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Die Herausforderung An Die Markenführung Bei Mergers & Acquisitions - Yuri Kim
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Yuri Kim:
Die Herausforderung An Die Markenführung Bei Mergers & Acquisitions - neues Buch

ISBN: 9783832494551

ID: 9783832494551

Inhaltsangabe:Problemstellung: Die Analyse von Mergers & Acquisitions-Aktivitäten zeigt das systematische Wiederkehren von so genannten ¿Merger-Wellen¿. Im Rahmen von Mergers & Acquisitions ist die zentrale Herausforderung zwei zusammenkommende Unternehmen zu einer neuen, Erfolg versprechenden Organisation zu integrieren. Häufig genannte Motive hierfür sind unter anderem die Gewinnung von Marktmacht durch Größe, der schnelle Eintritt in neue Märkte, die Reaktion auf Globalisierungsaktivitäten der Konkurrenz oder der Erwerb starker Marken. Die Marke als wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswertes stellt häufig einen zentralen Antriebsfaktor für Mergers & Acquisitions dar, der aber bisher nur unzureichend berücksichtigt wird. So wird häufig in diesem Zusammenhang nur mit dem Schlagwort des Shareholder Value argumentiert. Die Relevanz eines strategischen Markenmanagement lässt sich aber bereits in dieser finanzorientierten Perspektive aufzeigen. So korreliert z. B. die Aktienkaufbereitschaft der potenziellen Shareholder nach einer Studie von GEO positiv mit einem durch die Shareholder konsistent und klar wahrgenommenen Markenbild der Unternehmensmarke. Aufgrund der bisher stark finanzorientierten Sichtweise von Mergers & Acquisitions ist eine Erweiterung um eine markt- und konsumentenorientierte Perspektive nötig, welche hauptsächlich die schwer zu quantifizierenden Unternehmens- und Markenidentitäten und das dazugehörige Image betrachtet. Viele Unternehmen stehen nach zahlreichen Fusionen und Unternehmensakquisitionen vor der Herausforderung ihre Markenführung zu überdenken und neu zu strukturieren. Sie stehen vor dem Problem, dass durch Aufkäufe und Fusionen und die damit verbundene Integration neuer Produkte oftmals die Unternehmens- und Markenidentität, das Image oder auch die Markenarchitektur drunter leiden und Markenwert verloren geht. So geraten die, durch die geringe Erfolgsquote ohnehin bereits in Frage gestellten Synergieeffekte in Gefahr, wenn Unternehmens- und Markenidentitäten bei Mergers & Acquisitions keine ausreichende Beachtung finden. Ziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen von Mergers & Acquisitions auf die Wahrnehmung von Unternehmens- und Markenidentitäten zu untersuchen und Möglichkeiten zu einer optimalen Integration dieser Marken aufzuzeigen. Zudem sollen Probleme der Markenführung im Rahmen von Mergers & Acquisitions erkannt und analysiert werden. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Arbeit behandelt in drei Kapiteln zunächst Mergers & Acquisitions und anschließend Markenführung im Allgemeinen sowie als Schwerpunkt Markenmanagement bei Mergers & Acquisitions. Im Rahmen der ersten beiden Kapitel werden die wichtigsten Grundlagen von Mergers & Acquisitions und der Markenführung zusammengefasst. Den Hauptteil der Arbeit bildet die Untersuchung der Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions. Hier werden die Probleme der Markenführung bei Mergers & Acquisitions dargestellt und verschiedene markenstrategische Optionen bei Mergers & Acquisitions gegenübergestellt. Die theoretischen Überlegungen werden anhand von Fallbeispielen veranschaulicht. Dabei sind die Fallbeispiele größtenteils auf Deutschland fokussiert und beruhen auf unternehmensunabhängig recherchierten öffentlich zugänglichen Quellen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNISV ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI 1.EINLEITUNG1 1.1Problemstellung und Zielsetzung1 1.2Aufbau der Arbeit2 2.GRUNDLAGEN VON MERGERS & ACQUISITIONS (M& A)3 2.1Definition ¿Mergers & Acquisitions¿3 2.2Mögliche Formen von Mergers & Acquisitions4 2.3Motive und Ziele von Mergers & Acquisitions6 2.4Merger & Acquisitions - Prozess9 2.5Erfolgsfaktoren für die Post-Merger-Integration10 3.GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG13 3.1Abgrenzung des Begriffs Marke13 3.1.1Definition ¿Marke¿13 3.1.2Markenfunktionen15 3.1.3Die Marke als strategischer Erfolgsfaktor16 3.2Markenimage und Markenidentität17 3.2.1Struktur der Markenidentität19 3.2.2Dimensionen der Markenidentität20 3.3Abgrenzung des Begriffs Markenführung22 3.3.1Definition ¿Markenführung¿22 3.3.2Aufgaben und Ziele der Markenmanagements22 3.3.3Markenpositionierung24 3.3.4Erfolgsfaktoren der Markenführung26 3.4Corporate Identity (CI) in der Markenführung27 3.4.1Definition ¿Corporate Identity¿27 3.4.2Abgrenzung der Begriffe Corporate Identity und Corporate Branding28 3.4.3Interdependenzen zwischen Unternehmens- und Markenidentität29 3.5Markenarchitekturen31 3.5.1Markenstrategien als Ausgangspunkt31 3.5.2Entstehung von komplexen Markenarchitekturen33 3.5.3Strukturierung komplexer Markenarchitekturen34 4.HERAUSFORDERUNG AN DIE MARKENFÜHRUNG BEI M& A37 4.1Markenwert als Ziel- und Steuerungsgröße bei M& A37 4.1.1Starke Marken als strategischer Erfolgsfaktor37 4.1.2Bilanzierung von Marken38 4.1.3Bewertung von Marken zur Erfolgskontrolle39 4.2Imagetransfereffekte (ITE) durch M& A41 4.2.1ITE zwischen ehemals eigenständigen Unternehmensidentitäten42 4.2.2ITE zwischen Unternehmensidentität und Produktmarken44 4.2.3ITE innerhalb der neuen, gemeinsamen Markenarchitektur45 4.2.4Gesamtübersicht möglicher Imagetransfereffekte bei M& A47 4.2.5Beziehungsmuster beim Einsatz von Markenstrategien48 4.3Integration der Corporate Identity bei M& A49 4.3.1Die Rolle der Corporate Identity bei M& A49 4.3.2Die Rolle der CIim Fallbeispiel Daimler-Benz und Chrysler51 4.3.2.1Ausgangsituation51 4.3.2.2Post-Merger-Integration53 4.3.2.3Die Rolle der Corporate Identity bei DaimlerChrysler53 4.3.2.4Zwischenfazit56 4.4Markenstrategische Optionen auf Corporate-Brand-Ebene bei M& A58 4.4.1Monomarkenstrategie60 4.4.2Die Monomarkenstrategie im Fallbeispiel Vodafone und Mannesmann63 4.4.2.1Ausgangssituation63 4.4.2.2Post-Merger-Integration64 4.4.2.3Der Markennamenwechsel von Mannesmann D2 zu Vodafone64 4.4.2.4Zwischenfazit66 4.4.3Strategie der Markenverschmelzung67 4.4.4Die Strategie der Markenverschmelzung im FallbeispielPrice Waterhouse und Coopers& Lybrand Deutsche Revision71 4.4.4.1Ausgangssituation71 4.4.4.2Post-Merger-Integration72 4.4.4.3Durchführung der Markenverschmelzungsstrategie73 4.4.4.4Zwischenfazit74 4.4.5Strategie der Markenneuschaffung75 4.4.6Die Strategie der Markneuschaffung im Fallbeispiel VEBA und VIAG76 4.4.6.1Ausgangssituation76 4.4.6.2Post-Merger-Integration77 4.4.6.3Schaffung der neuen Marke E.ON78 4.4.6.4Zwischenfazit79 4.4.7Mehrmarkenstrategie80 4.4.8Die Mehrmarkenstrategie im Fallbeispiel Barilla und Kamps81 4.4.8.1Ausgangssituation81 4.4.8.2Post-Merger-Integration83 4.4.8.3Markenstrategie nach der Übernahme84 4.4.8.4Zwischenfazit84 4.5Markenstrategische Optionen auf Produkt- bzw. Geschäftsfeldebene86 4.5.1Gestaltung der Markenarchitektur86 4.5.2Produktmarkenstrategien im Rahmen von M& A87 4.5.3Die Produktmarkenstrategie im Fallbeispiel Procter& Gamble und Wella91 4.5.3.1Ausgangsituation91 4.5.3.2Post-Merger-Integration92 4.5.3.3Neugestaltung der Markenarchitektur von P& G93 4.5.3.4Zwischenfazit94 5.FAZIT95 LITERATURVERZEICHNIS98 QUELLENVERZEICHNIS109 Die Herausforderung An Die Markenführung Bei Mergers & Acquisitions: Inhaltsangabe:Problemstellung: Die Analyse von Mergers & Acquisitions-Aktivitäten zeigt das systematische Wiederkehren von so genannten ¿Merger-Wellen¿. Im Rahmen von Mergers & Acquisitions ist die zentrale Herausforderung zwei zusammenkommende Unternehmen zu einer neuen, Erfolg versprechenden Organisation zu integrieren. Häufig genannte Motive hierfür sind unter anderem die Gewinnung von Marktmacht durch Größe, der schnelle Eintritt in neue Märkte, die Reaktion auf Globalisierungsaktivitäten der Konkurrenz oder der Erwerb starker Marken. Die Marke als wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswertes stellt häufig einen zentralen Antriebsfaktor für Mergers & Acquisitions dar, der aber bisher nur unzureichend berücksichtigt wird. So wird häufig in diesem Zusammenhang nur mit dem Schlagwort des Shareholder Value argumentiert. Die Relevanz eines strategischen Markenmanagement lässt sich aber bereits in dieser finanzorientierten Perspektive aufzeigen. So korreliert z. B. die Aktienkaufbereitschaft der potenziellen Shareholder nach einer Studie von GEO positiv mit einem durch die Shareholder konsistent und klar wahrgenommenen Markenbild der Unternehmensmarke. Aufgrund der bisher stark finanzorientierten Sichtweise von Mergers & Acquisitions ist eine Erweiterung um eine markt- und konsumentenorientierte Perspektive nötig, welche hauptsächlich die schwer zu quantifizierenden Unternehmens- und Markenidentitäten und das dazugehörige Image betrachtet. Viele Unternehmen stehen nach zahlreichen Fusionen und Unternehmensakquisitionen vor der Herausforderung ihre Markenführung zu überdenken und neu zu strukturieren. Sie stehen vor dem Problem, dass durch Aufkäufe und Fusionen und die damit verbundene Integration neuer Produkte oftmals die Unternehmens- und Markenidentität, das Image oder auch die Markenarchitektur drunter leiden und Markenwert verloren geht. So geraten die, durch die geringe Erfolgsquote ohnehin bereits in Frage gestellten Synergieeffekte in Gefahr, wenn Unternehmens- und Markenidentitäten bei Mergers & Acquisitions keine ausreichende Beachtung finden. Ziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen von Mergers & Acquisitions auf die Wahrnehmung von Unternehmens- und Markenidentitäten zu untersuchen und Möglichkeiten zu einer optimalen Integration dieser Marken aufzuzeigen. Zudem sollen Probleme der Markenführung im Rahmen von Mergers & Acquisitions erkannt und analysiert werden. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Arbeit behandelt in drei Kapiteln zunächst Mergers & Acquisitions und anschließend Markenführung im Allgemeinen sowie als Schwerpunkt Markenmanagement bei Mergers & Acquisitions. Im Rahmen der ersten beiden Kapitel werden die wichtigsten Grundlagen von Mergers & Acquisitions und der Markenführung zusammengefasst. Den Hauptteil der Arbeit bildet die Untersuchung der Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions. Hier werden die Probleme der Markenführung bei Mergers & Acquisitions dargestellt und verschiedene markenstrategische Optionen bei Mergers & Acquisitions gegenübergestellt. Die theoretischen Überlegungen werden anhand von Fallbeispielen veranschaulicht. Dabei sind die Fallbeispiele größtenteils auf Deutschland fokussiert und beruhen auf unternehmensunabhängig recherchierten öffentlich zugänglichen Quellen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNISV ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI 1.EINLEITUNG1 1.1Problemstellung und Zielsetzung1 1.2Aufbau der Arbeit2 2.GRUNDLAGEN VON MERGERS & ACQUISITIONS (M& A)3 2.1Definition ¿Mergers & Acquisitions¿3 2.2Mögliche Formen von Mergers & Acquisitions4 2.3Motive und Ziele von Mergers & Acquisitions6 2.4Merger & Acquisitions - Prozess9 2.5Erfolgsfaktoren für die Post-Merger-Integration10 3.GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG13 3.1Abgrenzung des Begriffs Marke13 3.1.1Definition ¿Marke¿13 3.1.2Markenfunktionen15 3.1.3Die Marke als strategischer Erfolgsfaktor16 3.2Markenimage und Markenidentität17 3.2.1Struktur der Markenidentität19 3.2.2Dimensionen der Markenidentität20 3.3Abgrenzung des Begriffs Markenführung22 3.3.1Definition ¿Markenführung¿22 3.3.2Aufgaben und Ziele der Markenmanagements22 3.3.3Markenpositionierung24 3.3.4Erfolgsfaktoren der Markenführung26 3.4Corporate Identity (CI) in der Markenführung27 3.4.1Definition ¿Corporate Identity¿27 3.4.2Abgrenzung der Begriffe Corporate Identity und Corporate Branding28 3.4.3Interdependenzen zwischen Unternehmens- und Markenidentität29 3.5Markenarchitekturen31 3.5.1Markenstrategien als Ausgangspunkt31 3.5.2Entstehung von komplexen Markenarchitekturen33 3.5.3Strukturierung komplexer Markenarchitekturen34 4.HERAUSFORDERUNG AN DIE MARKENFÜHRUNG BEI M& A37 4.1Markenwert als Ziel- und Steuerungsgröße bei M& A37 4.1.1Starke Marken als strategischer Erfolgsfaktor37 4.1.2Bilanzierung von Marken38 4.1.3Bewertung von Marken zur Erfolgskontrolle39 4.2Imagetransfereffekte (ITE) durch M& A41 4.2.1ITE zwischen ehemals eigenständigen Unternehmensidentitäten42 4.2.2ITE zwischen Unternehmensidentität und Produktmarken44 4.2.3ITE innerhalb der neuen, gemeinsamen Markenarchitektur45 4.2.4Gesamtübersicht möglicher Imagetransfereffekte bei M& A47 4.2.5Beziehungsmuster beim Einsatz von Markenstrategien48 4.3Integration der Corporate Identity bei M& A49 4.3.1Die Rolle der Corporate Identity bei M& A49 4.3.2Die Rolle der CIim Fallbeispiel Daimler-Benz und Chrysler51 4.3.2.1Ausgangsituation51 4.3.2.2Post-Merger-Integration53 4.3.2.3Die Rolle der Corporate Identity bei DaimlerChrysler53 4.3.2.4Zwischenfazit56 4.4Markenstrategische Optionen auf Corporate-Brand-Ebene bei M& A58 4.4.1Monomarkenstrategie60 4.4.2Die Monomarkenstrategie im Fallbeispiel Vodafone und Mannesmann63 4.4.2.1Ausgangssituation63 4.4.2.2Post-Merger-Integration64 4.4.2.3Der Markennamenwechsel von Mannesmann D2 zu Vodafone64 4.4.2.4Zwischenfazit66 4.4.3Strategie der Markenverschmelzung67 4.4.4Die Strategie der Markenverschmelzung im FallbeispielPrice Waterhouse und Coopers& Lybrand Deutsche Revision71 4.4.4.1Ausgangssituation71 4.4.4.2Post-Merger-Integration72 4.4.4.3Durchführung der Markenverschmelzungsstrategie73 4.4.4.4Zwischenfazit74 4.4.5Strategie der Markenneuschaffung75 4.4.6Die Strategie der Markneuschaffung im Fallbeispiel VEBA und VIAG76 4.4.6.1Ausgangssituation76 4.4.6.2Post-Merger-Integration77 4.4.6.3Schaffung der neuen Marke E.ON78 4.4.6.4Zwischenfazit79 4.4.7Mehrmarkenstrategie80 4.4.8Die Mehrmarkenstrategie im Fallbeispiel Barilla und Kamps81 4.4.8.1Ausgangssituation81 4.4.8.2Post-Merger-Integration83 4.4.8.3Markenstrategie nach der Übernahme84 4.4.8.4Zwischenfazit84 4.5Markenstrategische Optionen auf Produkt- bzw. Geschäftsfeldebene86 4.5.1Gestaltung der Markenarchitektur86 4.5.2Produktmarkenstrategien im Rahmen von M& A87 4.5.3Die Produktmarkenstrategie im Fallbeispiel Procter& Gamble und Wella91 4.5.3.1Ausgangsituation91 4.5.3.2Post-Merger-Integration92 4.5.3.3Neugestaltung der Markenarchitektur von P& G93 4.5.3.4Zwischenfazit94 5.FAZIT95 LITERATURVERZEICHNIS98 QUELLENVERZEICHNIS109 Business & Economics / Marketing / General, Diplomica Verlag

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Die Herausforderung an die Markenführung bei Mergers & Acquisitions - Yuri Kim
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ISBN: 9783832494551

ID: 9783832494551

Inhaltsangabe:Problemstellung: Die Analyse von Mergers & Acquisitions-Aktivitäten zeigt das systematische Wiederkehren von so genannten ¿Merger-Wellen¿. Im Rahmen von Mergers & Acquisitions ist die zentrale Herausforderung zwei zusammenkommende Unternehmen zu einer neuen, Erfolg versprechenden Organisation zu integrieren. Häufig genannte Motive hierfür sind unter anderem die Gewinnung von Marktmacht durch Größe, der schnelle Eintritt in neue Märkte, die Reaktion auf Globalisierungsaktivitäten der Konkurrenz oder der Erwerb starker Marken. Die Marke als wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswertes stellt häufig einen zentralen Antriebsfaktor für Mergers & Acquisitions dar, der aber bisher nur unzureichend berücksichtigt wird. So wird häufig in diesem Zusammenhang nur mit dem Schlagwort des Shareholder Value argumentiert. Die Relevanz eines strategischen Markenmanagement lässt sich aber bereits in dieser finanzorientierten Perspektive aufzeigen. So korreliert z. B. die Aktienkaufbereitschaft der potenziellen Shareholder nach einer Studie von GEO positiv mit einem durch die Shareholder konsistent und klar wahrgenommenen Markenbild der Unternehmensmarke. Aufgrund der bisher stark finanzorientierten Sichtweise von Mergers & Acquisitions ist eine Erweiterung um eine markt- und konsumentenorientierte Perspektive nötig, welche hauptsächlich die schwer zu quantifizierenden Unternehmens- und Markenidentitäten und das dazugehörige Image betrachtet. Viele Unternehmen stehen nach zahlreichen Fusionen und Unternehmensakquisitionen vor der Herausforderung ihre Markenführung zu überdenken und neu zu strukturieren. Sie stehen vor dem Problem, dass durch Aufkäufe und Fusionen und die damit verbundene Integration neuer Produkte oftmals die Unternehmens- und Markenidentität, das Image oder auch die Markenarchitektur drunter leiden und Markenwert verloren geht. So geraten die, durch die geringe Erfolgsquote ohnehin bereits in Frage gestellten Synergieeffekte in Gefahr, wenn Unternehmens- und Markenidentitäten bei Mergers & Acquisitions keine ausreichende Beachtung finden. Ziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen von Mergers & Acquisitions auf die Wahrnehmung von Unternehmens- und Markenidentitäten zu untersuchen und Möglichkeiten zu einer optimalen Integration dieser Marken aufzuzeigen. Zudem sollen Probleme der Markenführung im Rahmen von Mergers & Acquisitions erkannt und analysiert werden. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Arbeit behandelt in drei Kapiteln zunächst Mergers & Acquisitions und anschließend Markenführung im Allgemeinen sowie als Schwerpunkt Markenmanagement bei Mergers & Acquisitions. Im Rahmen der ersten beiden Kapitel werden die wichtigsten Grundlagen von Mergers & Acquisitions und der Markenführung zusammengefasst. Den Hauptteil der Arbeit bildet die Untersuchung der Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions. Hier werden die Probleme der Markenführung bei Mergers & Acquisitions dargestellt und verschiedene markenstrategische Optionen bei Mergers & Acquisitions gegenübergestellt. Die theoretischen Überlegungen werden anhand von Fallbeispielen veranschaulicht. Dabei sind die Fallbeispiele größtenteils auf Deutschland fokussiert und beruhen auf unternehmensunabhängig recherchierten öffentlich zugänglichen Quellen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNISV ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI 1.EINLEITUNG1 1.1Problemstellung und Zielsetzung1 1.2Aufbau der Arbeit2 2.GRUNDLAGEN VON MERGERS & ACQUISITIONS (M&A)3 2.1Definition ¿Mergers & Acquisitions¿3 2.2Mögliche Formen von Mergers & Acquisitions4 2.3Motive und Ziele von Mergers & Acquisitions6 2.4Merger & Acquisitions - Prozess9 2.5Erfolgsfaktoren für die Post-Merger-Integration10 3.GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG13 3.1Abgrenzung des Begriffs Marke13 3.1.1Definition ¿Marke¿13 3.1.2Markenfunktionen15 3.1.3Die Marke als strategischer Erfolgsfaktor16 3.2Markenimage und Markenidentität17 3.2.1Struktur der Markenidentität19 3.2.2Dimensionen der Markenidentität20 3.3Abgrenzung des Begriffs Markenführung22 3.3.1Definition ¿Markenführung¿22 3.3.2Aufgaben und Ziele der Markenmanagements22 3.3.3Markenpositionierung24 3.3.4Erfolgsfaktoren der Markenführung26 3.4Corporate Identity (CI) in der Markenführung27 3.4.1Definition ¿Corporate Identity¿27 3.4.2Abgrenzung der Begriffe Corporate Identity und Corporate Branding28 3.4.3Interdependenzen zwischen Unternehmens- und Markenidentität29 3.5Markenarchitekturen31 3.5.1Markenstrategien als Ausgangspunkt31 3.5.2Entstehung von komplexen Markenarchitekturen33 3.5.3Strukturierung komplexer Markenarchitekturen34 4.HERAUSFORDERUNG AN DIE MARKENFÜHRUNG BEI M&A37 4.1Markenwert als Ziel- und Steuerungsgröße bei M&A37 4.1.1Starke Marken als strategischer Erfolgsfaktor37 4.1.2Bilanzierung von Marken38 4.1.3Bewertung von Marken zur Erfolgskontrolle39 4.2Imagetransfereffekte (ITE) durch M&A41 4.2.1ITE zwischen ehemals eigenständigen Unternehmensidentitäten42 4.2.2ITE zwischen Unternehmensidentität und Produktmarken44 4.2.3ITE innerhalb der neuen, gemeinsamen Markenarchitektur45 4.2.4Gesamtübersicht möglicher Imagetransfereffekte bei M&A47 4.2.5Beziehungsmuster beim Einsatz von Markenstrategien48 4.3Integration der Corporate Identity bei M&A49 4.3.1Die Rolle der Corporate Identity bei M&A49 4.3.2Die Rolle der CIim Fallbeispiel Daimler-Benz und Chrysler51 4.3.2.1Ausgangsituation51 4.3.2.2Post-Merger-Integration53 4.3.2.3Die Rolle der Corporate Identity bei DaimlerChrysler53 4.3.2.4Zwischenfazit56 4.4Markenstrategische Optionen auf Corporate-Brand-Ebene bei M&A58 4.4.1Monomarkenstrategie60 4.4.2Die Monomarkenstrategie im Fallbeispiel Vodafone und Mannesmann63 4.4.2.1Ausgangssituation63 4.4.2.2Post-Merger-Integration64 4.4.2.3Der Markennamenwechsel von Mannesmann D2 zu Vodafone64 4.4.2.4Zwischenfazit66 4.4.3Strategie der Markenverschmelzung67 4.4.4Die Strategie der Markenverschmelzung im FallbeispielPrice Waterhouse und Coopers&Lybrand Deutsche Revision71 4.4.4.1Ausgangssituation71 4.4.4.2Post-Merger-Integration72 4.4.4.3Durchführung der Markenverschmelzungsstrategie73 4.4.4.4Zwischenfazit74 4.4.5Strategie der Markenneuschaffung75 4.4.6Die Strategie der Markneuschaffung im Fallbeispiel VEBA und VIAG76 4.4.6.1Ausgangssituation76 4.4.6.2Post-Merger-Integration77 4.4.6.3Schaffung der neuen Marke E.ON78 4.4.6.4Zwischenfazit79 4.4.7Mehrmarkenstrategie80 4.4.8Die Mehrmarkenstrategie im Fallbeispiel Barilla und Kamps81 4.4.8.1Ausgangssituation81 4.4.8.2Post-Merger-Integration83 4.4.8.3Markenstrategie nach der Übernahme84 4.4.8.4Zwischenfazit84 4.5Markenstrategische Optionen auf Produkt- bzw. Geschäftsfeldebene86 4.5.1Gestaltung der Markenarchitektur86 4.5.2Produktmarkenstrategien im Rahmen von M&A87 4.5.3Die Produktmarkenstrategie im Fallbeispiel Procter&Gamble und Wella91 4.5.3.1Ausgangsituation91 4.5.3.2Post-Merger-Integration92 4.5.3.3Neugestaltung der Markenarchitektur von P&G93 4.5.3.4Zwischenfazit94 5.FAZIT95 LITERATURVERZEICHNIS98 QUELLENVERZEICHNIS109 Die Herausforderung an die Markenführung bei Mergers & Acquisitions: Inhaltsangabe:Problemstellung: Die Analyse von Mergers & Acquisitions-Aktivitäten zeigt das systematische Wiederkehren von so genannten ¿Merger-Wellen¿. Im Rahmen von Mergers & Acquisitions ist die zentrale Herausforderung zwei zusammenkommende Unternehmen zu einer neuen, Erfolg versprechenden Organisation zu integrieren. Häufig genannte Motive hierfür sind unter anderem die Gewinnung von Marktmacht durch Größe, der schnelle Eintritt in neue Märkte, die Reaktion auf Globalisierungsaktivitäten der Konkurrenz oder der Erwerb starker Marken. Die Marke als wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswertes stellt häufig einen zentralen Antriebsfaktor für Mergers & Acquisitions dar, der aber bisher nur unzureichend berücksichtigt wird. So wird häufig in diesem Zusammenhang nur mit dem Schlagwort des Shareholder Value argumentiert. Die Relevanz eines strategischen Markenmanagement lässt sich aber bereits in dieser finanzorientierten Perspektive aufzeigen. So korreliert z. B. die Aktienkaufbereitschaft der potenziellen Shareholder nach einer Studie von GEO positiv mit einem durch die Shareholder konsistent und klar wahrgenommenen Markenbild der Unternehmensmarke. Aufgrund der bisher stark finanzorientierten Sichtweise von Mergers & Acquisitions ist eine Erweiterung um eine markt- und konsumentenorientierte Perspektive nötig, welche hauptsächlich die schwer zu quantifizierenden Unternehmens- und Markenidentitäten und das dazugehörige Image betrachtet. Viele Unternehmen stehen nach zahlreichen Fusionen und Unternehmensakquisitionen vor der Herausforderung ihre Markenführung zu überdenken und neu zu strukturieren. Sie stehen vor dem Problem, dass durch Aufkäufe und Fusionen und die damit verbundene Integration neuer Produkte oftmals die Unternehmens- und Markenidentität, das Image oder auch die Markenarchitektur drunter leiden und Markenwert verloren geht. So geraten die, durch die geringe Erfolgsquote ohnehin bereits in Frage gestellten Synergieeffekte in Gefahr, wenn Unternehmens- und Markenidentitäten bei Mergers & Acquisitions keine ausreichende Beachtung finden. Ziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen von Mergers & Acquisitions auf die Wahrnehmung von Unternehmens- und Markenidentitäten zu untersuchen und Möglichkeiten zu einer optimalen Integration dieser Marken aufzuzeigen. Zudem sollen Probleme der Markenführung im Rahmen von Mergers & Acquisitions erkannt und analysiert werden. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Arbeit behandelt in drei Kapiteln zunächst Mergers & Acquisitions und anschließend Markenführung im Allgemeinen sowie als Schwerpunkt Markenmanagement bei Mergers & Acquisitions. Im Rahmen der ersten beiden Kapitel werden die wichtigsten Grundlagen von Mergers & Acquisitions und der Markenführung zusammengefasst. Den Hauptteil der Arbeit bildet die Untersuchung der Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions. Hier werden die Probleme der Markenführung bei Mergers & Acquisitions dargestellt und verschiedene markenstrategische Optionen bei Mergers & Acquisitions gegenübergestellt. Die theoretischen Überlegungen werden anhand von Fallbeispielen veranschaulicht. Dabei sind die Fallbeispiele größtenteils auf Deutschland fokussiert und beruhen auf unternehmensunabhängig recherchierten öffentlich zugänglichen Quellen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABBILDUNGSVERZEICHNISV ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI 1.EINLEITUNG1 1.1Problemstellung und Zielsetzung1 1.2Aufbau der Arbeit2 2.GRUNDLAGEN VON MERGERS & ACQUISITIONS (M&A)3 2.1Definition ¿Mergers & Acquisitions¿3 2.2Mögliche Formen von Mergers & Acquisitions4 2.3Motive und Ziele von Mergers & Acquisitions6 2.4Merger & Acquisitions - Prozess9 2.5Erfolgsfaktoren für die Post-Merger-Integration10 3.GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG13 3.1Abgrenzung des Begriffs Marke13 3.1.1Definition ¿Marke¿13 3.1.2Markenfunktionen15 3.1.3Die Marke als strategischer Erfolgsfaktor16 3.2Markenimage und Markenidentität17 3.2.1Struktur der Markenidentität19 3.2.2Dimensionen der Markenidentität20 3.3Abgrenzung des Begriffs Markenführung22 3.3.1Definition ¿Markenführung¿22 3.3.2Aufgaben und Ziele der Markenmanagements22 3.3.3Markenpositionierung24 3.3.4Erfolgsfaktoren der Markenführung26 3.4Corporate Identity (CI) in der Markenführung27 3.4.1Definition ¿Corporate Identity¿27 3.4.2Abgrenzung der Begriffe Corporate Identity und Corporate Branding28 3.4.3Interdependenzen zwischen Unternehmens- und Markenidentität29 3.5Markenarchitekturen31 3.5.1Markenstrategien als Ausgangspunkt31 3.5.2Entstehung von komplexen Markenarchitekturen33 3.5.3Strukturierung komplexer Markenarchitekturen34 4.HERAUSFORDERUNG AN DIE MARKENFÜHRUNG BEI M&A37 4.1Markenwert als Ziel- und Steuerungsgröße bei M&A37 4.1.1Starke Marken als strategischer Erfolgsfaktor37 4.1.2Bilanzierung von Marken38 4.1.3Bewertung von Marken zur Erfolgskontrolle39 4.2Imagetransfereffekte (ITE) durch M&A41 4.2.1ITE zwischen ehemals eigenständigen Unternehmensidentitäten42 4.2.2ITE zwischen Unternehmensidentität und Produktmarken44 4.2.3ITE innerhalb der neuen, gemeinsamen Markenarchitektur45 4.2.4Gesamtübersicht möglicher Imagetransfereffekte bei M&A47 4.2.5Beziehungsmuster beim Einsatz von Markenstrategien48 4.3Integration der Corporate Identity bei M&A49 4.3.1Die Rolle der Corporate Identity bei M&A49 4.3.2Die Rolle der CIim Fallbeispiel Daimler-Benz und Chrysler51 4.3.2.1Ausgangsituation51 4.3.2.2Post-Merger-Integration53 4.3.2.3Die Rolle der Corporate Identity bei DaimlerChrysler53 4.3.2.4Zwischenfazit56 4.4Markenstrategische Optionen auf Corporate-Brand-Ebene bei M&A58 4.4.1Monomarkenstrategie60 4.4.2Die Monomarkenstrategie im Fallbeispiel Vodafone und Mannesmann63 4.4.2.1Ausgangssituation63 4.4.2.2Post-Merger-Integration64 4.4.2.3Der Markennamenwechsel von Mannesmann D2 zu Vodafone64 4.4.2.4Zwischenfazit66 4.4.3Strategie der Markenverschmelzung67 4.4.4Die Strategie der Markenverschmelzung im FallbeispielPrice Waterhouse und Coopers&Lybrand Deutsche Revision71 4.4.4.1Ausgangssituation71 4.4.4.2Post-Merger-Integration72 4.4.4.3Durchführung der Markenverschmelzungsstrategie73 4.4.4.4Zwischenfazit74 4.4.5Strategie der Markenneuschaffung75 4.4.6Die Strategie der Markneuschaffung im Fallbeispiel VEBA und VIAG76 4.4.6.1Ausgangssituation76 4.4.6.2Post-Merger-Integration77 4.4.6.3Schaffung der neuen Marke E.ON78 4.4.6.4Zwischenfazit79 4.4.7Mehrmarkenstrategie80 4.4.8Die Mehrmarkenstrategie im Fallbeispiel Barilla und Kamps81 4.4.8.1Ausgangssituation81 4.4.8.2Post-Merger-Integration83 4.4.8.3Markenstrategie nach der Übernahme84 4.4.8.4Zwischenfazit84 4.5Markenstrategische Optionen auf Produkt- bzw. Geschäftsfeldebene86 4.5.1Gestaltung der Markenarchitektur86 4.5.2Produktmarkenstrategien im Rahmen von M&A87 4.5.3Die Produktmarkenstrategie im Fallbeispiel Procter&Gamble und Wella91 4.5.3.1Ausgangsituation91 4.5.3.2Post-Merger-Integration92 4.5.3.3Neugestaltung der Markenarchitektur von P&G93 4.5.3.4Zwischenfazit94 5.FAZIT95 LITERATURVERZEICHNIS98 QUELLENVERZEICHNIS109 BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag

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