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Alte Marke, neuer Erfolg - David Müller
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Alte Marke, neuer Erfolg - neues Buch

ISBN: 9783832494735

ID: 9783832494735

Der Retro-Trend und Auswirkungen auf den Einsatz der Marketing-Instrumente Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Retro-Trend¿ oder ¿Retro-Welle¿ sind Schlagwörter, die uns heute immer öfter begegnen. Wer hätte schon in den 70er Jahren gedacht, dass man im angebrochenen Jahrtausend wieder Schlaghosen trägt Und wer sich das riesige Angebot in den Regalen des Einzelhandels anschaut, wird permanent auf Retro-Produkte stoßen ¿ seien dies die Turnschuhe, die vor 30 Jahren getragen wurden, oder die Feuchtigkeitscreme, die schon unsere Mütter benutzten. Auch die chronologische Aufarbeitung vergangener Jahrzehnte durch die Medien zeigt eine wiederkehrende Rückbesinnung der Konsumenten. Nicht ohne Grund standen Bücher wie ¿Die Generation Golf¿ auf den Bestsellerlisten ganz oben. Verschiedenste erfolgreiche Retro-Produkte haben bewiesen, dass dieser Trend durchaus Chancen bietet, mit alten Marken und Produkten wieder erfolgreich zu sein. Retro-Produkte treten dabei in verschiedensten Formen auf. Zum einen können dies Waren sein, die es in der heutigen Form auch damals schon gab, zum anderen kann auch die Gestaltung allein dem Konsumenten den Eindruck vermitteln, dass ein Retro-Produkt vorliegt. Selbst innovativste Produktbereiche wie Automobile sind dabei nicht vom Retro-Design verschont geblieben. Das Phänomen, Erinnerungen an Musik, Kleidung oder andere Güter aus vergangener Zeit wieder aufzugreifen, muss auch Beachtung bei der Planung von Marketingstrategien finden. Es bieten sich augenscheinlich große Chancen zur Vermarktung ¿neuer alter¿ Güter. Der Produktlebenszyklus, und der damit verbundene Kosten- und Gewinnverlauf eines Retro-Produkts, unterscheidet sich hinsichtlich der Dauer der einzelnen Phasen und der auftretenden Kosten, weil RP kürzere Entwicklungszeiten beanspruchen. Allerdings lässt sich selbst ein national erfolgreiches Retro-Produkt nur bedingt international vermarkten, da der Retro-Trend naturgemäß eng an die Erlebnisse und Wertvorstellungen der Konsumenten und deren jeweiliger Kultur gebunden ist ¿ hier muss schon ein gleiches oder zumindest sehr ähnliches Angebot in der Vergangenheit vorhanden gewesen sein. Die Motive, welche zum Kauf eines Retro-Produkts verleiten, sind von entscheidender Bedeutung für die Wahl des anzubietenden Produkts, da sie sich maßgeblich von den Motiven unterscheiden, die zum Kauf eines neuartigen Artikels führen. Die Marktsegmentierung muss auf Basis einer psychografischen Betrachtung erfolgen, da demografische Merkmale nur bedingt Aufschluss über das Konsumentenverhalten liefern können. Eine Markenpositionierung ist im Hinblick auf das Erscheinungsbild der Marke und des Retro-Produkts zwangsläufig beizubehalten, um die Emotionen und die verbundenen Werte beim Kunden wieder in Erinnerung zu rufen. Die Vermarktung ¿unmoderner¿ Produkte kann nicht mit dem üblichen Mitteleinsatz erfolgreich sein, da neuere Produkte im Hinblick auf technische Lösung, Handhabbarkeit und Design in der Regel innovativer oder zumindest ausgereifter sind. Im Rahmen des Marketing-Mix muss insbesondere die Kommunikationspolitik einen Bezug zu den Motiven, Einstellungen und Werten des Konsumenten herstellen, weil genau in diesen die Kaufgründe für Retro-Produkte liegen. Die Produktpolitik muss die Chance zur Erweiterung der Produktpalette sorgsam bedenken, um den Trend nicht frühzeitig auszureizen und ihn damit unattraktiv zu machen. Strategische Marketingplanung sowie operative Zielumsetzung müssen demnach auf die Besonderheiten von Retro-Produkten und die sich von modernen Produkten unterscheidenden Käufersegmente und Kaufmotive abgestimmt werden. Bei allen Vorteilen, die sich bieten, birgt der Retro-Trend durch seine wellenförmig auftretende Ausprägung aber auch Risiken beim ¿Aufsprung auf die Welle¿. Der richtige Zeitpunkt muss somit gut gewählt sein. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: VORWORTII INHALTSVERZEICHNISIII ABBILDUNGSVERZEICHNISIV TABELLENVERZEICHNISV ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI 1.EINLEITUNG1 2.RETRO-TREND3 2.1Definition Retro-Trend3 2.2Produktklassifizierungen3 2.2.1Echte Retro-Produkte3 2.2.2Unechte Retro-Produkte6 2.2.3Generische Retro-Produkte7 2.2.4Produkte im Retro-Design8 3.PRODUKTLEBENSZYKLEN12 3.1Das PLC-Modell12 3.1.1Verkürzung von Produktlebenszyklen14 3.2Besonderheiten bei Retro-Produkten14 4.KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS17 4.1Involvement19 4.2Motive20 4.2.1Motivstärke22 4.2.2Relevante Motivkategorien23 4.2.2.1Identifikation24 4.2.2.2Orientierung25 4.2.2.3Ironie und Spiel26 5.MARKTSEGMENTIERUNG29 5.1Psychografische Marktsegmentierung29 5.2Bestimmung der Kundengruppen nach dem Sinus-Milieu-Modell33 5.2.1Sinus-Milieus und Retro-Produkte38 5.2.2Konzentrierte Marketingstrategie40 6.MARKENPOSITIONIERUNG48 6.1Markenfunktionen50 6.1.1Funktionen der Marke für den Anbieter50 6.1.2Funktionen der Marke für den Nachfrager53 6.2Markenstrategie55 6.3Markenlizensierung55 6.4Markenerscheinung58 6.4.1Bildmarken59 6.4.2Wortmarken62 6.4.3Kombination63 7.MARKETING-MIX65 7.1Produktpolitik65 7.1.1Produktgestaltung66 7.1.2Produktliniengestaltung68 7.1.3Laterale Diversifikation71 7.1.4Produkt- und Produktliniengestaltung innerhalb des integrierten Markenkonzepts73 7.2Preispolitik74 7.2.1Kalkulatorischer Ansatz74 7.2.2Marketingspezifischer Ansatz74 7.2.2.1Erhöhung des Nettonutzens76 7.2.2.2Preisimage77 7.2.2.3Durchsetzbarkeit einer Hochpreispolitik78 7.2.3Preissenkungen81 7.2.4Preisermittlung innerhalb des integrierten Markenkonzepts81 7.3Distributionspolitik82 7.3.1Distributionsmanagement82 7.3.1.1Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Absatzweges84 7.3.1.2Einflussfaktoren bei der Wahl des Absatzsystems85 7.3.2Wahl des Distributionssystems innerhalb des integrierten Markenkonzepts87 7.4Kommunikationspolitik87 7.4.1Werbung88 7.4.2Werbeträger89 7.4.2.1Print- und Außenwerbung90 7.4.2.2Fernseh- und Kinowerbung91 7.4.2.2.1TV-Sponsoring92 7.4.2.2.2Product-Placement93 7.4.2.3Onlinewerbung95 7.4.2.4Klassisches Sponsoring96 7.4.3Partizipation von innovativen Produkten am Retro-Trend98 7.4.4Werbemaßnahmen innerhalb des integrierten Markenkonzepts98 8.FALLBEISPIEL: CREME 2199 8.1Produktklasse99 8.2Relevante Kaufentscheidungsmotive99 8.3Relevante Konsumentencluster99 8.4Markenpositionierung100 8.4.1Markenlizensierung100 8.4.2Markenerscheinung101 8.5Marketing-Mix101 8.5.1Produktpolitik101 8.5.2Preispolitik103 8.5.3Distributionspolitik104 8.5.4Kommunikationspolitik105 8.5.4.1Print- und Außenwerbung105 8.5.4.2Fernseh- und Kinowerbung106 8.5.4.3Onlinewerbung107 8.5.4.4Klassisches Sponsoring107 9.SCHLUSSBETRACHTUNG108 LITERATURVERZEICHNIS111 ANHANGSVERZEICHNIS119 LEBENSLAUF146 ERKLÄRUNG147 Alte Marke, neuer Erfolg: Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Retro-Trend¿ oder ¿Retro-Welle¿ sind Schlagwörter, die uns heute immer öfter begegnen. Wer hätte schon in den 70er Jahren gedacht, dass man im angebrochenen Jahrtausend wieder Schlaghosen trägt Und wer sich das riesige Angebot in den Regalen des Einzelhandels anschaut, wird permanent auf Retro-Produkte stoßen ¿ seien dies die Turnschuhe, die vor 30 Jahren getragen wurden, oder die Feuchtigkeitscreme, die schon unsere Mütter benutzten. Auch die chronologische Aufarbeitung vergangener Jahrzehnte durch die Medien zeigt eine wiederkehrende Rückbesinnung der Konsumenten. Nicht ohne Grund standen Bücher wie ¿Die Generation Golf¿ auf den Bestsellerlisten ganz oben. Verschiedenste erfolgreiche Retro-Produkte haben bewiesen, dass dieser Trend durchaus Chancen bietet, mit alten Marken und Produkten wieder erfolgreich zu sein. Retro-Produkte treten dabei in verschiedensten Formen auf. Zum einen können dies Waren sein, die es in der heutigen Form auch damals schon gab, zum anderen kann auch die Gestaltung allein dem Konsumenten den Eindruck vermitteln, dass ein Retro-Produkt vorliegt. Selbst innovativste Produktbereiche wie Automobile sind dabei nicht vom Retro-Design verschont geblieben. Das Phänomen, Erinnerungen an Musik, Kleidung oder andere Güter aus vergangener Zeit wieder aufzugreifen, muss auch Beachtung bei der Planung von Marketingstrategien finden. Es bieten sich augenscheinlich große Chancen zur Vermarktung ¿neuer alter¿ Güter. Der Produktlebenszyklus, und der damit verbundene Kosten- und Gewinnverlauf eines Retro-Produkts, unterscheidet sich hinsichtlich der Dauer der einzelnen Phasen und der auftretenden Kosten, weil RP kürzere Entwicklungszeiten beanspruchen. Allerdings lässt sich selbst ein national erfolgreiches Retro-Produkt nur bedingt international vermarkten, da der Retro-Trend naturgemäß eng an die Erlebnisse und Wertvorstellungen der Konsumenten und deren jeweiliger Kultur gebunden ist ¿ hier muss schon ein gleiches oder zumindest sehr ähnliches Angebot in der Vergangenheit vorhanden gewesen sein. Die Motive, welche zum Kauf eines Retro-Produkts verleiten, sind von entscheidender Bedeutung für die Wahl des anzubietenden Produkts, da sie sich maßgeblich von den Motiven unterscheiden, die zum Kauf eines neuartigen Artikels führen. Die Marktsegmentierung muss auf Basis einer psychografischen Betrachtung erfolgen, da demografische Merkmale nur bedingt Aufschluss über das Konsumentenverhalten liefern können. Eine Markenpositionierung ist im Hinblick auf das Erscheinungsbild der Marke und des Retro-Produkts zwangsläufig beizubehalten, um die Emotionen und die verbundenen Werte beim Kunden wieder in Erinnerung zu rufen. Die Vermarktung ¿unmoderner¿ Produkte kann nicht mit dem üblichen Mitteleinsatz erfolgreich sein, da neuere Produkte im Hinblick auf technische Lösung, Handhabbarkeit und Design in der Regel innovativer oder zumindest ausgereifter sind. Im Rahmen des Marketing-Mix muss insbesondere die Kommunikationspolitik einen Bezug zu den Motiven, Einstellungen und Werten des Konsumenten herstellen, weil genau in diesen die Kaufgründe für Retro-Produkte liegen. Die Produktpolitik muss die Chance zur Erweiterung der Produktpalette sorgsam bedenken, um den Trend nicht frühzeitig auszureizen und ihn damit unattraktiv zu machen. Strategische Marketingplanung sowie operative Zielumsetzung müssen demnach auf die Besonderheiten von Retro-Produkten und die sich von modernen Produkten unterscheidenden Käufersegmente und Kaufmotive abgestimmt werden. Bei allen Vorteilen, die sich bieten, birgt der Retro-Trend durch seine wellenförmig auftretende Ausprägung aber auch Risiken beim ¿Aufsprung auf die Welle¿. Der richtige Zeitpunkt muss somit gut gewählt sein. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: VORWORTII INHALTSVERZEICHNISIII ABBILDUNGSVERZEICHNISIV TABELLENVERZEICHNISV ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI 1.EINLEITUNG1 2.RETRO-TREND3 2.1Definition Retro-Trend3 2.2Produktklassifizierungen3 2.2.1Echte Retro-Produkte3 2.2.2Unechte Retro-Produkte6 2.2.3Generische Retro-Produkte7 2.2.4Produkte im Retro-Design8 3.PRODUKTLEBENSZYKLEN12 3.1Das PLC-Modell12 3.1.1Verkürzung von Produktlebenszyklen14 3.2Besonderheiten bei Retro-Produkten14 4.KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS17 4.1Involvement19 4.2Motive20 4.2.1Motivstärke22 4.2.2Relevante Motivkategorien23 4.2.2.1Identifikation24 4.2.2.2Orientierung25 4.2.2.3Ironie und Spiel26 5.MARKTSEGMENTIERUNG29 5.1Psychografische Marktsegmentierung29 5.2Bestimmung der Kundengruppen nach dem Sinus-Milieu-Modell33 5.2.1Sinus-Milieus und Retro-Produkte38 5.2.2Konzentrierte Marketingstrategie40 6.MARKENPOSITIONIERUNG48 6.1Markenfunktionen50 6.1.1Funktionen der Marke für den Anbieter50 6.1.2Funktionen der Marke für den Nachfrager53 6.2Markenstrategie55 6.3Markenlizensierung55 6.4Markenerscheinung58 6.4.1Bildmarken59 6.4.2Wortmarken62 6.4.3Kombination63 7.MARKETING-MIX65 7.1Produktpolitik65 7.1.1Produktgestaltung66 7.1.2Produktliniengestaltung68 7.1.3Laterale Diversifikation71 7.1.4Produkt- und Produktliniengestaltung innerhalb des integrierten Markenkonzepts73 7.2Preispolitik74 7.2.1Kalkulatorischer Ansatz74 7.2.2Marketingspezifischer Ansatz74 7.2.2.1Erhöhung des Nettonutzens76 7.2.2.2Preisimage77 7.2.2.3Durchsetzbarkeit einer Hochpreispolitik78 7.2.3Preissenkungen81 7.2.4Preisermittlung innerhalb des integrierten Markenkonzepts81 7.3Distributionspolitik82 7.3.1Distributionsmanagement82 7.3.1.1Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Absatzweges84 7.3.1.2Einflussfaktoren bei der Wahl des Absatzsystems85 7.3.2Wahl des Distributionssystems innerhalb des integrierten Markenkonzepts87 7.4Kommunikationspolitik87 7.4.1Werbung88 7.4.2Werbeträger89 7.4.2.1Print- und Außenwerbung90 7.4.2.2Fernseh- und Kinowerbung91 7.4.2.2.1TV-Sponsoring92 7.4.2.2.2Product-Placement93 7.4.2.3Onlinewerbung95 7.4.2.4Klassisches Sponsoring96 7.4.3Partizipation von innovativen Produkten am Retro-Trend98 7.4.4Werbemaßnahmen innerhalb des integrierten Markenkonzepts98 8.FALLBEISPIEL: CREME 2199 8.1Produktklasse99 8.2Relevante Kaufentscheidungsmotive99 8.3Relevante Konsumentencluster99 8.4Markenpositionierung100 8.4.1Markenlizensierung100 8.4.2Markenerscheinung101 8.5Marketing-Mix101 8.5.1Produktpolitik101 8.5.2Preispolitik103 8.5.3Distributionspolitik104 8.5.4Kommunikationspolitik105 8.5.4.1Print- und Außenwerbung105 8.5.4.2Fernseh- und Kinowerbung106 8.5.4.3Onlinewerbung107 8.5.4.4Klassisches Sponsoring107 9.SCHLUSSBETRACHTUNG108 LITERATURVERZEICHNIS111 ANHANGSVERZEICHNIS119 LEBENSLAUF146 ERKLÄRUNG147 BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag

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Der Retro-Trend und Auswirkungen auf den Einsatz der Marketing-Instrumente Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Retro-Trend¿ oder ¿Retro-Welle¿ sind Schlagwörter, die uns heute immer öfter begegnen. Wer hätte schon in den 70er Jahren gedacht, dass man im angebrochenen Jahrtausend wieder Schlaghosen trägt Und wer sich das riesige Angebot in den Regalen des Einzelhandels anschaut, wird permanent auf Retro-Produkte stoßen ¿ seien dies die Turnschuhe, die vor 30 Jahren getragen wurden, oder die Feuchtigkeitscreme, die schon unsere Mütter benutzten. Auch die chronologische Aufarbeitung vergangener Jahrzehnte durch die Medien zeigt eine wiederkehrende Rückbesinnung der Konsumenten. Nicht ohne Grund standen Bücher wie ¿Die Generation Golf¿ auf den Bestsellerlisten ganz oben. Verschiedenste erfolgreiche Retro-Produkte haben bewiesen, dass dieser Trend durchaus Chancen bietet, mit alten Marken und Produkten wieder erfolgreich zu sein. Retro-Produkte treten dabei in verschiedensten Formen auf. Zum einen können dies Waren sein, die es in der heutigen Form auch damals schon gab, zum anderen kann auch die Gestaltung allein dem Konsumenten den Eindruck vermitteln, dass ein Retro-Produkt vorliegt. Selbst innovativste Produktbereiche wie Automobile sind dabei nicht vom Retro-Design verschont geblieben. Das Phänomen, Erinnerungen an Musik, Kleidung oder andere Güter aus vergangener Zeit wieder aufzugreifen, muss auch Beachtung bei der Planung von Marketingstrategien finden. Es bieten sich augenscheinlich große Chancen zur Vermarktung ¿neuer alter¿ Güter. Der Produktlebenszyklus, und der damit verbundene Kosten- und Gewinnverlauf eines Retro-Produkts, unterscheidet sich hinsichtlich der Dauer der einzelnen Phasen und der auftretenden Kosten, weil RP kürzere Entwicklungszeiten beanspruchen. Allerdings lässt sich selbst ein national erfolgreiches Retro-Produkt nur bedingt international vermarkten, da der Retro-Trend naturgemäß eng an die Erlebnisse und Wertvorstellungen der Konsumenten und deren jeweiliger Kultur gebunden ist ¿ hier muss schon ein gleiches oder zumindest sehr ähnliches Angebot in der Vergangenheit vorhanden gewesen sein. Die Motive, welche zum Kauf eines Retro-Produkts verleiten, sind von entscheidender Bedeutung für die Wahl des anzubietenden Produkts, da sie sich maßgeblich von den Motiven unterscheiden, die zum Kauf eines neuartigen Artikels führen. Die Marktsegmentierung muss auf Basis einer psychografischen Betrachtung erfolgen, da demografische Merkmale nur bedingt Aufschluss über das Konsumentenverhalten liefern können. Eine Markenpositionierung ist im Hinblick auf das Erscheinungsbild der Marke und des Retro-Produkts zwangsläufig beizubehalten, um die Emotionen und die verbundenen Werte beim Kunden wieder in Erinnerung zu rufen. Die Vermarktung ¿unmoderner¿ Produkte kann nicht mit dem üblichen Mitteleinsatz erfolgreich sein, da neuere Produkte im Hinblick auf technische Lösung, Handhabbarkeit und Design in der Regel innovativer oder zumindest ausgereifter sind. Im Rahmen des Marketing-Mix muss insbesondere die Kommunikationspolitik einen Bezug zu den Motiven, Einstellungen und Werten des Konsumenten herstellen, weil genau in diesen die Kaufgründe für Retro-Produkte liegen. Die Produktpolitik muss die Chance zur Erweiterung der Produktpalette sorgsam bedenken, um den Trend nicht frühzeitig auszureizen und ihn damit unattraktiv zu machen. Strategische Marketingplanung sowie operative Zielumsetzung müssen demnach auf die Besonderheiten von Retro-Produkten und die sich von modernen Produkten unterscheidenden Käufersegmente und Kaufmotive abgestimmt werden. Bei allen Vorteilen, die sich bieten, birgt der Retro-Trend durch seine wellenförmig auftretende Ausprägung aber auch Risiken beim ¿Aufsprung auf die Welle¿. Der richtige Zeitpunkt muss somit gut gewählt sein. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: VORWORTII INHALTSVERZEICHNISIII ABBILDUNGSVERZEICHNISIV TABELLENVERZEICHNISV ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI 1.EINLEITUNG1 2.RETRO-TREND3 2.1Definition Retro-Trend3 2.2Produktklassifizierungen3 2.2.1Echte Retro-Produkte3 2.2.2Unechte Retro-Produkte6 2.2.3Generische Retro-Produkte7 2.2.4Produkte im Retro-Design8 3.PRODUKTLEBENSZYKLEN12 3.1Das PLC-Modell12 3.1.1Verkürzung von Produktlebenszyklen14 3.2Besonderheiten bei Retro-Produkten14 4.KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS17 4.1Involvement19 4.2Motive20 4.2.1Motivstärke22 4.2.2Relevante Motivkategorien23 4.2.2.1Identifikation24 4.2.2.2Orientierung25 4.2.2.3Ironie und Spiel26 5.MARKTSEGMENTIERUNG29 5.1Psychografische Marktsegmentierung29 5.2Bestimmung der Kundengruppen nach dem Sinus-Milieu-Modell33 5.2.1Sinus-Milieus und Retro-Produkte38 5.2.2Konzentrierte Marketingstrategie40 6.MARKENPOSITIONIERUNG48 6.1Markenfunktionen50 6.1.1Funktionen der Marke für den Anbieter50 6.1.2Funktionen der Marke für den Nachfrager53 6.2Markenstrategie55 6.3Markenlizensierung55 6.4Markenerscheinung58 6.4.1Bildmarken59 6.4.2Wortmarken62 6.4.3Kombination63 7.MARKETING-MIX65 7.1Produktpolitik65 7.1.1Produktgestaltung66 7.1.2Produktliniengestaltung68 7.1.3Laterale Diversifikation71 7.1.4Produkt- und Produktliniengestaltung innerhalb des integrierten Markenkonzepts73 7.2Preispolitik74 7.2.1Kalkulatorischer Ansatz74 7.2.2Marketingspezifischer Ansatz74 7.2.2.1Erhöhung des Nettonutzens76 7.2.2.2Preisimage77 7.2.2.3Durchsetzbarkeit einer Hochpreispolitik78 7.2.3Preissenkungen81 7.2.4Preisermittlung innerhalb des integrierten Markenkonzepts81 7.3Distributionspolitik82 7.3.1Distributionsmanagement82 7.3.1.1Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Absatzweges84 7.3.1.2Einflussfaktoren bei der Wahl des Absatzsystems85 7.3.2Wahl des Distributionssystems innerhalb des integrierten Markenkonzepts87 7.4Kommunikationspolitik87 7.4.1Werbung88 7.4.2Werbeträger89 7.4.2.1Print- und Außenwerbung90 7.4.2.2Fernseh- und Kinowerbung91 7.4.2.2.1TV-Sponsoring92 7.4.2.2.2Product-Placement93 7.4.2.3Onlinewerbung95 7.4.2.4Klassisches Sponsoring96 7.4.3Partizipation von innovativen Produkten am Retro-Trend98 7.4.4Werbemaßnahmen innerhalb des integrierten Markenkonzepts98 8.FALLBEISPIEL: CREME 2199 8.1Produktklasse99 8.2Relevante Kaufentscheidungsmotive99 8.3Relevante Konsumentencluster99 8.4Markenpositionierung100 8.4.1Markenlizensierung100 8.4.2Markenerscheinung101 8.5Marketing-Mix101 8.5.1Produktpolitik101 8.5.2Preispolitik103 8.5.3Distributionspolitik104 8.5.4Kommunikationspolitik105 8.5.4.1Print- und Außenwerbung105 8.5.4.2Fernseh- und Kinowerbung106 8.5.4.3Onlinewerbung107 8.5.4.4Klassisches Sponsoring107 9.SCHLUSSBETRACHTUNG108 LITERATURVERZEICHNIS111 ANHANGSVERZEICHNIS119 LEBENSLAUF146 ERKLÄRUNG147 Alte Marke, Neuer Erfolg: Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Retro-Trend¿ oder ¿Retro-Welle¿ sind Schlagwörter, die uns heute immer öfter begegnen. Wer hätte schon in den 70er Jahren gedacht, dass man im angebrochenen Jahrtausend wieder Schlaghosen trägt Und wer sich das riesige Angebot in den Regalen des Einzelhandels anschaut, wird permanent auf Retro-Produkte stoßen ¿ seien dies die Turnschuhe, die vor 30 Jahren getragen wurden, oder die Feuchtigkeitscreme, die schon unsere Mütter benutzten. Auch die chronologische Aufarbeitung vergangener Jahrzehnte durch die Medien zeigt eine wiederkehrende Rückbesinnung der Konsumenten. Nicht ohne Grund standen Bücher wie ¿Die Generation Golf¿ auf den Bestsellerlisten ganz oben. Verschiedenste erfolgreiche Retro-Produkte haben bewiesen, dass dieser Trend durchaus Chancen bietet, mit alten Marken und Produkten wieder erfolgreich zu sein. Retro-Produkte treten dabei in verschiedensten Formen auf. Zum einen können dies Waren sein, die es in der heutigen Form auch damals schon gab, zum anderen kann auch die Gestaltung allein dem Konsumenten den Eindruck vermitteln, dass ein Retro-Produkt vorliegt. Selbst innovativste Produktbereiche wie Automobile sind dabei nicht vom Retro-Design verschont geblieben. Das Phänomen, Erinnerungen an Musik, Kleidung oder andere Güter aus vergangener Zeit wieder aufzugreifen, muss auch Beachtung bei der Planung von Marketingstrategien finden. Es bieten sich augenscheinlich große Chancen zur Vermarktung ¿neuer alter¿ Güter. Der Produktlebenszyklus, und der damit verbundene Kosten- und Gewinnverlauf eines Retro-Produkts, unterscheidet sich hinsichtlich der Dauer der einzelnen Phasen und der auftretenden Kosten, weil RP kürzere Entwicklungszeiten beanspruchen. Allerdings lässt sich selbst ein national erfolgreiches Retro-Produkt nur bedingt international vermarkten, da der Retro-Trend naturgemäß eng an die Erlebnisse und Wertvorstellungen der Konsumenten und deren jeweiliger Kultur gebunden ist ¿ hier muss schon ein gleiches oder zumindest sehr ähnliches Angebot in der Vergangenheit vorhanden gewesen sein. Die Motive, welche zum Kauf eines Retro-Produkts verleiten, sind von entscheidender Bedeutung für die Wahl des anzubietenden Produkts, da sie sich maßgeblich von den Motiven unterscheiden, die zum Kauf eines neuartigen Artikels führen. Die Marktsegmentierung muss auf Basis einer psychografischen Betrachtung erfolgen, da demografische Merkmale nur bedingt Aufschluss über das Konsumentenverhalten liefern können. Eine Markenpositionierung ist im Hinblick auf das Erscheinungsbild der Marke und des Retro-Produkts zwangsläufig beizubehalten, um die Emotionen und die verbundenen Werte beim Kunden wieder in Erinnerung zu rufen. Die Vermarktung ¿unmoderner¿ Produkte kann nicht mit dem üblichen Mitteleinsatz erfolgreich sein, da neuere Produkte im Hinblick auf technische Lösung, Handhabbarkeit und Design in der Regel innovativer oder zumindest ausgereifter sind. Im Rahmen des Marketing-Mix muss insbesondere die Kommunikationspolitik einen Bezug zu den Motiven, Einstellungen und Werten des Konsumenten herstellen, weil genau in diesen die Kaufgründe für Retro-Produkte liegen. Die Produktpolitik muss die Chance zur Erweiterung der Produktpalette sorgsam bedenken, um den Trend nicht frühzeitig auszureizen und ihn damit unattraktiv zu machen. Strategische Marketingplanung sowie operative Zielumsetzung müssen demnach auf die Besonderheiten von Retro-Produkten und die sich von modernen Produkten unterscheidenden Käufersegmente und Kaufmotive abgestimmt werden. Bei allen Vorteilen, die sich bieten, birgt der Retro-Trend durch seine wellenförmig auftretende Ausprägung aber auch Risiken beim ¿Aufsprung auf die Welle¿. Der richtige Zeitpunkt muss somit gut gewählt sein. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: VORWORTII INHALTSVERZEICHNISIII ABBILDUNGSVERZEICHNISIV TABELLENVERZEICHNISV ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI 1.EINLEITUNG1 2.RETRO-TREND3 2.1Definition Retro-Trend3 2.2Produktklassifizierungen3 2.2.1Echte Retro-Produkte3 2.2.2Unechte Retro-Produkte6 2.2.3Generische Retro-Produkte7 2.2.4Produkte im Retro-Design8 3.PRODUKTLEBENSZYKLEN12 3.1Das PLC-Modell12 3.1.1Verkürzung von Produktlebenszyklen14 3.2Besonderheiten bei Retro-Produkten14 4.KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS17 4.1Involvement19 4.2Motive20 4.2.1Motivstärke22 4.2.2Relevante Motivkategorien23 4.2.2.1Identifikation24 4.2.2.2Orientierung25 4.2.2.3Ironie und Spiel26 5.MARKTSEGMENTIERUNG29 5.1Psychografische Marktsegmentierung29 5.2Bestimmung der Kundengruppen nach dem Sinus-Milieu-Modell33 5.2.1Sinus-Milieus und Retro-Produkte38 5.2.2Konzentrierte Marketingstrategie40 6.MARKENPOSITIONIERUNG48 6.1Markenfunktionen50 6.1.1Funktionen der Marke für den Anbieter50 6.1.2Funktionen der Marke für den Nachfrager53 6.2Markenstrategie55 6.3Markenlizensierung55 6.4Markenerscheinung58 6.4.1Bildmarken59 6.4.2Wortmarken62 6.4.3Kombination63 7.MARKETING-MIX65 7.1Produktpolitik65 7.1.1Produktgestaltung66 7.1.2Produktliniengestaltung68 7.1.3Laterale Diversifikation71 7.1.4Produkt- und Produktliniengestaltung innerhalb des integrierten Markenkonzepts73 7.2Preispolitik74 7.2.1Kalkulatorischer Ansatz74 7.2.2Marketingspezifischer Ansatz74 7.2.2.1Erhöhung des Nettonutzens76 7.2.2.2Preisimage77 7.2.2.3Durchsetzbarkeit einer Hochpreispolitik78 7.2.3Preissenkungen81 7.2.4Preisermittlung innerhalb des integrierten Markenkonzepts81 7.3Distributionspolitik82 7.3.1Distributionsmanagement82 7.3.1.1Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Absatzweges84 7.3.1.2Einflussfaktoren bei der Wahl des Absatzsystems85 7.3.2Wahl des Distributionssystems innerhalb des integrierten Markenkonzepts87 7.4Kommunikationspolitik87 7.4.1Werbung88 7.4.2Werbeträger89 7.4.2.1Print- und Außenwerbung90 7.4.2.2Fernseh- und Kinowerbung91 7.4.2.2.1TV-Sponsoring92 7.4.2.2.2Product-Placement93 7.4.2.3Onlinewerbung95 7.4.2.4Klassisches Sponsoring96 7.4.3Partizipation von innovativen Produkten am Retro-Trend98 7.4.4Werbemaßnahmen innerhalb des integrierten Markenkonzepts98 8.FALLBEISPIEL: CREME 2199 8.1Produktklasse99 8.2Relevante Kaufentscheidungsmotive99 8.3Relevante Konsumentencluster99 8.4Markenpositionierung100 8.4.1Markenlizensierung100 8.4.2Markenerscheinung101 8.5Marketing-Mix101 8.5.1Produktpolitik101 8.5.2Preispolitik103 8.5.3Distributionspolitik104 8.5.4Kommunikationspolitik105 8.5.4.1Print- und Außenwerbung105 8.5.4.2Fernseh- und Kinowerbung106 8.5.4.3Onlinewerbung107 8.5.4.4Klassisches Sponsoring107 9.SCHLUSSBETRACHTUNG108 LITERATURVERZEICHNIS111 ANHANGSVERZEICHNIS119 LEBENSLAUF146 ERKLÄRUNG147 Business & Economics / Marketing / General, Diplomica Verlag

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Alte Marke, neuer Erfolg - Der Retro-Trend und Auswirkungen auf den Einsatz der Marketing-Instrumente - neues Buch

ISBN: 9783832494735

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David Müller:
Alte Marke, neuer Erfolg - Erstausgabe

2006, ISBN: 9783832494735

ID: 28229808

Der Retro-Trend und Auswirkungen auf den Einsatz der Marketing-Instrumente, [ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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