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Werbewirkung Im Intermediavergleich - Daniel Sollner
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Daniel Sollner:
Werbewirkung Im Intermediavergleich - neues Buch

ISBN: 9783832494858

ID: 9783832494858

Studie zum Vergleich der Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und einer klassischen Imagebroschüre Inhaltsangabe:Problemstellung: Ein Strom von Untersuchungen beschäftigt sich mit dem Vergleich der Werbewirkung unterschiedlicher Medien. Sucht man jedoch nach Studien, die die Werbewirkung eines Imagefilms untersuchen, wird man nicht fündig. Auch in der Literatur wird das Medium Imagefilm kaum behandelt und meist sogar nicht einmal erwähnt. Ziel unserer Diplomarbeit ist die Untersuchung der unterschiedlichen Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und eines klassischen Printmediums. Anlass zu unserem Experiment gab uns die Firma referenz film Fernsehproduktion GmbH aus Würzburg, deren Kerngeschäft die Produktion kundenspezifischer Imagefilme beinhaltet. Die Ergebnisse unserer Untersuchung sollen der Firma dazu dienen, den Kunden die Vorteile eines Imagefilms als Bestandteil der B-to-B-Kommunikation zu präsentieren. Mit dem Einstieg der Firma in den asiatischen Markt bot es sich an, unser Experiment ebenfalls in China durchzuführen, um auch dort die Werbewirkung der beiden Medien zu untersuchen. Somit soll sowohl in Deutschland als auch in China folgende Vermutung überprüft werden: Die Werbewirkung eines Imagemediums hängt von dem jeweiligen verwendeten Medium ab. Der Imagefilm besitzt durch seinen audiovisuellen Charakter eine bessere Werbewirkung als das klassische Printmedium Imagebroschüre. Diese These konnte in der Realität auch größtenteils so bestätigt werden. Bei den meisten Indikatoren für die Werbewirkung konnte in unserer Untersuchung in den beiden Ländern tendenziell ein besseres Abschneiden des Imagefilms festgestellt werden. Allerdings gibt es auch Fragestellungen, bei denen die klassische Imagebroschüre in unserer Untersuchung besser bewertet wurde als der Imagefilm. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNIS8 TABELLENVERZEICHNIS11 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS14 1.ZIELSETZUNG DER ARBEIT15 2.VORSTELLUNG DER REFERENZ FILM FERNSEHPRODUKTION GMBH16 3.DER IMAGEFILM18 3.1BEGRIFFSBESTIMMUNG18 3.1.1ABGRENZUNG ZUM WERBEFILM19 3.1.2ABGRENZUNG ZUM SPIELFILM20 3.2ABRISS DER ENTWICKLUNG DES MEDIUMS IMAGEFILM20 3.3ZIELGRUPPEN UND EINSATZMÖGLICHKEITEN28 3.4DER IMAGEFILM ALS MARKETING-INSTRUMENT29 3.4.1DER IMAGEFILM ALS BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK29 3.4.2DIE FUNKTIONEN DES IMAGEFILMS30 3.4.3DER IMAGEFILM ALS ERSATZ FÜR MESSE- ODER OBJEKTBESICHTIGUNGEN31 4.WERBEPSYCHOLOGIE33 4.1WERBEWIRKUNG ¿ EIN IMMER WICHTIGERER FAKTOR33 4.2BEGRIFFSABGRENZUNG: WERBUNG, WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG34 4.3MODELLVORSTELLUNGEN ZUR WERBEWIRKUNG36 4.3.1MODELLENTWICKLUNG IN DER WISSENSCHAFT36 4.3.2WERBEWIRKUNGSMODELLE37 4.3.2.1Das S-R- und S-O-R-Modell37 4.3.2.2Wirkungsstufenmodelle39 4.3.2.2.1Das AIDA-Modell39 4.3.2.2.2Das Hierarchie-der-Effekte-Modell von Lavidge und Steiner41 4.3.2.2.3Eine abschließende Beurteilung der Stufenmodelle43 4.3.2.3Neuere Modelle der Werbewirkung43 4.3.2.3.1Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel43 4.3.2.3.1.1Werbewirkungsdeterminanten43 4.3.2.3.1.1.1Das Involvement des Konsumenten44 4.3.2.3.1.1.2Die Art der Werbung45 4.3.2.3.1.1.3Die optimale Anzahl der Wiederholungen45 4.3.2.3.1.2Der Verlauf der Werbewirkungspfade49 4.3.2.3.2Involvementmodell nach Mühlbacher52 4.3.2.3.3Das Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen54 4.3.2.3.3.1Werbewirkungskategorien54 4.3.2.3.3.2Wirkungshypothesen55 4.3.2.3.3.3Einflussgrößen der Werbewirkung57 4.4BILDKOMMUNIKATION59 4.4.1MEDIENSPEZIFISCHE BEDINGUNGEN59 4.4.2IMAGERYFORSCHUNG ¿ DER ZENTRALE BEGRIFF DER KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG62 4.4.2.1Die bildliche Informationsverarbeitung62 4.4.2.2Der Bildüberlegenheitseffekt nach Paivio64 4.4.2.3Weiterführende Untersuchungen des Ansatzes von Paivio65 4.4.2.4Die Dominanz von Bildinformationen nach Kroeber-Riel66 4.4.2.5Aktivierung durch Bildreize67 4.4.2.5.1Physisch intensive Reize68 4.4.2.5.2Emotionale Reize69 4.4.2.5.3Überraschende Reize69 4.4.2.6Aktivierung durch einen Imagefilm70 4.4.2.7Gefahren der Aktivierung71 4.4.2.7.1Ablenkungsgefahren71 4.4.2.7.2Bumerangwirkungen72 4.4.2.7.3Irritationsgefahren73 4.4.3BEWEGUNG UND TON ALS ENTSCHEIDENDE VARIABLEN74 4.4.3.1Die Imagebroschüre als rein optisches Darstellungsmittel74 4.4.3.2Der Imagefilm als optisch-akustisches Darstellungsmittel76 4.4.3.3Untersuchungen zum Thema Print vs. TV von Grass und Wallace77 5.KULTUR UND KONSUMENTENVERHALTEN79 5.1KULTUR79 5.2DIE CHINESISCHE KULTUR IM VERGLEICH ZUR WESTLICHEN KULTUR82 5.3DER EINFLUSS DER KULTUR AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN86 5.3.1DIE KONSTRUKTE DES KONSUMENTENVERHALTENS86 5.3.2KULTURELLER EINFLUSS AUF DAS INVOLVEMENT88 5.3.3KULTURELLER EINFLUSS AUF GEFÜHLE89 5.3.4KULTURELLER EINFLUSS AUF MOTIVE91 5.3.5KULTURELLER EINFLUSS AUF EINSTELLUNGEN92 5.3.6KULTURELLER EINFLUSS AUF WERTE93 5.3.7KULTURELLER EINFLUSS AUF DEN LEBENSSTIL94 5.4BESONDERE ANFORDERUNGEN AN DIE PRODUKTION VON IMAGEFILMEN IN CHINA95 5.4.1SCHRIFTZEICHEN UND SYMBOLE96 5.4.2FARBEN97 5.4.3WERBEGESETZ DER VR CHINA97 5.4.4BEISPIELE VISUELLER UND AUDIOVISUELLER FEHLSCHLÄGE IN CHINA98 5.4.4.1Mc Donald¿s98 5.4.4.2Nike99 5.4.4.3Toyota99 5.4.4.4Fernsehserie Der Bulle von Tölz100 6.DER VERSUCHSAUFBAU102 6.1DIE STICHPROBE102 6.2TESTMETHODE103 6.3VERWENDETE STIMULI/TESTMATERIAL105 7.DIE WERBEWIRKUNG EINES IMAGEFILMS UND EINER IMAGEBROSCHÜRE IN DEUTSCHLAND106 7.1DER BESITZ UND DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS106 7.1.1DER BESITZ EINES IMAGEFILMS106 7.1.1.1Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe106 7.1.1.2Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße107 7.1.2DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS108 7.1.2.1Die Wichtigkeit eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe108 7.1.2.2Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße110 7.1.3DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DEM BESITZ EINES IMAGEFILMS UND DESSEN WICHTIGKEIT112 7.2MEDIENPRÄFERENZ114 7.2.1DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DER GESAMTSTICHPROBE114 7.2.1.1Gründe für die Präferenz von Imagefilmen115 7.2.1.2Gründe für die Präferenz von Imagebroschüren 117 7.2.2DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DEN VERSCHIEDENEN ALTERSGRUPPEN118 7.3DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN121 7.3.1DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN IN DER GESAMTSTICHPROBE121 7.3.2DIE VORTEILE EINES IMAGEFILMS ALS KOMMUNIKATIONSMITTEL IM B-TO-B-BEREICH123 7.3.3DIE VORTEILE EINER IMAGEBROSCHÜRE ALS KOMMUNIKATIONSMITTEL IM B-TO-BBEREICH127 7.4DIE ERZIELTE ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN130 7.4.1UNGESTÜTZTER RECALL DES INHALTS130 7.4.1.1Imagefilm130 7.4.1.2Imagebroschüre131 7.4.2UNGESTÜTZTER RECALL DER BEWORBENEN PRODUKTE UND LEISTUNGEN133 7.4.2.1Imagefilm133 7.4.2.2Imagebroschüre134 7.4.3VERGLEICH DER ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN135 7.5DIE BEWERTUNG DER WERBUNG IM VERGLEICH DER MEDIEN137 7.5.1ALLGEMEINE BEWERTUNG DER WERBUNG137 7.5.2LIKES141 7.5.2.1Imagefilm141 7.5.2.2Imagebroschüre143 7.5.2.3Vergleich der Medien144 7.5.3DISLIKES145 7.5.3.1Imagefilm145 7.5.3.2Imagebroschüre147 7.5.3.3Vergleich der Medien148 7.6DIE AUSWIRKUNGEN DER MEDIEN AUF DAS BESTEHENDE IMAGE149 7.6.1DIE AUSWIRKUNGEN DES IMAGEFILMS AUF DAS BESTEHENDE IMAGE150 7.6.1.1Vergleich der Mittelwerte151 7.6.1.2Vergleich der Top Boxes155 7.6.2DIE AUSWIRKUNGEN DER IMAGEBROSCHÜRE AUF DAS BESTEHENDE IMAGE157 7.6.2.1Vergleich der Mittelwerte157 7.6.2.2Vergleich der Top Boxes162 7.6.3VERGLEICH DER IMAGEWIRKUNG BEIDER MEDIEN163 7.7ANREIZ ZUR KONTAKTAUFNAHME168 7.8EIN ZUSAMMENFASSENDER VERGLEICH DER WERBEWIRKUNG169 8.DIE WERBEWIRKUNG EINES IMAGEFILMS UND EINER IMAGEBROSCHÜRE IN CHINA175 8.1DER BESITZ UND DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS175 8.1.1DER BESITZ EINES IMAGEFILMS175 8.1.1.1Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe175 8.1.1.2Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße176 8.1.2DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS178 8.1.2.1Die Wichtigkeit eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe178 8.1.2.2Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße179 8.1.3DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DEM BESITZ EINES IMAGEFILMS UND DESSEN WICHTIGKEIT180 8.2MEDIENPRÄFERENZ182 8.2.1DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DER GESAMTSTICHPROBE182 8.2.1.1Gründe für die Präferenz von Imagefilmen183 8.2.1.2Gründe für die Präferenz von Imagebroschüren185 8.2.2DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DEN VERSCHIEDENEN ALTERGRUPPEN186 8.3DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN188 8.3.1DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN IN DER GESAMTSTICHPROBE188 8.3.2DIE VORTEILE EINES IMAGEFILMS ALS KOMMUNIKATIONSMITTEL IM B-TO-B-BEREICH190 8.4DIE ERZIELTE ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN196 8.4.1UNGESTÜTZTER RECALL DES INHALTS196 8.4.1.1Imagefilm196 8.4.1.2Imagebroschüre198 8.4.2UNGESTÜTZTER RECALL DER BEWORBENEN PRODUKTE UND LEISTUNGEN199 8.4.2.1Imagefilm199 8.4.2.2Imagebroschüre200 8.4.3VERGLEICH DER ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN201 8.5DIE BEWERTUNG DER WERBUNG IM VERGLEICH DER MEDIEN203 8.5.1ALLGEMEINE BEWERTUNG DER WERBUNG203 8.5.2LIKES207 8.5.2.1Imagefilm207 8.5.2.2Imagebroschüre209 8.5.2.3Vergleich der Medien210 8.5.3DISLIKES211 8.5.3.1Imagefilm211 8.5.3.2Imagebroschüre213 8.5.3.3Vergleich der beiden Medien214 8.6DIE AUSWIRKUNGEN DER MEDIEN AUF DEN IMAGEAUFBAU215 8.6.1VERGLEICH DER MITTELWERTE216 8.6.2VERGLEICH DER TOP BOXES223 8.7ANREIZ ZUR KONTAKTAUFNAHME224 8.8EIN ZUSAMMENFASSENDER VERGLEICH DER WERBEWIRKUNG225 9.ABSCHLIEßENDE BETRACHTUNG DER ERGEBNISSE IM LÄNDERVERGLEICH231 9.1DER BESITZ UND DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS231 9.2MEDIENPRÄFERENZ234 9.3DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN236 9.4DIE ERZIELTE ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN243 9.5DIE BEWERTUNG DER WERBUNG IM VERGLEICH DER MEDIEN245 9.5.1ALLGEMEINE BEWERTUNG DER WERBUNG245 9.5.2LIKES UND DISLIKES249 9.6DIE AUSWIRKUNGEN DER MEDIEN AUF DAS IMAGE251 9.7ANREIZ ZUR KONTAKTAUFNAHME251 9.8EIN ZUSAMMENFASSENDER LÄNDERVERGLEICH DER WERBEWIRKUNG253 10.ANHANG257 10.1INTERVIEW MIT CLIVE YEUNG, ORACLE ADDED VALUE, SHANGHAI257 10.2TESTMATERIAL259 10.2.1FRAGEBÖGEN DEUTSCHLAND UND CHINA259 10.2.2VERWENDETE SKALEN285 10.2.3TESTBROSCHÜREN FÜR DEUTSCHLAND UND CHINA287 10.2.4TESTFILME DEUTSCHLAND UND CHINA288 10.3SPSS-AUSWERTUNGEN DEUTSCHLAND UND CHINA288 LITERATURVERZEICHNIS289 ERKLÄRUNGEN297 Werbewirkung Im Intermediavergleich: Inhaltsangabe:Problemstellung: Ein Strom von Untersuchungen beschäftigt sich mit dem Vergleich der Werbewirkung unterschiedlicher Medien. Sucht man jedoch nach Studien, die die Werbewirkung eines Imagefilms untersuchen, wird man nicht fündig. Auch in der Literatur wird das Medium Imagefilm kaum behandelt und meist sogar nicht einmal erwähnt. Ziel unserer Diplomarbeit ist die Untersuchung der unterschiedlichen Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und eines klassischen Printmediums. Anlass zu unserem Experiment gab uns die Firma referenz film Fernsehproduktion GmbH aus Würzburg, deren Kerngeschäft die Produktion kundenspezifischer Imagefilme beinhaltet. Die Ergebnisse unserer Untersuchung sollen der Firma dazu dienen, den Kunden die Vorteile eines Imagefilms als Bestandteil der B-to-B-Kommunikation zu präsentieren. Mit dem Einstieg der Firma in den asiatischen Markt bot es sich an, unser Experiment ebenfalls in China durchzuführen, um auch dort die Werbewirkung der beiden Medien zu untersuchen. Somit soll sowohl in Deutschland als auch in China folgende Vermutung überprüft werden: Die Werbewirkung eines Imagemediums hängt von dem jeweiligen verwendeten Medium ab. Der Imagefilm besitzt durch seinen audiovisuellen Charakter eine bessere Werbewirkung als das klassische Printmedium Imagebroschüre. Diese These konnte in der Realität auch größtenteils so bestätigt werden. Bei den meisten Indikatoren für die Werbewirkung konnte in unserer Untersuchung in den beiden Ländern tendenziell ein besseres Abschneiden des Imagefilms festgestellt werden. Allerdings gibt es auch Fragestellungen, bei denen die klassische Imagebroschüre in unserer Untersuchung besser bewertet wurde als der Imagefilm. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNIS8 TABELLENVERZEICHNIS11 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS14 1.ZIELSETZUNG DER ARBEIT15 2.VORSTELLUNG DER REFERENZ FILM FERNSEHPRODUKTION GMBH16 3.DER IMAGEFILM18 3.1BEGRIFFSBESTIMMUNG18 3.1.1ABGRENZUNG ZUM WERBEFILM19 3.1.2ABGRENZUNG ZUM SPIELFILM20 3.2ABRISS DER ENTWICKLUNG DES MEDIUMS IMAGEFILM20 3.3ZIELGRUPPEN UND EINSATZMÖGLICHKEITEN28 3.4DER IMAGEFILM ALS MARKETING-INSTRUMENT29 3.4.1DER IMAGEFILM ALS BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK29 3.4.2DIE FUNKTIONEN DES IMAGEFILMS30 3.4.3DER IMAGEFILM ALS ERSATZ FÜR MESSE- ODER OBJEKTBESICHTIGUNGEN31 4.WERBEPSYCHOLOGIE33 4.1WERBEWIRKUNG ¿ EIN IMMER WICHTIGERER FAKTOR33 4.2BEGRIFFSABGRENZUNG: WERBUNG, WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG34 4.3MODELLVORSTELLUNGEN ZUR WERBEWIRKUNG36 4.3.1MODELLENTWICKLUNG IN DER WISSENSCHAFT36 4.3.2WERBEWIRKUNGSMODELLE37 4.3.2.1Das S-R- und S-O-R-Modell37 4.3.2.2Wirkungsstufenmodelle39 4.3.2.2.1Das AIDA-Modell39 4.3.2.2.2Das Hierarchie-der-Effekte-Modell von Lavidge und Steiner41 4.3.2.2.3Eine abschließende Beurteilung der Stufenmodelle43 4.3.2.3Neuere Modelle der Werbewirkung43 4.3.2.3.1Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel43 4.3.2.3.1.1Werbewirkungsdeterminanten43 4.3.2.3.1.1.1Das Involvement des Konsumenten44 4.3.2.3.1.1.2Die Art der Werbung45 4.3.2.3.1.1.3Die optimale Anzahl der Wiederholungen45 4.3.2.3.1.2Der Verlauf der Werbewirkungspfade49 4.3.2.3.2Involvementmodell nach Mühlbacher52 4.3.2.3.3Das Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen54 4.3.2.3.3.1Werbewirkungskategorien54 4.3.2.3.3.2Wirkungshypothesen55 4.3.2.3.3.3Einflussgrößen der Werbewirkung57 4.4BILDKOMMUNIKATION59 4.4.1MEDIENSPEZIFISCHE BEDINGUNGEN59 4.4.2IMAGERYFORSCHUNG ¿ DER ZENTRALE BEGRIFF DER KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG62 4.4.2.1Die bildliche Informationsverarbeitung62 4.4.2.2Der Bildüberlegenheitseffekt nach Paivio64 4.4.2.3Weiterführende Untersuchungen des Ansatzes von Paivio65 4.4.2.4Die Dominanz von Bildinformationen nach Kroeber-Riel66 4.4.2.5Aktivierung durch Bildreize67 4.4.2.5.1Physisch intensive Reize68 4.4.2.5.2Emotionale Reize69 4.4.2.5.3Überraschende Reize69 4.4.2.6Aktivierung durch einen Imagefilm70 4.4.2.7Gefahren der Aktivierung71 4.4.2.7.1Ablenkungsgefahren71 4.4.2.7.2Bumerangwirkungen72 4.4.2.7.3Irritationsgefahren73 4.4.3BEWEGUNG UND TON ALS ENTSCHEIDENDE VARIABLEN74 4.4.3.1Die Imagebroschüre als rein optisches Darstellungsmittel74 4.4.3.2Der Imagefilm als optisch-akustisches Darstellungsmittel76 4.4.3.3Untersuchungen zum Thema Print vs. TV von Grass und Wallace77 5.KULTUR UND KONSUMENTENVERHALTEN79 5.1KULTUR79 5.2DIE CHINESISCHE KULTUR IM VERGLEICH ZUR WESTLICHEN KULTUR82 5.3DER EINFLUSS DER KULTUR AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN86 5.3.1DIE KONSTRUKTE DES KONSUMENTENVERHALTENS86 5.3.2KULTURELLER EINFLUSS AUF DAS INVOLVEMENT88 5.3.3, Diplomica Verlag

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Werbewirkung im Intermediavergleich - Daniel Sollner
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ISBN: 9783832494858

ID: 9783832494858

Studie zum Vergleich der Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und einer klassischen Imagebroschüre Inhaltsangabe:Problemstellung: Ein Strom von Untersuchungen beschäftigt sich mit dem Vergleich der Werbewirkung unterschiedlicher Medien. Sucht man jedoch nach Studien, die die Werbewirkung eines Imagefilms untersuchen, wird man nicht fündig. Auch in der Literatur wird das Medium Imagefilm kaum behandelt und meist sogar nicht einmal erwähnt. Ziel unserer Diplomarbeit ist die Untersuchung der unterschiedlichen Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und eines klassischen Printmediums. Anlass zu unserem Experiment gab uns die Firma referenz film Fernsehproduktion GmbH aus Würzburg, deren Kerngeschäft die Produktion kundenspezifischer Imagefilme beinhaltet. Die Ergebnisse unserer Untersuchung sollen der Firma dazu dienen, den Kunden die Vorteile eines Imagefilms als Bestandteil der B-to-B-Kommunikation zu präsentieren. Mit dem Einstieg der Firma in den asiatischen Markt bot es sich an, unser Experiment ebenfalls in China durchzuführen, um auch dort die Werbewirkung der beiden Medien zu untersuchen. Somit soll sowohl in Deutschland als auch in China folgende Vermutung überprüft werden: Die Werbewirkung eines Imagemediums hängt von dem jeweiligen verwendeten Medium ab. Der Imagefilm besitzt durch seinen audiovisuellen Charakter eine bessere Werbewirkung als das klassische Printmedium Imagebroschüre. Diese These konnte in der Realität auch größtenteils so bestätigt werden. Bei den meisten Indikatoren für die Werbewirkung konnte in unserer Untersuchung in den beiden Ländern tendenziell ein besseres Abschneiden des Imagefilms festgestellt werden. Allerdings gibt es auch Fragestellungen, bei denen die klassische Imagebroschüre in unserer Untersuchung besser bewertet wurde als der Imagefilm. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNIS8 TABELLENVERZEICHNIS11 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS14 1.ZIELSETZUNG DER ARBEIT15 2.VORSTELLUNG DER REFERENZ FILM FERNSEHPRODUKTION GMBH16 3.DER IMAGEFILM18 3.1BEGRIFFSBESTIMMUNG18 3.1.1ABGRENZUNG ZUM WERBEFILM19 3.1.2ABGRENZUNG ZUM SPIELFILM20 3.2ABRISS DER ENTWICKLUNG DES MEDIUMS IMAGEFILM20 3.3ZIELGRUPPEN UND EINSATZMÖGLICHKEITEN28 3.4DER IMAGEFILM ALS MARKETING-INSTRUMENT29 3.4.1DER IMAGEFILM ALS BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK29 3.4.2DIE FUNKTIONEN DES IMAGEFILMS30 3.4.3DER IMAGEFILM ALS ERSATZ FÜR MESSE- ODER OBJEKTBESICHTIGUNGEN31 4.WERBEPSYCHOLOGIE33 4.1WERBEWIRKUNG ¿ EIN IMMER WICHTIGERER FAKTOR33 4.2BEGRIFFSABGRENZUNG: WERBUNG, WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG34 4.3MODELLVORSTELLUNGEN ZUR WERBEWIRKUNG36 4.3.1MODELLENTWICKLUNG IN DER WISSENSCHAFT36 4.3.2WERBEWIRKUNGSMODELLE37 4.3.2.1Das S-R- und S-O-R-Modell37 4.3.2.2Wirkungsstufenmodelle39 4.3.2.2.1Das AIDA-Modell39 4.3.2.2.2Das Hierarchie-der-Effekte-Modell von Lavidge und Steiner41 4.3.2.2.3Eine abschließende Beurteilung der Stufenmodelle43 4.3.2.3Neuere Modelle der Werbewirkung43 4.3.2.3.1Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel43 4.3.2.3.1.1Werbewirkungsdeterminanten43 4.3.2.3.1.1.1Das Involvement des Konsumenten44 4.3.2.3.1.1.2Die Art der Werbung45 4.3.2.3.1.1.3Die optimale Anzahl der Wiederholungen45 4.3.2.3.1.2Der Verlauf der Werbewirkungspfade49 4.3.2.3.2Involvementmodell nach Mühlbacher52 4.3.2.3.3Das Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen54 4.3.2.3.3.1Werbewirkungskategorien54 4.3.2.3.3.2Wirkungshypothesen55 4.3.2.3.3.3Einflussgrößen der Werbewirkung57 4.4BILDKOMMUNIKATION59 4.4.1MEDIENSPEZIFISCHE BEDINGUNGEN59 4.4.2IMAGERYFORSCHUNG ¿ DER ZENTRALE BEGRIFF DER KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG62 4.4.2.1Die bildliche Informationsverarbeitung62 4.4.2.2Der Bildüberlegenheitseffekt nach Paivio64 4.4.2.3Weiterführende Untersuchungen des Ansatzes von Paivio65 4.4.2.4Die Dominanz von Bildinformationen nach Kroeber-Riel66 4.4.2.5Aktivierung durch Bildreize67 4.4.2.5.1Physisch intensive Reize68 4.4.2.5.2Emotionale Reize69 4.4.2.5.3Überraschende Reize69 4.4.2.6Aktivierung durch einen Imagefilm70 4.4.2.7Gefahren der Aktivierung71 4.4.2.7.1Ablenkungsgefahren71 4.4.2.7.2Bumerangwirkungen72 4.4.2.7.3Irritationsgefahren73 4.4.3BEWEGUNG UND TON ALS ENTSCHEIDENDE VARIABLEN74 4.4.3.1Die Imagebroschüre als rein optisches Darstellungsmittel74 4.4.3.2Der Imagefilm als optisch-akustisches Darstellungsmittel76 4.4.3.3Untersuchungen zum Thema Print vs. TV von Grass und Wallace77 5.KULTUR UND KONSUMENTENVERHALTEN79 5.1KULTUR79 5.2DIE CHINESISCHE KULTUR IM VERGLEICH ZUR WESTLICHEN KULTUR82 5.3DER EINFLUSS DER KULTUR AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN86 5.3.1DIE KONSTRUKTE DES KONSUMENTENVERHALTENS86 5.3.2KULTURELLER EINFLUSS AUF DAS INVOLVEMENT88 5.3.3KULTURELLER EINFLUSS AUF GEFÜHLE89 5.3.4KULTURELLER EINFLUSS AUF MOTIVE91 5.3.5KULTURELLER EINFLUSS AUF EINSTELLUNGEN92 5.3.6KULTURELLER EINFLUSS AUF WERTE93 5.3.7KULTURELLER EINFLUSS AUF DEN LEBENSSTIL94 5.4BESONDERE ANFORDERUNGEN AN DIE PRODUKTION VON IMAGEFILMEN IN CHINA95 5.4.1SCHRIFTZEICHEN UND SYMBOLE96 5.4.2FARBEN97 5.4.3WERBEGESETZ DER VR CHINA97 5.4.4BEISPIELE VISUELLER UND AUDIOVISUELLER FEHLSCHLÄGE IN CHINA98 5.4.4.1Mc Donald¿s98 5.4.4.2Nike99 5.4.4.3Toyota99 5.4.4.4Fernsehserie Der Bulle von Tölz100 6.DER VERSUCHSAUFBAU102 6.1DIE STICHPROBE102 6.2TESTMETHODE103 6.3VERWENDETE STIMULI/TESTMATERIAL105 7.DIE WERBEWIRKUNG EINES IMAGEFILMS UND EINER IMAGEBROSCHÜRE IN DEUTSCHLAND106 7.1DER BESITZ UND DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS106 7.1.1DER BESITZ EINES IMAGEFILMS106 7.1.1.1Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe106 7.1.1.2Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße107 7.1.2DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS108 7.1.2.1Die Wichtigkeit eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe108 7.1.2.2Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße110 7.1.3DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DEM BESITZ EINES IMAGEFILMS UND DESSEN WICHTIGKEIT112 7.2MEDIENPRÄFERENZ114 7.2.1DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DER GESAMTSTICHPROBE114 7.2.1.1Gründe für die Präferenz von Imagefilmen115 7.2.1.2Gründe für die Präferenz von Imagebroschüren 117 7.2.2DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DEN VERSCHIEDENEN ALTERSGRUPPEN118 7.3DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN121 7.3.1DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN IN DER GESAMTSTICHPROBE121 7.3.2DIE VORTEILE EINES IMAGEFILMS ALS KOMMUNIKATIONSMITTEL IM B-TO-B-BEREICH123 7.3.3DIE VORTEILE EINER IMAGEBROSCHÜRE ALS KOMMUNIKATIONSMITTEL IM B-TO-BBEREICH127 7.4DIE ERZIELTE ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN130 7.4.1UNGESTÜTZTER RECALL DES INHALTS130 7.4.1.1Imagefilm130 7.4.1.2Imagebroschüre131 7.4.2UNGESTÜTZTER RECALL DER BEWORBENEN PRODUKTE UND LEISTUNGEN133 7.4.2.1Imagefilm133 7.4.2.2Imagebroschüre134 7.4.3VERGLEICH DER ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN135 7.5DIE BEWERTUNG DER WERBUNG IM VERGLEICH DER MEDIEN137 7.5.1ALLGEMEINE BEWERTUNG DER WERBUNG137 7.5.2LIKES141 7.5.2.1Imagefilm141 7.5.2.2Imagebroschüre143 7.5.2.3Vergleich der Medien144 7.5.3DISLIKES145 7.5.3.1Imagefilm145 7.5.3.2Imagebroschüre147 7.5.3.3Vergleich der Medien148 7.6DIE AUSWIRKUNGEN DER MEDIEN AUF DAS BESTEHENDE IMAGE149 7.6.1DIE AUSWIRKUNGEN DES IMAGEFILMS AUF DAS BESTEHENDE IMAGE150 7.6.1.1Vergleich der Mittelwerte151 7.6.1.2Vergleich der Top Boxes155 7.6.2DIE AUSWIRKUNGEN DER IMAGEBROSCHÜRE AUF DAS BESTEHENDE IMAGE157 7.6.2.1Vergleich der Mittelwerte157 7.6.2.2Vergleich der Top Boxes162 7.6.3VERGLEICH DER IMAGEWIRKUNG BEIDER MEDIEN163 7.7ANREIZ ZUR KONTAKTAUFNAHME168 7.8EIN ZUSAMMENFASSENDER VERGLEICH DER WERBEWIRKUNG169 8.DIE WERBEWIRKUNG EINES IMAGEFILMS UND EINER IMAGEBROSCHÜRE IN CHINA175 8.1DER BESITZ UND DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS175 8.1.1DER BESITZ EINES IMAGEFILMS175 8.1.1.1Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe175 8.1.1.2Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße176 8.1.2DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS178 8.1.2.1Die Wichtigkeit eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe178 8.1.2.2Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße179 8.1.3DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DEM BESITZ EINES IMAGEFILMS UND DESSEN WICHTIGKEIT180 8.2MEDIENPRÄFERENZ182 8.2.1DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DER GESAMTSTICHPROBE182 8.2.1.1Gründe für die Präferenz von Imagefilmen183 8.2.1.2Gründe für die Präferenz von Imagebroschüren185 8.2.2DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DEN VERSCHIEDENEN ALTERGRUPPEN186 8.3DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN188 8.3.1DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN IN DER GESAMTSTICHPROBE188 8.3.2DIE VORTEILE EINES IMAGEFILMS ALS KOMMUNIKATIONSMITTEL IM B-TO-B-BEREICH190 8.4DIE ERZIELTE ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN196 8.4.1UNGESTÜTZTER RECALL DES INHALTS196 8.4.1.1Imagefilm196 8.4.1.2Imagebroschüre198 8.4.2UNGESTÜTZTER RECALL DER BEWORBENEN PRODUKTE UND LEISTUNGEN199 8.4.2.1Imagefilm199 8.4.2.2Imagebroschüre200 8.4.3VERGLEICH DER ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN201 8.5DIE BEWERTUNG DER WERBUNG IM VERGLEICH DER MEDIEN203 8.5.1ALLGEMEINE BEWERTUNG DER WERBUNG203 8.5.2LIKES207 8.5.2.1Imagefilm207 8.5.2.2Imagebroschüre209 8.5.2.3Vergleich der Medien210 8.5.3DISLIKES211 8.5.3.1Imagefilm211 8.5.3.2Imagebroschüre213 8.5.3.3Vergleich der beiden Medien214 8.6DIE AUSWIRKUNGEN DER MEDIEN AUF DEN IMAGEAUFBAU215 8.6.1VERGLEICH DER MITTELWERTE216 8.6.2VERGLEICH DER TOP BOXES223 8.7ANREIZ ZUR KONTAKTAUFNAHME224 8.8EIN ZUSAMMENFASSENDER VERGLEICH DER WERBEWIRKUNG225 9.ABSCHLIEßENDE BETRACHTUNG DER ERGEBNISSE IM LÄNDERVERGLEICH231 9.1DER BESITZ UND DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS231 9.2MEDIENPRÄFERENZ234 9.3DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN236 9.4DIE ERZIELTE ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN243 9.5DIE BEWERTUNG DER WERBUNG IM VERGLEICH DER MEDIEN245 9.5.1ALLGEMEINE BEWERTUNG DER WERBUNG245 9.5.2LIKES UND DISLIKES249 9.6DIE AUSWIRKUNGEN DER MEDIEN AUF DAS IMAGE251 9.7ANREIZ ZUR KONTAKTAUFNAHME251 9.8EIN ZUSAMMENFASSENDER LÄNDERVERGLEICH DER WERBEWIRKUNG253 10.ANHANG257 10.1INTERVIEW MIT CLIVE YEUNG, ORACLE ADDED VALUE, SHANGHAI257 10.2TESTMATERIAL259 10.2.1FRAGEBÖGEN DEUTSCHLAND UND CHINA259 10.2.2VERWENDETE SKALEN285 10.2.3TESTBROSCHÜREN FÜR DEUTSCHLAND UND CHINA287 10.2.4TESTFILME DEUTSCHLAND UND CHINA288 10.3SPSS-AUSWERTUNGEN DEUTSCHLAND UND CHINA288 LITERATURVERZEICHNIS289 ERKLÄRUNGEN297 Werbewirkung im Intermediavergleich: Inhaltsangabe:Problemstellung: Ein Strom von Untersuchungen beschäftigt sich mit dem Vergleich der Werbewirkung unterschiedlicher Medien. Sucht man jedoch nach Studien, die die Werbewirkung eines Imagefilms untersuchen, wird man nicht fündig. Auch in der Literatur wird das Medium Imagefilm kaum behandelt und meist sogar nicht einmal erwähnt. Ziel unserer Diplomarbeit ist die Untersuchung der unterschiedlichen Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und eines klassischen Printmediums. Anlass zu unserem Experiment gab uns die Firma referenz film Fernsehproduktion GmbH aus Würzburg, deren Kerngeschäft die Produktion kundenspezifischer Imagefilme beinhaltet. Die Ergebnisse unserer Untersuchung sollen der Firma dazu dienen, den Kunden die Vorteile eines Imagefilms als Bestandteil der B-to-B-Kommunikation zu präsentieren. Mit dem Einstieg der Firma in den asiatischen Markt bot es sich an, unser Experiment ebenfalls in China durchzuführen, um auch dort die Werbewirkung der beiden Medien zu untersuchen. Somit soll sowohl in Deutschland als auch in China folgende Vermutung überprüft werden: Die Werbewirkung eines Imagemediums hängt von dem jeweiligen verwendeten Medium ab. Der Imagefilm besitzt durch seinen audiovisuellen Charakter eine bessere Werbewirkung als das klassische Printmedium Imagebroschüre. Diese These konnte in der Realität auch größtenteils so bestätigt werden. Bei den meisten Indikatoren für die Werbewirkung konnte in unserer Untersuchung in den beiden Ländern tendenziell ein besseres Abschneiden des Imagefilms festgestellt werden. Allerdings gibt es auch Fragestellungen, bei denen die klassische Imagebroschüre in unserer Untersuchung besser bewertet wurde als der Imagefilm. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNIS8 TABELLENVERZEICHNIS11 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS14 1.ZIELSETZUNG DER ARBEIT15 2.VORSTELLUNG DER REFERENZ FILM FERNSEHPRODUKTION GMBH16 3.DER IMAGEFILM18 3.1BEGRIFFSBESTIMMUNG18 3.1.1ABGRENZUNG ZUM WERBEFILM19 3.1.2ABGRENZUNG ZUM SPIELFILM20 3.2ABRISS DER ENTWICKLUNG DES MEDIUMS IMAGEFILM20 3.3ZIELGRUPPEN UND EINSATZMÖGLICHKEITEN28 3.4DER IMAGEFILM ALS MARKETING-INSTRUMENT29 3.4.1DER IMAGEFILM ALS BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK29 3.4.2DIE FUNKTIONEN DES IMAGEFILMS30 3.4.3DER IMAGEFILM ALS ERSATZ FÜR MESSE- ODER OBJEKTBESICHTIGUNGEN31 4.WERBEPSYCHOLOGIE33 4.1WERBEWIRKUNG ¿ EIN IMMER WICHTIGERER FAKTOR33 4.2BEGRIFFSABGRENZUNG: WERBUNG, WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG34 4.3MODELLVORSTELLUNGEN ZUR WERBEWIRKUNG36 4.3.1MODELLENTWICKLUNG IN DER WISSENSCHAFT36 4.3.2WERBEWIRKUNGSMODELLE37 4.3.2.1Das S-R- und S-O-R-Modell37 4.3.2.2Wirkungsstufenmodelle39 4.3.2.2.1Das AIDA-Modell39 4.3.2.2.2Das Hierarchie-der-Effekte-Modell von Lavidge und Steiner41 4.3.2.2.3Eine abschließende Beurteilung der Stufenmodelle43 4.3.2.3Neuere Modelle der Werbewirkung43 4.3.2.3.1Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel43 4.3.2.3.1.1Werbewirkungsdeterminanten43 4.3.2.3.1.1.1Das Involvement des Konsumenten44 4.3.2.3.1.1.2Die Art der Werbung45 4.3.2.3.1.1.3Die optimale Anzahl der Wiederholungen45 4.3.2.3.1.2Der Verlauf der Werbewirkungspfade49 4.3.2.3.2Involvementmodell nach Mühlbacher52 4.3.2.3.3Das Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen54 4.3.2.3.3.1Werbewirkungskategorien54 4.3.2.3.3.2Wirkungshypothesen55 4.3.2.3.3.3Einflussgrößen der Werbewirkung57 4.4BILDKOMMUNIKATION59 4.4.1MEDIENSPEZIFISCHE BEDINGUNGEN59 4.4.2IMAGERYFORSCHUNG ¿ DER ZENTRALE BEGRIFF DER KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG62 4.4.2.1Die bildliche Informationsverarbeitung62 4.4.2.2Der Bildüberlegenheitseffekt nach Paivio64 4.4.2.3Weiterführende Untersuchungen des Ansatzes von Paivio65 4.4.2.4Die Dominanz von Bildinformationen nach Kroeber-Riel66 4.4.2.5Aktivierung durch Bildreize67 4.4.2.5.1Physisch intensive Reize68 4.4.2.5.2Emotionale Reize69 4.4.2.5.3Überraschende Reize69 4.4.2.6Aktivierung durch einen Imagefilm70 4.4.2.7Gefahren der Aktivierung71 4.4.2.7.1Ablenkungsgefahren71 4.4.2.7.2Bumerangwirkungen72 4.4.2.7.3Irritationsgefahren73 4.4.3BEWEGUNG UND TON ALS ENTSCHEIDENDE VARIABLEN74 4.4.3.1Die Imagebroschüre als rein optisches Darstellungsmittel74 4.4.3.2Der Imagefilm als optisch-akustisches Darstellungsmittel76 4.4.3.3Untersuchungen zum Thema Print vs. TV von Grass und Wallace77 5.KULTUR UND KONSUMENTENVERHALTEN79 5.1KULTUR79 5.2DIE CHINESISCHE KULTUR IM VERGLEICH ZUR WESTLICHEN KULTUR82 5.3DER EINFLUSS DER KULTUR AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN86 5.3.1DIE KONSTRUKTE DES KONSUMENTENVERHALTENS86 5.3.2KULTUREL, Diplomica Verlag

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Werbewirkung im Intermediavergleich - Daniel Sollner
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ISBN: 9783832494858

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Studie zum Vergleich der Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und einer klassischen Imagebroschüre Inhaltsangabe:Problemstellung: Ein Strom von Untersuchungen beschäftigt sich mit dem Vergleich der Werbewirkung unterschiedlicher Medien. Sucht man jedoch nach Studien, die die Werbewirkung eines Imagefilms untersuchen, wird man nicht fündig. Auch in der Literatur wird das Medium Imagefilm kaum behandelt und meist sogar nicht einmal erwähnt. Ziel unserer Diplomarbeit ist die Untersuchung der unterschiedlichen Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und eines klassischen Printmediums. Anlass zu unserem Experiment gab uns die Firma referenz film Fernsehproduktion GmbH aus Würzburg, deren Kerngeschäft die Produktion kundenspezifischer Imagefilme beinhaltet. Die Ergebnisse unserer Untersuchung sollen der Firma dazu dienen, den Kunden die Vorteile eines Imagefilms als Bestandteil der B-to-B-Kommunikation zu präsentieren. Mit dem Einstieg der Firma in den asiatischen Markt bot es sich an, unser Experiment ebenfalls in China durchzuführen, um auch dort die Werbewirkung der beiden Medien zu untersuchen. Somit soll sowohl in Deutschland als auch in China folgende Vermutung überprüft werden: Die Werbewirkung eines Imagemediums hängt von dem jeweiligen verwendeten Medium ab. Der Imagefilm besitzt durch seinen audiovisuellen Charakter eine bessere Werbewirkung als das klassische Printmedium Imagebroschüre. Diese These konnte in der Realität auch größtenteils so bestätigt werden. Bei den meisten Indikatoren für die Werbewirkung konnte in unserer Untersuchung in den beiden Ländern tendenziell ein besseres Abschneiden des Imagefilms festgestellt werden. Allerdings gibt es auch Fragestellungen, bei denen die klassische Imagebroschüre in unserer Untersuchung besser bewertet wurde als der Imagefilm. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNIS8 TABELLENVERZEICHNIS11 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS14 1.ZIELSETZUNG DER ARBEIT15 2.VORSTELLUNG DER REFERENZ FILM FERNSEHPRODUKTION GMBH16 3.DER IMAGEFILM18 3.1BEGRIFFSBESTIMMUNG18 3.1.1ABGRENZUNG ZUM WERBEFILM19 3.1.2ABGRENZUNG ZUM SPIELFILM20 3.2ABRISS DER ENTWICKLUNG DES MEDIUMS IMAGEFILM20 3.3ZIELGRUPPEN UND EINSATZMÖGLICHKEITEN28 3.4DER IMAGEFILM ALS MARKETING-INSTRUMENT29 3.4.1DER IMAGEFILM ALS BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK29 3.4.2DIE FUNKTIONEN DES IMAGEFILMS30 3.4.3DER IMAGEFILM ALS ERSATZ FÜR MESSE- ODER OBJEKTBESICHTIGUNGEN31 4.WERBEPSYCHOLOGIE33 4.1WERBEWIRKUNG ¿ EIN IMMER WICHTIGERER FAKTOR33 4.2BEGRIFFSABGRENZUNG: WERBUNG, WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG34 4.3MODELLVORSTELLUNGEN ZUR WERBEWIRKUNG36 4.3.1MODELLENTWICKLUNG IN DER WISSENSCHAFT36 4.3.2WERBEWIRKUNGSMODELLE37 4.3.2.1Das S-R- und S-O-R-Modell37 4.3.2.2Wirkungsstufenmodelle39 4.3.2.2.1Das AIDA-Modell39 4.3.2.2.2Das Hierarchie-der-Effekte-Modell von Lavidge und Steiner41 4.3.2.2.3Eine abschließende Beurteilung der Stufenmodelle43 4.3.2.3Neuere Modelle der Werbewirkung43 4.3.2.3.1Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel43 4.3.2.3.1.1Werbewirkungsdeterminanten43 4.3.2.3.1.1.1Das Involvement des Konsumenten44 4.3.2.3.1.1.2Die Art der Werbung45 4.3.2.3.1.1.3Die optimale Anzahl der Wiederholungen45 4.3.2.3.1.2Der Verlauf der Werbewirkungspfade49 4.3.2.3.2Involvementmodell nach Mühlbacher52 4.3.2.3.3Das Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen54 4.3.2.3.3.1Werbewirkungskategorien54 4.3.2.3.3.2Wirkungshypothesen55 4.3.2.3.3.3Einflussgrößen der Werbewirkung57 4.4BILDKOMMUNIKATION59 4.4.1MEDIENSPEZIFISCHE BEDINGUNGEN59 4.4.2IMAGERYFORSCHUNG ¿ DER ZENTRALE BEGRIFF DER KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG62 4.4.2.1Die bildliche Informationsverarbeitung62 4.4.2.2Der Bildüberlegenheitseffekt nach Paivio64 4.4.2.3Weiterführende Untersuchungen des Ansatzes von Paivio65 4.4.2.4Die Dominanz von Bildinformationen nach Kroeber-Riel66 4.4.2.5Aktivierung durch Bildreize67 4.4.2.5.1Physisch intensive Reize68 4.4.2.5.2Emotionale Reize69 4.4.2.5.3Überraschende Reize69 4.4.2.6Aktivierung durch einen Imagefilm70 4.4.2.7Gefahren der Aktivierung71 4.4.2.7.1Ablenkungsgefahren71 4.4.2.7.2Bumerangwirkungen72 4.4.2.7.3Irritationsgefahren73 4.4.3BEWEGUNG UND TON ALS ENTSCHEIDENDE VARIABLEN74 4.4.3.1Die Imagebroschüre als rein optisches Darstellungsmittel74 4.4.3.2Der Imagefilm als optisch-akustisches Darstellungsmittel76 4.4.3.3Untersuchungen zum Thema Print vs. TV von Grass und Wallace77 5.KULTUR UND KONSUMENTENVERHALTEN79 5.1KULTUR79 5.2DIE CHINESISCHE KULTUR IM VERGLEICH ZUR WESTLICHEN KULTUR82 5.3DER EINFLUSS DER KULTUR AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN86 5.3.1DIE KONSTRUKTE DES KONSUMENTENVERHALTENS86 5.3.2KULTURELLER EINFLUSS AUF DAS INVOLVEMENT88 5.3.3KULTURELLER EINFLUSS AUF GEFÜHLE89 5.3.4KULTURELLER EINFLUSS AUF MOTIVE91 5.3.5KULTURELLER EINFLUSS AUF EINSTELLUNGEN92 5.3.6KULTURELLER EINFLUSS AUF WERTE93 5.3.7KULTURELLER EINFLUSS AUF DEN LEBENSSTIL94 5.4BESONDERE ANFORDERUNGEN AN DIE PRODUKTION VON IMAGEFILMEN IN CHINA95 5.4.1SCHRIFTZEICHEN UND SYMBOLE96 5.4.2FARBEN97 5.4.3WERBEGESETZ DER VR CHINA97 5.4.4BEISPIELE VISUELLER UND AUDIOVISUELLER FEHLSCHLÄGE IN CHINA98 5.4.4.1Mc Donald¿s98 5.4.4.2Nike99 5.4.4.3Toyota99 5.4.4.4Fernsehserie Der Bulle von Tölz100 6.DER VERSUCHSAUFBAU102 6.1DIE STICHPROBE102 6.2TESTMETHODE103 6.3VERWENDETE STIMULI/TESTMATERIAL105 7.DIE WERBEWIRKUNG EINES IMAGEFILMS UND EINER IMAGEBROSCHÜRE IN DEUTSCHLAND106 7.1DER BESITZ UND DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS106 7.1.1DER BESITZ EINES IMAGEFILMS106 7.1.1.1Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe106 7.1.1.2Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße107 7.1.2DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS108 7.1.2.1Die Wichtigkeit eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe108 7.1.2.2Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße110 7.1.3DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DEM BESITZ EINES IMAGEFILMS UND DESSEN WICHTIGKEIT112 7.2MEDIENPRÄFERENZ114 7.2.1DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DER GESAMTSTICHPROBE114 7.2.1.1Gründe für die Präferenz von Imagefilmen115 7.2.1.2Gründe für die Präferenz von Imagebroschüren 117 7.2.2DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DEN VERSCHIEDENEN ALTERSGRUPPEN118 7.3DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN121 7.3.1DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN IN DER GESAMTSTICHPROBE121 7.3.2DIE VORTEILE EINES IMAGEFILMS ALS KOMMUNIKATIONSMITTEL IM B-TO-B-BEREICH123 7.3.3DIE VORTEILE EINER IMAGEBROSCHÜRE ALS KOMMUNIKATIONSMITTEL IM B-TO-BBEREICH127 7.4DIE ERZIELTE ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN130 7.4.1UNGESTÜTZTER RECALL DES INHALTS130 7.4.1.1Imagefilm130 7.4.1.2Imagebroschüre131 7.4.2UNGESTÜTZTER RECALL DER BEWORBENEN PRODUKTE UND LEISTUNGEN133 7.4.2.1Imagefilm133 7.4.2.2Imagebroschüre134 7.4.3VERGLEICH DER ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN135 7.5DIE BEWERTUNG DER WERBUNG IM VERGLEICH DER MEDIEN137 7.5.1ALLGEMEINE BEWERTUNG DER WERBUNG137 7.5.2LIKES141 7.5.2.1Imagefilm141 7.5.2.2Imagebroschüre143 7.5.2.3Vergleich der Medien144 7.5.3DISLIKES145 7.5.3.1Imagefilm145 7.5.3.2Imagebroschüre147 7.5.3.3Vergleich der Medien148 7.6DIE AUSWIRKUNGEN DER MEDIEN AUF DAS BESTEHENDE IMAGE149 7.6.1DIE AUSWIRKUNGEN DES IMAGEFILMS AUF DAS BESTEHENDE IMAGE150 7.6.1.1Vergleich der Mittelwerte151 7.6.1.2Vergleich der Top Boxes155 7.6.2DIE AUSWIRKUNGEN DER IMAGEBROSCHÜRE AUF DAS BESTEHENDE IMAGE157 7.6.2.1Vergleich der Mittelwerte157 7.6.2.2Vergleich der Top Boxes162 7.6.3VERGLEICH DER IMAGEWIRKUNG BEIDER MEDIEN163 7.7ANREIZ ZUR KONTAKTAUFNAHME168 7.8EIN ZUSAMMENFASSENDER VERGLEICH DER WERBEWIRKUNG169 8.DIE WERBEWIRKUNG EINES IMAGEFILMS UND EINER IMAGEBROSCHÜRE IN CHINA175 8.1DER BESITZ UND DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS175 8.1.1DER BESITZ EINES IMAGEFILMS175 8.1.1.1Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe175 8.1.1.2Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße176 8.1.2DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS178 8.1.2.1Die Wichtigkeit eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe178 8.1.2.2Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße179 8.1.3DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DEM BESITZ EINES IMAGEFILMS UND DESSEN WICHTIGKEIT180 8.2MEDIENPRÄFERENZ182 8.2.1DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DER GESAMTSTICHPROBE182 8.2.1.1Gründe für die Präferenz von Imagefilmen183 8.2.1.2Gründe für die Präferenz von Imagebroschüren185 8.2.2DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DEN VERSCHIEDENEN ALTERGRUPPEN186 8.3DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN188 8.3.1DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN IN DER GESAMTSTICHPROBE188 8.3.2DIE VORTEILE EINES IMAGEFILMS ALS KOMMUNIKATIONSMITTEL IM B-TO-B-BEREICH190 8.4DIE ERZIELTE ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN196 8.4.1UNGESTÜTZTER RECALL DES INHALTS196 8.4.1.1Imagefilm196 8.4.1.2Imagebroschüre198 8.4.2UNGESTÜTZTER RECALL DER BEWORBENEN PRODUKTE UND LEISTUNGEN199 8.4.2.1Imagefilm199 8.4.2.2Imagebroschüre200 8.4.3VERGLEICH DER ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN201 8.5DIE BEWERTUNG DER WERBUNG IM VERGLEICH DER MEDIEN203 8.5.1ALLGEMEINE BEWERTUNG DER WERBUNG203 8.5.2LIKES207 8.5.2.1Imagefilm207 8.5.2.2Imagebroschüre209 8.5.2.3Vergleich der Medien210 8.5.3DISLIKES211 8.5.3.1Imagefilm211 8.5.3.2Imagebroschüre213 8.5.3.3Vergleich der beiden Medien214 8.6DIE AUSWIRKUNGEN DER MEDIEN AUF DEN IMAGEAUFBAU215 8.6.1VERGLEICH DER MITTELWERTE216 8.6.2VERGLEICH DER TOP BOXES223 8.7ANREIZ ZUR KONTAKTAUFNAHME224 8.8EIN ZUSAMMENFASSENDER VERGLEICH DER WERBEWIRKUNG225 9.ABSCHLIEßENDE BETRACHTUNG DER ERGEBNISSE IM LÄNDERVERGLEICH231 9.1DER BESITZ UND DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS231 9.2MEDIENPRÄFERENZ234 9.3DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN236 9.4DIE ERZIELTE ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN243 9.5DIE BEWERTUNG DER WERBUNG IM VERGLEICH DER MEDIEN245 9.5.1ALLGEMEINE BEWERTUNG DER WERBUNG245 9.5.2LIKES UND DISLIKES249 9.6DIE AUSWIRKUNGEN DER MEDIEN AUF DAS IMAGE251 9.7ANREIZ ZUR KONTAKTAUFNAHME251 9.8EIN ZUSAMMENFASSENDER LÄNDERVERGLEICH DER WERBEWIRKUNG253 10.ANHANG257 10.1INTERVIEW MIT CLIVE YEUNG, ORACLE ADDED VALUE, SHANGHAI257 10.2TESTMATERIAL259 10.2.1FRAGEBÖGEN DEUTSCHLAND UND CHINA259 10.2.2VERWENDETE SKALEN285 10.2.3TESTBROSCHÜREN FÜR DEUTSCHLAND UND CHINA287 10.2.4TESTFILME DEUTSCHLAND UND CHINA288 10.3SPSS-AUSWERTUNGEN DEUTSCHLAND UND CHINA288 LITERATURVERZEICHNIS289 ERKLÄRUNGEN297 Werbewirkung im Intermediavergleich: Inhaltsangabe:Problemstellung: Ein Strom von Untersuchungen beschäftigt sich mit dem Vergleich der Werbewirkung unterschiedlicher Medien. Sucht man jedoch nach Studien, die die Werbewirkung eines Imagefilms untersuchen, wird man nicht fündig. Auch in der Literatur wird das Medium Imagefilm kaum behandelt und meist sogar nicht einmal erwähnt. Ziel unserer Diplomarbeit ist die Untersuchung der unterschiedlichen Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und eines klassischen Printmediums. Anlass zu unserem Experiment gab uns die Firma referenz film Fernsehproduktion GmbH aus Würzburg, deren Kerngeschäft die Produktion kundenspezifischer Imagefilme beinhaltet. Die Ergebnisse unserer Untersuchung sollen der Firma dazu dienen, den Kunden die Vorteile eines Imagefilms als Bestandteil der B-to-B-Kommunikation zu präsentieren. Mit dem Einstieg der Firma in den asiatischen Markt bot es sich an, unser Experiment ebenfalls in China durchzuführen, um auch dort die Werbewirkung der beiden Medien zu untersuchen. Somit soll sowohl in Deutschland als auch in China folgende Vermutung überprüft werden: Die Werbewirkung eines Imagemediums hängt von dem jeweiligen verwendeten Medium ab. Der Imagefilm besitzt durch seinen audiovisuellen Charakter eine bessere Werbewirkung als das klassische Printmedium Imagebroschüre. Diese These konnte in der Realität auch größtenteils so bestätigt werden. Bei den meisten Indikatoren für die Werbewirkung konnte in unserer Untersuchung in den beiden Ländern tendenziell ein besseres Abschneiden des Imagefilms festgestellt werden. Allerdings gibt es auch Fragestellungen, bei denen die klassische Imagebroschüre in unserer Untersuchung besser bewertet wurde als der Imagefilm. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNIS8 TABELLENVERZEICHNIS11 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS14 1.ZIELSETZUNG DER ARBEIT15 2.VORSTELLUNG DER REFERENZ FILM FERNSEHPRODUKTION GMBH16 3.DER IMAGEFILM18 3.1BEGRIFFSBESTIMMUNG18 3.1.1ABGRENZUNG ZUM WERBEFILM19 3.1.2ABGRENZUNG ZUM SPIELFILM20 3.2ABRISS DER ENTWICKLUNG DES MEDIUMS IMAGEFILM20 3.3ZIELGRUPPEN UND EINSATZMÖGLICHKEITEN28 3.4DER IMAGEFILM ALS MARKETING-INSTRUMENT29 3.4.1DER IMAGEFILM ALS BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK29 3.4.2DIE FUNKTIONEN DES IMAGEFILMS30 3.4.3DER IMAGEFILM ALS ERSATZ FÜR MESSE- ODER OBJEKTBESICHTIGUNGEN31 4.WERBEPSYCHOLOGIE33 4.1WERBEWIRKUNG ¿ EIN IMMER WICHTIGERER FAKTOR33 4.2BEGRIFFSABGRENZUNG: WERBUNG, WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG34 4.3MODELLVORSTELLUNGEN ZUR WERBEWIRKUNG36 4.3.1MODELLENTWICKLUNG IN DER WISSENSCHAFT36 4.3.2WERBEWIRKUNGSMODELLE37 4.3.2.1Das S-R- und S-O-R-Modell37 4.3.2.2Wirkungsstufenmodelle39 4.3.2.2.1Das AIDA-Modell39 4.3.2.2.2Das Hierarchie-der-Effekte-Modell von Lavidge und Steiner41 4.3.2.2.3Eine abschließende Beurteilung der Stufenmodelle43 4.3.2.3Neuere Modelle der Werbewirkung43 4.3.2.3.1Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel43 4.3.2.3.1.1Werbewirkungsdeterminanten43 4.3.2.3.1.1.1Das Involvement des Konsumenten44 4.3.2.3.1.1.2Die Art der Werbung45 4.3.2.3.1.1.3Die optimale Anzahl der Wiederholungen45 4.3.2.3.1.2Der Verlauf der Werbewirkungspfade49 4.3.2.3.2Involvementmodell nach Mühlbacher52 4.3.2.3.3Das Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen54 4.3.2.3.3.1Werbewirkungskategorien54 4.3.2.3.3.2Wirkungshypothesen55 4.3.2.3.3.3Einflussgrößen der Werbewirkung57 4.4BILDKOMMUNIKATION59 4.4.1MEDIENSPEZIFISCHE BEDINGUNGEN59 4.4.2IMAGERYFORSCHUNG ¿ DER ZENTRALE BEGRIFF DER KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG62 4.4.2.1Die bildliche Informationsverarbeitung62 4.4.2.2Der Bildüberlegenheitseffekt nach Paivio64 4.4.2.3Weiterführende Untersuchungen des Ansatzes von Paivio65 4.4.2.4Die Dominanz von Bildinformationen nach Kroeber-Riel66 4.4.2.5Aktivierung durch Bildreize67 4.4.2.5.1Physisch intensive Reize68 4.4.2.5.2Emotionale Reize69 4.4.2.5.3Überraschende Reize69 4.4.2.6Aktivierung durch einen Imagefilm70 4.4.2.7Gefahren der Aktivierung71 4.4.2.7.1Ablenkungsgefahren71 4.4.2.7.2Bumerangwirkungen72 4.4.2.7.3Irritationsgefahren73 4.4.3BEWEGUNG UND TON ALS ENTSCHEIDENDE VARIABLEN74 4.4.3.1Die Imagebroschüre als rein optisches Darstellungsmittel74 4.4.3.2Der Imagefilm als optisch-akustisches Darstellungsmittel76 4.4.3.3Untersuchungen zum Thema Print vs. TV von Grass und Wallace77 5.KULTUR UND KONSUMENTENVERHALTEN79 5.1KULTUR79 5.2DIE CHINESISCHE KULTUR IM VERGLEICH ZUR WESTLICHEN KULTUR82 5.3DER EINFLUSS DER KULTUR AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN86 5.3.1DIE KONSTRUKTE DES KONSUMENTENVERHALTENS86 5.3.2KULTURE, Diplomica Verlag

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Werbewirkung im Intermediavergleich - Daniel Sollner
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Werbewirkung im Intermediavergleich - neues Buch

ISBN: 9783832494858

ID: 9783832494858

Studie zum Vergleich der Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und einer klassischen Imagebroschüre Inhaltsangabe:Problemstellung: Ein Strom von Untersuchungen beschäftigt sich mit dem Vergleich der Werbewirkung unterschiedlicher Medien. Sucht man jedoch nach Studien, die die Werbewirkung eines Imagefilms untersuchen, wird man nicht fündig. Auch in der Literatur wird das Medium Imagefilm kaum behandelt und meist sogar nicht einmal erwähnt. Ziel unserer Diplomarbeit ist die Untersuchung der unterschiedlichen Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und eines klassischen Printmediums. Anlass zu unserem Experiment gab uns die Firma referenz film Fernsehproduktion GmbH aus Würzburg, deren Kerngeschäft die Produktion kundenspezifischer Imagefilme beinhaltet. Die Ergebnisse unserer Untersuchung sollen der Firma dazu dienen, den Kunden die Vorteile eines Imagefilms als Bestandteil der B-to-B-Kommunikation zu präsentieren. Mit dem Einstieg der Firma in den asiatischen Markt bot es sich an, unser Experiment ebenfalls in China durchzuführen, um auch dort die Werbewirkung der beiden Medien zu untersuchen. Somit soll sowohl in Deutschland als auch in China folgende Vermutung überprüft werden: Die Werbewirkung eines Imagemediums hängt von dem jeweiligen verwendeten Medium ab. Der Imagefilm besitzt durch seinen audiovisuellen Charakter eine bessere Werbewirkung als das klassische Printmedium Imagebroschüre. Diese These konnte in der Realität auch größtenteils so bestätigt werden. Bei den meisten Indikatoren für die Werbewirkung konnte in unserer Untersuchung in den beiden Ländern tendenziell ein besseres Abschneiden des Imagefilms festgestellt werden. Allerdings gibt es auch Fragestellungen, bei denen die klassische Imagebroschüre in unserer Untersuchung besser bewertet wurde als der Imagefilm. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNIS8 TABELLENVERZEICHNIS11 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS14 1.ZIELSETZUNG DER ARBEIT15 2.VORSTELLUNG DER REFERENZ FILM FERNSEHPRODUKTION GMBH16 3.DER IMAGEFILM18 3.1BEGRIFFSBESTIMMUNG18 3.1.1ABGRENZUNG ZUM WERBEFILM19 3.1.2ABGRENZUNG ZUM SPIELFILM20 3.2ABRISS DER ENTWICKLUNG DES MEDIUMS IMAGEFILM20 3.3ZIELGRUPPEN UND EINSATZMÖGLICHKEITEN28 3.4DER IMAGEFILM ALS MARKETING-INSTRUMENT29 3.4.1DER IMAGEFILM ALS BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK29 3.4.2DIE FUNKTIONEN DES IMAGEFILMS30 3.4.3DER IMAGEFILM ALS ERSATZ FÜR MESSE- ODER OBJEKTBESICHTIGUNGEN31 4.WERBEPSYCHOLOGIE33 4.1WERBEWIRKUNG ¿ EIN IMMER WICHTIGERER FAKTOR33 4.2BEGRIFFSABGRENZUNG: WERBUNG, WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG34 4.3MODELLVORSTELLUNGEN ZUR WERBEWIRKUNG36 4.3.1MODELLENTWICKLUNG IN DER WISSENSCHAFT36 4.3.2WERBEWIRKUNGSMODELLE37 4.3.2.1Das S-R- und S-O-R-Modell37 4.3.2.2Wirkungsstufenmodelle39 4.3.2.2.1Das AIDA-Modell39 4.3.2.2.2Das Hierarchie-der-Effekte-Modell von Lavidge und Steiner41 4.3.2.2.3Eine abschließende Beurteilung der Stufenmodelle43 4.3.2.3Neuere Modelle der Werbewirkung43 4.3.2.3.1Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel43 4.3.2.3.1.1Werbewirkungsdeterminanten43 4.3.2.3.1.1.1Das Involvement des Konsumenten44 4.3.2.3.1.1.2Die Art der Werbung45 4.3.2.3.1.1.3Die optimale Anzahl der Wiederholungen45 4.3.2.3.1.2Der Verlauf der Werbewirkungspfade49 4.3.2.3.2Involvementmodell nach Mühlbacher52 4.3.2.3.3Das Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen54 4.3.2.3.3.1Werbewirkungskategorien54 4.3.2.3.3.2Wirkungshypothesen55 4.3.2.3.3.3Einflussgrößen der Werbewirkung57 4.4BILDKOMMUNIKATION59 4.4.1MEDIENSPEZIFISCHE BEDINGUNGEN59 4.4.2IMAGERYFORSCHUNG ¿ DER ZENTRALE BEGRIFF DER KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG62 4.4.2.1Die bildliche Informationsverarbeitung62 4.4.2.2Der Bildüberlegenheitseffekt nach Paivio64 4.4.2.3Weiterführende Untersuchungen des Ansatzes von Paivio65 4.4.2.4Die Dominanz von Bildinformationen nach Kroeber-Riel66 4.4.2.5Aktivierung durch Bildreize67 4.4.2.5.1Physisch intensive Reize68 4.4.2.5.2Emotionale Reize69 4.4.2.5.3Überraschende Reize69 4.4.2.6Aktivierung durch einen Imagefilm70 4.4.2.7Gefahren der Aktivierung71 4.4.2.7.1Ablenkungsgefahren71 4.4.2.7.2Bumerangwirkungen72 4.4.2.7.3Irritationsgefahren73 4.4.3BEWEGUNG UND TON ALS ENTSCHEIDENDE VARIABLEN74 4.4.3.1Die Imagebroschüre als rein optisches Darstellungsmittel74 4.4.3.2Der Imagefilm als optisch-akustisches Darstellungsmittel76 4.4.3.3Untersuchungen zum Thema Print vs. TV von Grass und Wallace77 5.KULTUR UND KONSUMENTENVERHALTEN79 5.1KULTUR79 5.2DIE CHINESISCHE KULTUR IM VERGLEICH ZUR WESTLICHEN KULTUR82 5.3DER EINFLUSS DER KULTUR AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN86 5.3.1DIE KONSTRUKTE DES KONSUMENTENVERHALTENS86 5.3.2KULTURELLER EINFLUSS AUF DAS INVOLVEMENT88 5.3.3KULTURELLER EINFLUSS AUF GEFÜHLE89 5.3.4KULTURELLER EINFLUSS AUF MOTIVE91 5.3.5KULTURELLER EINFLUSS AUF EINSTELLUNGEN92 5.3.6KULTURELLER EINFLUSS AUF WERTE93 5.3.7KULTURELLER EINFLUSS AUF DEN LEBENSSTIL94 5.4BESONDERE ANFORDERUNGEN AN DIE PRODUKTION VON IMAGEFILMEN IN CHINA95 5.4.1SCHRIFTZEICHEN UND SYMBOLE96 5.4.2FARBEN97 5.4.3WERBEGESETZ DER VR CHINA97 5.4.4BEISPIELE VISUELLER UND AUDIOVISUELLER FEHLSCHLÄGE IN CHINA98 5.4.4.1Mc Donald¿s98 5.4.4.2Nike99 5.4.4.3Toyota99 5.4.4.4Fernsehserie Der Bulle von Tölz100 6.DER VERSUCHSAUFBAU102 6.1DIE STICHPROBE102 6.2TESTMETHODE103 6.3VERWENDETE STIMULI/TESTMATERIAL105 7.DIE WERBEWIRKUNG EINES IMAGEFILMS UND EINER IMAGEBROSCHÜRE IN DEUTSCHLAND106 7.1DER BESITZ UND DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS106 7.1.1DER BESITZ EINES IMAGEFILMS106 7.1.1.1Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe106 7.1.1.2Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße107 7.1.2DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS108 7.1.2.1Die Wichtigkeit eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe108 7.1.2.2Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße110 7.1.3DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DEM BESITZ EINES IMAGEFILMS UND DESSEN WICHTIGKEIT112 7.2MEDIENPRÄFERENZ114 7.2.1DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DER GESAMTSTICHPROBE114 7.2.1.1Gründe für die Präferenz von Imagefilmen115 7.2.1.2Gründe für die Präferenz von Imagebroschüren 117 7.2.2DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DEN VERSCHIEDENEN ALTERSGRUPPEN118 7.3DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN121 7.3.1DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN IN DER GESAMTSTICHPROBE121 7.3.2DIE VORTEILE EINES IMAGEFILMS ALS KOMMUNIKATIONSMITTEL IM B-TO-B-BEREICH123 7.3.3DIE VORTEILE EINER IMAGEBROSCHÜRE ALS KOMMUNIKATIONSMITTEL IM B-TO-BBEREICH127 7.4DIE ERZIELTE ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN130 7.4.1UNGESTÜTZTER RECALL DES INHALTS130 7.4.1.1Imagefilm130 7.4.1.2Imagebroschüre131 7.4.2UNGESTÜTZTER RECALL DER BEWORBENEN PRODUKTE UND LEISTUNGEN133 7.4.2.1Imagefilm133 7.4.2.2Imagebroschüre134 7.4.3VERGLEICH DER ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN135 7.5DIE BEWERTUNG DER WERBUNG IM VERGLEICH DER MEDIEN137 7.5.1ALLGEMEINE BEWERTUNG DER WERBUNG137 7.5.2LIKES141 7.5.2.1Imagefilm141 7.5.2.2Imagebroschüre143 7.5.2.3Vergleich der Medien144 7.5.3DISLIKES145 7.5.3.1Imagefilm145 7.5.3.2Imagebroschüre147 7.5.3.3Vergleich der Medien148 7.6DIE AUSWIRKUNGEN DER MEDIEN AUF DAS BESTEHENDE IMAGE149 7.6.1DIE AUSWIRKUNGEN DES IMAGEFILMS AUF DAS BESTEHENDE IMAGE150 7.6.1.1Vergleich der Mittelwerte151 7.6.1.2Vergleich der Top Boxes155 7.6.2DIE AUSWIRKUNGEN DER IMAGEBROSCHÜRE AUF DAS BESTEHENDE IMAGE157 7.6.2.1Vergleich der Mittelwerte157 7.6.2.2Vergleich der Top Boxes162 7.6.3VERGLEICH DER IMAGEWIRKUNG BEIDER MEDIEN163 7.7ANREIZ ZUR KONTAKTAUFNAHME168 7.8EIN ZUSAMMENFASSENDER VERGLEICH DER WERBEWIRKUNG169 8.DIE WERBEWIRKUNG EINES IMAGEFILMS UND EINER IMAGEBROSCHÜRE IN CHINA175 8.1DER BESITZ UND DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS175 8.1.1DER BESITZ EINES IMAGEFILMS175 8.1.1.1Der Besitz eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe175 8.1.1.2Der Besitz eines Imagefilms nach der Betriebsgröße176 8.1.2DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS178 8.1.2.1Die Wichtigkeit eines Imagefilms in der Gesamtstichprobe178 8.1.2.2Die Wichtigkeit eines Imagefilms nach der Betriebsgröße179 8.1.3DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DEM BESITZ EINES IMAGEFILMS UND DESSEN WICHTIGKEIT180 8.2MEDIENPRÄFERENZ182 8.2.1DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DER GESAMTSTICHPROBE182 8.2.1.1Gründe für die Präferenz von Imagefilmen183 8.2.1.2Gründe für die Präferenz von Imagebroschüren185 8.2.2DIE VORHERRSCHENDE MEDIENPRÄFERENZ IN DEN VERSCHIEDENEN ALTERGRUPPEN186 8.3DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN188 8.3.1DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN IN DER GESAMTSTICHPROBE188 8.3.2DIE VORTEILE EINES IMAGEFILMS ALS KOMMUNIKATIONSMITTEL IM B-TO-B-BEREICH190 8.4DIE ERZIELTE ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN196 8.4.1UNGESTÜTZTER RECALL DES INHALTS196 8.4.1.1Imagefilm196 8.4.1.2Imagebroschüre198 8.4.2UNGESTÜTZTER RECALL DER BEWORBENEN PRODUKTE UND LEISTUNGEN199 8.4.2.1Imagefilm199 8.4.2.2Imagebroschüre200 8.4.3VERGLEICH DER ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN201 8.5DIE BEWERTUNG DER WERBUNG IM VERGLEICH DER MEDIEN203 8.5.1ALLGEMEINE BEWERTUNG DER WERBUNG203 8.5.2LIKES207 8.5.2.1Imagefilm207 8.5.2.2Imagebroschüre209 8.5.2.3Vergleich der Medien210 8.5.3DISLIKES211 8.5.3.1Imagefilm211 8.5.3.2Imagebroschüre213 8.5.3.3Vergleich der beiden Medien214 8.6DIE AUSWIRKUNGEN DER MEDIEN AUF DEN IMAGEAUFBAU215 8.6.1VERGLEICH DER MITTELWERTE216 8.6.2VERGLEICH DER TOP BOXES223 8.7ANREIZ ZUR KONTAKTAUFNAHME224 8.8EIN ZUSAMMENFASSENDER VERGLEICH DER WERBEWIRKUNG225 9.ABSCHLIEßENDE BETRACHTUNG DER ERGEBNISSE IM LÄNDERVERGLEICH231 9.1DER BESITZ UND DIE WICHTIGKEIT EINES IMAGEFILMS231 9.2MEDIENPRÄFERENZ234 9.3DAS VORHERRSCHENDE IMAGE DER MEDIEN236 9.4DIE ERZIELTE ERINNERUNGSLEISTUNG BEIDER MEDIEN243 9.5DIE BEWERTUNG DER WERBUNG IM VERGLEICH DER MEDIEN245 9.5.1ALLGEMEINE BEWERTUNG DER WERBUNG245 9.5.2LIKES UND DISLIKES249 9.6DIE AUSWIRKUNGEN DER MEDIEN AUF DAS IMAGE251 9.7ANREIZ ZUR KONTAKTAUFNAHME251 9.8EIN ZUSAMMENFASSENDER LÄNDERVERGLEICH DER WERBEWIRKUNG253 10.ANHANG257 10.1INTERVIEW MIT CLIVE YEUNG, ORACLE ADDED VALUE, SHANGHAI257 10.2TESTMATERIAL259 10.2.1FRAGEBÖGEN DEUTSCHLAND UND CHINA259 10.2.2VERWENDETE SKALEN285 10.2.3TESTBROSCHÜREN FÜR DEUTSCHLAND UND CHINA287 10.2.4TESTFILME DEUTSCHLAND UND CHINA288 10.3SPSS-AUSWERTUNGEN DEUTSCHLAND UND CHINA288 LITERATURVERZEICHNIS289 ERKLÄRUNGEN297 Werbewirkung im Intermediavergleich: Inhaltsangabe:Problemstellung: Ein Strom von Untersuchungen beschäftigt sich mit dem Vergleich der Werbewirkung unterschiedlicher Medien. Sucht man jedoch nach Studien, die die Werbewirkung eines Imagefilms untersuchen, wird man nicht fündig. Auch in der Literatur wird das Medium Imagefilm kaum behandelt und meist sogar nicht einmal erwähnt. Ziel unserer Diplomarbeit ist die Untersuchung der unterschiedlichen Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und eines klassischen Printmediums. Anlass zu unserem Experiment gab uns die Firma referenz film Fernsehproduktion GmbH aus Würzburg, deren Kerngeschäft die Produktion kundenspezifischer Imagefilme beinhaltet. Die Ergebnisse unserer Untersuchung sollen der Firma dazu dienen, den Kunden die Vorteile eines Imagefilms als Bestandteil der B-to-B-Kommunikation zu präsentieren. Mit dem Einstieg der Firma in den asiatischen Markt bot es sich an, unser Experiment ebenfalls in China durchzuführen, um auch dort die Werbewirkung der beiden Medien zu untersuchen. Somit soll sowohl in Deutschland als auch in China folgende Vermutung überprüft werden: Die Werbewirkung eines Imagemediums hängt von dem jeweiligen verwendeten Medium ab. Der Imagefilm besitzt durch seinen audiovisuellen Charakter eine bessere Werbewirkung als das klassische Printmedium Imagebroschüre. Diese These konnte in der Realität auch größtenteils so bestätigt werden. Bei den meisten Indikatoren für die Werbewirkung konnte in unserer Untersuchung in den beiden Ländern tendenziell ein besseres Abschneiden des Imagefilms festgestellt werden. Allerdings gibt es auch Fragestellungen, bei denen die klassische Imagebroschüre in unserer Untersuchung besser bewertet wurde als der Imagefilm. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNIS8 TABELLENVERZEICHNIS11 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS14 1.ZIELSETZUNG DER ARBEIT15 2.VORSTELLUNG DER REFERENZ FILM FERNSEHPRODUKTION GMBH16 3.DER IMAGEFILM18 3.1BEGRIFFSBESTIMMUNG18 3.1.1ABGRENZUNG ZUM WERBEFILM19 3.1.2ABGRENZUNG ZUM SPIELFILM20 3.2ABRISS DER ENTWICKLUNG DES MEDIUMS IMAGEFILM20 3.3ZIELGRUPPEN UND EINSATZMÖGLICHKEITEN28 3.4DER IMAGEFILM ALS MARKETING-INSTRUMENT29 3.4.1DER IMAGEFILM ALS BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK29 3.4.2DIE FUNKTIONEN DES IMAGEFILMS30 3.4.3DER IMAGEFILM ALS ERSATZ FÜR MESSE- ODER OBJEKTBESICHTIGUNGEN31 4.WERBEPSYCHOLOGIE33 4.1WERBEWIRKUNG ¿ EIN IMMER WICHTIGERER FAKTOR33 4.2BEGRIFFSABGRENZUNG: WERBUNG, WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG34 4.3MODELLVORSTELLUNGEN ZUR WERBEWIRKUNG36 4.3.1MODELLENTWICKLUNG IN DER WISSENSCHAFT36 4.3.2WERBEWIRKUNGSMODELLE37 4.3.2.1Das S-R- und S-O-R-Modell37 4.3.2.2Wirkungsstufenmodelle39 4.3.2.2.1Das AIDA-Modell39 4.3.2.2.2Das Hierarchie-der-Effekte-Modell von Lavidge und Steiner41 4.3.2.2.3Eine abschließende Beurteilung der Stufenmodelle43 4.3.2.3Neuere Modelle der Werbewirkung43 4.3.2.3.1Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel43 4.3.2.3.1.1Werbewirkungsdeterminanten43 4.3.2.3.1.1.1Das Involvement des Konsumenten44 4.3.2.3.1.1.2Die Art der Werbung45 4.3.2.3.1.1.3Die optimale Anzahl der Wiederholungen45 4.3.2.3.1.2Der Verlauf der Werbewirkungspfade49 4.3.2.3.2Involvementmodell nach Mühlbacher52 4.3.2.3.3Das Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen54 4.3.2.3.3.1Werbewirkungskategorien54 4.3.2.3.3.2Wirkungshypothesen55 4.3.2.3.3.3Einflussgrößen der Werbewirkung57 4.4BILDKOMMUNIKATION59 4.4.1MEDIENSPEZIFISCHE BEDINGUNGEN59 4.4.2IMAGERYFORSCHUNG ¿ DER ZENTRALE BEGRIFF DER KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG62 4.4.2.1Die bildliche Informationsverarbeitung62 4.4.2.2Der Bildüberlegenheitseffekt nach Paivio64 4.4.2.3Weiterführende Untersuchungen des Ansatzes von Paivio65 4.4.2.4Die Dominanz von Bildinformationen nach Kroeber-Riel66 4.4.2.5Aktivierung durch Bildreize67 4.4.2.5.1Physisch intensive Reize68 4.4.2.5.2Emotionale Reize69 4.4.2.5.3Überraschende Reize69 4.4.2.6Aktivierung durch einen Imagefilm70 4.4.2.7Gefahren der Aktivierung71 4.4.2.7.1Ablenkungsgefahren71 4.4.2.7.2Bumerangwirkungen72 4.4.2.7.3Irritationsgefahren73 4.4.3BEWEGUNG UND TON ALS ENTSCHEIDENDE VARIABLEN74 4.4.3.1Die Imagebroschüre als rein optisches Darstellungsmittel74 4.4.3.2Der Imagefilm als optisch-akustisches Darstellungsmittel76 4.4.3.3Untersuchungen zum Thema Print vs. TV von Grass und Wallace77 5.KULTUR UND KONSUMENTENVERHALTEN79 5.1KULTUR79 5.2DIE CHINESISCHE KULTUR IM VERGLEICH ZUR WESTLICHEN KULTUR82 5.3DER EINFLUSS DER KULTUR AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN86 5.3.1DIE KONSTRUKTE DES KONSUMENTENVERHALTENS86 5.3.2KULTUR, Diplomica Verlag

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Werbewirkung im Intermediavergleich - Daniel Sollner;  Sabrina Holzheimer
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Daniel Sollner; Sabrina Holzheimer:
Werbewirkung im Intermediavergleich - Erstausgabe

2006, ISBN: 9783832494858

ID: 28215688

Studie zum Vergleich der Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und einer klassischen Imagebroschüre, [ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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