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Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung - Benjamin Frank
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Benjamin Frank:
Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung - neues Buch

2006, ISBN: 9783836627313

ID: 9783836627313

Inhaltsangabe:Einleitung: Der Sport übernimmt in der heutigen Gesellschaft sowohl soziale, als auch wirtschaftlich bedeutende Funktionen. Insbesondere das Beispiel des Fußballs macht deutlich, welch enormes Potential im Sport steckt. Dies veranschaulicht eine Studie von Sportfive, wonach sich die Anzahl der Fußballinteressierten im Alter über 15 Jahre in Mitteleuropa auf 177,32 Millionen Menschen beläuft. Davon entfallen alleine 49,21 Millionen der Fußballinteressierten auf Deutschland. Hierdurch wird verdeutlicht, dass es sich beim Fußball um ein Massenphänomen handelt, dem sich der Bürger nur sehr schwer entziehen kann. Überall wird der Bürger mit Sport und insbesondere mit Fußball konfrontiert. In den letzten Jahren hat der Sport einen großen Wandel durchgemacht, - und demzufolge auch der Fußball - hinsichtlich des Unterhaltungswertes und des Unterhaltungsmarktes. Das Umfeld des Sports wurde sehr viel komplexer und kommerzieller auf allen Ebenen. Dies zeigt unter anderem der zunehmende Konkurrenzdruck unter den FC um die finanziellen und zeitlichen Ressourcen, aber auch der zunehmende Konkurrenzkampf mit anderen Beteiligten des Unterhaltungsmarktes (z.B. andere Sportarten, Musik, Kino, Kultur). Desweitern haben sich die Einnahmequellen nicht so entwickelt, wie sich das noch in den 90er Jahren angedeutet hatte. Nachdem die damaligen Erlösquellen von Transfergeldern für Spieler mit auslaufenden Verträgen durch das Bosman-Urteil von 1995 aufgehoben wurden, stiegen die Gehälter und die Macht der Spieler, jedoch sanken die Transfereinnahmen für die FC. Zudem kam es Anfang des 21. Jahrhunderts in Deutschland zu einer Medienkrise durch die geringeren Fernsehgelder und der damit verbundenen Insolvenz des damaligen Rechteinhabers Leo Kirch. Auf Grund dieser Entwicklung und der Zentralvermarktung der Fußballbundesliga durch die DFL, belaufen sich die Einnahmen für die FC nicht auf dem gleichen internationalen Niveau wie bspw. in Italien oder Spanien. Hierbei ist aber die mit der Zentralvermarktung verbundene Loyalität und Konkurrenzfähigkeit der Bundesligaclubs zu berücksichtigen, welche in Europa einige Länder zum Umdenken bezüglich der Zentralvermarktung veranlasst. Trotz der oben genannten Probleme ging die Entwicklung der Umsätze (siehe Anhang XI) stetig nach oben und die Verbindlichkeiten konnten dabei gesenkt werden (s. Anhang XII). Hingegen hat es die Fußballbundesliga über Jahre versäumt neue ausländische Märkte zu erschließen. Im Gegensatz zur Premier League (230 Millionen Euro) erwirtschaftete die Bundesliga im Jahr 2006 nur knapp 20 Millionen Euro durch ihre Auslandsvermarktung. Hierbei hat die DFL Handlungsbedarf angekündigt und wird in den kommenden Jahren die Auslandsvermarktung forcieren. Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass für Bundesligaclubs die Erschließung neuer Einnahmequellen unerlässlich ist, um in Zukunft auf dem nationalen, wie auch internationalen Fußballmarkt, mit unterschiedlichen Vorzeichen (u.a. Fernsehgelder, Auslandsvermarktung), bestehen zu können. Dies sind u.a. Gründe für die Veränderung der Bundesligaclubs von FC hin zu Wirtschaftsunternehmen und Marketingorganisationen, mit der damit verbundenen Professionalisierung. Die neuen Einnahmequellen sollen aber abgekoppelt von sportlichen Erfolgen gefunden werden. Denn diese Abkopplung vom sportlichen Erfolg führt zu mehr Konstanz und planbaren Einnahmen, welche dem FC eine gewisse Grundsicherheit in finanzieller Hinsicht gewährleistet. Außer Frage steht hierbei, dass der sportliche Erfolg die Erschließung neuer Einnahmequellen deutlich einfacher gestaltet und begünstigt. Immer mehr FC haben gemerkt, wie wichtig die eigene Marke in Bezug auf die zukünftige Entwicklung der Einnahmen und die des gesamten Fußballmarktes ist. In den USA haben die Sportclubs die Notwendigkeit eines professionellen Managements hinsichtlich der Markenbildung und Markenführung unlängst erkannt. Hingegen verläuft dieser Prozess in Deutschland sehr schleppend. Aber auch in Deutschland werden die Clubs nicht darum herum kommen, einen ¿Brand Manager¿ zu installieren, um die Clubmarke optimal managen zu können und neue Einnahmequellen abzuschöpfen. FC besitzen alle Voraussetzungen für eine starke Marke, insbesondere eine hohe Bekanntheit in der Bevölkerung und eine hohe Emotionalität mit der Marke. Die Marken werden in den Köpfen der Konsumenten immer mehr an Bedeutung gewinnen, deshalb geht es dabei nicht mehr nur um den Sport alleine, denn ¿the sport was once in the business of selling dreams only ¿ now it sells credit cards and mobile phones too¿.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIII ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNISIV 1.Einleitung1 1.1Problemhintergrund1 1.2Problemstellung und Zielsetzung3 1.3Gang der Arbeit5 2.Der Fußballmarkt7 2.1Das Potential7 2.2Sport- und Fußballmarkt7 2.3Zielgruppen9 2.4Ziele der Fußballclubs11 2.5Absatzerlöse von Fußballclubs und ihre Abhängigkeit von der Marke12 2.5.1Die vier Haupteinnahmequellen der Fußballclubs12 2.5.1.1Einnahmen durch Merchandising14 2.5.1.2Einnahmen aus dem Kartenverkauf und dem Stadionumfeld15 2.5.1.3Einnahmen aus der Vermarktung der Medienrechte17 2.5.1.4Einnahmen aus Sponsoring19 3.Marke23 3.1Markendefinition23 3.2Die Bedeutung der Marke25 3.3Von der Marke zur Clubmarke29 3.4Markenwert31 3.5Markenwissen32 3.5.1Markenbekanntheit und Markenimage32 3.6Funktionen und Nutzen von Marken33 3.6.1Nachfrager-Perspektive33 3.6.2Anbieter-Perspektive35 3.7Ziele der Markenführung36 4.Identitätsorientierte Markenführung38 4.1Markenidentität38 4.2Identitätsorientierte Markenführung nach Meffert und Burmann40 4.2.1Das Selbstbild der Markenidentität41 4.2.2Der Fußballclubmarkenkern42 4.2.3Clubmarke als Produkt44 4.2.4Clubmarke als Person46 4.2.5Clubmarke als Organisation49 4.2.5Clubmarke als Symbol51 4.3Fremdbild der Clubmarkenidentität53 5.Fazit56 LITERATURVERZEICHNIS60 ANHANGVERZEICHNIS79 ANHANG80Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.1, Markendefinition: Marken und Fußball. In diesem Zusammenhang muss die Frage gestellt werden, ob es sich bei FC um Marken handelt. Diese Frage kann eindeutig mit Ja beantwortet werden. Spiegel sieht FC als Marke und zählt die Markenführung in Zukunft ¿zu den wichtigsten Aufgaben der Vereinsführung im Fußball der nächsten Jahre¿. FC erfüllen verschiedene Kriterien, welche starken Marken zugesprochen werden. Dazu zählen u.a. Kundentreue, sowie eine hohe Markenbekanntheit. In der Literatur existieren unterschiedliche Ansatzpunkte bezüglich der Markendefinitionen. Im Markengesetzbuch heißt es bspw.: ¿¿ alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen (¿), die dafür geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden¿ ,werden als Marke betrachtet. Neben diesem juristischen Definitionsansatz gibt es zwei weitere Ansätze, die im Folgenden näher betrachtet werden sollen. Der merkmalbezogene Markendefinitionsansatz geht davon aus, dass ¿sich Marken durch bestimmte, generalisierbare Kern- und Wesensmerkmale von Nicht-Marken unterscheiden¿. Dabei geht es um Waren, die überall erhältlich (Ubiquität), v.a. physisch fassbar sind und gewisse Merkmale (bspw. gleichbleibende Qualität) erfüllen müssen. Sind diese Merkmale nicht erfüllbar, handelt es sich demnach nicht um eine Marke. Dieser Definitionsansatz ist nicht mehr zeitgemäß, da er dem heutigen Markenbild nicht gerecht wird. Die Luxusmarken gelten zweifelsohne als Marken (z.B. Rolex), obwohl Luxusartikel nicht überall erhältlich sind und somit der Ubiquität widersprechen. Demzufolge dürfte es sich dabei nicht um eine Marke handeln. Außerdem gibt es nicht nur physisch fassbare Marken, sondern bspw. auch Dienstleistungsmarken. Diese würden, ginge es nach dem merkmalorientierten Ansatz, auch nicht als Marken gelten. Auch FC entsprechen diesen Kriterien nicht und sind somit auch nicht zu den Marken zu zählen. Aus diesem Grund ist diese Definition des Markenbegriffs nicht mehr zeitgemäß und deshalb zu vernachlässigen. Übereinstimmungen sind hingegen bei der wirkungsbezogenen Markendefinition zu finden. Dieser Ansatz befasst sich mit den Wirkungen, die die Marke auf den Konsumenten hat. Der sozialpsychologische Aspekt wird beim wirkungsorientierten Ansatz in den Mittelpunkt gerückt. Die Marke wird somit als ¿¿ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung¿ definiert. Das Vorstellungsbild eines Produktes entspricht dem Markenimage und wird in Kapitel 3.5.1 ausführlicher vorgestellt. Durch diese Vorstellungsbilder bspw. von FC, welche aus affektiven, konativen und kognitiven Einstellungskomponenten bestehen, wird eine klare Markenidentität und eine Markenkompetenz geschaffen, wodurch beim Konsumenten das erforderliche Vertrauen generiert wird. Meffert verlangt von starken Marken eine gleichbleibende Qualität. Dieser Qualitätsaspekt ist für FC nur sehr schwer realisierbar bzw. im sportlichen Kontext nicht zu gewährleisten. Außerdem kann die sportliche Qualität nur individuell von jedem einzelnen FC bestimmt werden. Dabei können stetige sportliche Erfolge wie der Nicht-Abstieg eines FC oder aber die Meisterschaft als Qualitätskriterium bezeichnet werden. Der sportliche Erfolg eines FC ist für den Markenaufbau von essentieller Bedeutung. Starke Marken besitzen die Möglichkeit, mangelnde Qualität im sportlichen Bereich und eingeschränkte Präsenz in den letzten Jahren, über eine gewisse Zeit zu kompensieren. Als gutes Beispiel hierfür dient der FC St. Pauli, welcher trotz der oben erwähnten Einschränkungen weiterhin zu den stärksten Marken im deutschen Fußball zählt. Wie lange hingegen ein sportlich ¿erfolgloser¿ FC die Kriterien einer starken Marke kompensieren und auffangen kann ist fraglich. Dieser Status des FC St. Pauli kann nur mit Hilfe einer Nischenstrategie und einem damit verbundenen Zusatznutzen erreicht werden. Dabei müssen alle Aspekte und Aktivitäten mit der eigenen Markenidentität konform sein. Jedoch wird der FC St. Pauli langfristig ebenfalls am sportlichen Erfolg gemessen werden. Das Ziel der Marke ist es somit, ein klares, mit Hilfe des sportlichen Erfolges, unverwechselbares Image in den Köpfen der Zielgruppe aufzubauen. Dies bildet das Fundament, um den Kunden dauerhaft an die Fußballclubmarke binden zu können. Dabei handelt es sich um ein sozialpsychologisches Phänomen. Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung: Inhaltsangabe:Einleitung: Der Sport übernimmt in der heutigen Gesellschaft sowohl soziale, als auch wirtschaftlich bedeutende Funktionen. Insbesondere das Beispiel des Fußballs macht deutlich, welch enormes Potential im Sport steckt. Dies veranschaulicht eine Studie von Sportfive, wonach sich die Anzahl der Fußballinteressierten im Alter über 15 Jahre in Mitteleuropa auf 177,32 Millionen Menschen beläuft. Davon entfallen alleine 49,21 Millionen der Fußballinteressierten auf Deutschland. Hierdurch wird verdeutlicht, dass es sich beim Fußball um ein Massenphänomen handelt, dem sich der Bürger nur sehr schwer entziehen kann. Überall wird der Bürger mit Sport und insbesondere mit Fußball konfrontiert. In den letzten Jahren hat der Sport einen großen Wandel durchgemacht, - und demzufolge auch der Fußball - hinsichtlich des Unterhaltungswertes und des Unterhaltungsmarktes. Das Umfeld des Sports wurde sehr viel komplexer und kommerzieller auf allen Ebenen. Dies zeigt unter anderem der zunehmende Konkurrenzdruck unter den FC um die finanziellen und zeitlichen Ressourcen, aber auch der zunehmende Konkurrenzkampf mit anderen Beteiligten des Unterhaltungsmarktes (z.B. andere Sportarten, Musik, Kino, Kultur). Desweitern haben sich die Einnahmequellen nicht so entwickelt, wie sich das noch in den 90er Jahren angedeutet hatte. Nachdem die damaligen Erlösquellen von Transfergeldern für Spieler mit auslaufenden Verträgen durch das Bosman-Urteil von 1995 aufgehoben wurden, stiegen die Gehälter und die Macht der Spieler, jedoch sanken die Transfereinnahmen für die FC. Zudem kam es Anfang des 21. Jahrhunderts in Deutschland zu einer Medienkrise durch die geringeren Fernsehgelder und der damit verbundenen Insolvenz des damaligen Rechteinhabers Leo Kirch. Auf Grund dieser Entwicklung und der Zentralvermarktung der Fußballbundesliga durch die DFL, belaufen sich die Einnahmen für die FC nicht auf dem gleichen internationalen Niveau wie bspw. in Italien oder Spanien. Hierbei ist aber die mit der Zentralvermarktung verbundene Loyalität und Konkurrenzfähigkeit der Bundesligaclubs zu berücksichtigen, welche in Europa einige Länder zum Umdenken bezüglich der Zentralvermarktung veranlasst. Trotz der oben genannten Probleme ging die Entwicklung der Umsätze (siehe Anhang XI) stetig nach oben und die Verbindlichkeiten konnten dabei gesenkt werden (s. Anhang XII). Hingegen hat es die Fußballbundesliga über Jahre versäumt neue ausländische Märkte zu erschließen. Im Gegensatz zur Premier League (230 Millionen Euro) erwirtschaftete die Bundesliga im Jahr 2006 nur knapp 20 Millionen Euro durch ihre Auslandsvermarktung. Hierbei hat die DFL Handlungsbedarf angekündigt und wird in den kommenden Jahren die Auslandsvermarktung forcieren. Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass für Bundesligaclubs die Erschließung neuer Einnahmequellen unerlässlich ist, um in Zukunft auf dem nationalen, wie auch internationalen Fußballmarkt, mit unterschiedlichen Vorzeichen (u.a. Fernsehgelder, Auslandsvermarktung), bestehen zu können. Dies sind u.a. Gründe für die Veränderung der Bundesligaclubs von FC hin zu Wirtschaftsunternehmen und Marketingorganisationen, mit der damit verbundenen Professionalisierung. Die neuen Einnahmequellen sollen aber abgekoppelt von sportlichen Erfolgen gefunden werden. Denn diese Abkopplung vom sportlichen Erfolg führt zu mehr Konstanz und planbaren Einnahmen, welche dem FC eine gewisse Grundsicherheit in finanzieller Hinsicht gewährleistet. Außer Frage steht hierbei, dass der sportliche Erfolg die Erschließung neuer Einnahmequellen deutlich einfacher gestaltet und begünstigt. Immer mehr FC haben gemerkt, wie wichtig die eigene Marke in Bezug auf die zukünftige Entwicklung der Einnahmen, Diplomica Verlag

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Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung - Benjamin Frank
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2006, ISBN: 9783836627313

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Inhaltsangabe:Einleitung: Der Sport übernimmt in der heutigen Gesellschaft sowohl soziale, als auch wirtschaftlich bedeutende Funktionen. Insbesondere das Beispiel des Fußballs macht deutlich, welch enormes Potential im Sport steckt. Dies veranschaulicht eine Studie von Sportfive, wonach sich die Anzahl der Fußballinteressierten im Alter über 15 Jahre in Mitteleuropa auf 177,32 Millionen Menschen beläuft. Davon entfallen alleine 49,21 Millionen der Fußballinteressierten auf Deutschland. Hierdurch wird verdeutlicht, dass es sich beim Fußball um ein Massenphänomen handelt, dem sich der Bürger nur sehr schwer entziehen kann. Überall wird der Bürger mit Sport und insbesondere mit Fußball konfrontiert. In den letzten Jahren hat der Sport einen großen Wandel durchgemacht, - und demzufolge auch der Fußball - hinsichtlich des Unterhaltungswertes und des Unterhaltungsmarktes. Das Umfeld des Sports wurde sehr viel komplexer und kommerzieller auf allen Ebenen. Dies zeigt unter anderem der zunehmende Konkurrenzdruck unter den FC um die finanziellen und zeitlichen Ressourcen, aber auch der zunehmende Konkurrenzkampf mit anderen Beteiligten des Unterhaltungsmarktes (z.B. andere Sportarten, Musik, Kino, Kultur). Desweitern haben sich die Einnahmequellen nicht so entwickelt, wie sich das noch in den 90er Jahren angedeutet hatte. Nachdem die damaligen Erlösquellen von Transfergeldern für Spieler mit auslaufenden Verträgen durch das Bosman-Urteil von 1995 aufgehoben wurden, stiegen die Gehälter und die Macht der Spieler, jedoch sanken die Transfereinnahmen für die FC. Zudem kam es Anfang des 21. Jahrhunderts in Deutschland zu einer Medienkrise durch die geringeren Fernsehgelder und der damit verbundenen Insolvenz des damaligen Rechteinhabers Leo Kirch. Auf Grund dieser Entwicklung und der Zentralvermarktung der Fußballbundesliga durch die DFL, belaufen sich die Einnahmen für die FC nicht auf dem gleichen internationalen Niveau wie bspw. in Italien oder Spanien. Hierbei ist aber die mit der Zentralvermarktung verbundene Loyalität und Konkurrenzfähigkeit der Bundesligaclubs zu berücksichtigen, welche in Europa einige Länder zum Umdenken bezüglich der Zentralvermarktung veranlasst. Trotz der oben genannten Probleme ging die Entwicklung der Umsätze (siehe Anhang XI) stetig nach oben und die Verbindlichkeiten konnten dabei gesenkt werden (s. Anhang XII). Hingegen hat es die Fußballbundesliga über Jahre versäumt neue ausländische Märkte zu erschließen. Im Gegensatz zur Premier League (230 Millionen Euro) erwirtschaftete die Bundesliga im Jahr 2006 nur knapp 20 Millionen Euro durch ihre Auslandsvermarktung. Hierbei hat die DFL Handlungsbedarf angekündigt und wird in den kommenden Jahren die Auslandsvermarktung forcieren. Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass für Bundesligaclubs die Erschließung neuer Einnahmequellen unerlässlich ist, um in Zukunft auf dem nationalen, wie auch internationalen Fußballmarkt, mit unterschiedlichen Vorzeichen (u.a. Fernsehgelder, Auslandsvermarktung), bestehen zu können. Dies sind u.a. Gründe für die Veränderung der Bundesligaclubs von FC hin zu Wirtschaftsunternehmen und Marketingorganisationen, mit der damit verbundenen Professionalisierung. Die neuen Einnahmequellen sollen aber abgekoppelt von sportlichen Erfolgen gefunden werden. Denn diese Abkopplung vom sportlichen Erfolg führt zu mehr Konstanz und planbaren Einnahmen, welche dem FC eine gewisse Grundsicherheit in finanzieller Hinsicht gewährleistet. Außer Frage steht hierbei, dass der sportliche Erfolg die Erschließung neuer Einnahmequellen deutlich einfacher gestaltet und begünstigt. Immer mehr FC haben gemerkt, wie wichtig die eigene Marke in Bezug auf die zukünftige Entwicklung der Einnahmen und die des gesamten Fußballmarktes ist. In den USA haben die Sportclubs die Notwendigkeit eines professionellen Managements hinsichtlich der Markenbildung und Markenführung unlängst erkannt. Hingegen verläuft dieser Prozess in Deutschland sehr schleppend. Aber auch in Deutschland werden die Clubs nicht darum herum kommen, einen ¿Brand Manager¿ zu installieren, um die Clubmarke optimal managen zu können und neue Einnahmequellen abzuschöpfen. FC besitzen alle Voraussetzungen für eine starke Marke, insbesondere eine hohe Bekanntheit in der Bevölkerung und eine hohe Emotionalität mit der Marke. Die Marken werden in den Köpfen der Konsumenten immer mehr an Bedeutung gewinnen, deshalb geht es dabei nicht mehr nur um den Sport alleine, denn ¿the sport was once in the business of selling dreams only ¿ now it sells credit cards and mobile phones too¿.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIII ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNISIV 1.Einleitung1 1.1Problemhintergrund1 1.2Problemstellung und Zielsetzung3 1.3Gang der Arbeit5 2.Der Fußballmarkt7 2.1Das Potential7 2.2Sport- und Fußballmarkt7 2.3Zielgruppen9 2.4Ziele der Fußballclubs11 2.5Absatzerlöse von Fußballclubs und ihre Abhängigkeit von der Marke12 2.5.1Die vier Haupteinnahmequellen der Fußballclubs12 2.5.1.1Einnahmen durch Merchandising14 2.5.1.2Einnahmen aus dem Kartenverkauf und dem Stadionumfeld15 2.5.1.3Einnahmen aus der Vermarktung der Medienrechte17 2.5.1.4Einnahmen aus Sponsoring19 3.Marke23 3.1Markendefinition23 3.2Die Bedeutung der Marke25 3.3Von der Marke zur Clubmarke29 3.4Markenwert31 3.5Markenwissen32 3.5.1Markenbekanntheit und Markenimage32 3.6Funktionen und Nutzen von Marken33 3.6.1Nachfrager-Perspektive33 3.6.2Anbieter-Perspektive35 3.7Ziele der Markenführung36 4.Identitätsorientierte Markenführung38 4.1Markenidentität38 4.2Identitätsorientierte Markenführung nach Meffert und Burmann40 4.2.1Das Selbstbild der Markenidentität41 4.2.2Der Fußballclubmarkenkern42 4.2.3Clubmarke als Produkt44 4.2.4Clubmarke als Person46 4.2.5Clubmarke als Organisation49 4.2.5Clubmarke als Symbol51 4.3Fremdbild der Clubmarkenidentität53 5.Fazit56 LITERATURVERZEICHNIS60 ANHANGVERZEICHNIS79 ANHANG80Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.1, Markendefinition: Marken und Fußball. In diesem Zusammenhang muss die Frage gestellt werden, ob es sich bei FC um Marken handelt. Diese Frage kann eindeutig mit Ja beantwortet werden. Spiegel sieht FC als Marke und zählt die Markenführung in Zukunft ¿zu den wichtigsten Aufgaben der Vereinsführung im Fußball der nächsten Jahre¿. FC erfüllen verschiedene Kriterien, welche starken Marken zugesprochen werden. Dazu zählen u.a. Kundentreue, sowie eine hohe Markenbekanntheit. In der Literatur existieren unterschiedliche Ansatzpunkte bezüglich der Markendefinitionen. Im Markengesetzbuch heißt es bspw.: ¿¿ alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen (¿), die dafür geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden¿ ,werden als Marke betrachtet. Neben diesem juristischen Definitionsansatz gibt es zwei weitere Ansätze, die im Folgenden näher betrachtet werden sollen. Der merkmalbezogene Markendefinitionsansatz geht davon aus, dass ¿sich Marken durch bestimmte, generalisierbare Kern- und Wesensmerkmale von Nicht-Marken unterscheiden¿. Dabei geht es um Waren, die überall erhältlich (Ubiquität), v.a. physisch fassbar sind und gewisse Merkmale (bspw. gleichbleibende Qualität) erfüllen müssen. Sind diese Merkmale nicht erfüllbar, handelt es sich demnach nicht um eine Marke. Dieser Definitionsansatz ist nicht mehr zeitgemäß, da er dem heutigen Markenbild nicht gerecht wird. Die Luxusmarken gelten zweifelsohne als Marken (z.B. Rolex), obwohl Luxusartikel nicht überall erhältlich sind und somit der Ubiquität widersprechen. Demzufolge dürfte es sich dabei nicht um eine Marke handeln. Außerdem gibt es nicht nur physisch fassbare Marken, sondern bspw. auch Dienstleistungsmarken. Diese würden, ginge es nach dem merkmalorientierten Ansatz, auch nicht als Marken gelten. Auch FC entsprechen diesen Kriterien nicht und sind somit auch nicht zu den Marken zu zählen. Aus diesem Grund ist diese Definition des Markenbegriffs nicht mehr zeitgemäß und deshalb zu vernachlässigen. Übereinstimmungen sind hingegen bei der wirkungsbezogenen Markendefinition zu finden. Dieser Ansatz befasst sich mit den Wirkungen, die die Marke auf den Konsumenten hat. Der sozialpsychologische Aspekt wird beim wirkungsorientierten Ansatz in den Mittelpunkt gerückt. Die Marke wird somit als ¿¿ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung¿ definiert. Das Vorstellungsbild eines Produktes entspricht dem Markenimage und wird in Kapitel 3.5.1 ausführlicher vorgestellt. Durch diese Vorstellungsbilder bspw. von FC, welche aus affektiven, konativen und kognitiven Einstellungskomponenten bestehen, wird eine klare Markenidentität und eine Markenkompetenz geschaffen, wodurch beim Konsumenten das erforderliche Vertrauen generiert wird. Meffert verlangt von starken Marken eine gleichbleibende Qualität. Dieser Qualitätsaspekt ist für FC nur sehr schwer realisierbar bzw. im sportlichen Kontext nicht zu gewährleisten. Außerdem kann die sportliche Qualität nur individuell von jedem einzelnen FC bestimmt werden. Dabei können stetige sportliche Erfolge wie der Nicht-Abstieg eines FC oder aber die Meisterschaft als Qualitätskriterium bezeichnet werden. Der sportliche Erfolg eines FC ist für den Markenaufbau von essentieller Bedeutung. Starke Marken besitzen die Möglichkeit, mangelnde Qualität im sportlichen Bereich und eingeschränkte Präsenz in den letzten Jahren, über eine gewisse Zeit zu kompensieren. Als gutes Beispiel hierfür dient der FC St. Pauli, welcher trotz der oben erwähnten Einschränkungen weiterhin zu den stärksten Marken im deutschen Fußball zählt. Wie lange hingegen ein sportlich ¿erfolgloser¿ FC die Kriterien einer starken Marke kompensieren und auffangen kann ist fraglich. Dieser Status des FC St. Pauli kann nur mit Hilfe einer Nischenstrategie und einem damit verbundenen Zusatznutzen erreicht werden. Dabei müssen alle Aspekte und Aktivitäten mit der eigenen Markenidentität konform sein. Jedoch wird der FC St. Pauli langfristig ebenfalls am sportlichen Erfolg gemessen werden. Das Ziel der Marke ist es somit, ein klares, mit Hilfe des sportlichen Erfolges, unverwechselbares Image in den Köpfen der Zielgruppe aufzubauen. Dies bildet das Fundament, um den Kunden dauerhaft an die Fußballclubmarke binden zu können. Dabei handelt es sich um ein sozialpsychologisches Phänomen. Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung: Inhaltsangabe:Einleitung: Der Sport übernimmt in der heutigen Gesellschaft sowohl soziale, als auch wirtschaftlich bedeutende Funktionen. Insbesondere das Beispiel des Fußballs macht deutlich, welch enormes Potential im Sport steckt. Dies veranschaulicht eine Studie von Sportfive, wonach sich die Anzahl der Fußballinteressierten im Alter über 15 Jahre in Mitteleuropa auf 177,32 Millionen Menschen beläuft. Davon entfallen alleine 49,21 Millionen der Fußballinteressierten auf Deutschland. Hierdurch wird verdeutlicht, dass es sich beim Fußball um ein Massenphänomen handelt, dem sich der Bürger nur sehr schwer entziehen kann. Überall wird der Bürger mit Sport und insbesondere mit Fußball konfrontiert. In den letzten Jahren hat der Sport einen großen Wandel durchgemacht, - und demzufolge auch der Fußball - hinsichtlich des Unterhaltungswertes und des Unterhaltungsmarktes. Das Umfeld des Sports wurde sehr viel komplexer und kommerzieller auf allen Ebenen. Dies zeigt unter anderem der zunehmende Konkurrenzdruck unter den FC um die finanziellen und zeitlichen Ressourcen, aber auch der zunehmende Konkurrenzkampf mit anderen Beteiligten des Unterhaltungsmarktes (z.B. andere Sportarten, Musik, Kino, Kultur). Desweitern haben sich die Einnahmequellen nicht so entwickelt, wie sich das noch in den 90er Jahren angedeutet hatte. Nachdem die damaligen Erlösquellen von Transfergeldern für Spieler mit auslaufenden Verträgen durch das Bosman-Urteil von 1995 aufgehoben wurden, stiegen die Gehälter und die Macht der Spieler, jedoch sanken die Transfereinnahmen für die FC. Zudem kam es Anfang des 21. Jahrhunderts in Deutschland zu einer Medienkrise durch die geringeren Fernsehgelder und der damit verbundenen Insolvenz des damaligen Rechteinhabers Leo Kirch. Auf Grund dieser Entwicklung und der Zentralvermarktung der Fußballbundesliga durch die DFL, belaufen sich die Einnahmen für die FC nicht auf dem gleichen internationalen Niveau wie bspw. in Italien oder Spanien. Hierbei ist aber die mit der Zentralvermarktung verbundene Loyalität und Konkurrenzfähigkeit der Bundesligaclubs zu berücksichtigen, welche in Europa einige Länder zum Umdenken bezüglich der Zentralvermarktung veranlasst. Trotz der oben genannten Probleme ging die Entwicklung der Umsätze (siehe Anhang XI) stetig nach oben und die Verbindlichkeiten konnten dabei gesenkt werden (s. Anhang XII). Hingegen hat es die Fußballbundesliga über Jahre versäumt neue ausländische Märkte zu erschließen. Im Gegensatz zur Premier League (230 Millionen Euro) erwirtschaftete die Bundesliga im Jahr 2006 nur knapp 20 Millionen Euro durch ihre Auslandsvermarktung. Hierbei hat die DFL Handlungsbedarf angekündigt und wird in den kommenden Jahren die Auslandsvermarktung forcieren. Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass für Bundesligaclubs die Erschließung neuer Einnahmequellen unerlässlich ist, um in Zukunft auf dem nationalen, wie auch internationalen Fußballmarkt, mit unterschiedlichen Vorzeichen (u.a. Fernsehgelder, Auslandsvermarktung), bestehen zu können. Dies sind u.a. Gründe für die Veränderung der Bundesligaclubs von FC hin zu Wirtschaftsunternehmen und Marketingorganisationen, mit der damit verbundenen Professionalisierung. Die neuen Einnahmequellen sollen aber abgekoppelt von sportlichen Erfolgen gefunden werden. Denn diese Abkopplung vom sportlichen Erfolg führt zu mehr Konstanz und planbaren Einnahmen, welche dem FC eine gewisse Grundsicherheit in finanzieller Hinsicht gewährleistet. Außer Frage steht hierbei, dass der sportliche Erfolg die Erschließung neuer Einnahmequellen deutlich einfacher gestaltet und begünstigt. Immer mehr FC haben gemerkt, wie wichtig die eigene Marke in Bezug auf die zukünftige Entwicklung der Einnah, Diplomica Verlag

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Dies zeigt unter anderem der zunehmende Konkurrenzdruck unter den FC um die finanziellen und zeitlichen Ressourcen, aber auch der zunehmende Konkurrenzkampf mit anderen Beteiligten des Unterhaltungsmarktes (z.B. andere Sportarten, Musik, Kino, Kultur). Desweitern haben sich die Einnahmequellen nicht so entwickelt, wie sich das noch in den 90er Jahren angedeutet hatte. Nachdem die damaligen Erlösquellen von Transfergeldern für Spieler mit auslaufenden Verträgen durch das Bosman-Urteil von 1995 aufgehoben wurden, stiegen die Gehälter und die Macht der Spieler, jedoch sanken die Transfereinnahmen für die FC. Zudem kam es Anfang des 21. Jahrhunderts in Deutschland zu einer Medienkrise durch die geringeren Fernsehgelder und der damit verbundenen Insolvenz des damaligen Rechteinhabers Leo Kirch. Auf Grund dieser Entwicklung und der Zentralvermarktung der Fußballbundesliga durch die DFL, belaufen sich die Einnahmen für die FC nicht auf dem gleichen internationalen Niveau wie bspw. in Italien oder Spanien. Hierbei ist aber die mit der Zentralvermarktung verbundene Loyalität und Konkurrenzfähigkeit der Bundesligaclubs zu berücksichtigen, welche in Europa einige Länder zum Umdenken bezüglich der Zentralvermarktung veranlasst. Trotz der oben genannten Probleme ging die Entwicklung der Umsätze (siehe Anhang XI) stetig nach oben und die Verbindlichkeiten konnten dabei gesenkt werden (s. Anhang XII). Hingegen hat es die Fußballbundesliga über Jahre versäumt neue ausländische Märkte zu erschließen. Im Gegensatz zur Premier League (230 Millionen Euro) erwirtschaftete die Bundesliga im Jahr 2006 nur knapp 20 Millionen Euro durch ihre Auslandsvermarktung. Hierbei hat die DFL Handlungsbedarf angekündigt und wird in den kommenden Jahren die Auslandsvermarktung forcieren. Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass für Bundesligaclubs die Erschließung neuer Einnahmequellen unerlässlich ist, um in Zukunft auf dem nationalen, wie auch internationalen Fußballmarkt, mit unterschiedlichen Vorzeichen (u.a. Fernsehgelder, Auslandsvermarktung), bestehen zu können. Dies sind u.a. Gründe für die Veränderung der Bundesligaclubs von FC hin zu Wirtschaftsunternehmen und Marketingorganisationen, mit der damit verbundenen Professionalisierung. Die neuen Einnahmequellen sollen aber abgekoppelt von sportlichen Erfolgen gefunden werden. Denn diese Abkopplung vom sportlichen Erfolg führt zu mehr Konstanz und planbaren Einnahmen, welche dem FC eine gewisse Grundsicherheit in finanzieller Hinsicht gewährleistet. Außer Frage steht hierbei, dass der sportliche Erfolg die Erschließung neuer Einnahmequellen deutlich einfacher gestaltet und begünstigt. Immer mehr FC haben gemerkt, wie wichtig die eigene Marke in Bezug auf die zukünftige Entwicklung der Einnahmen und die des gesamten Fußballmarktes ist. In den USA haben die Sportclubs die Notwendigkeit eines professionellen Managements hinsichtlich der Markenbildung und Markenführung unlängst erkannt. Hingegen verläuft dieser Prozess in Deutschland sehr schleppend. Aber auch in Deutschland werden die Clubs nicht darum herum kommen, einen ¿Brand Manager¿ zu installieren, um die Clubmarke optimal managen zu können und neue Einnahmequellen abzuschöpfen. FC besitzen alle Voraussetzungen für eine starke Marke, insbesondere eine hohe Bekanntheit in der Bevölkerung und eine hohe Emotionalität mit der Marke. Die Marken werden in den Köpfen der Konsumenten immer mehr an Bedeutung gewinnen, deshalb geht es dabei nicht mehr nur um den Sport alleine, denn ¿the sport was once in the business of selling dreams only ¿ now it sells credit cards and mobile phones too¿.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIII ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNISIV 1.Einleitung1 1.1Problemhintergrund1 1.2Problemstellung und Zielsetzung3 1.3Gang der Arbeit5 2.Der Fußballmarkt7 2.1Das Potential7 2.2Sport- und Fußballmarkt7 2.3Zielgruppen9 2.4Ziele der Fußballclubs11 2.5Absatzerlöse von Fußballclubs und ihre Abhängigkeit von der Marke12 2.5.1Die vier Haupteinnahmequellen der Fußballclubs12 2.5.1.1Einnahmen durch Merchandising14 2.5.1.2Einnahmen aus dem Kartenverkauf und dem Stadionumfeld15 2.5.1.3Einnahmen aus der Vermarktung der Medienrechte17 2.5.1.4Einnahmen aus Sponsoring19 3.Marke23 3.1Markendefinition23 3.2Die Bedeutung der Marke25 3.3Von der Marke zur Clubmarke29 3.4Markenwert31 3.5Markenwissen32 3.5.1Markenbekanntheit und Markenimage32 3.6Funktionen und Nutzen von Marken33 3.6.1Nachfrager-Perspektive33 3.6.2Anbieter-Perspektive35 3.7Ziele der Markenführung36 4.Identitätsorientierte Markenführung38 4.1Markenidentität38 4.2Identitätsorientierte Markenführung nach Meffert und Burmann40 4.2.1Das Selbstbild der Markenidentität41 4.2.2Der Fußballclubmarkenkern42 4.2.3Clubmarke als Produkt44 4.2.4Clubmarke als Person46 4.2.5Clubmarke als Organisation49 4.2.5Clubmarke als Symbol51 4.3Fremdbild der Clubmarkenidentität53 5.Fazit56 LITERATURVERZEICHNIS60 ANHANGVERZEICHNIS79 ANHANG80Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.1, Markendefinition: Marken und Fußball. In diesem Zusammenhang muss die Frage gestellt werden, ob es sich bei FC um Marken handelt. Diese Frage kann eindeutig mit Ja beantwortet werden. Spiegel sieht FC als Marke und zählt die Markenführung in Zukunft ¿zu den wichtigsten Aufgaben der Vereinsführung im Fußball der nächsten Jahre¿. FC erfüllen verschiedene Kriterien, welche starken Marken zugesprochen werden. Dazu zählen u.a. Kundentreue, sowie eine hohe Markenbekanntheit. In der Literatur existieren unterschiedliche Ansatzpunkte bezüglich der Markendefinitionen. Im Markengesetzbuch heißt es bspw.: ¿¿ alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen (¿), die dafür geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden¿ ,werden als Marke betrachtet. Neben diesem juristischen Definitionsansatz gibt es zwei weitere Ansätze, die im Folgenden näher betrachtet werden sollen. Der merkmalbezogene Markendefinitionsansatz geht davon aus, dass ¿sich Marken durch bestimmte, generalisierbare Kern- und Wesensmerkmale von Nicht-Marken unterscheiden¿. Dabei geht es um Waren, die überall erhältlich (Ubiquität), v.a. physisch fassbar sind und gewisse Merkmale (bspw. gleichbleibende Qualität) erfüllen müssen. Sind diese Merkmale nicht erfüllbar, handelt es sich demnach nicht um eine Marke. Dieser Definitionsansatz ist nicht mehr zeitgemäß, da er dem heutigen Markenbild nicht gerecht wird. Die Luxusmarken gelten zweifelsohne als Marken (z.B. Rolex), obwohl Luxusartikel nicht überall erhältlich sind und somit der Ubiquität widersprechen. Demzufolge dürfte es sich dabei nicht um eine Marke handeln. Außerdem gibt es nicht nur physisch fassbare Marken, sondern bspw. auch Dienstleistungsmarken. Diese würden, ginge es nach dem merkmalorientierten Ansatz, auch nicht als Marken gelten. Auch FC entsprechen diesen Kriterien nicht und sind somit auch nicht zu den Marken zu zählen. Aus diesem Grund ist diese Definition des Markenbegriffs nicht mehr zeitgemäß und deshalb zu vernachlässigen. Übereinstimmungen sind hingegen bei der wirkungsbezogenen Markendefinition zu finden. Dieser Ansatz befasst sich mit den Wirkungen, die die Marke auf den Konsumenten hat. Der sozialpsychologische Aspekt wird beim wirkungsorientierten Ansatz in den Mittelpunkt gerückt. Die Marke wird somit als ¿¿ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung¿ definiert. Das Vorstellungsbild eines Produktes entspricht dem Markenimage und wird in Kapitel 3.5.1 ausführlicher vorgestellt. Durch diese Vorstellungsbilder bspw. von FC, welche aus affektiven, konativen und kognitiven Einstellungskomponenten bestehen, wird eine klare Markenidentität und eine Markenkompetenz geschaffen, wodurch beim Konsumenten das erforderliche Vertrauen generiert wird. Meffert verlangt von starken Marken eine gleichbleibende Qualität. Dieser Qualitätsaspekt ist für FC nur sehr schwer realisierbar bzw. im sportlichen Kontext nicht zu gewährleisten. Außerdem kann die sportliche Qualität nur individuell von jedem einzelnen FC bestimmt werden. Dabei können stetige sportliche Erfolge wie der Nicht-Abstieg eines FC oder aber die Meisterschaft als Qualitätskriterium bezeichnet werden. Der sportliche Erfolg eines FC ist für den Markenaufbau von essentieller Bedeutung. Starke Marken besitzen die Möglichkeit, mangelnde Qualität im sportlichen Bereich und eingeschränkte Präsenz in den letzten Jahren, über eine gewisse Zeit zu kompensieren. Als gutes Beispiel hierfür dient der FC St. Pauli, welcher trotz der oben erwähnten Einschränkungen weiterhin zu den stärksten Marken im deutschen Fußball zählt. Wie lange hingegen ein sportlich ¿erfolgloser¿ FC die Kriterien einer starken Marke kompensieren und auffangen kann ist fraglich. Dieser Status des FC St. Pauli kann nur mit Hilfe einer Nischenstrategie und einem damit verbundenen Zusatznutzen erreicht werden. Dabei müssen alle Aspekte und Aktivitäten mit der eigenen Markenidentität konform sein. Jedoch wird der FC St. Pauli langfristig ebenfalls am sportlichen Erfolg gemessen werden. Das Ziel der Marke ist es somit, ein klares, mit Hilfe des sportlichen Erfolges, unverwechselbares Image in den Köpfen der Zielgruppe aufzubauen. Dies bildet das Fundament, um den Kunden dauerhaft an die Fußballclubmarke binden zu können. Dabei handelt es sich um ein sozialpsychologisches Phänomen. Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung: Inhaltsangabe:Einleitung: Der Sport übernimmt in der heutigen Gesellschaft sowohl soziale, als auch wirtschaftlich bedeutende Funktionen. Insbesondere das Beispiel des Fußballs macht deutlich, welch enormes Potential im Sport steckt. Dies veranschaulicht eine Studie von Sportfive, wonach sich die Anzahl der Fußballinteressierten im Alter über 15 Jahre in Mitteleuropa auf 177,32 Millionen Menschen beläuft. Davon entfallen alleine 49,21 Millionen der Fußballinteressierten auf Deutschland. Hierdurch wird verdeutlicht, dass es sich beim Fußball um ein Massenphänomen handelt, dem sich der Bürger nur sehr schwer entziehen kann. Überall wird der Bürger mit Sport und insbesondere mit Fußball konfrontiert. In den letzten Jahren hat der Sport einen großen Wandel durchgemacht, - und demzufolge auch der Fußball - hinsichtlich des Unterhaltungswertes und des Unterhaltungsmarktes. Das Umfeld des Sports wurde sehr viel komplexer und kommerzieller auf allen Ebenen. Dies zeigt unter anderem der zunehmende Konkurrenzdruck unter den FC um die finanziellen und zeitlichen Ressourcen, aber auch der zunehmende Konkurrenzkampf mit anderen Beteiligten des Unterhaltungsmarktes (z.B. andere Sportarten, Musik, Kino, Kultur). Desweitern haben sich die Einnahmequellen nicht so entwickelt, wie sich das noch in den 90er Jahren angedeutet hatte. Nachdem die damaligen Erlösquellen von Transfergeldern für Spieler mit auslaufenden Verträgen durch das Bosman-Urteil von 1995 aufgehoben wurden, stiegen die Gehälter und die Macht der Spieler, jedoch sanken die Transfereinnahmen für die FC. Zudem kam es Anfang des 21. Jahrhunderts in Deutschland zu einer Medienkrise durch die geringeren Fernsehgelder und der damit verbundenen Insolvenz des damaligen Rechteinhabers Leo Kirch. Auf Grund dieser Entwicklung und der Zentralvermarktung der Fußballbundesliga durch die DFL, belaufen sich die Einnahmen für die FC nicht auf dem gleichen internationalen Niveau wie bspw. in Italien oder Spanien. Hierbei ist aber die mit der Zentralvermarktung verbundene Loyalität und Konkurrenzfähigkeit der Bundesligaclubs zu berücksichtigen, welche in Europa einige Länder zum Umdenken bezüglich der Zentralvermarktung veranlasst. Trotz der oben genannten Probleme ging die Entwicklung der Umsätze (siehe Anhang XI) stetig nach oben und die Verbindlichkeiten konnten dabei gesenkt werden (s. Anhang XII). Hingegen hat es die Fußballbundesliga über Jahre versäumt neue ausländische Märkte zu erschließen. Im Gegensatz zur Premier League (230 Millionen Euro) erwirtschaftete die Bundesliga im Jahr 2006 nur knapp 20 Millionen Euro durch ihre Auslandsvermarktung. Hierbei hat die DFL Handlungsbedarf angekündigt und wird in den kommenden Jahren die Auslandsvermarktung forcieren. Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass für Bundesligaclubs die Erschließung neuer Einnahmequellen unerlässlich ist, um in Zukunft auf dem nationalen, wie auch internationalen Fußballmarkt, mit unterschiedlichen Vorzeichen (u.a. Fernsehgelder, Auslandsvermarktung), bestehen zu können. Dies sind u.a. Gründe für die Veränderung der Bundesligaclubs von FC hin zu Wirtschaftsunternehmen und Marketingorganisationen, mit der damit verbundenen Professionalisierung. Die neuen Einnahmequellen sollen aber abgekoppelt von sportlichen Erfolgen gefunden werden. Denn diese Abkopplung vom sportlichen Erfolg führt zu mehr Konstanz und planbaren Einnahmen, welche dem FC eine gewisse Grundsicherheit in finanzieller Hinsicht gewährleistet. Außer Frage steht hierbei, dass der sportliche Erfolg die Erschließung neuer Einnahmequellen deutlich einfacher gestaltet und begünstigt. Immer mehr FC haben gemerkt, wie wichtig die eigene Marke in Bezug auf die zukünftige Entwicklung der Einna, Diplomica Verlag

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Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung - Benjamin Frank
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Benjamin Frank:
Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung - neues Buch

2006, ISBN: 9783836627313

ID: 9783836627313

Inhaltsangabe:Einleitung: Der Sport übernimmt in der heutigen Gesellschaft sowohl soziale, als auch wirtschaftlich bedeutende Funktionen. Insbesondere das Beispiel des Fußballs macht deutlich, welch enormes Potential im Sport steckt. Dies veranschaulicht eine Studie von Sportfive, wonach sich die Anzahl der Fußballinteressierten im Alter über 15 Jahre in Mitteleuropa auf 177,32 Millionen Menschen beläuft. Davon entfallen alleine 49,21 Millionen der Fußballinteressierten auf Deutschland. Hierdurch wird verdeutlicht, dass es sich beim Fußball um ein Massenphänomen handelt, dem sich der Bürger nur sehr schwer entziehen kann. Überall wird der Bürger mit Sport und insbesondere mit Fußball konfrontiert. In den letzten Jahren hat der Sport einen großen Wandel durchgemacht, - und demzufolge auch der Fußball - hinsichtlich des Unterhaltungswertes und des Unterhaltungsmarktes. Das Umfeld des Sports wurde sehr viel komplexer und kommerzieller auf allen Ebenen. Dies zeigt unter anderem der zunehmende Konkurrenzdruck unter den FC um die finanziellen und zeitlichen Ressourcen, aber auch der zunehmende Konkurrenzkampf mit anderen Beteiligten des Unterhaltungsmarktes (z.B. andere Sportarten, Musik, Kino, Kultur). Desweitern haben sich die Einnahmequellen nicht so entwickelt, wie sich das noch in den 90er Jahren angedeutet hatte. Nachdem die damaligen Erlösquellen von Transfergeldern für Spieler mit auslaufenden Verträgen durch das Bosman-Urteil von 1995 aufgehoben wurden, stiegen die Gehälter und die Macht der Spieler, jedoch sanken die Transfereinnahmen für die FC. Zudem kam es Anfang des 21. Jahrhunderts in Deutschland zu einer Medienkrise durch die geringeren Fernsehgelder und der damit verbundenen Insolvenz des damaligen Rechteinhabers Leo Kirch. Auf Grund dieser Entwicklung und der Zentralvermarktung der Fußballbundesliga durch die DFL, belaufen sich die Einnahmen für die FC nicht auf dem gleichen internationalen Niveau wie bspw. in Italien oder Spanien. Hierbei ist aber die mit der Zentralvermarktung verbundene Loyalität und Konkurrenzfähigkeit der Bundesligaclubs zu berücksichtigen, welche in Europa einige Länder zum Umdenken bezüglich der Zentralvermarktung veranlasst. Trotz der oben genannten Probleme ging die Entwicklung der Umsätze (siehe Anhang XI) stetig nach oben und die Verbindlichkeiten konnten dabei gesenkt werden (s. Anhang XII). Hingegen hat es die Fußballbundesliga über Jahre versäumt neue ausländische Märkte zu erschließen. Im Gegensatz zur Premier League (230 Millionen Euro) erwirtschaftete die Bundesliga im Jahr 2006 nur knapp 20 Millionen Euro durch ihre Auslandsvermarktung. Hierbei hat die DFL Handlungsbedarf angekündigt und wird in den kommenden Jahren die Auslandsvermarktung forcieren. Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass für Bundesligaclubs die Erschließung neuer Einnahmequellen unerlässlich ist, um in Zukunft auf dem nationalen, wie auch internationalen Fußballmarkt, mit unterschiedlichen Vorzeichen (u.a. Fernsehgelder, Auslandsvermarktung), bestehen zu können. Dies sind u.a. Gründe für die Veränderung der Bundesligaclubs von FC hin zu Wirtschaftsunternehmen und Marketingorganisationen, mit der damit verbundenen Professionalisierung. Die neuen Einnahmequellen sollen aber abgekoppelt von sportlichen Erfolgen gefunden werden. Denn diese Abkopplung vom sportlichen Erfolg führt zu mehr Konstanz und planbaren Einnahmen, welche dem FC eine gewisse Grundsicherheit in finanzieller Hinsicht gewährleistet. Außer Frage steht hierbei, dass der sportliche Erfolg die Erschließung neuer Einnahmequellen deutlich einfacher gestaltet und begünstigt. Immer mehr FC haben gemerkt, wie wichtig die eigene Marke in Bezug auf die zukünftige Entwicklung der Einnahmen und die des gesamten Fußballmarktes ist. In den USA haben die Sportclubs die Notwendigkeit eines professionellen Managements hinsichtlich der Markenbildung und Markenführung unlängst erkannt. Hingegen verläuft dieser Prozess in Deutschland sehr schleppend. Aber auch in Deutschland werden die Clubs nicht darum herum kommen, einen ¿Brand Manager¿ zu installieren, um die Clubmarke optimal managen zu können und neue Einnahmequellen abzuschöpfen. FC besitzen alle Voraussetzungen für eine starke Marke, insbesondere eine hohe Bekanntheit in der Bevölkerung und eine hohe Emotionalität mit der Marke. Die Marken werden in den Köpfen der Konsumenten immer mehr an Bedeutung gewinnen, deshalb geht es dabei nicht mehr nur um den Sport alleine, denn ¿the sport was once in the business of selling dreams only ¿ now it sells credit cards and mobile phones too¿.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIII ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNISIV 1.Einleitung1 1.1Problemhintergrund1 1.2Problemstellung und Zielsetzung3 1.3Gang der Arbeit5 2.Der Fußballmarkt7 2.1Das Potential7 2.2Sport- und Fußballmarkt7 2.3Zielgruppen9 2.4Ziele der Fußballclubs11 2.5Absatzerlöse von Fußballclubs und ihre Abhängigkeit von der Marke12 2.5.1Die vier Haupteinnahmequellen der Fußballclubs12 2.5.1.1Einnahmen durch Merchandising14 2.5.1.2Einnahmen aus dem Kartenverkauf und dem Stadionumfeld15 2.5.1.3Einnahmen aus der Vermarktung der Medienrechte17 2.5.1.4Einnahmen aus Sponsoring19 3.Marke23 3.1Markendefinition23 3.2Die Bedeutung der Marke25 3.3Von der Marke zur Clubmarke29 3.4Markenwert31 3.5Markenwissen32 3.5.1Markenbekanntheit und Markenimage32 3.6Funktionen und Nutzen von Marken33 3.6.1Nachfrager-Perspektive33 3.6.2Anbieter-Perspektive35 3.7Ziele der Markenführung36 4.Identitätsorientierte Markenführung38 4.1Markenidentität38 4.2Identitätsorientierte Markenführung nach Meffert und Burmann40 4.2.1Das Selbstbild der Markenidentität41 4.2.2Der Fußballclubmarkenkern42 4.2.3Clubmarke als Produkt44 4.2.4Clubmarke als Person46 4.2.5Clubmarke als Organisation49 4.2.5Clubmarke als Symbol51 4.3Fremdbild der Clubmarkenidentität53 5.Fazit56 LITERATURVERZEICHNIS60 ANHANGVERZEICHNIS79 ANHANG80Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.1, Markendefinition: Marken und Fußball. In diesem Zusammenhang muss die Frage gestellt werden, ob es sich bei FC um Marken handelt. Diese Frage kann eindeutig mit Ja beantwortet werden. Spiegel sieht FC als Marke und zählt die Markenführung in Zukunft ¿zu den wichtigsten Aufgaben der Vereinsführung im Fußball der nächsten Jahre¿. FC erfüllen verschiedene Kriterien, welche starken Marken zugesprochen werden. Dazu zählen u.a. Kundentreue, sowie eine hohe Markenbekanntheit. In der Literatur existieren unterschiedliche Ansatzpunkte bezüglich der Markendefinitionen. Im Markengesetzbuch heißt es bspw.: ¿¿ alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen (¿), die dafür geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden¿ ,werden als Marke betrachtet. Neben diesem juristischen Definitionsansatz gibt es zwei weitere Ansätze, die im Folgenden näher betrachtet werden sollen. Der merkmalbezogene Markendefinitionsansatz geht davon aus, dass ¿sich Marken durch bestimmte, generalisierbare Kern- und Wesensmerkmale von Nicht-Marken unterscheiden¿. Dabei geht es um Waren, die überall erhältlich (Ubiquität), v.a. physisch fassbar sind und gewisse Merkmale (bspw. gleichbleibende Qualität) erfüllen müssen. Sind diese Merkmale nicht erfüllbar, handelt es sich demnach nicht um eine Marke. Dieser Definitionsansatz ist nicht mehr zeitgemäß, da er dem heutigen Markenbild nicht gerecht wird. Die Luxusmarken gelten zweifelsohne als Marken (z.B. Rolex), obwohl Luxusartikel nicht überall erhältlich sind und somit der Ubiquität widersprechen. Demzufolge dürfte es sich dabei nicht um eine Marke handeln. Außerdem gibt es nicht nur physisch fassbare Marken, sondern bspw. auch Dienstleistungsmarken. Diese würden, ginge es nach dem merkmalorientierten Ansatz, auch nicht als Marken gelten. Auch FC entsprechen diesen Kriterien nicht und sind somit auch nicht zu den Marken zu zählen. Aus diesem Grund ist diese Definition des Markenbegriffs nicht mehr zeitgemäß und deshalb zu vernachlässigen. Übereinstimmungen sind hingegen bei der wirkungsbezogenen Markendefinition zu finden. Dieser Ansatz befasst sich mit den Wirkungen, die die Marke auf den Konsumenten hat. Der sozialpsychologische Aspekt wird beim wirkungsorientierten Ansatz in den Mittelpunkt gerückt. Die Marke wird somit als ¿¿ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung¿ definiert. Das Vorstellungsbild eines Produktes entspricht dem Markenimage und wird in Kapitel 3.5.1 ausführlicher vorgestellt. Durch diese Vorstellungsbilder bspw. von FC, welche aus affektiven, konativen und kognitiven Einstellungskomponenten bestehen, wird eine klare Markenidentität und eine Markenkompetenz geschaffen, wodurch beim Konsumenten das erforderliche Vertrauen generiert wird. Meffert verlangt von starken Marken eine gleichbleibende Qualität. Dieser Qualitätsaspekt ist für FC nur sehr schwer realisierbar bzw. im sportlichen Kontext nicht zu gewährleisten. Außerdem kann die sportliche Qualität nur individuell von jedem einzelnen FC bestimmt werden. Dabei können stetige sportliche Erfolge wie der Nicht-Abstieg eines FC oder aber die Meisterschaft als Qualitätskriterium bezeichnet werden. Der sportliche Erfolg eines FC ist für den Markenaufbau von essentieller Bedeutung. Starke Marken besitzen die Möglichkeit, mangelnde Qualität im sportlichen Bereich und eingeschränkte Präsenz in den letzten Jahren, über eine gewisse Zeit zu kompensieren. Als gutes Beispiel hierfür dient der FC St. Pauli, welcher trotz der oben erwähnten Einschränkungen weiterhin zu den stärksten Marken im deutschen Fußball zählt. Wie lange hingegen ein sportlich ¿erfolgloser¿ FC die Kriterien einer starken Marke kompensieren und auffangen kann ist fraglich. Dieser Status des FC St. Pauli kann nur mit Hilfe einer Nischenstrategie und einem damit verbundenen Zusatznutzen erreicht werden. Dabei müssen alle Aspekte und Aktivitäten mit der eigenen Markenidentität konform sein. Jedoch wird der FC St. Pauli langfristig ebenfalls am sportlichen Erfolg gemessen werden. Das Ziel der Marke ist es somit, ein klares, mit Hilfe des sportlichen Erfolges, unverwechselbares Image in den Köpfen der Zielgruppe aufzubauen. Dies bildet das Fundament, um den Kunden dauerhaft an die Fußballclubmarke binden zu können. Dabei handelt es sich um ein sozialpsychologisches Phänomen. Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung: Inhaltsangabe:Einleitung: Der Sport übernimmt in der heutigen Gesellschaft sowohl soziale, als auch wirtschaftlich bedeutende Funktionen. Insbesondere das Beispiel des Fußballs macht deutlich, welch enormes Potential im Sport steckt. Dies veranschaulicht eine Studie von Sportfive, wonach sich die Anzahl der Fußballinteressierten im Alter über 15 Jahre in Mitteleuropa auf 177,32 Millionen Menschen beläuft. Davon entfallen alleine 49,21 Millionen der Fußballinteressierten auf Deutschland. Hierdurch wird verdeutlicht, dass es sich beim Fußball um ein Massenphänomen handelt, dem sich der Bürger nur sehr schwer entziehen kann. Überall wird der Bürger mit Sport und insbesondere mit Fußball konfrontiert. In den letzten Jahren hat der Sport einen großen Wandel durchgemacht, - und demzufolge auch der Fußball - hinsichtlich des Unterhaltungswertes und des Unterhaltungsmarktes. Das Umfeld des Sports wurde sehr viel komplexer und kommerzieller auf allen Ebenen. Dies zeigt unter anderem der zunehmende Konkurrenzdruck unter den FC um die finanziellen und zeitlichen Ressourcen, aber auch der zunehmende Konkurrenzkampf mit anderen Beteiligten des Unterhaltungsmarktes (z.B. andere Sportarten, Musik, Kino, Kultur). Desweitern haben sich die Einnahmequellen nicht so entwickelt, wie sich das noch in den 90er Jahren angedeutet hatte. Nachdem die damaligen Erlösquellen von Transfergeldern für Spieler mit auslaufenden Verträgen durch das Bosman-Urteil von 1995 aufgehoben wurden, stiegen die Gehälter und die Macht der Spieler, jedoch sanken die Transfereinnahmen für die FC. Zudem kam es Anfang des 21. Jahrhunderts in Deutschland zu einer Medienkrise durch die geringeren Fernsehgelder und der damit verbundenen Insolvenz des damaligen Rechteinhabers Leo Kirch. Auf Grund dieser Entwicklung und der Zentralvermarktung der Fußballbundesliga durch die DFL, belaufen sich die Einnahmen für die FC nicht auf dem gleichen internationalen Niveau wie bspw. in Italien oder Spanien. Hierbei ist aber die mit der Zentralvermarktung verbundene Loyalität und Konkurrenzfähigkeit der Bundesligaclubs zu berücksichtigen, welche in Europa einige Länder zum Umdenken bezüglich der Zentralvermarktung veranlasst. Trotz der oben genannten Probleme ging die Entwicklung der Umsätze (siehe Anhang XI) stetig nach oben und die Verbindlichkeiten konnten dabei gesenkt werden (s. Anhang XII). Hingegen hat es die Fußballbundesliga über Jahre versäumt neue ausländische Märkte zu erschließen. Im Gegensatz zur Premier League (230 Millionen Euro) erwirtschaftete die Bundesliga im Jahr 2006 nur knapp 20 Millionen Euro durch ihre Auslandsvermarktung. Hierbei hat die DFL Handlungsbedarf angekündigt und wird in den kommenden Jahren die Auslandsvermarktung forcieren. Aus diesen Zahlen wird deutlich, dass für Bundesligaclubs die Erschließung neuer Einnahmequellen unerlässlich ist, um in Zukunft auf dem nationalen, wie auch internationalen Fußballmarkt, mit unterschiedlichen Vorzeichen (u.a. Fernsehgelder, Auslandsvermarktung), bestehen zu können. Dies sind u.a. Gründe für die Veränderung der Bundesligaclubs von FC hin zu Wirtschaftsunternehmen und Marketingorganisationen, mit der damit verbundenen Professionalisierung. Die neuen Einnahmequellen sollen aber abgekoppelt von sportlichen Erfolgen gefunden werden. Denn diese Abkopplung vom sportlichen Erfolg führt zu mehr Konstanz und planbaren Einnahmen, welche dem FC eine gewisse Grundsicherheit in finanzieller Hinsicht gewährleistet. Außer Frage steht hierbei, d, Diplomica Verlag

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Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung - Benjamin Frank
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Benjamin Frank:
Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung - Erstausgabe

2009, ISBN: 9783836627313

ID: 28263684

[ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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