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Marke und Markenwirkung: Zwischen Symbol und Ersatzbefriedigung - Knut Riedel
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Knut Riedel:
Marke und Markenwirkung: Zwischen Symbol und Ersatzbefriedigung - neues Buch

ISBN: 9783832496586

ID: 9783832496586

Ein sozialpsychologischer Zugang Inhaltsangabe:Problemstellung: Ziel der Arbeit ist die Darstellung einer psychologischen Theorie, mit deren Hilfe ¿Wesen¿ und ¿Wirkung¿ des Phänomens ¿Marke¿ konsistent beschrieben werden können. Diese Fragestellung wird für den in der Arbeit durchgeführten Literaturvergleich in zwei Leitfragen konkretisiert: - Was ist die Marke Hier geht es um die Klassifikation bzw. um die systematische Beschreibung der Entität ¿Marke¿ in der jeweiligen Theorie. - Wie wirkt die Marke Hier geht es um die Beschreibung und Begründung des psychologischen ¿Mechanismus¿, aus dem sich die psychologische Wirkung der Marke ergibt und dessen Wirksamkeit sich letztendlich in Konsumverhalten und damit in messbarer Ökonomie niederschlägt. Die Suche nach einer ¿konsistenten¿ Beschreibung bedeutet dabei den Anspruch, dass die Theorie einen logisch und begrifflich geschlossenen Ansatz darstellt, der in der Lage ist, die verschiedenen Facetten des Phänomens ¿Marke¿ systematisch zu integrieren, die sich auch aus weiteren Theoriezugängen ergeben. Gang der Untersuchung: In Kapitel II. werden zunächst die drei grundlegenden Begriffe ¿Marketing¿, ¿Marke¿ und ¿Werbung¿ anhand von marketing-wissenschaftlichen Lexika und Standardwerken definiert, um einen ersten Überblick über den Gegenstandsbereich zu bekommen. In den Kapiteln III. bis IX. werden dann verschiedene theoretische Ansätze vorgestellt, die jeweils einen speziellen Zugang zum Thema ¿Werbung, Marken und ihr Einfluss auf die Menschen¿ darstellen. Hierbei werden jeweils zunächst die zentralen Begriffe und Konzepte des entsprechenden Zugangs zusammengefasst, um danach im Abschnitt ¿Zusammenfassung und Kritik¿ den Bezug zu den Leitfragen und der Zielsetzung der Untersuchung herzustellen. Die Auswahl der theoretischen Ansätze erfolgt dabei vor allem nach dem Kriterium des ¿paradigmatischen Gehaltes¿, d.h. die Ansätze sollten möglichst verschiedene, eigenständige Zugangsweisen zum Thema repräsentieren: In Kapitel III. geht es zunächst um drei verschiedene Konzepte aus der ¿etablierten¿ Marketing-Wissenschaft. Diesen wird dann in Kapitel IV. ¿ sozusagen als ¿ideologischer¿ Gegenpol ¿ ein ¿kapitalismuskritischer¿ Zugang gegenübergestellt. Da beide Zugangsweisen ihren Schwerpunkt allerdings eher auf die ökonomische Seite legen, werden im Anschluss psychologische Ansätze vorgestellt. Dies ist zunächst in Kapitel V. der verhaltenswissenschaftliche Zugang, in Kapitel VI. folgt die Darstellung des allgemeinen Ansatzes der Werbepsychologie und drei spezieller Untergebiete (¿Konsum-Motive¿, ¿Produkt- und Marken-Images¿ und ¿Kaufentscheidungen¿) und in Kapitel VII. schließlich wird der Ansatz der autopoietischen Neopsychoanalyse vorgestellt, der sich als Verbindung von systemtheoretischen und psychoanalytischen Denkansätzen präsentiert. Allen psychologischen Ansätzen wiederum ist gemeinsam, dass sie ihren Schwerpunkt weitestgehend auf intrapersonale Aspekte legen. Entsprechend wird in Kapitel VIII. der Ansatz der strukturalistischen Kulturanthropologie vorgestellt, dessen Schwergewicht mehr auf der Kommunikation und der durch Zeichen vermittelten Einbindung des Individuums in eine soziale Gemeinschaft liegt. In Kapitel IX. werden dann drei fragmentarische Ansätze dargestellt, die jeweils auf einen speziellen Aspekt in der Beziehung zwischen Menschen, Marken und Werbung verweisen. Den drei Ansätzen ist gemeinsam, dass sie besonders das kritische und selbst bestimmende Potential der Werberezipienten in den Vordergrund stellen. In Kapitel X. folgt abschließend die bilanzierende Zusammenfassung der bis dahin vorgestellten Ansätze in Bezug auf die Leitfragen und den theoretischen Ansprüchen der Untersuchung. Weil allerdings keiner der vorgestellten Ansätze den Anspruch einer geschlossenen, die verschiedenen Aspekte konsistent vereinigenden Theorie erfüllt, wird in den Kapiteln XI. und XII. der Versuch unternommen, selbst eine solche Synthese zu skizzieren. Dazu wird auf das symbol- und sozialisationstheoretische Konzept von Alfred Lorenzer zurückgegriffen: In Kapitel XI. erfolgt zunächst eine kurze Darstellung seiner ¿Theorie der Interaktionsformen¿, in Kapitel XII. wird schließlich auf der Grundlage der Lorenzerschen Begrifflichkeit ein eigener Entwurf über ¿Wesen¿ und ¿Wirkung¿ der ¿Marke¿ formuliert. Inhaltsverzeichnis: I.Einleitung2 1.Einführung2 2.Ziel und Fragestellung4 3.Der weitere Aufbau dieser Arbeit5 II.Definitionen: Marketing, Marke und Werbung7 1.Marketing: Sozialtechnik zur Bedürfnisbefriedigung durch Austausch7 2.Marke: Markierung eines Produktes durch den Hersteller9 3.Werbung: Absatzfördernde Verhaltensbeeinflussung durch Medien11 III.Der Zugang der Marketing-Wissenschaft13 1.Die ¿Grundgesetze der natürlichen Markenbildung¿14 2.Die Markenidentität19 3.Der Markenwert23 4.Zusammenfassung und Kritik26 IV.Der Zugang der Kapitalismuskritik28 1.¿Warenästhetik¿ und ihre Begründung aus dem Tausch-Verhältnis28 2.Die ¿Zurichtung¿ der menschlichen Bedürfnisse durch die Warenästhetik31 3.Zukunft und innere Ambivalenz der Warenästhetik33 4.Ergänzung: Werbung als psychosoziales Abwehrsystem34 5.Zusammenfassung und Kritik35 V.Der Zugang der Verhaltenswissenschaften37 1.Werbung als zwanghaft wirkende Verhaltenssteuerung37 2.Das S-I-R-Modell der Werbewirkungspfade39 3.Sozialtechniken zur Verhaltenssteuerung41 4.Zusammenfassung und Kritik46 VI.Der Zugang der Werbepsychologie48 1.Das S-O-R-Modell und der Prozeß der Werbewirkung49 2.Konsum-Motive51 3.Produkt- und Marken-Images53 4.Kaufentscheidungen55 5.Zusammenfassung und Kritik58 VII.Der Zugang der autopoietischen Neopsychoanalyse61 1.Die menschliche Persönlichkeit als System autopoietischer Instanzen62 2.Autopoietisch-neopsychoanalytische Marken-Kommunikations-Strategien65 3.Zusammenfassung und Kritik68 VIII.Der Zugang der strukturalistischen Kulturanthropologie70 1.Der Mensch als semiotisches Wesen und die Strukturen ¿hinter¿ der Kultur70 2.¿Produkte als Botschaften¿72 3.Der Erfolg von Produkten und die Bedeutung der Marke75 4.Ergänzung: Werbung als kulturschallende und sinnstiftende Instanz77 5.Zusammenfassung und Kritik79 IX.Ergänzung: Die kritische Distanz der Konsumenten81 1.Werbung als durchschautes Kommunikationsgenre81 2.Die ambivalente Funktion von Medien, Marken und Werbung83 3.Offizielle und inoffizielle Codierung von Marken85 4.Zusammenfassung und Kritik87 X.Zusammenfassung88 XI.Die Symbol- und Sozialisationstheorie von ALFRED LORENZER92 1.Die Bildung unbewusster Interaktionsformen und die Spracheinführung93 2.Desymbolisierung: Symptome, Klischees, Zeichen und Sprachschablonen96 3.Die zwei Formen der Vergesellschaftung98 4.Die Ebene der sinnlich-symbolischen Interaktionsformen100 XII.Fazit: Symptomschablonen und Symbolisierungsangebote103 1.Die Struktur der Marke103 2.Die ¿ideale¿ Wirkungsweise der Marke106 3.Formen der unvollständigen Markenwirkung108 4.Fazit und Ausblick110 XIII.Literaturverzeichnis113 Marke und Markenwirkung: Zwischen Symbol und Ersatzbefriedigung: Inhaltsangabe:Problemstellung: Ziel der Arbeit ist die Darstellung einer psychologischen Theorie, mit deren Hilfe ¿Wesen¿ und ¿Wirkung¿ des Phänomens ¿Marke¿ konsistent beschrieben werden können. Diese Fragestellung wird für den in der Arbeit durchgeführten Literaturvergleich in zwei Leitfragen konkretisiert: - Was ist die Marke Hier geht es um die Klassifikation bzw. um die systematische Beschreibung der Entität ¿Marke¿ in der jeweiligen Theorie. - Wie wirkt die Marke Hier geht es um die Beschreibung und Begründung des psychologischen ¿Mechanismus¿, aus dem sich die psychologische Wirkung der Marke ergibt und dessen Wirksamkeit sich letztendlich in Konsumverhalten und damit in messbarer Ökonomie niederschlägt. Die Suche nach einer ¿konsistenten¿ Beschreibung bedeutet dabei den Anspruch, dass die Theorie einen logisch und begrifflich geschlossenen Ansatz darstellt, der in der Lage ist, die verschiedenen Facetten des Phänomens ¿Marke¿ systematisch zu integrieren, die sich auch aus weiteren Theoriezugängen ergeben. Gang der Untersuchung: In Kapitel II. werden zunächst die drei grundlegenden Begriffe ¿Marketing¿, ¿Marke¿ und ¿Werbung¿ anhand von marketing-wissenschaftlichen Lexika und Standardwerken definiert, um einen ersten Überblick über den Gegenstandsbereich zu bekommen. In den Kapiteln III. bis IX. werden dann verschiedene theoretische Ansätze vorgestellt, die jeweils einen speziellen Zugang zum Thema ¿Werbung, Marken und ihr Einfluss auf die Menschen¿ darstellen. Hierbei werden jeweils zunächst die zentralen Begriffe und Konzepte des entsprechenden Zugangs zusammengefasst, um danach im Abschnitt ¿Zusammenfassung und Kritik¿ den Bezug zu den Leitfragen und der Zielsetzung der Untersuchung herzustellen. Die Auswahl der theoretischen Ansätze erfolgt dabei vor allem nach dem Kriterium des ¿paradigmatischen Gehaltes¿, d.h. die Ansätze sollten möglichst verschiedene, eigenständige Zugangsweisen zum Thema repräsentieren: In Kapitel III. geht es zunächst um drei verschiedene Konzepte aus der ¿etablierten¿ Marketing-Wissenschaft. Diesen wird dann in Kapitel IV. ¿ sozusagen als ¿ideologischer¿ Gegenpol ¿ ein ¿kapitalismuskritischer¿ Zugang gegenübergestellt. Da beide Zugangsweisen ihren Schwerpunkt allerdings eher auf die ökonomische Seite legen, werden im Anschluss psychologische Ansätze vorgestellt. Dies ist zunächst in Kapitel V. der verhaltenswissenschaftliche Zugang, in Kapitel VI. folgt die Darstellung des allgemeinen Ansatzes der Werbepsychologie und drei spezieller Untergebiete (¿Konsum-Motive¿, ¿Produkt- und Marken-Images¿ und ¿Kaufentscheidungen¿) und in Kapitel VII. schließlich wird der Ansatz der autopoietischen Neopsychoanalyse vorgestellt, der sich als Verbindung von systemtheoretischen und psychoanalytischen Denkansätzen präsentiert. Allen psychologischen Ansätzen wiederum ist gemeinsam, dass sie ihren Schwerpunkt weitestgehend auf intrapersonale Aspekte legen. Entsprechend wird in Kapitel VIII. der Ansatz der strukturalistischen Kulturanthropologie vorgestellt, dessen Schwergewicht mehr auf der Kommunikation und der durch Zeichen vermittelten Einbindung des Individuums in eine soziale Gemeinschaft liegt. In Kapitel IX. werden dann drei fragmentarische Ansätze dargestellt, die jeweils auf einen speziellen Aspekt in der Beziehung zwischen Menschen, Marken und Werbung verweisen. Den drei Ansätzen ist gemeinsam, dass sie besonders das kritische und selbst bestimmende Potential der Werberezipienten in den Vordergrund stellen. In Kapitel X. folgt abschließend die bilanzierende Zusammenfassung der bis dahin vorgestellten Ansätze in Bezug auf die Leitfragen und den theoretischen Ansprüchen der Untersuchung. Weil allerdings keiner der vorgestellten Ansätze den Anspruch einer geschlossenen, die verschiedenen Aspekte konsistent vereinigenden Theorie erfüllt, wird in den Kapiteln XI. und XII. der Versuch unternommen, selbst eine solche Synthese zu skizzieren. Dazu wird auf das symbol- und sozialisationstheoretische Konzept von Alfred Lorenzer zurückgegriffen: In Kapitel XI. erfolgt zunächst eine kurze Darstellung seiner ¿Theorie der Interaktionsformen¿, in Kapitel XII. wird schließlich auf der Grundlage der Lorenzerschen Begrifflichkeit ein eigener Entwurf über ¿Wesen¿ und ¿Wirkung¿ der ¿Marke¿ formuliert. Inhaltsverzeichnis: I.Einleitung2 1.Einführung2 2.Ziel und Fragestellung4 3.Der weitere Aufbau dieser Arbeit5 II.Definitionen: Marketing, Marke und Werbung7 1.Marketing: Sozialtechnik zur Bedürfnisbefriedigung durch Austausch7 2.Marke: Markierung eines Produktes durch den Hersteller9 3.Werbung: Absatzfördernde Verhaltensbeeinflussung durch Medien11 III.Der Zugang der Marketing-Wissenschaft13 1.Die ¿Grundgesetze der natürlichen Markenbildung¿14 2.Die Markenidentität19 3.Der Markenwert23 4.Zusammenfassung und Kritik26 IV.Der Zugang der Kapitalismuskritik28 1.¿Warenästhetik¿ und ihre Begründung aus dem Tausch-Verhältnis28 2.Die ¿Zurichtung¿ der menschlichen Bedürfnisse durch die Warenästhetik31 3.Zukunft und innere Ambivalenz der Warenästhetik33 4.Ergänzung: Werbung als psychosoziales Abwehrsystem34 5.Zusammenfassung und Kritik35 V.Der Zugang der Verhaltenswissenschaften37 1.Werbung als zwanghaft wirkende Verhaltenssteuerung37 2.Das S-I-R-Modell der Werbewirkungspfade39 3.Sozialtechniken zur Verhaltenssteuerung41 4.Zusammenfassung und Kritik46 VI.Der Zugang der Werbepsychologie48 1.Das S-O-R-Modell und der Prozeß der Werbewirkung49 2.Konsum-Motive51 3.Produkt- und Marken-Images53 4.Kaufentscheidungen55 5.Zusammenfassung und Kritik58 VII.Der Zugang der autopoietischen Neopsychoanalyse61 1.Die menschliche Persönlichkeit als System autopoietischer Instanzen62 2.Autopoietisch-neopsychoanalytische Marken-Kommunikations-Strategien65 3.Zusammenfassung und Kritik68 VIII.Der Zugang der strukturalistischen Kulturanthropologie70 1.Der Mensch als semiotisches Wesen und die Strukturen ¿hinter¿ der Kultur70 2.¿Produkte als Botschaften¿72 3.Der Erfolg von Produkten und die Bedeutung der Marke75 4.Ergänzung: Werbung als kulturschallende und sinnstiftende Instanz77 5.Zusammenfassung und Kritik79 IX.Ergänzung: Die kritische Distanz der Konsumenten81 1.Werbung als durchschautes Kommunikationsgenre81 2.Die ambivalente Funktion von Medien, Marken und Werbung83 3.Offizielle und inoffizielle Codierung von Marken85 4.Zusammenfassung und Kritik87 X.Zusammenfassung88 XI.Die Symbol- und Sozialisationstheorie von ALFRED LORENZER92 1.Die Bildung unbewusster Interaktionsformen und die Spracheinführung93 2.Desymbolisierung: Symptome, Klischees, Zeichen und Sprachschablonen96 3.Die zwei Formen der Vergesellschaftung98 4.Die Ebene der sinnlich-symbolischen Interaktionsformen100 XII.Fazit: Symptomschablonen und Symbolisierungsangebote103 1.Die Struktur der Marke103 2.Die ¿ideale¿ Wirkungsweise der Marke106 3.Formen der unvollständigen Markenwirkung108 4.Fazit und Ausblick110 XIII.Literaturverzeichnis113 BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag

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Marke Und Markenwirkung: Zwischen Symbol Und Ersatzbefriedigung - Knut Riedel
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Marke Und Markenwirkung: Zwischen Symbol Und Ersatzbefriedigung - neues Buch

ISBN: 9783832496586

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Ein sozialpsychologischer Zugang Inhaltsangabe:Problemstellung: Ziel der Arbeit ist die Darstellung einer psychologischen Theorie, mit deren Hilfe ¿Wesen¿ und ¿Wirkung¿ des Phänomens ¿Marke¿ konsistent beschrieben werden können. Diese Fragestellung wird für den in der Arbeit durchgeführten Literaturvergleich in zwei Leitfragen konkretisiert: - Was ist die Marke Hier geht es um die Klassifikation bzw. um die systematische Beschreibung der Entität ¿Marke¿ in der jeweiligen Theorie. - Wie wirkt die Marke Hier geht es um die Beschreibung und Begründung des psychologischen ¿Mechanismus¿, aus dem sich die psychologische Wirkung der Marke ergibt und dessen Wirksamkeit sich letztendlich in Konsumverhalten und damit in messbarer Ökonomie niederschlägt. Die Suche nach einer ¿konsistenten¿ Beschreibung bedeutet dabei den Anspruch, dass die Theorie einen logisch und begrifflich geschlossenen Ansatz darstellt, der in der Lage ist, die verschiedenen Facetten des Phänomens ¿Marke¿ systematisch zu integrieren, die sich auch aus weiteren Theoriezugängen ergeben. Gang der Untersuchung: In Kapitel II. werden zunächst die drei grundlegenden Begriffe ¿Marketing¿, ¿Marke¿ und ¿Werbung¿ anhand von marketing-wissenschaftlichen Lexika und Standardwerken definiert, um einen ersten Überblick über den Gegenstandsbereich zu bekommen. In den Kapiteln III. bis IX. werden dann verschiedene theoretische Ansätze vorgestellt, die jeweils einen speziellen Zugang zum Thema ¿Werbung, Marken und ihr Einfluss auf die Menschen¿ darstellen. Hierbei werden jeweils zunächst die zentralen Begriffe und Konzepte des entsprechenden Zugangs zusammengefasst, um danach im Abschnitt ¿Zusammenfassung und Kritik¿ den Bezug zu den Leitfragen und der Zielsetzung der Untersuchung herzustellen. Die Auswahl der theoretischen Ansätze erfolgt dabei vor allem nach dem Kriterium des ¿paradigmatischen Gehaltes¿, d.h. die Ansätze sollten möglichst verschiedene, eigenständige Zugangsweisen zum Thema repräsentieren: In Kapitel III. geht es zunächst um drei verschiedene Konzepte aus der ¿etablierten¿ Marketing-Wissenschaft. Diesen wird dann in Kapitel IV. ¿ sozusagen als ¿ideologischer¿ Gegenpol ¿ ein ¿kapitalismuskritischer¿ Zugang gegenübergestellt. Da beide Zugangsweisen ihren Schwerpunkt allerdings eher auf die ökonomische Seite legen, werden im Anschluss psychologische Ansätze vorgestellt. Dies ist zunächst in Kapitel V. der verhaltenswissenschaftliche Zugang, in Kapitel VI. folgt die Darstellung des allgemeinen Ansatzes der Werbepsychologie und drei spezieller Untergebiete (¿Konsum-Motive¿, ¿Produkt- und Marken-Images¿ und ¿Kaufentscheidungen¿) und in Kapitel VII. schließlich wird der Ansatz der autopoietischen Neopsychoanalyse vorgestellt, der sich als Verbindung von systemtheoretischen und psychoanalytischen Denkansätzen präsentiert. Allen psychologischen Ansätzen wiederum ist gemeinsam, dass sie ihren Schwerpunkt weitestgehend auf intrapersonale Aspekte legen. Entsprechend wird in Kapitel VIII. der Ansatz der strukturalistischen Kulturanthropologie vorgestellt, dessen Schwergewicht mehr auf der Kommunikation und der durch Zeichen vermittelten Einbindung des Individuums in eine soziale Gemeinschaft liegt. In Kapitel IX. werden dann drei fragmentarische Ansätze dargestellt, die jeweils auf einen speziellen Aspekt in der Beziehung zwischen Menschen, Marken und Werbung verweisen. Den drei Ansätzen ist gemeinsam, dass sie besonders das kritische und selbst bestimmende Potential der Werberezipienten in den Vordergrund stellen. In Kapitel X. folgt abschließend die bilanzierende Zusammenfassung der bis dahin vorgestellten Ansätze in Bezug auf die Leitfragen und den theoretischen Ansprüchen der Untersuchung. Weil allerdings keiner der vorgestellten Ansätze den Anspruch einer geschlossenen, die verschiedenen Aspekte konsistent vereinigenden Theorie erfüllt, wird in den Kapiteln XI. und XII. der Versuch unternommen, selbst eine solche Synthese zu skizzieren. Dazu wird auf das symbol- und sozialisationstheoretische Konzept von Alfred Lorenzer zurückgegriffen: In Kapitel XI. erfolgt zunächst eine kurze Darstellung seiner ¿Theorie der Interaktionsformen¿, in Kapitel XII. wird schließlich auf der Grundlage der Lorenzerschen Begrifflichkeit ein eigener Entwurf über ¿Wesen¿ und ¿Wirkung¿ der ¿Marke¿ formuliert. Inhaltsverzeichnis: I.Einleitung2 1.Einführung2 2.Ziel und Fragestellung4 3.Der weitere Aufbau dieser Arbeit5 II.Definitionen: Marketing, Marke und Werbung7 1.Marketing: Sozialtechnik zur Bedürfnisbefriedigung durch Austausch7 2.Marke: Markierung eines Produktes durch den Hersteller9 3.Werbung: Absatzfördernde Verhaltensbeeinflussung durch Medien11 III.Der Zugang der Marketing-Wissenschaft13 1.Die ¿Grundgesetze der natürlichen Markenbildung¿14 2.Die Markenidentität19 3.Der Markenwert23 4.Zusammenfassung und Kritik26 IV.Der Zugang der Kapitalismuskritik28 1.¿Warenästhetik¿ und ihre Begründung aus dem Tausch-Verhältnis28 2.Die ¿Zurichtung¿ der menschlichen Bedürfnisse durch die Warenästhetik31 3.Zukunft und innere Ambivalenz der Warenästhetik33 4.Ergänzung: Werbung als psychosoziales Abwehrsystem34 5.Zusammenfassung und Kritik35 V.Der Zugang der Verhaltenswissenschaften37 1.Werbung als zwanghaft wirkende Verhaltenssteuerung37 2.Das S-I-R-Modell der Werbewirkungspfade39 3.Sozialtechniken zur Verhaltenssteuerung41 4.Zusammenfassung und Kritik46 VI.Der Zugang der Werbepsychologie48 1.Das S-O-R-Modell und der Prozeß der Werbewirkung49 2.Konsum-Motive51 3.Produkt- und Marken-Images53 4.Kaufentscheidungen55 5.Zusammenfassung und Kritik58 VII.Der Zugang der autopoietischen Neopsychoanalyse61 1.Die menschliche Persönlichkeit als System autopoietischer Instanzen62 2.Autopoietisch-neopsychoanalytische Marken-Kommunikations-Strategien65 3.Zusammenfassung und Kritik68 VIII.Der Zugang der strukturalistischen Kulturanthropologie70 1.Der Mensch als semiotisches Wesen und die Strukturen ¿hinter¿ der Kultur70 2.¿Produkte als Botschaften¿72 3.Der Erfolg von Produkten und die Bedeutung der Marke75 4.Ergänzung: Werbung als kulturschallende und sinnstiftende Instanz77 5.Zusammenfassung und Kritik79 IX.Ergänzung: Die kritische Distanz der Konsumenten81 1.Werbung als durchschautes Kommunikationsgenre81 2.Die ambivalente Funktion von Medien, Marken und Werbung83 3.Offizielle und inoffizielle Codierung von Marken85 4.Zusammenfassung und Kritik87 X.Zusammenfassung88 XI.Die Symbol- und Sozialisationstheorie von ALFRED LORENZER92 1.Die Bildung unbewusster Interaktionsformen und die Spracheinführung93 2.Desymbolisierung: Symptome, Klischees, Zeichen und Sprachschablonen96 3.Die zwei Formen der Vergesellschaftung98 4.Die Ebene der sinnlich-symbolischen Interaktionsformen100 XII.Fazit: Symptomschablonen und Symbolisierungsangebote103 1.Die Struktur der Marke103 2.Die ¿ideale¿ Wirkungsweise der Marke106 3.Formen der unvollständigen Markenwirkung108 4.Fazit und Ausblick110 XIII.Literaturverzeichnis113 Marke Und Markenwirkung: Zwischen Symbol Und Ersatzbefriedigung: Inhaltsangabe:Problemstellung: Ziel der Arbeit ist die Darstellung einer psychologischen Theorie, mit deren Hilfe ¿Wesen¿ und ¿Wirkung¿ des Phänomens ¿Marke¿ konsistent beschrieben werden können. Diese Fragestellung wird für den in der Arbeit durchgeführten Literaturvergleich in zwei Leitfragen konkretisiert: - Was ist die Marke Hier geht es um die Klassifikation bzw. um die systematische Beschreibung der Entität ¿Marke¿ in der jeweiligen Theorie. - Wie wirkt die Marke Hier geht es um die Beschreibung und Begründung des psychologischen ¿Mechanismus¿, aus dem sich die psychologische Wirkung der Marke ergibt und dessen Wirksamkeit sich letztendlich in Konsumverhalten und damit in messbarer Ökonomie niederschlägt. Die Suche nach einer ¿konsistenten¿ Beschreibung bedeutet dabei den Anspruch, dass die Theorie einen logisch und begrifflich geschlossenen Ansatz darstellt, der in der Lage ist, die verschiedenen Facetten des Phänomens ¿Marke¿ systematisch zu integrieren, die sich auch aus weiteren Theoriezugängen ergeben. Gang der Untersuchung: In Kapitel II. werden zunächst die drei grundlegenden Begriffe ¿Marketing¿, ¿Marke¿ und ¿Werbung¿ anhand von marketing-wissenschaftlichen Lexika und Standardwerken definiert, um einen ersten Überblick über den Gegenstandsbereich zu bekommen. In den Kapiteln III. bis IX. werden dann verschiedene theoretische Ansätze vorgestellt, die jeweils einen speziellen Zugang zum Thema ¿Werbung, Marken und ihr Einfluss auf die Menschen¿ darstellen. Hierbei werden jeweils zunächst die zentralen Begriffe und Konzepte des entsprechenden Zugangs zusammengefasst, um danach im Abschnitt ¿Zusammenfassung und Kritik¿ den Bezug zu den Leitfragen und der Zielsetzung der Untersuchung herzustellen. Die Auswahl der theoretischen Ansätze erfolgt dabei vor allem nach dem Kriterium des ¿paradigmatischen Gehaltes¿, d.h. die Ansätze sollten möglichst verschiedene, eigenständige Zugangsweisen zum Thema repräsentieren: In Kapitel III. geht es zunächst um drei verschiedene Konzepte aus der ¿etablierten¿ Marketing-Wissenschaft. Diesen wird dann in Kapitel IV. ¿ sozusagen als ¿ideologischer¿ Gegenpol ¿ ein ¿kapitalismuskritischer¿ Zugang gegenübergestellt. Da beide Zugangsweisen ihren Schwerpunkt allerdings eher auf die ökonomische Seite legen, werden im Anschluss psychologische Ansätze vorgestellt. Dies ist zunächst in Kapitel V. der verhaltenswissenschaftliche Zugang, in Kapitel VI. folgt die Darstellung des allgemeinen Ansatzes der Werbepsychologie und drei spezieller Untergebiete (¿Konsum-Motive¿, ¿Produkt- und Marken-Images¿ und ¿Kaufentscheidungen¿) und in Kapitel VII. schließlich wird der Ansatz der autopoietischen Neopsychoanalyse vorgestellt, der sich als Verbindung von systemtheoretischen und psychoanalytischen Denkansätzen präsentiert. Allen psychologischen Ansätzen wiederum ist gemeinsam, dass sie ihren Schwerpunkt weitestgehend auf intrapersonale Aspekte legen. Entsprechend wird in Kapitel VIII. der Ansatz der strukturalistischen Kulturanthropologie vorgestellt, dessen Schwergewicht mehr auf der Kommunikation und der durch Zeichen vermittelten Einbindung des Individuums in eine soziale Gemeinschaft liegt. In Kapitel IX. werden dann drei fragmentarische Ansätze dargestellt, die jeweils auf einen speziellen Aspekt in der Beziehung zwischen Menschen, Marken und Werbung verweisen. Den drei Ansätzen ist gemeinsam, dass sie besonders das kritische und selbst bestimmende Potential der Werberezipienten in den Vordergrund stellen. In Kapitel X. folgt abschließend die bilanzierende Zusammenfassung der bis dahin vorgestellten Ansätze in Bezug auf die Leitfragen und den theoretischen Ansprüchen der Untersuchung. Weil allerdings keiner der vorgestellten Ansätze den Anspruch einer geschlossenen, die verschiedenen Aspekte konsistent vereinigenden Theorie erfüllt, wird in den Kapiteln XI. und XII. der Versuch unternommen, selbst eine solche Synthese zu skizzieren. Dazu wird auf das symbol- und sozialisationstheoretische Konzept von Alfred Lorenzer zurückgegriffen: In Kapitel XI. erfolgt zunächst eine kurze Darstellung seiner ¿Theorie der Interaktionsformen¿, in Kapitel XII. wird schließlich auf der Grundlage der Lorenzerschen Begrifflichkeit ein eigener Entwurf über ¿Wesen¿ und ¿Wirkung¿ der ¿Marke¿ formuliert. Inhaltsverzeichnis: I.Einleitung2 1.Einführung2 2.Ziel und Fragestellung4 3.Der weitere Aufbau dieser Arbeit5 II.Definitionen: Marketing, Marke und Werbung7 1.Marketing: Sozialtechnik zur Bedürfnisbefriedigung durch Austausch7 2.Marke: Markierung eines Produktes durch den Hersteller9 3.Werbung: Absatzfördernde Verhaltensbeeinflussung durch Medien11 III.Der Zugang der Marketing-Wissenschaft13 1.Die ¿Grundgesetze der natürlichen Markenbildung¿14 2.Die Markenidentität19 3.Der Markenwert23 4.Zusammenfassung und Kritik26 IV.Der Zugang der Kapitalismuskritik28 1.¿Warenästhetik¿ und ihre Begründung aus dem Tausch-Verhältnis28 2.Die ¿Zurichtung¿ der menschlichen Bedürfnisse durch die Warenästhetik31 3.Zukunft und innere Ambivalenz der Warenästhetik33 4.Ergänzung: Werbung als psychosoziales Abwehrsystem34 5.Zusammenfassung und Kritik35 V.Der Zugang der Verhaltenswissenschaften37 1.Werbung als zwanghaft wirkende Verhaltenssteuerung37 2.Das S-I-R-Modell der Werbewirkungspfade39 3.Sozialtechniken zur Verhaltenssteuerung41 4.Zusammenfassung und Kritik46 VI.Der Zugang der Werbepsychologie48 1.Das S-O-R-Modell und der Prozeß der Werbewirkung49 2.Konsum-Motive51 3.Produkt- und Marken-Images53 4.Kaufentscheidungen55 5.Zusammenfassung und Kritik58 VII.Der Zugang der autopoietischen Neopsychoanalyse61 1.Die menschliche Persönlichkeit als System autopoietischer Instanzen62 2.Autopoietisch-neopsychoanalytische Marken-Kommunikations-Strategien65 3.Zusammenfassung und Kritik68 VIII.Der Zugang der strukturalistischen Kulturanthropologie70 1.Der Mensch als semiotisches Wesen und die Strukturen ¿hinter¿ der Kultur70 2.¿Produkte als Botschaften¿72 3.Der Erfolg von Produkten und die Bedeutung der Marke75 4.Ergänzung: Werbung als kulturschallende und sinnstiftende Instanz77 5.Zusammenfassung und Kritik79 IX.Ergänzung: Die kritische Distanz der Konsumenten81 1.Werbung als durchschautes Kommunikationsgenre81 2.Die ambivalente Funktion von Medien, Marken und Werbung83 3.Offizielle und inoffizielle Codierung von Marken85 4.Zusammenfassung und Kritik87 X.Zusammenfassung88 XI.Die Symbol- und Sozialisationstheorie von ALFRED LORENZER92 1.Die Bildung unbewusster Interaktionsformen und die Spracheinführung93 2.Desymbolisierung: Symptome, Klischees, Zeichen und Sprachschablonen96 3.Die zwei Formen der Vergesellschaftung98 4.Die Ebene der sinnlich-symbolischen Interaktionsformen100 XII.Fazit: Symptomschablonen und Symbolisierungsangebote103 1.Die Struktur der Marke103 2.Die ¿ideale¿ Wirkungsweise der Marke106 3.Formen der unvollständigen Markenwirkung108 4.Fazit und Ausblick110 XIII.Literaturverzeichnis113 Business & Economics / Marketing / General, Diplomica Verlag

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2006, ISBN: 9783832496586

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Inhaltsangabe:Problemstellung: Ziel der Arbeit ist die Darstellung einer psychologischen Theorie, mit deren Hilfe Wesen und Wirkung des Phänomens Marke konsistent beschrieben werden können. Diese Fragestellung wird für den in der Arbeit durchgeführten Literaturvergleich in zwei Leitfragen konkretisiert: - Was ist die Marke? Hier geht es um die Klassifikation bzw. um die systematische Beschreibung der Entität Marke in der jeweiligen Theorie. - Wie wirkt die Marke? Hier geht es um die Beschreibung und Begründung des psychologischen Mechanismus, aus dem sich die psychologische Wirkung der Marke ergibt und dessen Wirksamkeit sich letztendlich in Konsumverhalten und damit in messbarer Ökonomie niederschlägt. Die Suche nach einer konsistenten Beschreibung bedeutet dabei den Anspruch, dass die Theorie einen logisch und begrifflich geschlossenen Ansatz darstellt, der in der Lage ist, die verschiedenen Facetten des Phänomens Marke systematisch zu integrieren, die sich auch aus weiteren Theoriezugängen ergeben. Gang der Untersuchung: In Kapitel II. werden zunächst die drei grundlegenden Begriffe Marketing, Marke und Werbung anhand von marketing-wissenschaftlichen Lexika und Standardwerken definiert, um einen ersten Überblick über den Gegenstandsbereich zu bekommen. In den Kapiteln III. bis IX. werden dann verschiedene theoretische Ansätze vorgestellt, die jeweils einen speziellen Zugang zum Thema Werbung, Marken und ihr Einfluss auf die Menschen darstellen. Hierbei werden jeweils zunächst die zentralen Begriffe und Konzepte des entsprechenden Zugangs zusammengefasst, um danach im Abschnitt Zusammenfassung und Kritik den Bezug zu den Leitfragen und der Zielsetzung der Untersuchung herzustellen. Die Auswahl der theoretischen Ansätze erfolgt dabei vor allem nach dem Kriterium des paradigmatischen Gehaltes, d.h. die Ansätze sollten möglichst verschiedene, eigenständige Zugangsweisen zum Thema repräsentieren: In Kapitel III. geht es zunächst um drei verschiedene Konzepte aus der etablierten Marketing-Wissenschaft. Diesen wird dann in Kapitel IV. sozusagen als ideologischer Gegenpol ein kapitalismuskritischer Zugang gegenübergestellt. Da beide Zugangsweisen ihren Schwerpunkt allerdings eher auf die ökonomische Seite legen, werden im Anschluss psychologische Ansätze vorgestellt. Dies ist zunächst in Kapitel V. der verhaltenswissenschaftliche Zugang, in Kapitel VI. folgt die Darstellung des allgemeinen Ansatzes der [] Inhaltsangabe:Problemstellung: Ziel der Arbeit ist die Darstellung einer psychologischen Theorie, mit deren Hilfe Wesen und Wirkung des Phänomens Marke konsistent beschrieben werden können. Diese Fragestellung wird für den in der Arbeit durchgeführten Literaturvergleich in zwei Leitfragen konkretisiert: - Was ist die Marke? Hier geht ... eBook PDF 26.06.2006 eBooks>Fachbücher, Diplom.de, .200

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Ein sozialpsychologischer Zugang. 1. Auflage, Ein sozialpsychologischer Zugang. 1. Auflage, [KW: PDF ,WIRTSCHAFT,WERBUNG MARKETING ,BUSINESS ECONOMICS , MARKETING , GENERAL ,MARKETING , VERKAUF ,SOZIALWISSENSCHAFTEN RECHT WIRTSCHAFT , WIRTSCHAFT , WERBUNG MARKETING ,LORENZER WARENAESTHETIK MARKETING WERBUNG SOZIALISATION] <-> <-> PDF ,WIRTSCHAFT,WERBUNG MARKETING ,BUSINESS ECONOMICS , MARKETING , GENERAL ,MARKETING , VERKAUF ,SOZIALWISSENSCHAFTEN RECHT WIRTSCHAFT , WIRTSCHAFT , WERBUNG MARKETING ,LORENZER WARENAESTHETIK MARKETING WERBUNG SOZIALISATION

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ISBN: 9783832496586

ID: 645805242

Marke und Markenwirkung: Zwischen Symbol und Ersatzbefriedigung:Ein sozialpsychologischer Zugang Knut Riedel Marke und Markenwirkung: Zwischen Symbol und Ersatzbefriedigung:Ein sozialpsychologischer Zugang Knut Riedel eBooks > Wirtschaft, Diplom.de

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