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Produktmarketing für digitale Textinhalte bei Buchverlagen - Martin Bardeleben
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Martin Bardeleben:
Produktmarketing für digitale Textinhalte bei Buchverlagen - neues Buch

ISBN: 9783836630429

ID: 9783836630429

Eine strategische Konzeption Inhaltsangabe:Einleitung: Durch digitale Technologien verändern sich in zunehmendem Maße die Rahmenbedingungen verlegerischer Tätigkeit. Der Vision des kopiergeschützten elektronischen Buches, das ¿ ohne Druck-, Lagerungs- oder Logistikkosten zu verursachen ¿ überall und jederzeit verfügbar ist, steht als ernüchternde Fallstudie die bislang erfolglose Auseinandersetzung der Musikindustrie mit kostenlosen Internet-Musiktauschbörsen gegenüber. Darüber hinaus zeigen Leser überwiegend starke Zurückhaltung im Hinblick auf die Nutzung elektronischer Textinhalte. An diesem letzten Aspekt knüpft das Konzept der vorliegenden Arbeit an: Systematisch werden die Ansprüche des Marktes analysiert, um dann mit einem spezifischen Gestaltungsrepertoire ¿Content-Produkte¿ zu entwickeln, die sich an eben diesen Bedürfnissen orientieren. Im Hinblick auf die Ansprüche der Verwender liegen der Arbeit die Ergebnisse externer empirischer Studien zugrunde. Die darauffolgenden Überlegungen zur Vermarktung digitaler Textinhalte bilden den Kern der Ausführungen und orientieren sich an der produktbezogenen Betrachtung Koppelmanns. Es ist die Zielsetzung der Arbeit, Buchverlagen einen allgemeinen, entscheidungsorientierten Prozess aufzuzeigen, der die Grundlage für die erfolgreiche Gestaltung und Vermarktung digitalen Contents darstellt. Diese prozessuale Vorgehensweise wird abgerundet durch eine Diskussion der strategischen Anforderungen, denen Buchverlage mit dem Eintritt in digitale Märkte gegenüberstehen sowie einem Ausschnitt der Instrumente, die hierauf eine Antwort sein können.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIV AbkürzungsverzeichnisV 1.Einleitung1 2.Terminologische Grundlagen1 2.1Der Buchverlag - Definition und terminologische Abgrenzung2 2.1.1Grundlagen2 2.1.2Die Wertschöpfungskette3 2.1.3Zur Problematik der Kostenstruktur4 2.2Digital Content und Digitale Textinhalte: Entwicklungen und Definitionen4 3.Marktanalyseplanung für das Marktfeld ¿Digital Content¿6 3.1Marktfeldbestimmung nach dem Produktproblemkreis ¿Digitale Textinhalte¿6 3.2Ermittlung und Hierarchisierung von Anspruchskreisen6 3.2.1Verwenderansprüche7 3.2.1.1Produktansprüche des Verwenders7 3.2.1.2Vermarktungsansprüche des Verwenders9 3.2.2Autorenansprüche10 3.2.2.1Steigende Macht der Inhaltelieferanten10 3.2.2.2Einzelne Autorenansprüche10 3.2.3Händleransprüche11 3.2.3.1Produktansprüche des Händlers11 3.2.3.2Vermarktungsansprüche des Händlers12 3.2.4Verlagsansprüche12 3.3Anspruchsscreening auf der Basis von Leser- und Autorentypologien13 3.3.1Empirische Lesertypen als Screening- und Segmentierungskriterium14 3.3.1.1Die Studie ¿Kommunikationsverhalten und Buch¿14 3.3.1.2Die Studie ¿Bücher in der Zukunftsgesellschaft¿16 3.3.2Autorentypen als Screeningkriterium17 3.3.2.1Einzelne Autorentypen17 3.3.2.2Exemplarische Ergebnisse der Anspruchsverdichtung18 4.Leistungsgestaltungsaspekte19 4.1Isolierte Gestaltungsmittelanalyse19 4.1.1Inhaltlich-geistige Gestaltungsmittel20 4.1.2Formale Gestaltungsebene21 4.1.2.1Audiovisuelle Mittel21 4.1.2.2Interaktive Mittel22 4.1.2.3Das Format als Gestaltungsmittel23 4.1.3Mediale Gestaltungsebene24 4.2Integrierte Gestaltungsmittelanalyse25 4.2.1Eine Gestaltungskombinatorik für digitale Textinhalte25 4.2.2Anspruchsorientierte Gestaltungslösungen26 4.2.2.1Die Lesersegmente aus der Studie ¿Bücher in der Zukunftsgesellschaft¿27 4.2.2.2Die Lesersegmente aus der Studie ¿Kommunikationsverhalten und Buch¿28 4.2.2.3Schwerpunkte des Anspruchsrealisierungspotentials digitaler Textinhalte29 5.Produktvermarktung von digitalen Textinhalten30 5.1Die Vermarktungsinstrumente31 5.1.1Servicepolitik31 5.1.1.1Lieferleistungspolitik31 5.1.1.2Kundendienstpolitik32 5.1.2Distributionspolitik32 5.1.2.1Distributionswegepolitik32 5.1.2.2Distributionsorganpolitik33 5.1.2.3Distributionslogistik34 5.1.3Entgeltpolitik35 5.1.3.1Preispolitik35 5.1.3.2Rabattpolitik37 5.1.3.3Zahlungsbedingungen37 5.1.4Kommunikationspolitik38 5.1.4.1Werbepolitik40 5.1.4.2Verkaufsförderung41 5.1.4.3Produktpublizität42 5.1.4.4Anwendungsberatung42 5.2.Das Vermarktungsmix für digitale Textinhalte43 5.2.1Spezifische Produktausstrahlungseffekte als Auswahlkriterium43 5.2.1.1Angebotsaspekte der spezifischen Produktausstrahlungseffekte44 5.2.1.2Nachfrageaspekte der spezifischen Produktausstrahlungseffekte45 5.2.2Plausible Zuordnung von Variablenausprägungen46 5.2.3Ein produktspezifisches Vermarktungsmix47 6.Potentialentwicklung als Grundlage der Leistungsrealisierung: Strategische Ansatzpunkte für Buchverlage im digitalen Zeitalter50 6.1Die modifizierte Wertschöpfungskette von Buchverlagen als Analyseinstrument50 6.2Potentialentwicklungsstrategien auf der Basis veränderter Wertschöpfungsstrukturen51 6.2.1Beschaffungsaspekte: Autorenakquise und Beziehungsmanagement51 6.2.2Produktions- und Logistikaspekte54 6.2.3Absatzaspekte: Digitale Distributionspotentiale55 6.3Aspekte einer erneuerten Unternehmensidentität von Buchverlagen als strategischer Orientierungsrahmen56 6.3.1Vom Buchverlag zum medienneutralen Content-Provider57 6.3.2Servicefunktion für Autoren und Inhaltelieferanten58 6.3.3¿Content-Navigator¿ für Inhalteverwender59 7.Schluss60Textprobe:Textprobe: Kapitel 4.11, Inhaltlich-geistige Gestaltungsmittel: Zentrales Gestaltungsmittel bei der Konzeption von Content bilden die inhaltlich-geistigen Aspekte. In vorangegangenen Ausführungen wurde die von Heinold vorgeschlagene Zweiteilung in die Ebenen des identifikatorischen, d.h. unterhaltenden sowie des informatorischen, und damit zweckgerichteten Lesens, wiederholt angewendet. Diese Systematik erweist sich bei der hier fokussierten ¿geistigen Leistungsgestaltung¿ erneut als praktikabel. Die informatorische Inhaltegestaltung schließt dabei alle Formen von Content ein, die in erster Linie den Meta-Anspruch der Information befriedigen. Dies trifft auf wissenschaftliche Fachbücher in besonderem Maße, auf Ratgeber und Sachbücher ¿ beispielsweise sogenannte Tatsachenromane ¿ in etwas eingeschränkter Intensität zu. Mit dieser Abstufung wird deutlich, dass sich der Übergang zur identifikatorischen Inhaltegestaltung als fließend erweist. Romane, Lyrik sowie alle Formen der Unterhaltungsliteratur sind als Gestaltungsmittel im hier betrachteten Kontext zu verstehen und befriedigen schwerpunktmäßig den Meta-Anspruch der ¿Unterhaltung¿. Aus dem Spektrum der inhaltlich-geistigen Gestaltungsmittel lassen sich nun Kombinationen finden, die sowohl Sach- als auch Anmutungsansprüche in differenzierter Form befriedigen. Auf einer Meta-Ebene der inhaltlich-geistigen Gestaltungsparameter bewegen sich die ¿immanenten Kriterien¿ von Büchern. Schulze zählt hierzu die innere Integration, Systematik, Logik oder den Aufbau von Spannungskurven. Gehalt, Aufbau, Gliederung, Sprachstil sowie sprachliche Darstellungsweise sind weitere Gestaltungsmittel, die dieser Meta-Ebene zugerechnet werden können. Leistungskomponente dieser Meta-Ebene ist insbesondere die Verständlichkeit und Eingängigkeit der Textinformation. Formale Gestaltungsebene: Die audiovisuelle und interaktive Gestaltung in flexiblen Formaten stellt die besondere Produktleistung digitaler Textinhalte dar. Audiovisuelle Mittel: Die bildhafte Repräsentation von Informationen gewinnt über alle Medien hinweg an Bedeutung. Die typographische Gestaltung umfasst zunächst die Parameter Schrifttype, -neigung, -größe, -breite, -stärke und -weite. Insbesondere die Lesbarkeit der Textinhalte sowie die Orientierungsfunktion ist ein Leistungsaspekt der Typographie. Die Gestaltungsmittel Bild, Illustration, Graphik, Video und Animation können die Kommunikationsqualität bei der Vermittlung von Inhalten essentiell erhöhen. Die Verständlichkeitsleistung dieser visuellen Gestaltungsmittel, deren kombinierte ¿schematische Anordnung¿ als Layout definiert wird, steht somit im Mittelpunkt. Auditive Mittel wie die Einbindung von Ton und Musik sowie die Sprachwiedergabe von Texten ¿ als ¿Text-to-Speech¿-Technologie bezeichnet ¿ gehören ebenso in diese Kategorie. Zur audiovisuellen Gestaltung zählt auch die Covergestaltung, der im Rahmen der Gestaltung physischer Bücher ein hoher Stellenwert eingeräumt wird. Deshalb kann bei der Gestaltung digitaler Textinhalte von einer bedeutsamen Orientierungs-, Werbe- und ästhetischen Funktion des Covers nach Kroehl als Gestaltungselement ausgegangen werden. Interaktive Mittel: Interaktivität als Möglichkeit, ¿den Weg der Information selbst zu bestimmen¿ ist eine der wesentlichen Produktleistungen elektronischer Publikationen. Eine Facette der interaktiven Gestaltungsmittel stellt die Retrievalfunktion dar, die es dem Verwender erlaubt, nach Begriffen und deren Kombinationen im Text zu suchen. Die offenkundige Bedienungsleistung dieses Gestaltungsmittels gilt sicherlich auch für die Hypertextintegration. Mit Hypertext ist der Einbau von ¿aktiven Textfeldern mit definierten Sprungadressen¿ gemeint ¿ Verwender digitaler Textinhalte haben damit die Möglichkeit, innerhalb des Dokumentes, aber auch zu anderen, externen Quellen und Referenzen zu navigieren. Die Thesaurusintegration bietet die Möglichkeit, zu einzelnen Termini die zugehörigen Definitionen und Erläuterungen innerhalb des digitalen Dokuments abzurufen. Hier stehen Bedienungs- und Verständlichkeitsleistungsaspekte im Vordergrund. Die Editierbarkeit digitaler Textinhalte ist ein Gestaltungsmittel, das es dem Verwender erlaubt, ¿ausgewählte Textpassagen direkt in eigene Dokumente¿ zu übernehmen und dem Content Anmerkungen in Form von Notizen hinzuzufügen. Im Rahmen dieser Gestaltungsmittel sind eine Reihe weiterer Parameter denkbar, die mit der technisch-funktionellen Entwicklung der Software in Zukunft ermöglicht werden könnten. Produktmarketing für digitale Textinhalte bei Buchverlagen: Inhaltsangabe:Einleitung: Durch digitale Technologien verändern sich in zunehmendem Maße die Rahmenbedingungen verlegerischer Tätigkeit. Der Vision des kopiergeschützten elektronischen Buches, das ¿ ohne Druck-, Lagerungs- oder Logistikkosten zu verursachen ¿ überall und jederzeit verfügbar ist, steht als ernüchternde Fallstudie die bislang erfolglose Auseinandersetzung der Musikindustrie mit kostenlosen Internet-Musiktauschbörsen gegenüber. Darüber hinaus zeigen Leser überwiegend starke Zurückhaltung im Hinblick auf die Nutzung elektronischer Textinhalte. An diesem letzten Aspekt knüpft das Konzept der vorliegenden Arbeit an: Systematisch werden die Ansprüche des Marktes analysiert, um dann mit einem spezifischen Gestaltungsrepertoire ¿Content-Produkte¿ zu entwickeln, die sich an eben diesen Bedürfnissen orientieren. Im Hinblick auf die Ansprüche der Verwender liegen der Arbeit die Ergebnisse externer empirischer Studien zugrunde. Die darauffolgenden Überlegungen zur Vermarktung digitaler Textinhalte bilden den Kern der Ausführungen und orientieren sich an der produktbezogenen Betrachtung Koppelmanns. Es ist die Zielsetzung der Arbeit, Buchverlagen einen allgemeinen, entscheidungsorientierten Prozess aufzuzeigen, der die Grundlage für die erfolgreiche Gestaltung und Vermarktung digitalen Contents darstellt. Diese prozessuale Vorgehensweise wird abgerundet durch eine Diskussion der strategischen Anforderungen, denen Buchverlage mit dem Eintritt in digitale Märkte gegenüberstehen sowie einem Ausschnitt der Instrumente, die hierauf eine Antwort sein können.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIV AbkürzungsverzeichnisV 1.Einleitung1 2.Terminologische Grundlagen1 2.1Der Buchverlag - Definition und terminologische Abgrenzung2 2.1.1Grundlagen2 2.1.2Die Wertschöpfungskette3 2.1.3Zur Problematik der Kostenstruktur4 2.2Digital Content und Digitale Textinhalte: Entwicklungen und Definitionen4 3.Marktanalyseplanung für das Marktfeld ¿Digital Content¿6 3.1Marktfeldbestimmung nach dem Produktproblemkreis ¿Digitale Textinhalte¿6 3.2Ermittlung und Hierarchisierung von Anspruchskreisen6 3.2.1Verwenderansprüche7 3.2.1.1Produktansprüche des Verwenders7 3.2.1.2Vermarktungsansprüche des Verwenders9 3.2.2Autorenansprüche10 3.2.2.1Steigende Macht der Inhaltelieferanten10 3.2.2.2Einzelne Autorenansprüche10 3.2.3Händleransprüche11 3.2.3.1Produktansprüche des Händlers11 3.2.3.2Vermarktungsansprüche des Händlers12 3.2.4Verlagsansprüche12 3.3Anspruchsscreening auf der Basis von Leser- und Autorentypologien13 3.3.1Empirische Lesertypen als Screening- und Segmentierungskriterium14 3.3.1.1Die Studie ¿Kommunikationsverhalten und Buch¿14 3.3.1.2Die Studie ¿Bücher in der Zukunftsgesellschaft¿16 3.3.2Autorentypen als Screeningkriterium17 3.3.2.1Einzelne Autorentypen17 3.3.2.2Exemplarische Ergebnisse der Anspruchsverdichtung18 4.Leistungsgestaltungsaspekte19 4.1Isolierte Gestaltungsmittelanalyse19 4.1.1Inhaltlich-geistige Gestaltungsmittel20 4.1.2Formale Gestaltungsebene21 4.1.2.1Audiovisuelle Mittel21 4.1.2.2Interaktive Mittel22 4.1.2.3Das Format als Gestaltungsmittel23 4.1.3Mediale Gestaltungsebene24 4.2Integrierte Gestaltungsmittelanalyse25 4.2.1Eine Gestaltungskombinatorik für digitale Textinhalte25 4.2.2Anspruchsorientierte Gestaltungslösungen26 4.2.2.1Die Lesersegmente aus der Studie ¿Bücher in der Zukunftsgesellschaft¿27 4.2.2.2Die Lesersegmente aus der Studie ¿Kommunikationsverhalten und Buch¿28 4.2.2.3Schwerpunkte des Anspruchsrealisierungspotentials digitaler Textinhalte29 5.Produktvermarktung von digitalen Textinhalten30 5.1Die Vermarktungsinstrumente31 5.1.1Servicepolitik31 5.1.1.1Lieferleistungspolitik31 5.1.1.2Kundendienstpolitik32 5.1.2Distributionspolitik32 5.1.2.1Distributionswegepolitik32 5.1.2.2Distributionsorganpolitik33 5.1.2.3Distributionslogistik34 5.1.3Entgeltpolitik35 5.1.3.1Preispolitik35 5.1.3.2Rabattpolitik37 5.1.3.3Zahlungsbedingungen37 5.1.4Kommunikationspolitik38 5.1.4.1Werbepolitik40 5.1.4.2Verkaufsförderung41 5.1.4.3Produktpublizität42 5.1.4.4Anwendungsberatung42 5.2.Das Vermarktungsmix für digitale Textinhalte43 5.2.1Spezifische Produktausstrahlungseffekte als Auswahlkriterium43 5.2.1.1Angebotsaspekte der spezifischen Produktausstrahlungseffekte44 5.2.1.2Nachfrageaspekte der spezifischen Produktausstrahlungseffekte45 5.2.2Plausible Zuordnung von Variablenausprägungen46 5.2.3Ein produktspezifisches Vermarktungsmix47 6.Potentialentwicklung als Grundlage der Leistungsrealisierung: Strategische Ansatzpunkte für Buchverlage im digitalen Zeitalter50 6.1Die modifizierte Wertschöpfungskette von Buchverlagen als Analyseinstrument50 6.2Potentialentwicklungsstrategien auf der Basis veränder, Diplomica Verlag

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2001, ISBN: 9783836630429

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Inhaltsangabe:Einleitung:Durch digitale Technologien verändern sich in zunehmendem Masse die Rahmenbedingungen verlegerischer Tätigkeit. Der Vision des kopiergeschützten elektronischen Buches, das ohne Druck-, Lagerungs- oder Logistikkosten zu verursachen überall und jederzeit verfügbar ist, steht als ernüchternde Fallstudie die bislang erfolglose Auseinandersetzung der Musikindustrie mit kostenlosen Internet-Musiktauschbörsen gegenüber. Darüber hinaus zeigen Leser überwiegend starke Zurückhaltung im Hinblick auf die Nutzung elektronischer Textinhalte.An diesem letzten Aspekt knüpft das Konzept der vorliegenden Arbeit an: Systematisch werden die Ansprüche des Marktes analysiert, um dann mit einem spezifischen Gestaltungsrepertoire ´Content-Produkte´ zu entwickeln, die sich an eben diesen Bedürfnissen orientieren. Im Hinblick auf die Ansprüche der Verwender liegen der Arbeit die Ergebnisse externer empirischer Studien zugrunde. Die darauffolgenden Überlegungen zur Vermarktung digitaler Textinhalte bilden den Kern der Ausführungen und orientieren sich an der produktbezogenen Betrachtung Koppelmanns. Es ist die Zielsetzung der Arbeit, Buchverlagen einen allgemeinen, entscheidungsorientierten Prozess aufzuzeigen, der die Grundlage für die erfolgreiche Gestaltung und Vermarktung digitalen Contents darstellt.Diese prozessuale Vorgehensweise wird abgerundet durch eine Diskussion der strategischen Anforderungen, denen Buchverlage mit dem Eintritt in digitale Märkte gegenüberstehen sowie einem Ausschnitt der Instrumente, die hierauf eine Antwort sein können.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:AbbildungsverzeichnisIVAbkürzungsverzeichnisV1.Einleitung12.Terminologische Grundlagen12.1Der Buchverlag - Definition und terminologische Abgrenzung22.1.1Grundlagen22.1.2Die Wertschöpfungskette32.1.3Zur Problematik der Kostenstruktur42.2Digital Content und Digitale Textinhalte: Entwicklungen und Definitionen43.Marktanalyseplanung für das Marktfeld Digital Content63.1Marktfeldbestimmung nach dem Produktproblemkreis Digitale Textinhalte63.2Ermittlung und Hierarchisierung von Anspruchskreisen63.2.1Verwenderansprüche73.2.1.1Produktansprüche des Verwenders73.2.1.2Vermarktungsansprüche des Verwenders93.2.2Autorenansprüche103.2.2.1Steigende Macht der Inhaltelieferanten103.2.2.2Einzelne Autorenansprüche103.2.3Händleransprüche113.2.3.1Produktansprüche des Händlers113.2.3.2Vermarktungsansprüche des Händlers123.2.4Verlagsansprüche123.3Anspruchsscreening auf der Basis von Leser- und Autorentypologien133.3.1Empirische Lesertypen als Screening- und Segmentierungskriterium143.3.1.1Die Studie Kommunikationsverhalten und Buch143.3.1.2Die Studie Bücher in der Zukunftsgesellschaft163.3.2Autorentypen als Screeningkriterium173.3.2.1Einzelne Autorentypen173.3.2.2Exemplarische Ergebnisse der Anspruchsverdichtung184.Leistungsgestaltungsaspekte194.1Isolierte Gestaltungsmittelanalyse194.1.1Inhaltlich-geistige Gestaltungsmittel204.1.2Formale Gestaltungsebene214.1.2.1Audiovisuelle Mittel214.1.2.2Interaktive Mittel224.1.2.3Das Format als Gestaltungsmittel234.1.3Mediale Gestaltungsebene244.2Integrierte Gestaltungsmittelanalyse254.2.1Eine Gestaltungskombinatorik für digitale Textinhalte254.2.2Anspruchsorientierte Gestaltungslösungen264.2.2.1Die Lesersegmente aus der Studie Bücher in der Zukunftsgesellschaft274.2.2.2Die Lesersegmente aus der Studie Kommunikationsverhalten und Buch284.2.2.3Schwerpunkte des Anspruchsrealisierungspotentials digitaler Textinhalte295.Produktvermarktung von digitalen Textinhalten305.1Die Vermarktungsinstrumente315.1.1Servicepolitik315.1.1.1Lieferleistungspolitik315.1.1.2Kundendienstpolitik325.1.2Distributionspolitik325.1.2.1Distributionswegepolitik325.1.2.2Distributionsorganpolitik335.1.2.3Distributionslogistik345.1.3Entgeltpolitik355.1.3.1Preispolitik355.1.3.2Rabattpolitik375.1.3.3Zahlungsbedingungen375.1.4Kommunikationspolitik385.1.4.1Werbepolitik405.1.4.2Verkaufsförderung415.1.4.3Produktpublizität425.1.4.4Anwendungsberatung425.2.Das Vermarktungsmix für digitale Textinhalte435.2.1Spezifische Produktausstrahlungseffekte als Auswahlkriterium435.2.1.1Angebotsaspekte der spezifischen Produktausstrahlungseffekte445.2.1.2Nachfrageaspekte der spezifischen Produktausstrahlungseffekte455.2.2Plausible Zuordnung von Variablenausprägungen465.2.3Ein produktspezifisches Vermarktungsmix476.Potentialentwicklung als Grundlage der Leistungsrealisierung: Strategische Ansatzpunkte f Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 2,0, Universität zu Köln (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch eBook eBooks>Fachbücher>Medienwissenschaft, Diplom.de

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