Anmelden
Tipp von eurobuch.com
Ähnliche Bücher
Weitere, andere Bücher, die diesem Buch sehr ähnlich sein könnten:
Buch verkaufen
Anbieter, die das Buch mit der ISBN 9783836607902 ankaufen:
Suchtools
Buchtipps
Aktuelles
- 0 Ergebnisse
Kleinster Preis: € 38,00, größter Preis: € 38,00, Mittelwert: € 38,00
...
Marketing und Monitoring von Fairtrade - Alexander Klebe
(*)
Alexander Klebe:
Marketing und Monitoring von Fairtrade - neues Buch

2006, ISBN: 9783836607902

ID: 9783836607902

Eine institutionenökonomische Betrachtung Inhaltsangabe:Einleitung: Eine aktuelle Pressemitteilung einer Fairtrade-Organisation verkündet: Globale Fairtrade Umsätze nahmen im Jahr 2006 um 40% zu. Konsumenten auf der ganzen Welt haben 1,6 Milliarden Euro für zertifizierte Fairtrade-Produkte ausgegeben. 1,4 Millionen Bauern profitierten vom gerechten Handel. Besonders bei den Agrarprodukten wie Kakao, Kaffee, Tee und Bananen beeindruckte der Wachstum der gerecht gehandelten Güter. Angetrieben durch die steigende Konsumentennachfrage bewegt sich Fairtrade nicht mehr in einer Marktnische, sondern hält Einzug in viele Haushalte und den Massenmarkt. Der ethische Konsument sucht nach Produkten, die eine besondere Qualität bieten ¿ Produkte, die nach ethischen Mindeststandards gehandelt wurden. Bedingt durch die Unsicherheit darüber, ob und welche Güter diese ethische Qualität bieten, ergibt sich das Informationsproblem des Konsumenten. Ziel der Arbeit ist die Analyse und Reduzierung der Informationsprobleme des ethischen Konsumenten mit Hilfe der Betrachtung des Fairtrade aus institutionenökonomischer Perspektive. Innerhalb dieser Untersuchung soll die Rolle des Marketing und Monitoring von Fairtrade bei der Reduzierung von Informationsproblemen des Konsumenten erforscht werden. Gang der Untersuchung: Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht der ethische Konsument, der seinen Konsum an Präferenzen für wirtschaftliche Fairness und sozialverträgliche Standards orientiert. An dieser Stelle werde ich den Begriff ¿fair¿ im allgemeinen Sinne klären und mich mit den Typologien des ethischen Konsumentenverhaltens und den Auswirkungen auf Unternehmen befassen. Im Anschluss daran skizziere ich das Grundproblem dieser Arbeit: Das Informationsproblem des ethischen Konsumenten, der sich auf der Suche nach einem ethischen Produkt vermuteten Unsicherheiten gegenüber sieht. Im dritten Kapitel stelle ich den Fairen Handel vor. Ich beginne mit einer kurzen Betrachtung der Globalisierung und grenze den gerechten Handel gegenüber dem freien Handel ab, bevor ich das Konzept, die Standards und die Ziele des Fairtrade erkläre. Anschließend veranschauliche ich die Bedeutung dieses Themas mit wirtschaftlichen Eckdaten zum Fairtrade in Deutschland und bewerte diese im weltweiten Kontext. Den Abschluss bildet eine Betrachtung zu den möglichen Kontrollproblemen des Fairtrade, die sich aus der Notwendigkeit der Überprüfung der Einhaltung der Fairtrade-Standards ergeben. In Kapitel vier erläutere ich das Konzept der Neuen Institutionenökonomik, die den theoretischen Rahmen dieser Arbeit bildet. Die vermuteten Unsicherheiten des Konsumenten und die Kontrollprobleme des Fairtrade sind mit der Existenz von Informationsungleichheiten zu begründen, die mit den Theorien der Neuen Institutionenökonomik analysiert werden können. Zu diesen Theorien zählen die Transaktionskostentheorie und die Prinzipal-Agent-Theorie. Ebenfalls dem Marketing und dem Monitoring kommen bei der Reduzierung der Informationsprobleme entscheidende Rollen zu, die in diesem Abschnitt aufgezeigt werden. In Kapitel fünf stelle ich die Wertschöpfungskette des Fairtrade ausführlich vor. Hier werde ich zuerst die Akteure des Fairtrade jeweils einzeln unter institutionenökonomischen Gesichtspunkten betrachten, bevor ich die entstehenden Prinzipal-Agent-Beziehungen aufzeige und untersuche, ob diese Theorie die Informations- und Kontrollprobleme lösen kann und somit dazu beiträgt, das Informationsproblem der Konsumenten zu reduzieren. Im sechsten Kapitel stelle ich das Fairtrade-Monitoring vor. Ich erkläre ein Kontrollsystem des gerechten Handels und lege auch alternative Modelle dar. Im Anschluss betrachte ich, welche Vorteile eine Vereinheitlichung des Monitoring mit sich bringt und ob die Kontrollprobleme des Fairtrade auf diese Weise gelöst werden können. In Kapitel sieben widme ich mich dem Marketing des Fairtrade. Ich erkläre die Marketing- und Positionierungsstrategien des fairen Handels. Insbesondere untersuche ich die Funktion des Fairtrade-Siegels und prüfe, ob eine gesetzliche Vereinheitlichung der verschiedenen Fairtrade-Siegel in der EU, dazu beitragen kann, die Informationsprobleme des Konsumenten zu verringern. In der bisherigen Untersuchung des Themas Fairtrade wurden keine mir bekannten Ansätze unternommen, dieses Thema mit Hilfe der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) zu betrachten. Diese Arbeit soll daher mit den Instrumenten der NIÖ dazu beitragen, die Informationsprobleme des Konsumenten zu untersuchen und Ansätze zur Reduzierung dieser aufzuzeigen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS5 ABBILDUNGSVERZEICHNIS5 1.EINLEITUNG6 2.DER ETHISCHE KONSUMENT - NUTZENPRÄFERENZEN UND INFORMATIONSPROBLEME8 2.1NUTZENPRÄFERENZEN DES KONSUMENTEN9 2.2WAS IST ¿FAIR¿ 10 2.3TYPOLOGIE DES ETHISCHEN KONSUMENTENVERHALTENS12 2.3.1negatives Kaufverhalten13 2.3.2positives Kaufverhalten14 2.4AUSWIRKUNGEN AUF UNTERNEHMEN - DER KONSUM ALS STIMME14 2.5INFORMATIONSPROBLEME DES ETHISCHEN KONSUMENTEN15 3.EINFÜHRUNG IN DEN FAIREN HANDEL17 3.1GLOBALISIERUNG UND UNPERFEKTE MÄRKTE17 3.1.1Freihandel und die Forderung nach fairen Handelsbedingungen17 3.1.2Beispiele für unperfekte Märkte in Entwicklungsländern19 3.2KONZEPT DES FAIRTRADE21 3.2.1Definition21 3.2.2Ziele und Regeln des Fairtrade21 3.3ENTWICKLUNG DES FAIREN HANDELS24 3.4KONTROLLPROBLEME DES FAIRTRADE27 4.INSTITUTIONENÖKONOMISCHE ZUSAMMENHÄNGE BEIM MARKETING UND MONITORING VON FAIRTRADE28 4.1EINFÜHRUNG IN DIE NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK (NIÖ)28 4.2GÜTERTYPOLOGIE29 4.3MARKETING UND NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK30 4.3.1Zielstellung und Markenmanagement30 4.3.2Marketinginstrumente (Marketing Mix)31 4.3.3Begriff der Marke und Markenlizenzierung32 4.4.1Theorie der Verfügungsrechte33 4.4.2Transaktionskostentheorie33 4.4.3Prinzipal-Agent-Theorie34 4.5MONITORING ALS KONTROLLE VON GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN UND DIE KOORDINATION VON GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN IN DER NIÖ36 4.6EIGNUNG DER NIÖ ZUR BETRACHTUNG DES FAIRTRADE38 5.FAIRTRADE-AKTEURE UND PRINZIPAL-AGENT-BEZIEHUNGEN40 5.1AKTEURE UND WERTSCHÖPFUNGSKETTE DES FAIRTRADE40 5.1.1Produzenten und Produzentenkooperationen41 5.1.2Fairtrade-Organisationen42 5.1.2.1Die Siegelinitiativen - Lizenzgeber der Fairtrade-Siegel42 5.1.2.2Der Zertifizierer - Hüter der Fairtrade-Standards43 5.1.3Händler43 5.1.3.1Alternative Händler - die ¿Fairtrader¿44 5.1.3.2Klassische Händler44 5.1.4Die ethischen Konsumenten45 5.2ANWENDUNG DER PRINZIPAL-AGENT-THEORIE46 6.MONITORING UND ZERTIFIZIERUNG50 6.1FAIRTRADE-MONITORING50 6.1.1Monitoring am Beispiel der FLO-Cert54 6.1.1.1Fairtrade-Standards und Standardsetzung54 6.1.1.2Kontrolle der Händler und Produzenten55 6.1.1.3Kosten und Finanzierung des Monitoring56 6.1.2Konflikte des Fairtrade-Monitoring56 6.2WEITERE ZERTIFIZIERUNGSMODELLE58 6.3VEREINHEITLICHUNG VON MONITORING-STANDARDS60 7.MARKETING DES FAIRTRADE62 7.1ZIELE DES FAIRTRADE-MARKETING62 7.2MARKETING MIX DES FAIRTRADE63 7.2.1Produktgestaltung64 7.2.2Preisgestaltung65 7.2.3Distributionspolitk66 7.2.4Kommunikationspolitik66 7.2.5Positionierung des Fairtrade67 7.3VEREINHEITLICHUNG DER MARKE ¿FAIRTRADE¿68 8.ABSCHLUSS UND AUSBLICK71 LITERATURVERZEICHNIS73 ANHANG78Textprobe:Textprobe: Kapitel 2.3, Typologie des ethischen Konsumentenverhaltens: Die Diskussionen um den ethischen Konsum gehen in zwei, sich nicht ausschließende Richtungen. Zum einen die Reduzierung des Konsumniveaus im Allgemeinen und zum anderen der Einsatz des Konsums als Medium für moralische und politische Meinungsäußerung. Für eine nähere Betrachtung des ethischen Konsumentenverhaltens ist es sinnvoll, dieses in verschiedene Gruppen zu gliedern. Abbildung 2.1 zeigt die verschiedenen Formen des Konsumentenverhaltens. Konsumenten können ihren Konsum an Produkten oder an Unternehmen orientieren, die sie entweder bevorzugen (positives Kaufverhalten) oder boykottieren (negatives Kaufverhalten). Konsumenten, die ihren Konsum an ethischen Aspekten orientieren, werden vermutlich Produkte bevorzugen, die mit einem Fairtrade-, Bio-, oder Ökosiegel ausgezeichnet sind. Diese Konsumenten können auch eine bestimmte Marke oder ein Unternehmen präferieren und deren Produkte bevorzugt erwerben. Diese Konsumstrategie heißt positives Kaufverhalten. Den Gegensatz dazu bildet das negative Kaufverhalten. Ethische Konsumenten können den Kauf von bestimmten Produkten wie Pelzen und Batterien vermeiden, oder ganze Unternehmen wie Nestlé boykottieren (vgl. Abb. 2.1). Negatives Kaufverhalten: Eine Form des ethischen Konsumentenverhaltens sind Boykotte. Dies bedeutet, dass Konsumenten ein Produkt oder ein Unternehmen meiden. Dieses negative Kaufverhalten ist nicht neu. Versuche moralische oder politische Ziele durch den individuellen Konsum zu organisieren und zu erreichen, wurden bereits vor mehr als 200 Jahren unternommen. So versuchten Konsumenten in Nordamerika 1764-76 mit einer Anti-Import-Bewegung gegen die britischen Kolonialzölle vorzugehen und kulturelle Unabhängigkeit auszudrücken. Eine Analogie fand diese Antikolonialbewegung auf der anderen Seite der Erde in Indien in Gandhis Unabhängigkeitsbewegung und dem öffentlichen Aufruf, den Konsum von britischen Gütern zu stoppen. Boykotte werden als kollektiver Akt angesehen, da hier eine größere Gruppe von Menschen eine emotionale Meinung ausdrückt und auch andere Konsumenten dazu bewegen will, eine Firma oder ein Produkt nicht zu konsumieren. So geben in einer Umfrage fast die Hälfte der befragten Deutschen an, bestimmte Dienstleistungen oder Produkte aus moralischen Gründen nicht zu kaufen. Besonders der Nahrungsmittelsektor ist einer der Schlüsselmärkte des ethischen Konsumentenverhaltens. Krisen und Skandale bezüglich Qualität, Sicherheit, Preis, Information, Umweltschäden und nicht zuletzt Gesundheitsfragen wurden weltweit wahrgenommen. Urbane Konsumenten am Ende einer langen Lieferkette vertrauen auf ihren Händler, und wenn dieses Vertrauen einmal verloren ist, kann man es nur schwer wieder herstellen. Besonders Unternehmen mit weit verbreiteten Marken in den Absatzmärkten sind stark sichtbar und ebenso verletzbar durch Boykotte. Positives Kaufverhalten: Im Gegensatz dazu gibt es positive Boykotte, im Englischen ¿buycotts¿ genannt, hier werden Produkte oder Firmen empfohlen, die man als ethischer Konsument mit gutem Gewissen kaufen kann. Falls ein Produkt preislich und hinsichtlich seiner Eigenschaften für die Teilnehmer einer Umfrage in Frage kommt, würden sich 36% für das Produkt eines Herstellers entscheiden, der sich durch besonderes Engagement auszeichnet. Zu der Gruppe des positiven Kaufverhaltens gehören beispielsweise Produkte mit einem Bio-, Recycling- oder Fairtrade-Siegel, die von den ethischen Konsumenten aufgrund ihrer Produktionsweise, Umweltverträglichkeit oder auch den gerechten Handelsbedingungen bevorzugt werden. Besonders der Erfolg der Bioprodukte lässt eine starke Korrelation mit dem Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten vermuten. Ebenso werden gewisse Unternehmen, die sich durch ihre Geschäftspraktiken auszeichnen, von manchen Konsumentengruppen gegenüber anderen Unternehmen, die sich z.B. nicht für nachhaltige oder umweltfreundliche Produktionsmethoden einsetzen, vorgezogen. Auswirkungen auf Unternehmen ¿ Der Konsum als Stimme: Bedingt durch die anhaltende Globalisierung der Märkte sind die Möglichkeiten der Regierungen, Unternehmensverhalten zu regulieren, gesunken. In diesem Zusammenhang begannen Verbraucher eine zivile Regulierung anzustreben, in welcher ihr Konsum als Werkzeug betrachtet wird, um Unternehmensverhalten zu beeinflussen und sich für das Wohl anderer und für den Schutz der Umwelt einzusetzen. Das Resultat war eine Kette von Unternehmensskandalen, Boykotten und Aufforderungen an Unternehmen, ihr Verhalten an ethischen Gesichtspunkten zu orientieren. Unternehmen begannen in den letzten Jahren verstärkt ihre Geschäftsaktivitäten unter ethischen Gesichtspunkten zu gestalten. Diese Entwicklung wird eng verbunden mit dem Interesse und dem prüfenden Blick der Konsumenten und Medien, die umweltfreundliches und sozialverträgliches Verhalten belohnen. In der Fachliteratur wird der Terminus ¿Consumer Citizenship¿ für jene Bürger benutzt, die mit ihrem Konsum zum sozialen Wohlstand beitragen und dadurch auch ein Signal an die Unternehmen senden. Denn schließlich ist Konsum das Endziel jeder wirtschaftlichen Aktivität und so hat die Stimme der Verbraucher einen großen Einfluss auf die Entscheidungsträger in den Unternehmen. Wenn Konsumenten ihren Konsum nach moralischen Gesichtspunkten gestalten und von einem Unternehmen zu einem anderen wechseln, werden sie wahrgenommen, denn sie stimmen jedes Mal, wenn sie zu einer Kasse gehen, ab. Jedoch können Konsumenten ohne verfügbare Informationen von ihrer Freiheit sich für oder gegen ein bestimmtes Produkt zu entscheiden und ihren Konsum als Stimme zu benutzen, keinen Gebrauch machen. Ralph Nader beschrieb in den siebziger Jahren die Wichtigkeit von Informationsfreiheit für den Verbraucher. In dem nach ihm benannten Naderismus stellen freie und faire Informationen ein wichtiges Werkzeug dar, die den Konsumenten befähigen, effektiver auf dem Marktplatz zu agieren. Informationsprobleme des ethischen Konsumenten: Die ethischen Produkte stellen eine Besonderheit dar, da die subjektiv verstandenen Qualitätseigenschaften der Produkte nicht ohne weitere Information erkennbar und überprüfbar sind. Umfragen verdeutlichen das Informationsproblem der Konsumenten. Es gebe einen Kern ethischer Konsumenten, die sich jedoch unzureichend informiert fühlen und nicht einschätzen können, ob ein Unternehmen oder ein Produkt ihren ethischen Ansprüchen genüge. Eine Studie der Verbraucher Initiative zeigt, dass den Konsumenten in Deutschland, die den fairen Handel unterstützenswert finden, entscheidungsrelevante Informationen fehlen. Die Befragten geben als Gründe für den Nicht-Kauf oder den seltenen Kauf folgendes an: 35,5 Prozent meinen zu wenige Läden führten die Produkte oder wissen nicht wo sie die Produkte bekommen, 21,1 Prozent finden die Produkte nicht und meinen sie seien nicht ausgezeichnet oder stünden versteckt, 20,9 Prozent sagen aus, dass sie die Produkte nicht kennen. Shaw hebt ein Problem besonders hervor, dass oft mit dem ethischen Konsum verbunden wird: Die limitierte Verfügbarkeit und das begrenzte Angebot der ethischen Produkte. Die Revolutionen im Kommunikationsbereich haben zwar dazu beigetragen, die Informationsbeschaffung für Konsumenten zu erleichtern und das Bewusstsein der Konsum, Diplomica Verlag

 Rheinberg-Buch.de
Versandkosten:Ab 20¤ Versandkostenfrei in Deutschland, Sofort lieferbar, DE. (EUR 0.00)
Details...
(*) Derzeit vergriffen bedeutet, dass dieser Titel momentan auf keiner der angeschlossenen Plattform verfügbar ist.
Marketing und Monitoring von Fairtrade - Alexander Klebe
(*)
Alexander Klebe:
Marketing und Monitoring von Fairtrade - neues Buch

2006, ISBN: 9783836607902

ID: 9783836607902

Eine institutionenökonomische Betrachtung Inhaltsangabe:Einleitung: Eine aktuelle Pressemitteilung einer Fairtrade-Organisation verkündet: Globale Fairtrade Umsätze nahmen im Jahr 2006 um 40% zu. Konsumenten auf der ganzen Welt haben 1,6 Milliarden Euro für zertifizierte Fairtrade-Produkte ausgegeben. 1,4 Millionen Bauern profitierten vom gerechten Handel. Besonders bei den Agrarprodukten wie Kakao, Kaffee, Tee und Bananen beeindruckte der Wachstum der gerecht gehandelten Güter. Angetrieben durch die steigende Konsumentennachfrage bewegt sich Fairtrade nicht mehr in einer Marktnische, sondern hält Einzug in viele Haushalte und den Massenmarkt. Der ethische Konsument sucht nach Produkten, die eine besondere Qualität bieten ¿ Produkte, die nach ethischen Mindeststandards gehandelt wurden. Bedingt durch die Unsicherheit darüber, ob und welche Güter diese ethische Qualität bieten, ergibt sich das Informationsproblem des Konsumenten. Ziel der Arbeit ist die Analyse und Reduzierung der Informationsprobleme des ethischen Konsumenten mit Hilfe der Betrachtung des Fairtrade aus institutionenökonomischer Perspektive. Innerhalb dieser Untersuchung soll die Rolle des Marketing und Monitoring von Fairtrade bei der Reduzierung von Informationsproblemen des Konsumenten erforscht werden. Gang der Untersuchung: Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht der ethische Konsument, der seinen Konsum an Präferenzen für wirtschaftliche Fairness und sozialverträgliche Standards orientiert. An dieser Stelle werde ich den Begriff ¿fair¿ im allgemeinen Sinne klären und mich mit den Typologien des ethischen Konsumentenverhaltens und den Auswirkungen auf Unternehmen befassen. Im Anschluss daran skizziere ich das Grundproblem dieser Arbeit: Das Informationsproblem des ethischen Konsumenten, der sich auf der Suche nach einem ethischen Produkt vermuteten Unsicherheiten gegenüber sieht. Im dritten Kapitel stelle ich den Fairen Handel vor. Ich beginne mit einer kurzen Betrachtung der Globalisierung und grenze den gerechten Handel gegenüber dem freien Handel ab, bevor ich das Konzept, die Standards und die Ziele des Fairtrade erkläre. Anschließend veranschauliche ich die Bedeutung dieses Themas mit wirtschaftlichen Eckdaten zum Fairtrade in Deutschland und bewerte diese im weltweiten Kontext. Den Abschluss bildet eine Betrachtung zu den möglichen Kontrollproblemen des Fairtrade, die sich aus der Notwendigkeit der Überprüfung der Einhaltung der Fairtrade-Standards ergeben. In Kapitel vier erläutere ich das Konzept der Neuen Institutionenökonomik, die den theoretischen Rahmen dieser Arbeit bildet. Die vermuteten Unsicherheiten des Konsumenten und die Kontrollprobleme des Fairtrade sind mit der Existenz von Informationsungleichheiten zu begründen, die mit den Theorien der Neuen Institutionenökonomik analysiert werden können. Zu diesen Theorien zählen die Transaktionskostentheorie und die Prinzipal-Agent-Theorie. Ebenfalls dem Marketing und dem Monitoring kommen bei der Reduzierung der Informationsprobleme entscheidende Rollen zu, die in diesem Abschnitt aufgezeigt werden. In Kapitel fünf stelle ich die Wertschöpfungskette des Fairtrade ausführlich vor. Hier werde ich zuerst die Akteure des Fairtrade jeweils einzeln unter institutionenökonomischen Gesichtspunkten betrachten, bevor ich die entstehenden Prinzipal-Agent-Beziehungen aufzeige und untersuche, ob diese Theorie die Informations- und Kontrollprobleme lösen kann und somit dazu beiträgt, das Informationsproblem der Konsumenten zu reduzieren. Im sechsten Kapitel stelle ich das Fairtrade-Monitoring vor. Ich erkläre ein Kontrollsystem des gerechten Handels und lege auch alternative Modelle dar. Im Anschluss betrachte ich, welche Vorteile eine Vereinheitlichung des Monitoring mit sich bringt und ob die Kontrollprobleme des Fairtrade auf diese Weise gelöst werden können. In Kapitel sieben widme ich mich dem Marketing des Fairtrade. Ich erkläre die Marketing- und Positionierungsstrategien des fairen Handels. Insbesondere untersuche ich die Funktion des Fairtrade-Siegels und prüfe, ob eine gesetzliche Vereinheitlichung der verschiedenen Fairtrade-Siegel in der EU, dazu beitragen kann, die Informationsprobleme des Konsumenten zu verringern. In der bisherigen Untersuchung des Themas Fairtrade wurden keine mir bekannten Ansätze unternommen, dieses Thema mit Hilfe der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) zu betrachten. Diese Arbeit soll daher mit den Instrumenten der NIÖ dazu beitragen, die Informationsprobleme des Konsumenten zu untersuchen und Ansätze zur Reduzierung dieser aufzuzeigen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS5 ABBILDUNGSVERZEICHNIS5 1.EINLEITUNG6 2.DER ETHISCHE KONSUMENT - NUTZENPRÄFERENZEN UND INFORMATIONSPROBLEME8 2.1NUTZENPRÄFERENZEN DES KONSUMENTEN9 2.2WAS IST ¿FAIR¿ 10 2.3TYPOLOGIE DES ETHISCHEN KONSUMENTENVERHALTENS12 2.3.1negatives Kaufverhalten13 2.3.2positives Kaufverhalten14 2.4AUSWIRKUNGEN AUF UNTERNEHMEN - DER KONSUM ALS STIMME14 2.5INFORMATIONSPROBLEME DES ETHISCHEN KONSUMENTEN15 3.EINFÜHRUNG IN DEN FAIREN HANDEL17 3.1GLOBALISIERUNG UND UNPERFEKTE MÄRKTE17 3.1.1Freihandel und die Forderung nach fairen Handelsbedingungen17 3.1.2Beispiele für unperfekte Märkte in Entwicklungsländern19 3.2KONZEPT DES FAIRTRADE21 3.2.1Definition21 3.2.2Ziele und Regeln des Fairtrade21 3.3ENTWICKLUNG DES FAIREN HANDELS24 3.4KONTROLLPROBLEME DES FAIRTRADE27 4.INSTITUTIONENÖKONOMISCHE ZUSAMMENHÄNGE BEIM MARKETING UND MONITORING VON FAIRTRADE28 4.1EINFÜHRUNG IN DIE NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK (NIÖ)28 4.2GÜTERTYPOLOGIE29 4.3MARKETING UND NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK30 4.3.1Zielstellung und Markenmanagement30 4.3.2Marketinginstrumente (Marketing Mix)31 4.3.3Begriff der Marke und Markenlizenzierung32 4.4.1Theorie der Verfügungsrechte33 4.4.2Transaktionskostentheorie33 4.4.3Prinzipal-Agent-Theorie34 4.5MONITORING ALS KONTROLLE VON GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN UND DIE KOORDINATION VON GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN IN DER NIÖ36 4.6EIGNUNG DER NIÖ ZUR BETRACHTUNG DES FAIRTRADE38 5.FAIRTRADE-AKTEURE UND PRINZIPAL-AGENT-BEZIEHUNGEN40 5.1AKTEURE UND WERTSCHÖPFUNGSKETTE DES FAIRTRADE40 5.1.1Produzenten und Produzentenkooperationen41 5.1.2Fairtrade-Organisationen42 5.1.2.1Die Siegelinitiativen - Lizenzgeber der Fairtrade-Siegel42 5.1.2.2Der Zertifizierer - Hüter der Fairtrade-Standards43 5.1.3Händler43 5.1.3.1Alternative Händler - die ¿Fairtrader¿44 5.1.3.2Klassische Händler44 5.1.4Die ethischen Konsumenten45 5.2ANWENDUNG DER PRINZIPAL-AGENT-THEORIE46 6.MONITORING UND ZERTIFIZIERUNG50 6.1FAIRTRADE-MONITORING50 6.1.1Monitoring am Beispiel der FLO-Cert54 6.1.1.1Fairtrade-Standards und Standardsetzung54 6.1.1.2Kontrolle der Händler und Produzenten55 6.1.1.3Kosten und Finanzierung des Monitoring56 6.1.2Konflikte des Fairtrade-Monitoring56 6.2WEITERE ZERTIFIZIERUNGSMODELLE58 6.3VEREINHEITLICHUNG VON MONITORING-STANDARDS60 7.MARKETING DES FAIRTRADE62 7.1ZIELE DES FAIRTRADE-MARKETING62 7.2MARKETING MIX DES FAIRTRADE63 7.2.1Produktgestaltung64 7.2.2Preisgestaltung65 7.2.3Distributionspolitk66 7.2.4Kommunikationspolitik66 7.2.5Positionierung des Fairtrade67 7.3VEREINHEITLICHUNG DER MARKE ¿FAIRTRADE¿68 8.ABSCHLUSS UND AUSBLICK71 LITERATURVERZEICHNIS73 ANHANG78Textprobe:Textprobe: Kapitel 2.3, Typologie des ethischen Konsumentenverhaltens: Die Diskussionen um den ethischen Konsum gehen in zwei, sich nicht ausschließende Richtungen. Zum einen die Reduzierung des Konsumniveaus im Allgemeinen und zum anderen der Einsatz des Konsums als Medium für moralische und politische Meinungsäußerung. Für eine nähere Betrachtung des ethischen Konsumentenverhaltens ist es sinnvoll, dieses in verschiedene Gruppen zu gliedern. Abbildung 2.1 zeigt die verschiedenen Formen des Konsumentenverhaltens. Konsumenten können ihren Konsum an Produkten oder an Unternehmen orientieren, die sie entweder bevorzugen (positives Kaufverhalten) oder boykottieren (negatives Kaufverhalten). Konsumenten, die ihren Konsum an ethischen Aspekten orientieren, werden vermutlich Produkte bevorzugen, die mit einem Fairtrade-, Bio-, oder Ökosiegel ausgezeichnet sind. Diese Konsumenten können auch eine bestimmte Marke oder ein Unternehmen präferieren und deren Produkte bevorzugt erwerben. Diese Konsumstrategie heißt positives Kaufverhalten. Den Gegensatz dazu bildet das negative Kaufverhalten. Ethische Konsumenten können den Kauf von bestimmten Produkten wie Pelzen und Batterien vermeiden, oder ganze Unternehmen wie Nestlé boykottieren (vgl. Abb. 2.1). Negatives Kaufverhalten: Eine Form des ethischen Konsumentenverhaltens sind Boykotte. Dies bedeutet, dass Konsumenten ein Produkt oder ein Unternehmen meiden. Dieses negative Kaufverhalten ist nicht neu. Versuche moralische oder politische Ziele durch den individuellen Konsum zu organisieren und zu erreichen, wurden bereits vor mehr als 200 Jahren unternommen. So versuchten Konsumenten in Nordamerika 1764-76 mit einer Anti-Import-Bewegung gegen die britischen Kolonialzölle vorzugehen und kulturelle Unabhängigkeit auszudrücken. Eine Analogie fand diese Antikolonialbewegung auf der anderen Seite der Erde in Indien in Gandhis Unabhängigkeitsbewegung und dem öffentlichen Aufruf, den Konsum von britischen Gütern zu stoppen. Boykotte werden als kollektiver Akt angesehen, da hier eine größere Gruppe von Menschen eine emotionale Meinung ausdrückt und auch andere Konsumenten dazu bewegen will, eine Firma oder ein Produkt nicht zu konsumieren. So geben in einer Umfrage fast die Hälfte der befragten Deutschen an, bestimmte Dienstleistungen oder Produkte aus moralischen Gründen nicht zu kaufen. Besonders der Nahrungsmittelsektor ist einer der Schlüsselmärkte des ethischen Konsumentenverhaltens. Krisen und Skandale bezüglich Qualität, Sicherheit, Preis, Information, Umweltschäden und nicht zuletzt Gesundheitsfragen wurden weltweit wahrgenommen. Urbane Konsumenten am Ende einer langen Lieferkette vertrauen auf ihren Händler, und wenn dieses Vertrauen einmal verloren ist, kann man es nur schwer wieder herstellen. Besonders Unternehmen mit weit verbreiteten Marken in den Absatzmärkten sind stark sichtbar und ebenso verletzbar durch Boykotte. Positives Kaufverhalten: Im Gegensatz dazu gibt es positive Boykotte, im Englischen ¿buycotts¿ genannt, hier werden Produkte oder Firmen empfohlen, die man als ethischer Konsument mit gutem Gewissen kaufen kann. Falls ein Produkt preislich und hinsichtlich seiner Eigenschaften für die Teilnehmer einer Umfrage in Frage kommt, würden sich 36% für das Produkt eines Herstellers entscheiden, der sich durch besonderes Engagement auszeichnet. Zu der Gruppe des positiven Kaufverhaltens gehören beispielsweise Produkte mit einem Bio-, Recycling- oder Fairtrade-Siegel, die von den ethischen Konsumenten aufgrund ihrer Produktionsweise, Umweltverträglichkeit oder auch den gerechten Handelsbedingungen bevorzugt werden. Besonders der Erfolg der Bioprodukte lässt eine starke Korrelation mit dem Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten vermuten. Ebenso werden gewisse Unternehmen, die sich durch ihre Geschäftspraktiken auszeichnen, von manchen Konsumentengruppen gegenüber anderen Unternehmen, die sich z.B. nicht für nachhaltige oder umweltfreundliche Produktionsmethoden einsetzen, vorgezogen. Auswirkungen auf Unternehmen ¿ Der Konsum als Stimme: Bedingt durch die anhaltende Globalisierung der Märkte sind die Möglichkeiten der Regierungen, Unternehmensverhalten zu regulieren, gesunken. In diesem Zusammenhang begannen Verbraucher eine zivile Regulierung anzustreben, in welcher ihr Konsum als Werkzeug betrachtet wird, um Unternehmensverhalten zu beeinflussen und sich für das Wohl anderer und für den Schutz der Umwelt einzusetzen. Das Resultat war eine Kette von Unternehmensskandalen, Boykotten und Aufforderungen an Unternehmen, ihr Verhalten an ethischen Gesichtspunkten zu orientieren. Unternehmen begannen in den letzten Jahren verstärkt ihre Geschäftsaktivitäten unter ethischen Gesichtspunkten zu gestalten. Diese Entwicklung wird eng verbunden mit dem Interesse und dem prüfenden Blick der Konsumenten und Medien, die umweltfreundliches und sozialverträgliches Verhalten belohnen. In der Fachliteratur wird der Terminus ¿Consumer Citizenship¿ für jene Bürger benutzt, die mit ihrem Konsum zum sozialen Wohlstand beitragen und dadurch auch ein Signal an die Unternehmen senden. Denn schließlich ist Konsum das Endziel jeder wirtschaftlichen Aktivität und so hat die Stimme der Verbraucher einen großen Einfluss auf die Entscheidungsträger in den Unternehmen. Wenn Konsumenten ihren Konsum nach moralischen Gesichtspunkten gestalten und von einem Unternehmen zu einem anderen wechseln, werden sie wahrgenommen, denn sie stimmen jedes Mal, wenn sie zu einer Kasse gehen, ab. Jedoch können Konsumenten ohne verfügbare Informationen von ihrer Freiheit sich für oder gegen ein bestimmtes Produkt zu entscheiden und ihren Konsum als Stimme zu benutzen, keinen Gebrauch machen. Ralph Nader beschrieb in den siebziger Jahren die Wichtigkeit von Informationsfreiheit für den Verbraucher. In dem nach ihm benannten Naderismus stellen freie und faire Informationen ein wichtiges Werkzeug dar, die den Konsumenten befähigen, effektiver auf dem Marktplatz zu agieren. Informationsprobleme des ethischen Konsumenten: Die ethischen Produkte stellen eine Besonderheit dar, da die subjektiv verstandenen Qualitätseigenschaften der Produkte nicht ohne weitere Information erkennbar und überprüfbar sind. Umfragen verdeutlichen das Informationsproblem der Konsumenten. Es gebe einen Kern ethischer Konsumenten, die sich jedoch unzureichend informiert fühlen und nicht einschätzen können, ob ein Unternehmen oder ein Produkt ihren ethischen Ansprüchen genüge. Eine Studie der Verbraucher Initiative zeigt, dass den Konsumenten in Deutschland, die den fairen Handel unterstützenswert finden, entscheidungsrelevante Informationen fehlen. Die Befragten geben als Gründe für den Nicht-Kauf oder den seltenen Kauf folgendes an: 35,5 Prozent meinen zu wenige Läden führten die Produkte oder wissen nicht wo sie die Produkte bekommen, 21,1 Prozent finden die Produkte nicht und meinen sie seien nicht ausgezeichnet oder stünden versteckt, 20,9 Prozent sagen aus, dass sie die Produkte nicht kennen. Shaw hebt ein Problem besonders hervor, dass oft mit dem ethischen Konsum verbunden wird: Die limitierte Verfügbarkeit und das begrenzte Angebot der ethischen Produkte. Die Revolutionen im Kommunikationsbereich haben zwar dazu beigetragen, die Informationsbeschaffung für Konsumenten zu erleichtern und das Bewusstsein der Konsu, Diplomica Verlag

 Rheinberg-Buch.de
Versandkosten:Ab 20¤ Versandkostenfrei in Deutschland, Sofort lieferbar, DE. (EUR 0.00)
Details...
(*) Derzeit vergriffen bedeutet, dass dieser Titel momentan auf keiner der angeschlossenen Plattform verfügbar ist.
Marketing und Monitoring von Fairtrade - Alexander Klebe
(*)
Alexander Klebe:
Marketing und Monitoring von Fairtrade - neues Buch

2006, ISBN: 9783836607902

ID: 9783836607902

Eine institutionenökonomische Betrachtung Inhaltsangabe:Einleitung: Eine aktuelle Pressemitteilung einer Fairtrade-Organisation verkündet: Globale Fairtrade Umsätze nahmen im Jahr 2006 um 40% zu. Konsumenten auf der ganzen Welt haben 1,6 Milliarden Euro für zertifizierte Fairtrade-Produkte ausgegeben. 1,4 Millionen Bauern profitierten vom gerechten Handel. Besonders bei den Agrarprodukten wie Kakao, Kaffee, Tee und Bananen beeindruckte der Wachstum der gerecht gehandelten Güter. Angetrieben durch die steigende Konsumentennachfrage bewegt sich Fairtrade nicht mehr in einer Marktnische, sondern hält Einzug in viele Haushalte und den Massenmarkt. Der ethische Konsument sucht nach Produkten, die eine besondere Qualität bieten ¿ Produkte, die nach ethischen Mindeststandards gehandelt wurden. Bedingt durch die Unsicherheit darüber, ob und welche Güter diese ethische Qualität bieten, ergibt sich das Informationsproblem des Konsumenten. Ziel der Arbeit ist die Analyse und Reduzierung der Informationsprobleme des ethischen Konsumenten mit Hilfe der Betrachtung des Fairtrade aus institutionenökonomischer Perspektive. Innerhalb dieser Untersuchung soll die Rolle des Marketing und Monitoring von Fairtrade bei der Reduzierung von Informationsproblemen des Konsumenten erforscht werden. Gang der Untersuchung: Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht der ethische Konsument, der seinen Konsum an Präferenzen für wirtschaftliche Fairness und sozialverträgliche Standards orientiert. An dieser Stelle werde ich den Begriff ¿fair¿ im allgemeinen Sinne klären und mich mit den Typologien des ethischen Konsumentenverhaltens und den Auswirkungen auf Unternehmen befassen. Im Anschluss daran skizziere ich das Grundproblem dieser Arbeit: Das Informationsproblem des ethischen Konsumenten, der sich auf der Suche nach einem ethischen Produkt vermuteten Unsicherheiten gegenüber sieht. Im dritten Kapitel stelle ich den Fairen Handel vor. Ich beginne mit einer kurzen Betrachtung der Globalisierung und grenze den gerechten Handel gegenüber dem freien Handel ab, bevor ich das Konzept, die Standards und die Ziele des Fairtrade erkläre. Anschließend veranschauliche ich die Bedeutung dieses Themas mit wirtschaftlichen Eckdaten zum Fairtrade in Deutschland und bewerte diese im weltweiten Kontext. Den Abschluss bildet eine Betrachtung zu den möglichen Kontrollproblemen des Fairtrade, die sich aus der Notwendigkeit der Überprüfung der Einhaltung der Fairtrade-Standards ergeben. In Kapitel vier erläutere ich das Konzept der Neuen Institutionenökonomik, die den theoretischen Rahmen dieser Arbeit bildet. Die vermuteten Unsicherheiten des Konsumenten und die Kontrollprobleme des Fairtrade sind mit der Existenz von Informationsungleichheiten zu begründen, die mit den Theorien der Neuen Institutionenökonomik analysiert werden können. Zu diesen Theorien zählen die Transaktionskostentheorie und die Prinzipal-Agent-Theorie. Ebenfalls dem Marketing und dem Monitoring kommen bei der Reduzierung der Informationsprobleme entscheidende Rollen zu, die in diesem Abschnitt aufgezeigt werden. In Kapitel fünf stelle ich die Wertschöpfungskette des Fairtrade ausführlich vor. Hier werde ich zuerst die Akteure des Fairtrade jeweils einzeln unter institutionenökonomischen Gesichtspunkten betrachten, bevor ich die entstehenden Prinzipal-Agent-Beziehungen aufzeige und untersuche, ob diese Theorie die Informations- und Kontrollprobleme lösen kann und somit dazu beiträgt, das Informationsproblem der Konsumenten zu reduzieren. Im sechsten Kapitel stelle ich das Fairtrade-Monitoring vor. Ich erkläre ein Kontrollsystem des gerechten Handels und lege auch alternative Modelle dar. Im Anschluss betrachte ich, welche Vorteile eine Vereinheitlichung des Monitoring mit sich bringt und ob die Kontrollprobleme des Fairtrade auf diese Weise gelöst werden können. In Kapitel sieben widme ich mich dem Marketing des Fairtrade. Ich erkläre die Marketing- und Positionierungsstrategien des fairen Handels. Insbesondere untersuche ich die Funktion des Fairtrade-Siegels und prüfe, ob eine gesetzliche Vereinheitlichung der verschiedenen Fairtrade-Siegel in der EU, dazu beitragen kann, die Informationsprobleme des Konsumenten zu verringern. In der bisherigen Untersuchung des Themas Fairtrade wurden keine mir bekannten Ansätze unternommen, dieses Thema mit Hilfe der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) zu betrachten. Diese Arbeit soll daher mit den Instrumenten der NIÖ dazu beitragen, die Informationsprobleme des Konsumenten zu untersuchen und Ansätze zur Reduzierung dieser aufzuzeigen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS5 ABBILDUNGSVERZEICHNIS5 1.EINLEITUNG6 2.DER ETHISCHE KONSUMENT - NUTZENPRÄFERENZEN UND INFORMATIONSPROBLEME8 2.1NUTZENPRÄFERENZEN DES KONSUMENTEN9 2.2WAS IST ¿FAIR¿ 10 2.3TYPOLOGIE DES ETHISCHEN KONSUMENTENVERHALTENS12 2.3.1negatives Kaufverhalten13 2.3.2positives Kaufverhalten14 2.4AUSWIRKUNGEN AUF UNTERNEHMEN - DER KONSUM ALS STIMME14 2.5INFORMATIONSPROBLEME DES ETHISCHEN KONSUMENTEN15 3.EINFÜHRUNG IN DEN FAIREN HANDEL17 3.1GLOBALISIERUNG UND UNPERFEKTE MÄRKTE17 3.1.1Freihandel und die Forderung nach fairen Handelsbedingungen17 3.1.2Beispiele für unperfekte Märkte in Entwicklungsländern19 3.2KONZEPT DES FAIRTRADE21 3.2.1Definition21 3.2.2Ziele und Regeln des Fairtrade21 3.3ENTWICKLUNG DES FAIREN HANDELS24 3.4KONTROLLPROBLEME DES FAIRTRADE27 4.INSTITUTIONENÖKONOMISCHE ZUSAMMENHÄNGE BEIM MARKETING UND MONITORING VON FAIRTRADE28 4.1EINFÜHRUNG IN DIE NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK (NIÖ)28 4.2GÜTERTYPOLOGIE29 4.3MARKETING UND NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK30 4.3.1Zielstellung und Markenmanagement30 4.3.2Marketinginstrumente (Marketing Mix)31 4.3.3Begriff der Marke und Markenlizenzierung32 4.4.1Theorie der Verfügungsrechte33 4.4.2Transaktionskostentheorie33 4.4.3Prinzipal-Agent-Theorie34 4.5MONITORING ALS KONTROLLE VON GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN UND DIE KOORDINATION VON GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN IN DER NIÖ36 4.6EIGNUNG DER NIÖ ZUR BETRACHTUNG DES FAIRTRADE38 5.FAIRTRADE-AKTEURE UND PRINZIPAL-AGENT-BEZIEHUNGEN40 5.1AKTEURE UND WERTSCHÖPFUNGSKETTE DES FAIRTRADE40 5.1.1Produzenten und Produzentenkooperationen41 5.1.2Fairtrade-Organisationen42 5.1.2.1Die Siegelinitiativen - Lizenzgeber der Fairtrade-Siegel42 5.1.2.2Der Zertifizierer - Hüter der Fairtrade-Standards43 5.1.3Händler43 5.1.3.1Alternative Händler - die ¿Fairtrader¿44 5.1.3.2Klassische Händler44 5.1.4Die ethischen Konsumenten45 5.2ANWENDUNG DER PRINZIPAL-AGENT-THEORIE46 6.MONITORING UND ZERTIFIZIERUNG50 6.1FAIRTRADE-MONITORING50 6.1.1Monitoring am Beispiel der FLO-Cert54 6.1.1.1Fairtrade-Standards und Standardsetzung54 6.1.1.2Kontrolle der Händler und Produzenten55 6.1.1.3Kosten und Finanzierung des Monitoring56 6.1.2Konflikte des Fairtrade-Monitoring56 6.2WEITERE ZERTIFIZIERUNGSMODELLE58 6.3VEREINHEITLICHUNG VON MONITORING-STANDARDS60 7.MARKETING DES FAIRTRADE62 7.1ZIELE DES FAIRTRADE-MARKETING62 7.2MARKETING MIX DES FAIRTRADE63 7.2.1Produktgestaltung64 7.2.2Preisgestaltung65 7.2.3Distributionspolitk66 7.2.4Kommunikationspolitik66 7.2.5Positionierung des Fairtrade67 7.3VEREINHEITLICHUNG DER MARKE ¿FAIRTRADE¿68 8.ABSCHLUSS UND AUSBLICK71 LITERATURVERZEICHNIS73 ANHANG78Textprobe:Textprobe: Kapitel 2.3, Typologie des ethischen Konsumentenverhaltens: Die Diskussionen um den ethischen Konsum gehen in zwei, sich nicht ausschließende Richtungen. Zum einen die Reduzierung des Konsumniveaus im Allgemeinen und zum anderen der Einsatz des Konsums als Medium für moralische und politische Meinungsäußerung. Für eine nähere Betrachtung des ethischen Konsumentenverhaltens ist es sinnvoll, dieses in verschiedene Gruppen zu gliedern. Abbildung 2.1 zeigt die verschiedenen Formen des Konsumentenverhaltens. Konsumenten können ihren Konsum an Produkten oder an Unternehmen orientieren, die sie entweder bevorzugen (positives Kaufverhalten) oder boykottieren (negatives Kaufverhalten). Konsumenten, die ihren Konsum an ethischen Aspekten orientieren, werden vermutlich Produkte bevorzugen, die mit einem Fairtrade-, Bio-, oder Ökosiegel ausgezeichnet sind. Diese Konsumenten können auch eine bestimmte Marke oder ein Unternehmen präferieren und deren Produkte bevorzugt erwerben. Diese Konsumstrategie heißt positives Kaufverhalten. Den Gegensatz dazu bildet das negative Kaufverhalten. Ethische Konsumenten können den Kauf von bestimmten Produkten wie Pelzen und Batterien vermeiden, oder ganze Unternehmen wie Nestlé boykottieren (vgl. Abb. 2.1). Negatives Kaufverhalten: Eine Form des ethischen Konsumentenverhaltens sind Boykotte. Dies bedeutet, dass Konsumenten ein Produkt oder ein Unternehmen meiden. Dieses negative Kaufverhalten ist nicht neu. Versuche moralische oder politische Ziele durch den individuellen Konsum zu organisieren und zu erreichen, wurden bereits vor mehr als 200 Jahren unternommen. So versuchten Konsumenten in Nordamerika 1764-76 mit einer Anti-Import-Bewegung gegen die britischen Kolonialzölle vorzugehen und kulturelle Unabhängigkeit auszudrücken. Eine Analogie fand diese Antikolonialbewegung auf der anderen Seite der Erde in Indien in Gandhis Unabhängigkeitsbewegung und dem öffentlichen Aufruf, den Konsum von britischen Gütern zu stoppen. Boykotte werden als kollektiver Akt angesehen, da hier eine größere Gruppe von Menschen eine emotionale Meinung ausdrückt und auch andere Konsumenten dazu bewegen will, eine Firma oder ein Produkt nicht zu konsumieren. So geben in einer Umfrage fast die Hälfte der befragten Deutschen an, bestimmte Dienstleistungen oder Produkte aus moralischen Gründen nicht zu kaufen. Besonders der Nahrungsmittelsektor ist einer der Schlüsselmärkte des ethischen Konsumentenverhaltens. Krisen und Skandale bezüglich Qualität, Sicherheit, Preis, Information, Umweltschäden und nicht zuletzt Gesundheitsfragen wurden weltweit wahrgenommen. Urbane Konsumenten am Ende einer langen Lieferkette vertrauen auf ihren Händler, und wenn dieses Vertrauen einmal verloren ist, kann man es nur schwer wieder herstellen. Besonders Unternehmen mit weit verbreiteten Marken in den Absatzmärkten sind stark sichtbar und ebenso verletzbar durch Boykotte. Positives Kaufverhalten: Im Gegensatz dazu gibt es positive Boykotte, im Englischen ¿buycotts¿ genannt, hier werden Produkte oder Firmen empfohlen, die man als ethischer Konsument mit gutem Gewissen kaufen kann. Falls ein Produkt preislich und hinsichtlich seiner Eigenschaften für die Teilnehmer einer Umfrage in Frage kommt, würden sich 36% für das Produkt eines Herstellers entscheiden, der sich durch besonderes Engagement auszeichnet. Zu der Gruppe des positiven Kaufverhaltens gehören beispielsweise Produkte mit einem Bio-, Recycling- oder Fairtrade-Siegel, die von den ethischen Konsumenten aufgrund ihrer Produktionsweise, Umweltverträglichkeit oder auch den gerechten Handelsbedingungen bevorzugt werden. Besonders der Erfolg der Bioprodukte lässt eine starke Korrelation mit dem Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten vermuten. Ebenso werden gewisse Unternehmen, die sich durch ihre Geschäftspraktiken auszeichnen, von manchen Konsumentengruppen gegenüber anderen Unternehmen, die sich z.B. nicht für nachhaltige oder umweltfreundliche Produktionsmethoden einsetzen, vorgezogen. Auswirkungen auf Unternehmen ¿ Der Konsum als Stimme: Bedingt durch die anhaltende Globalisierung der Märkte sind die Möglichkeiten der Regierungen, Unternehmensverhalten zu regulieren, gesunken. In diesem Zusammenhang begannen Verbraucher eine zivile Regulierung anzustreben, in welcher ihr Konsum als Werkzeug betrachtet wird, um Unternehmensverhalten zu beeinflussen und sich für das Wohl anderer und für den Schutz der Umwelt einzusetzen. Das Resultat war eine Kette von Unternehmensskandalen, Boykotten und Aufforderungen an Unternehmen, ihr Verhalten an ethischen Gesichtspunkten zu orientieren. Unternehmen begannen in den letzten Jahren verstärkt ihre Geschäftsaktivitäten unter ethischen Gesichtspunkten zu gestalten. Diese Entwicklung wird eng verbunden mit dem Interesse und dem prüfenden Blick der Konsumenten und Medien, die umweltfreundliches und sozialverträgliches Verhalten belohnen. In der Fachliteratur wird der Terminus ¿Consumer Citizenship¿ für jene Bürger benutzt, die mit ihrem Konsum zum sozialen Wohlstand beitragen und dadurch auch ein Signal an die Unternehmen senden. Denn schließlich ist Konsum das Endziel jeder wirtschaftlichen Aktivität und so hat die Stimme der Verbraucher einen großen Einfluss auf die Entscheidungsträger in den Unternehmen. Wenn Konsumenten ihren Konsum nach moralischen Gesichtspunkten gestalten und von einem Unternehmen zu einem anderen wechseln, werden sie wahrgenommen, denn sie stimmen jedes Mal, wenn sie zu einer Kasse gehen, ab. Jedoch können Konsumenten ohne verfügbare Informationen von ihrer Freiheit sich für oder gegen ein bestimmtes Produkt zu entscheiden und ihren Konsum als Stimme zu benutzen, keinen Gebrauch machen. Ralph Nader beschrieb in den siebziger Jahren die Wichtigkeit von Informationsfreiheit für den Verbraucher. In dem nach ihm benannten Naderismus stellen freie und faire Informationen ein wichtiges Werkzeug dar, die den Konsumenten befähigen, effektiver auf dem Marktplatz zu agieren. Informationsprobleme des ethischen Konsumenten: Die ethischen Produkte stellen eine Besonderheit dar, da die subjektiv verstandenen Qualitätseigenschaften der Produkte nicht ohne weitere Information erkennbar und überprüfbar sind. Umfragen verdeutlichen das Informationsproblem der Konsumenten. Es gebe einen Kern ethischer Konsumenten, die sich jedoch unzureichend informiert fühlen und nicht einschätzen können, ob ein Unternehmen oder ein Produkt ihren ethischen Ansprüchen genüge. Eine Studie der Verbraucher Initiative zeigt, dass den Konsumenten in Deutschland, die den fairen Handel unterstützenswert finden, entscheidungsrelevante Informationen fehlen. Die Befragten geben als Gründe für den Nicht-Kauf oder den seltenen Kauf folgendes an: 35,5 Prozent meinen zu wenige Läden führten die Produkte oder wissen nicht wo sie die Produkte bekommen, 21,1 Prozent finden die Produkte nicht und meinen sie seien nicht ausgezeichnet oder stünden versteckt, 20,9 Prozent sagen aus, dass sie die Produkte nicht kennen. Shaw hebt ein Problem besonders hervor, dass oft mit dem ethischen Konsum verbunden wird: Die limitierte Verfügbarkeit und das begrenzte Angebot der ethischen Produkte., Diplomica Verlag

 Rheinberg-Buch.de
Versandkosten:Ab 20€ Versandkostenfrei in Deutschland, Sofort lieferbar, DE. (EUR 0.00)
Details...
(*) Derzeit vergriffen bedeutet, dass dieser Titel momentan auf keiner der angeschlossenen Plattform verfügbar ist.
Marketing und Monitoring von Fairtrade - Alexander Klebe
(*)
Alexander Klebe:
Marketing und Monitoring von Fairtrade - neues Buch

2006, ISBN: 9783836607902

ID: 9783836607902

Eine institutionenökonomische Betrachtung Inhaltsangabe:Einleitung: Eine aktuelle Pressemitteilung einer Fairtrade-Organisation verkündet: Globale Fairtrade Umsätze nahmen im Jahr 2006 um 40% zu. Konsumenten auf der ganzen Welt haben 1,6 Milliarden Euro für zertifizierte Fairtrade-Produkte ausgegeben. 1,4 Millionen Bauern profitierten vom gerechten Handel. Besonders bei den Agrarprodukten wie Kakao, Kaffee, Tee und Bananen beeindruckte der Wachstum der gerecht gehandelten Güter. Angetrieben durch die steigende Konsumentennachfrage bewegt sich Fairtrade nicht mehr in einer Marktnische, sondern hält Einzug in viele Haushalte und den Massenmarkt. Der ethische Konsument sucht nach Produkten, die eine besondere Qualität bieten ¿ Produkte, die nach ethischen Mindeststandards gehandelt wurden. Bedingt durch die Unsicherheit darüber, ob und welche Güter diese ethische Qualität bieten, ergibt sich das Informationsproblem des Konsumenten. Ziel der Arbeit ist die Analyse und Reduzierung der Informationsprobleme des ethischen Konsumenten mit Hilfe der Betrachtung des Fairtrade aus institutionenökonomischer Perspektive. Innerhalb dieser Untersuchung soll die Rolle des Marketing und Monitoring von Fairtrade bei der Reduzierung von Informationsproblemen des Konsumenten erforscht werden. Gang der Untersuchung: Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht der ethische Konsument, der seinen Konsum an Präferenzen für wirtschaftliche Fairness und sozialverträgliche Standards orientiert. An dieser Stelle werde ich den Begriff ¿fair¿ im allgemeinen Sinne klären und mich mit den Typologien des ethischen Konsumentenverhaltens und den Auswirkungen auf Unternehmen befassen. Im Anschluss daran skizziere ich das Grundproblem dieser Arbeit: Das Informationsproblem des ethischen Konsumenten, der sich auf der Suche nach einem ethischen Produkt vermuteten Unsicherheiten gegenüber sieht. Im dritten Kapitel stelle ich den Fairen Handel vor. Ich beginne mit einer kurzen Betrachtung der Globalisierung und grenze den gerechten Handel gegenüber dem freien Handel ab, bevor ich das Konzept, die Standards und die Ziele des Fairtrade erkläre. Anschließend veranschauliche ich die Bedeutung dieses Themas mit wirtschaftlichen Eckdaten zum Fairtrade in Deutschland und bewerte diese im weltweiten Kontext. Den Abschluss bildet eine Betrachtung zu den möglichen Kontrollproblemen des Fairtrade, die sich aus der Notwendigkeit der Überprüfung der Einhaltung der Fairtrade-Standards ergeben. In Kapitel vier erläutere ich das Konzept der Neuen Institutionenökonomik, die den theoretischen Rahmen dieser Arbeit bildet. Die vermuteten Unsicherheiten des Konsumenten und die Kontrollprobleme des Fairtrade sind mit der Existenz von Informationsungleichheiten zu begründen, die mit den Theorien der Neuen Institutionenökonomik analysiert werden können. Zu diesen Theorien zählen die Transaktionskostentheorie und die Prinzipal-Agent-Theorie. Ebenfalls dem Marketing und dem Monitoring kommen bei der Reduzierung der Informationsprobleme entscheidende Rollen zu, die in diesem Abschnitt aufgezeigt werden. In Kapitel fünf stelle ich die Wertschöpfungskette des Fairtrade ausführlich vor. Hier werde ich zuerst die Akteure des Fairtrade jeweils einzeln unter institutionenökonomischen Gesichtspunkten betrachten, bevor ich die entstehenden Prinzipal-Agent-Beziehungen aufzeige und untersuche, ob diese Theorie die Informations- und Kontrollprobleme lösen kann und somit dazu beiträgt, das Informationsproblem der Konsumenten zu reduzieren. Im sechsten Kapitel stelle ich das Fairtrade-Monitoring vor. Ich erkläre ein Kontrollsystem des gerechten Handels und lege auch alternative Modelle dar. Im Anschluss betrachte ich, welche Vorteile eine Vereinheitlichung des Monitoring mit sich bringt und ob die Kontrollprobleme des Fairtrade auf diese Weise gelöst werden können. In Kapitel sieben widme ich mich dem Marketing des Fairtrade. Ich erkläre die Marketing- und Positionierungsstrategien des fairen Handels. Insbesondere untersuche ich die Funktion des Fairtrade-Siegels und prüfe, ob eine gesetzliche Vereinheitlichung der verschiedenen Fairtrade-Siegel in der EU, dazu beitragen kann, die Informationsprobleme des Konsumenten zu verringern. In der bisherigen Untersuchung des Themas Fairtrade wurden keine mir bekannten Ansätze unternommen, dieses Thema mit Hilfe der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) zu betrachten. Diese Arbeit soll daher mit den Instrumenten der NIÖ dazu beitragen, die Informationsprobleme des Konsumenten zu untersuchen und Ansätze zur Reduzierung dieser aufzuzeigen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS5 ABBILDUNGSVERZEICHNIS5 1.EINLEITUNG6 2.DER ETHISCHE KONSUMENT - NUTZENPRÄFERENZEN UND INFORMATIONSPROBLEME8 2.1NUTZENPRÄFERENZEN DES KONSUMENTEN9 2.2WAS IST ¿FAIR¿ 10 2.3TYPOLOGIE DES ETHISCHEN KONSUMENTENVERHALTENS12 2.3.1negatives Kaufverhalten13 2.3.2positives Kaufverhalten14 2.4AUSWIRKUNGEN AUF UNTERNEHMEN - DER KONSUM ALS STIMME14 2.5INFORMATIONSPROBLEME DES ETHISCHEN KONSUMENTEN15 3.EINFÜHRUNG IN DEN FAIREN HANDEL17 3.1GLOBALISIERUNG UND UNPERFEKTE MÄRKTE17 3.1.1Freihandel und die Forderung nach fairen Handelsbedingungen17 3.1.2Beispiele für unperfekte Märkte in Entwicklungsländern19 3.2KONZEPT DES FAIRTRADE21 3.2.1Definition21 3.2.2Ziele und Regeln des Fairtrade21 3.3ENTWICKLUNG DES FAIREN HANDELS24 3.4KONTROLLPROBLEME DES FAIRTRADE27 4.INSTITUTIONENÖKONOMISCHE ZUSAMMENHÄNGE BEIM MARKETING UND MONITORING VON FAIRTRADE28 4.1EINFÜHRUNG IN DIE NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK (NIÖ)28 4.2GÜTERTYPOLOGIE29 4.3MARKETING UND NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK30 4.3.1Zielstellung und Markenmanagement30 4.3.2Marketinginstrumente (Marketing Mix)31 4.3.3Begriff der Marke und Markenlizenzierung32 4.4.1Theorie der Verfügungsrechte33 4.4.2Transaktionskostentheorie33 4.4.3Prinzipal-Agent-Theorie34 4.5MONITORING ALS KONTROLLE VON GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN UND DIE KOORDINATION VON GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN IN DER NIÖ36 4.6EIGNUNG DER NIÖ ZUR BETRACHTUNG DES FAIRTRADE38 5.FAIRTRADE-AKTEURE UND PRINZIPAL-AGENT-BEZIEHUNGEN40 5.1AKTEURE UND WERTSCHÖPFUNGSKETTE DES FAIRTRADE40 5.1.1Produzenten und Produzentenkooperationen41 5.1.2Fairtrade-Organisationen42 5.1.2.1Die Siegelinitiativen - Lizenzgeber der Fairtrade-Siegel42 5.1.2.2Der Zertifizierer - Hüter der Fairtrade-Standards43 5.1.3Händler43 5.1.3.1Alternative Händler - die ¿Fairtrader¿44 5.1.3.2Klassische Händler44 5.1.4Die ethischen Konsumenten45 5.2ANWENDUNG DER PRINZIPAL-AGENT-THEORIE46 6.MONITORING UND ZERTIFIZIERUNG50 6.1FAIRTRADE-MONITORING50 6.1.1Monitoring am Beispiel der FLO-Cert54 6.1.1.1Fairtrade-Standards und Standardsetzung54 6.1.1.2Kontrolle der Händler und Produzenten55 6.1.1.3Kosten und Finanzierung des Monitoring56 6.1.2Konflikte des Fairtrade-Monitoring56 6.2WEITERE ZERTIFIZIERUNGSMODELLE58 6.3VEREINHEITLICHUNG VON MONITORING-STANDARDS60 7.MARKETING DES FAIRTRADE62 7.1ZIELE DES FAIRTRADE-MARKETING62 7.2MARKETING MIX DES FAIRTRADE63 7.2.1Produktgestaltung64 7.2.2Preisgestaltung65 7.2.3Distributionspolitk66 7.2.4Kommunikationspolitik66 7.2.5Positionierung des Fairtrade67 7.3VEREINHEITLICHUNG DER MARKE ¿FAIRTRADE¿68 8.ABSCHLUSS UND AUSBLICK71 LITERATURVERZEICHNIS73 ANHANG78Textprobe:Textprobe: Kapitel 2.3, Typologie des ethischen Konsumentenverhaltens: Die Diskussionen um den ethischen Konsum gehen in zwei, sich nicht ausschließende Richtungen. Zum einen die Reduzierung des Konsumniveaus im Allgemeinen und zum anderen der Einsatz des Konsums als Medium für moralische und politische Meinungsäußerung. Für eine nähere Betrachtung des ethischen Konsumentenverhaltens ist es sinnvoll, dieses in verschiedene Gruppen zu gliedern. Abbildung 2.1 zeigt die verschiedenen Formen des Konsumentenverhaltens. Konsumenten können ihren Konsum an Produkten oder an Unternehmen orientieren, die sie entweder bevorzugen (positives Kaufverhalten) oder boykottieren (negatives Kaufverhalten). Konsumenten, die ihren Konsum an ethischen Aspekten orientieren, werden vermutlich Produkte bevorzugen, die mit einem Fairtrade-, Bio-, oder Ökosiegel ausgezeichnet sind. Diese Konsumenten können auch eine bestimmte Marke oder ein Unternehmen präferieren und deren Produkte bevorzugt erwerben. Diese Konsumstrategie heißt positives Kaufverhalten. Den Gegensatz dazu bildet das negative Kaufverhalten. Ethische Konsumenten können den Kauf von bestimmten Produkten wie Pelzen und Batterien vermeiden, oder ganze Unternehmen wie Nestlé boykottieren (vgl. Abb. 2.1). Negatives Kaufverhalten: Eine Form des ethischen Konsumentenverhaltens sind Boykotte. Dies bedeutet, dass Konsumenten ein Produkt oder ein Unternehmen meiden. Dieses negative Kaufverhalten ist nicht neu. Versuche moralische oder politische Ziele durch den individuellen Konsum zu organisieren und zu erreichen, wurden bereits vor mehr als 200 Jahren unternommen. So versuchten Konsumenten in Nordamerika 1764-76 mit einer Anti-Import-Bewegung gegen die britischen Kolonialzölle vorzugehen und kulturelle Unabhängigkeit auszudrücken. Eine Analogie fand diese Antikolonialbewegung auf der anderen Seite der Erde in Indien in Gandhis Unabhängigkeitsbewegung und dem öffentlichen Aufruf, den Konsum von britischen Gütern zu stoppen. Boykotte werden als kollektiver Akt angesehen, da hier eine größere Gruppe von Menschen eine emotionale Meinung ausdrückt und auch andere Konsumenten dazu bewegen will, eine Firma oder ein Produkt nicht zu konsumieren. So geben in einer Umfrage fast die Hälfte der befragten Deutschen an, bestimmte Dienstleistungen oder Produkte aus moralischen Gründen nicht zu kaufen. Besonders der Nahrungsmittelsektor ist einer der Schlüsselmärkte des ethischen Konsumentenverhaltens. Krisen und Skandale bezüglich Qualität, Sicherheit, Preis, Information, Umweltschäden und nicht zuletzt Gesundheitsfragen wurden weltweit wahrgenommen. Urbane Konsumenten am Ende einer langen Lieferkette vertrauen auf ihren Händler, und wenn dieses Vertrauen einmal verloren ist, kann man es nur schwer wieder herstellen. Besonders Unternehmen mit weit verbreiteten Marken in den Absatzmärkten sind stark sichtbar und ebenso verletzbar durch Boykotte. Positives Kaufverhalten: Im Gegensatz dazu gibt es positive Boykotte, im Englischen ¿buycotts¿ genannt, hier werden Produkte oder Firmen empfohlen, die man als ethischer Konsument mit gutem Gewissen kaufen kann. Falls ein Produkt preislich und hinsichtlich seiner Eigenschaften für die Teilnehmer einer Umfrage in Frage kommt, würden sich 36% für das Produkt eines Herstellers entscheiden, der sich durch besonderes Engagement auszeichnet. Zu der Gruppe des positiven Kaufverhaltens gehören beispielsweise Produkte mit einem Bio-, Recycling- oder Fairtrade-Siegel, die von den ethischen Konsumenten aufgrund ihrer Produktionsweise, Umweltverträglichkeit oder auch den gerechten Handelsbedingungen bevorzugt werden. Besonders der Erfolg der Bioprodukte lässt eine starke Korrelation mit dem Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten vermuten. Ebenso werden gewisse Unternehmen, die sich durch ihre Geschäftspraktiken auszeichnen, von manchen Konsumentengruppen gegenüber anderen Unternehmen, die sich z.B. nicht für nachhaltige oder umweltfreundliche Produktionsmethoden einsetzen, vorgezogen. Auswirkungen auf Unternehmen ¿ Der Konsum als Stimme: Bedingt durch die anhaltende Globalisierung der Märkte sind die Möglichkeiten der Regierungen, Unternehmensverhalten zu regulieren, gesunken. In diesem Zusammenhang begannen Verbraucher eine zivile Regulierung anzustreben, in welcher ihr Konsum als Werkzeug betrachtet wird, um Unternehmensverhalten zu beeinflussen und sich für das Wohl anderer und für den Schutz der Umwelt einzusetzen. Das Resultat war eine Kette von Unternehmensskandalen, Boykotten und Aufforderungen an Unternehmen, ihr Verhalten an ethischen Gesichtspunkten zu orientieren. Unternehmen begannen in den letzten Jahren verstärkt ihre Geschäftsaktivitäten unter ethischen Gesichtspunkten zu gestalten. Diese Entwicklung wird eng verbunden mit dem Interesse und dem prüfenden Blick der Konsumenten und Medien, die umweltfreundliches und sozialverträgliches Verhalten belohnen. In der Fachliteratur wird der Terminus ¿Consumer Citizenship¿ für jene Bürger benutzt, die mit ihrem Konsum zum sozialen Wohlstand beitragen und dadurch auch ein Signal an die Unternehmen senden. Denn schließlich ist Konsum das Endziel jeder wirtschaftlichen Aktivität und so hat die Stimme der Verbraucher einen großen Einfluss auf die Entscheidungsträger in den Unternehmen. Wenn Konsumenten ihren Konsum nach moralischen Gesichtspunkten gestalten und von einem Unternehmen zu einem anderen wechseln, werden sie wahrgenommen, denn sie stimmen jedes Mal, wenn sie zu einer Kasse gehen, ab. Jedoch können Konsumenten ohne verfügbare Informationen von ihrer Freiheit sich für oder gegen ein bestimmtes Produkt zu entscheiden und ihren Konsum als Stimme zu benutzen, keinen Gebrauch machen. Ralph Nader beschrieb in den siebziger Jahren die Wichtigkeit von Informationsfreiheit für den Verbraucher. In dem nach ihm benannten Naderismus stellen freie und faire Informationen ein wichtiges Werkzeug dar, die den Konsumenten befähigen, effektiver auf dem Marktplatz zu agieren. Informationsprobleme des ethischen Konsumenten: Die ethischen Produkte stellen eine Besonderheit dar, da die subjektiv verstandenen Qualitätseigenschaften der Produkte nicht ohne weitere Information erkennbar und überprüfbar sind. Umfragen verdeutlichen das Informationsproblem der Konsumenten. Es gebe einen Kern ethischer Konsumenten, die sich jedoch unzureichend informiert fühlen und nicht einschätzen können, ob ein Unternehmen oder ein Produkt ihren ethischen Ansprüchen genüge. Eine Studie der Verbraucher Initiative zeigt, dass den Konsumenten in Deutschland, die den fairen Handel unterstützenswert finden, entscheidungsrelevante Informationen fehlen. Die Befragten geben als Gründe für den Nicht-Kauf oder den seltenen Kauf folgendes an: 35,5 Prozent meinen zu wenige Läden führten die Produkte oder wissen nicht wo sie die Produkte bekommen, 21,1 Prozent finden die Produkte nicht und meinen sie seien nicht ausgezeichnet oder stünden versteckt, 20,9 Prozent sagen aus, dass sie die Produkte nicht kennen. Shaw hebt ein Problem besonders hervor, dass oft mit dem ethischen Konsum verbunden wird: Die limitierte Verfügbarkeit und das begrenzte Angebot der ethischen Produkte, Diplomica Verlag

 Rheinberg-Buch.de
Versandkosten:Ab 20€ Versandkostenfrei in Deutschland, Sofort lieferbar, DE. (EUR 0.00)
Details...
(*) Derzeit vergriffen bedeutet, dass dieser Titel momentan auf keiner der angeschlossenen Plattform verfügbar ist.
Marketing und Monitoring von Fairtrade - Alexander Klebe
(*)
Alexander Klebe:
Marketing und Monitoring von Fairtrade - Erstausgabe

2008, ISBN: 9783836607902

ID: 28263379

Eine institutionenökonomische Betrachtung, [ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

 lehmanns.de
Versandkosten:Download sofort lieferbar, , Versandkostenfrei innerhalb der BRD (EUR 0.00)
Details...
(*) Derzeit vergriffen bedeutet, dass dieser Titel momentan auf keiner der angeschlossenen Plattform verfügbar ist.