls neue Perspektiven. Eine vielfältige Mitarbeiterschaft, die die Diversity-Unternehmensidentität aktiv konstituiert, wird grundsätzlich differente Werte und Lebensformen anerkennen und wertschätzen. Dem Unternehmensleitbild folgend, werden die MitarbeiterInnen eine divergente Betrachtung der Märkte und KundInnen vornehmen. Unternehmen können dadurch die unterschiedlichen Zielgruppen in ihrer Kundschaft besser verstehen und ihre Produkte und Dienstleistungen entsprechend anpassen. Durch den Einsatz einer heterogenen Belegschaft kann somit eine effizientere Zielgruppenansprache sowie die Qualitätssteigerung durch einen verbesserten Kundenkontakt bewirkt werden. Die verbesserte Kundenbeziehung führt ferner zu einer höheren Kundenzufriedenheit, da der individuelle Kunde sich persönlich angesprochen fühlt. Dieses positive Unternehmensimage schlägt sich nicht zuletzt in Zuneigung und Vertrauen der Kundschaft und damit in ihrer Bindung an die Unternehmens¿ bzw. Produktmarke nieder. Ferner haben empirische Studien bereits bewiesen, dass Unternehmen die Kundennähe und den Markterfolg optimieren, wenn eine heterogene Belegschaft die Mannigfaltigkeit des Marktes widerspiegelt. So geht auch die Volkswagen Bank GmbH davon aus, ¿das eine vielfältig zusammengesetzte Arbeitnehmerschaft besser in der Lage ist, sich auf die Bedürfnisse und Wünsche der ebenfalls vielfältigen Kundschaft einzustellen¿. Im Zuge der demografischen Entwicklung rückt beispielsweise auch das Ethnomarketing immer mehr ins Interesse von Unternehmensstrategien. Mitglieder von Migrantengruppen stellen in Deutschland einen vielfach unterschätzten Absatzmarkt mit beträchtlicher Kaufkraft, Markenbewusstsein, aber auch mit abweichenden Konsumgewohnheiten und Bedürfnissen dar. So hat E-Plus 2005 die eigens auf türkischsprachige Menschen zugeschnittene Mobilfunkmarke ¿Ay Yildiz¿ (dt. Mond und Sterne) entwickelt. MitarbeiterInnen mit Migrationshintergrund können hier entscheidend für eine wirkungsvolle Zielgruppenansprache sein, da sie die jeweiligen kulturellen Besonderheiten besser kennen und ihre Kenntnisse effizient einbringen können. Diesbezüglich konnte E-Plus bei der Einführung der Marke ¿Ay Yildiz¿ im Oktober 2005 berücksichtigen, dass die Bekanntmachung in den Fastenmonat Ramadan fiel. Aufgrund des kulturellen Wissens konnte der Pressetermin in die Abendstunden verlegt werden, um den zahlreich geladenen türkischstämmigen Journalisten das Fastenbrechen zu ermöglichen. Vor diesem Hintergrund setzt auch die Deutsche Telekom gezielt Vertriebspartner mit Mitgrationshintergrund ein. Darüber hinaus wird in ausgewählten Verkaufsstellen die Kundenberatung in verschiedenen Sprachen angeboten. Folglich führt die Synergie der Zusammenarbeit vielfältiger Gruppenmitglieder und eine offene Geisteshaltung zu einer ¿ quantitativ und qualitativ - besseren Marktbearbeitung und Marktdurchdringung. Schließlich können durch ein differenziertes Individualmarketing neue Marktpotentiale identifiziert und Marktsegmente erweitert werden. Die Erschließung neuer Kundengruppen führt zu höheren Marktanteilen des Unternehmens. So entdeckte beispielsweise das Unternehmen IBM Besitzerinnen von kleinen und mittelständischen Unternehmen als strategisch wichtige Kundschaft. Diese Erkenntnis resultiert zum einen aus der demografischen Veränderung. Zum anderen hat IBM erkannt, dass von Frauen geführte Unternehmen ein starkes Wachstum verzeichnen. Darüber hinaus können aufgrund multikultureller MitarbeiterInnen komplexere Märkte bedient und neue, auch internationale, Märkte erschlossen werden, da im Unternehmen die entsprechenden Kenntnisse über Verhaltensweisen und Kulturen in den Zielregionen vorhanden sind. Kosten verursachende Fehlschläge, wie der von General Motors, können dabei vermieden werden. So musste das Unternehmen bei der kanadischen Einführung seines Modells ¿Buick LaCrosse¿ das Fahrzeug in ¿Allure¿ umbenennen, weil sich ¿Lacrosse¿ als ein übler Slangausdruck unter frankokanadischen Teenagern herausstellte. Auch Nike musste aufgrund mangelnder Potentialausschöpfung ¿vor einigen Jahren tausende von Sportschuhen vom Markt zurückziehen, weil das stilisierte ¿Flammenlogo¿ dem arabischen Schriftsymbol für Allah zu ähnlich war und muslimische Kunden sich in ihren religiösen Gefühlen verletzt sahen.¿ Um solche Kosten verursachenden und Image schädigenden Fehlentscheidungen zu vermeiden, sollte letztlich DiM einen verbindlichen Bestandteil der Belegschaft in jedem international agierenden Unternehmen darstellen. Zudem besteht durch DiM auch die Möglichkeit, durch die gesteigerte Attraktivität des Unternehmens auf Finanz- und Kapitalmärkte positiv Einfluss zu nehmen. Amerikanische Rating-Agenturen beachten Diversity-Konzepte schon lange bei ihren Anlageempfehlungen, da von Unternehmen, die ihre Potentiale besser nutzen auch bessere Ergebnisse erwartet werden. Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass sich die Aktienkurse von diesen fortschrittlich gemanagten Unternehmen überdurchschnittlich gut entwickeln. Social Responsibility: Die europäische Studie ¿European Risk Management & Insurance Survey 2002 ¿ 2003¿ fand heraus, dass Imageschäden neben Betriebsausfällen als größte unternehmerische Bedrohung angesehen werden. Daher darf an dieser Stelle nicht unberücksichtigt bleiben, dass soziales Verantwortungsbewusstsein in der Öffentlichkeit positiv bewertet wird und somit ein positives Unternehmensfremdbild entsteht. Auch hier kann ein verantwortliches, ethnisches Handeln im Sinne von Diversity unterstützend zur positiven Imagebildung beitragen, da z.B. die Positionierung gegen Ausländerfeindlichkeit durch die interne betriebliche Förderung von personeller Vielfalt nachhaltig die Glaubwürdigkeit dieses Engagements unterstreicht. So wird der Einsatz von Kraft Foods Deutschland GmbH für Toleranz gegenüber verschiedenen sexuellen Orientierungen durch die Teilnahme an zahlreichen schwul-lesbischen Aktionen und Veranstaltungen deutlich. Die interne Verankerung dieser Haltung wird durch die Vergabe von Zuwendungen auch für gleichgeschlechtliche Partnerschaften unterstützt. Aufgrund der Vielfältigkeit in der Gesellschaft und einer veränderten Moral- und Ethikorientierung wird DiM auch zunehmend zum öffentlichkeitswirksamen Thema werden. Immer mehr Menschen leben in vielseitigeren Lebenswirklichkeiten und werden aufgrund dessen auf Unternehmen mit Diversity-Ansätzen achten. Neben sozialer Gerechtigkeit, sind auch Betreuungs- und Unterstützungsprogramme sowie Hilfestellungen bei der Pflege von Angehörigen der MitarbeiterInnen Aktivitäten, die dem Diversity-Ansatz entsprechen. Die Ford-Werke GmbH versteht es als Selbstverständnis, als wirtschaftliches Unternehmen auch soziale Verantwortung zu tragen. Daher gehört es bei Ford zur Unternehmenskultur, Bedürftigen zu helfen. So unterstützt das Unternehmen seit 2003 das jährlich in Köln stattfindende größte Rollstuhl-Rugby-Turnier der Welt, indem MitarbeiterInnen einen Shuttle-Service für die körperbehinderten SportlerInnen anbieten. Dieses verantwortungsbewusste Handeln stellte sich nicht nur für die körperbehinderten Personen als Gewinn heraus, sondern auch für die Ford-MitarbeiterInnen, die durch den ¿Umgang mit körperbehinderten Sportlern selbst Hemmschwellen abbauen konnten¿. Insofern kann festgehalten werden, dass Unternehmen, die Vielfalt wertschätzen und ernst nehmen, auch ihr öffentliches Ansehen stärken. Nicht zuletzt kann Diversity einen wichtigen Beitrag zum interkulturellen Verständnis leisten, da durch öffentlichkeitswirksame Auseinandersetzung mit anerkannter Vielfalt, Diplomica Verlag

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Diversity Management - Ramona Fülfe
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Ramona Fülfe:
Diversity Management - neues Buch

2006, ISBN: 9783836633079

ID: 9783836633079

Chancen und Risiken personeller Teamvielfalt in der Unternehmenswelt Inhaltsangabe:Einleitung: Märkte und Umwelten von Unternehmen werden in einer vernetzten Welt immer komplexer und vielfältiger. Auch das Personalmanagement befindet sich in einem stetigen Wandel. Einerseits prägen die Personalarbeit Fortschritte im Informations-, Technologie- und Kommunikationsbereich. Andererseits wirken sich Generations- und Wertewandel sowie neue Geschlechterrollen immer mehr auf Unternehmen aus. Menschen lassen sich in einer zunehmend individuellen Welt immer weniger bestimmten Gruppen zuordnen. Obwohl soziale Systeme dazu neigen, ¿Ähnliches¿ zu rekrutieren, wird Andersartigkeit von immer mehr Menschen nicht länger als Bedrohung, sondern als Zukunftschance gesehen. Im Hinblick darauf wird in der vorlegten Arbeit das amerikanische Gestaltungsprinzip der unternehmerischen Kulturpolitik, Managing Diversity bzw. Diversity Management, vorgestellt. Das Managementkonzept beinhaltet die Führung einer Belegschaft, die sich aus Individuen unterschiedlicher Gruppenzugehörigkeit wie Alter, Geschlecht, Kultur und Religion ergeben kann, so dass diese maßgeblich durch ihre Vielfältigkeit positiv zur Wertschöpfung eines Unternehmens beiträgt. Thematische Zugänge zum Managing Diversity resultieren dabei aus verschiedenen betriebswirtschaftlichen Disziplinen wie der Organisationspolitik oder dem Personal- und Produktmarketing als auch aus der Tätigkeit mit besonderen Beschäftigtengruppen wie Frauen, Eltern oder älteren MitarbeiterInnen. Zur Bewältigung sozialer Unterschiede in Unternehmen wird es in den USA seit Jahren erfolgreich praktiziert. Auch die Europäische Union, als Wirtschafts- und Wertegemeinschaft, hat den Abbau von Diskriminierung als Kernbestand der Menschenrechtspolitik zum Ziel. Zur Umsetzung der EU-Richtlinien für Gleichbehandlung ohne Unterschied der ethnischen Herkunft, Rasse, Geschlecht, Religion, Behinderung, Alter oder sexueller Orientierung sowie für die Gleichbehandlung im Beruf hat die Bundesrepublik am 26. Juni 2006 das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) verabschiedet. Vor diesem Hintergrund hält seit einiger Zeit das Diversity-Konzept Einzug in deutsche Unternehmen. Doch obwohl Diversity Management demzufolge in zunehmendem Maße sowohl in deutschen Unternehmen, in Non-Profit-Organisationen als auch in Verwaltungen oder an Universitäten diskutiert wird, existiert kein einheitliches Verständnis über den Begriff und das Konzept Diversity. Oft werden Methoden wie Gruppendynamik, Konfliktmanagement oder Gender-Mainstreaming mit der Überschrift Diversity versehen. Jedoch ist Gender-Mainstreaming nicht gleich Managing Diversity. In Bezug darauf, möchte die vorliegende Arbeit die Bedeutung der Begrifflichkeiten ¿diversity¿ und Managing Diversity klären und Ursachen für eine veränderte Zusammensetzung der Arbeitnehmerschaft, die ein Umdenken in der Unternehmens- und Personalführung auch für deutsche Unternehmen erfordern, benennen. Hauptziel ist es dabei, den ökonomischen und sozialpolitischen Unternehmensnutzen durch eine interkulturelle Belegschaft zu untersuchen. Daneben werden ebenfalls die Schwächen und Risiken der Heterogenität in Gruppen beleuchtet. Die Bachelorarbeit zeigt in diesem Zusammenhang die sich daraus ergebenden Anforderungen an die Unternehmensführung und an das Personalmanagement auf. Die Thematik umfasst jedoch eine Vielzahl von Einflussfaktoren, die nicht alle bis ins Detail betrachtet werden können. Insbesondere eine vollständige Erfassung möglicher Vor- und Nachteile des Diversity Managements darf wegen der Komplexität des Themenfeldes hier nicht erwartet werden. Die besondere Herausforderung dieser Arbeit ist es, detaillierte Abgrenzungen in den einzelnen Kapiteln vorzunehmen, so dass ersichtlich wird, welche Schwerpunkte gelegt sind. Gang der Untersuchung: Die Untersuchung der Thematik basiert auf dem Studium gegenwärtiger Literatur. Zu diesem Zweck wurde die vorhandene Fachliteratur verwendet und Fallbeispiele aus der Unternehmenswelt herangezogen. Basierend auf der erläuterten Problemstellung und Zielsetzung werden im zweiten Kapitel zunächst die unterschiedlichen Sichtweisen und Dimensionen von ¿diversity¿ diskutiert, da diese die Grundlagen für das Unternehmenskonzept Diversity bzw. Managing Diversity darstellen. Dabei ist das vorrangige Ziel, ein Grundverständnis für die Begrifflichkeiten zu schaffen. Im Folgenden werden im Rahmen der Ausführungen zu Managing Diversity die Ansätze im Hinblick auf die thematische Entwicklung des Konzepts erläutert. Dieses Kapitel schließt mit der betriebswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung von Diversity für die in Deutschland agierenden Unternehmen. Die entsprechenden Einflussfaktoren werden benannt. Im Anschluss daran wird im dritten Kapitel der Stand der wissenschaftlichen Forschung bezüglich der internen und externen Wettbewerbsvorteile vorgestellt. Die daraus resultierenden internen Stärken und ökonomischen Chancen sowie deren Kategorisierung werden ausführlich untersucht. Eine Betrachtung etwaiger Wettbewerbsnachteile folgt im vierten Kapitel durch die Diskussion von potentiellen internen Schwächen und externen Risiken von Diversity. Die sich daraus ergebenden Anforderungen für Unternehmen werden benannt. Die eingangs beschriebene Bedeutung des Konzepts wird schließlich anhand des Praxisbeispiels der Ford-Werke GmbH im fünften Kapitel veranschaulicht. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und einer kritischen Betrachtung unterzogen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: DarstellungsverzeichnisIV 1.Einleitung1 2.Grundlagen des Diversity Managments3 2.1Begriffsbestimmungen und Merkmale3 2.1.1Diversität allgemein3 2.1.2Die Dimensionen von Diversity5 2.1.3Diversity in der Unternehmenswelt7 2.1.4Diversity Management9 2.2Historische Entwicklung und Verständnisansätze11 2.3Aktualität und Besonderheiten in Deutschland13 3.Unternehmerische Stärke durch die Nutzung personeller Vielfalt17 3.1Wirkung nach innen17 3.1.1Organisationale Aspekte17 3.1.2Soziale Aspekte19 3.1.3Individuelle Aspekte21 3.2Wirkung nach außen23 3.2.1Employment Branding23 3.2.2Brand of choice24 3.2.3Social Responsibility26 4.Herausforderungen und Hindernisse personeller Vielfalt27 4.1Innerbetriebliche Barrieren27 4.1.1Organisationale Aspekte27 4.1.2Soziale Aspekte29 4.1.3Individuelle Aspekte31 4.2Risiken des Diversity Marketings32 5.Exkurs - Diversity in der Unternehmenspraxis: Die Ford-Werke GmbH34 6.Fazit & Ausblick38 Anhangverzeichnis42 Literatur- und Quellenverzeichnis47Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.2.2, Brand of choice: Wie bereits ausgeführt, weisen zahlreiche gesellschaftliche und wirtschaftliche Trends in Richtung Vielfalt und Individualität. Insofern stehen Unternehmen vor der Aufgabe, stets differenzierter werdende Wünsche ihrer KundInnen bzw. zunehmend heterogenere Absatzmärkte zu berücksichtigen. Im Hinblick darauf bietet Diversity als Konzept des Personalmanagements ebenfalls neue Perspektiven. Eine vielfältige Mitarbeiterschaft, die die Diversity-Unternehmensidentität aktiv konstituiert, wird grundsätzlich differente Werte und Lebensformen anerkennen und wertschätzen. Dem Unternehmensleitbild folgend, werden die MitarbeiterInnen eine divergente Betrachtung der Märkte und KundInnen vornehmen. Unternehmen können dadurch die unterschiedlichen Zielgruppen in ihrer Kundschaft besser verstehen und ihre Produkte und Dienstleistungen entsprechend anpassen. Durch den Einsatz einer heterogenen Belegschaft kann somit eine effizientere Zielgruppenansprache sowie die Qualitätssteigerung durch einen verbesserten Kundenkontakt bewirkt werden. Die verbesserte Kundenbeziehung führt ferner zu einer höheren Kundenzufriedenheit, da der individuelle Kunde sich persönlich angesprochen fühlt. Dieses positive Unternehmensimage schlägt sich nicht zuletzt in Zuneigung und Vertrauen der Kundschaft und damit in ihrer Bindung an die Unternehmens¿ bzw. Produktmarke nieder. Ferner haben empirische Studien bereits bewiesen, dass Unternehmen die Kundennähe und den Markterfolg optimieren, wenn eine heterogene Belegschaft die Mannigfaltigkeit des Marktes widerspiegelt. So geht auch die Volkswagen Bank GmbH davon aus, ¿das eine vielfältig zusammengesetzte Arbeitnehmerschaft besser in der Lage ist, sich auf die Bedürfnisse und Wünsche der ebenfalls vielfältigen Kundschaft einzustellen¿. Im Zuge der demografischen Entwicklung rückt beispielsweise auch das Ethnomarketing immer mehr ins Interesse von Unternehmensstrategien. Mitglieder von Migrantengruppen stellen in Deutschland einen vielfach unterschätzten Absatzmarkt mit beträchtlicher Kaufkraft, Markenbewusstsein, aber auch mit abweichenden Konsumgewohnheiten und Bedürfnissen dar. So hat E-Plus 2005 die eigens auf türkischsprachige Menschen zugeschnittene Mobilfunkmarke ¿Ay Yildiz¿ (dt. Mond und Sterne) entwickelt. MitarbeiterInnen mit Migrationshintergrund können hier entscheidend für eine wirkungsvolle Zielgruppenansprache sein, da sie die jeweiligen kulturellen Besonderheiten besser kennen und ihre Kenntnisse effizient einbringen können. Diesbezüglich konnte E-Plus bei der Einführung der Marke ¿Ay Yildiz¿ im Oktober 2005 berücksichtigen, dass die Bekanntmachung in den Fastenmonat Ramadan fiel. Aufgrund des kulturellen Wissens konnte der Pressetermin in die Abendstunden verlegt werden, um den zahlreich geladenen türkischstämmigen Journalisten das Fastenbrechen zu ermöglichen. Vor diesem Hintergrund setzt auch die Deutsche Telekom gezielt Vertriebspartner mit Mitgrationshintergrund ein. Darüber hinaus wird in ausgewählten Verkaufsstellen die Kundenberatung in verschiedenen Sprachen angeboten. Folglich führt die Synergie der Zusammenarbeit vielfältiger Gruppenmitglieder und eine offene Geisteshaltung zu einer ¿ quantitativ und qualitativ - besseren Marktbearbeitung und Marktdurchdringung. Schließlich können durch ein differenziertes Individualmarketing neue Marktpotentiale identifiziert und Marktsegmente erweitert werden. Die Erschließung neuer Kundengruppen führt zu höheren Marktanteilen des Unternehmens. So entdeckte beispielsweise das Unternehmen IBM Besitzerinnen von kleinen und mittelständischen Unternehmen als strategisch wichtige Kundschaft. Diese Erkenntnis resultiert zum einen aus der demografischen Veränderung. Zum anderen hat IBM erkannt, dass von Frauen geführte Unternehmen ein starkes Wachstum verzeichnen. Darüber hinaus können aufgrund multikultureller MitarbeiterInnen komplexere Märkte bedient und neue, auch internationale, Märkte erschlossen werden, da im Unternehmen die entsprechenden Kenntnisse über Verhaltensweisen und Kulturen in den Zielregionen vorhanden sind. Kosten verursachende Fehlschläge, wie der von General Motors, können dabei vermieden werden. So musste das Unternehmen bei der kanadischen Einführung seines Modells ¿Buick LaCrosse¿ das Fahrzeug in ¿Allure¿ umbenennen, weil sich ¿Lacrosse¿ als ein übler Slangausdruck unter frankokanadischen Teenagern herausstellte. Auch Nike musste aufgrund mangelnder Potentialausschöpfung ¿vor einigen Jahren tausende von Sportschuhen vom Markt zurückziehen, weil das stilisierte ¿Flammenlogo¿ dem arabischen Schriftsymbol für Allah zu ähnlich war und muslimische Kunden sich in ihren religiösen Gefühlen verletzt sahen.¿ Um solche Kosten verursachenden und Image schädigenden Fehlentscheidungen zu vermeiden, sollte letztlich DiM einen verbindlichen Bestandteil der Belegschaft in jedem international agierenden Unternehmen darstellen. Zudem besteht durch DiM auch die Möglichkeit, durch die gesteigerte Attraktivität des Unternehmens auf Finanz- und Kapitalmärkte positiv Einfluss zu nehmen. Amerikanische Rating-Agenturen beachten Diversity-Konzepte schon lange bei ihren Anlageempfehlungen, da von Unternehmen, die ihre Potentiale besser nutzen auch bessere Ergebnisse erwartet werden. Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass sich die Aktienkurse von diesen fortschrittlich gemanagten Unternehmen überdurchschnittlich gut entwickeln. Social Responsibility: Die europäische Studie ¿European Risk Management & Insurance Survey 2002 ¿ 2003¿ fand heraus, dass Imageschäden neben Betriebsausfällen als größte unternehmerische Bedrohung angesehen werden. Daher darf an dieser Stelle nicht unberücksichtigt bleiben, dass soziales Verantwortungsbewusstsein in der Öffentlichkeit positiv bewertet wird und somit ein positives Unternehmensfremdbild entsteht. Auch hier kann ein verantwortliches, ethnisches Handeln im Sinne von Diversity unterstützend zur positiven Imagebildung beitragen, da z.B. die Positionierung gegen Ausländerfeindlichkeit durch die interne betriebliche Förderung von personeller Vielfalt nachhaltig die Glaubwürdigkeit dieses Engagements unterstreicht. So wird der Einsatz von Kraft Foods Deutschland GmbH für Toleranz gegenüber verschiedenen sexuellen Orientierungen durch die Teilnahme an zahlreichen schwul-lesbischen Aktionen und Veranstaltungen deutlich. Die interne Verankerung dieser Haltung wird durch die Vergabe von Zuwendungen auch für gleichgeschlechtliche Partnerschaften unterstützt. Aufgrund der Vielfältigkeit in der Gesellschaft und einer veränderten Moral- und Ethikorientierung wird DiM auch zunehmend zum öffentlichkeitswirksamen Thema werden. Immer mehr Menschen leben in vielseitigeren Lebenswirklichkeiten und werden aufgrund dessen auf Unternehmen mit Diversity-Ansätzen achten. Neben sozialer Gerechtigkeit, sind auch Betreuungs- und Unterstützungsprogramme sowie Hilfestellungen bei der Pflege von Angehörigen der MitarbeiterInnen Aktivitäten, die dem Diversity-Ansatz entsprechen. Die Ford-Werke GmbH versteht es als Selbstverständnis, als wirtschaftliches Unternehmen auch soziale Verantwortung zu tragen. Daher gehört es bei Ford zur Unternehmenskultur, Bedürftigen zu helfen. So unterstützt das Unternehmen seit 2003 das jährlich in Köln stattfindende größte Rollstuhl-Rugby-Turnier der Welt, indem MitarbeiterInnen einen Shuttle-Service für die körperbehinderten SportlerInnen anbieten. Dieses verantwortungsbewusste Handeln stellte sich nicht nur für die körperbehinderten Personen als Gewinn heraus, sondern auch für die Ford-MitarbeiterInnen, die durch den ¿Umgang mit körperbehinderten Sportlern selbst Hemmschwellen abbauen konnten¿. Insofern kann festgehalten werden, dass Unternehmen, die Vielfalt wertschätzen und ernst nehmen, a, Diplomica Verlag

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Diversity Management - Ramona Fülfe
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Ramona Fülfe:
Diversity Management - Erstausgabe

2009, ISBN: 9783836633079

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Chancen und Risiken personeller Teamvielfalt in der Unternehmenswelt, [ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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