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Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden Untersuchung von Kundenpräferenzen - Kerstin Niemann
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Kerstin Niemann:
Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden Untersuchung von Kundenpräferenzen - neues Buch

ISBN: 9783832494506

ID: 9783832494506

Inhaltsangabe:Einleitung: Ziel der Diplomarbeit ist es, Kundenpräferenzen hinsichtlich der Merkmale Preis (vier Preisalternativen), Handel (fair bzw. nicht fair gehandelt) und Anbaumethode (biologisch oder konventionell) bezüglich der Produkte Honig, Schokolade und Kaffee mit Hilfe der Conjoint-Analyse darzustellen. Hierbei wird zwischen KundInnen aus einem Super- bzw. einem Biomarkt unterschieden. Anhand des Vergleichs der Zahlungsbereitschaften im Biomarkt bzw. Supermarkt ist es herauszufinden, ob es sinnvoll ist, die Preise in einem Biomarkt zu senken, um einen größeren Kundenkreis zu erreichen. Ein weiteres Ziel ist es, mittels eines multivariaten Verfahrens der quantitativen Marktforschung, der sogenannten Conjoint-Analyse, exakte Ergebnisse zu erhalten. Weiterhin motivierte die Tatsache, dass die Conjoint-Methode an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg bis dato noch nicht praktiziert wurde. Um den Untersuchungsumfang einzugrenzen, werden im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich die Präferenzen für die oben genannten Merkmale für die Produkte Honig, Schokolade und Kaffee ermittelt. Für das Verständnis des Lesers ist es notwendig, die für den ökologischen Landbau, des fairen Handels und des Preisverhaltens relevanten Begriffe näher zu erläutern. Kapitel 2 beleuchtet daher die Hintergründe der einzelnen Bereiche und thematisiert die Charakteristika der BiokundInnen. Des Weiteren wird der biologische Handel vom konventionellen abgegrenzt. Eine ausführliche wissenschaftliche Darstellung der Themen Verbraucherverhalten und Preispolitik erfolgt im 3. und 4. Kapitel. Kapitel 5 beschreibt den Begriff der Conjoint-Analyse, gibt einen Überblick über die verschiedenen Modelle dieser Methode und zeigt auf, aus welchen Gründen dieses Modell auswählt wurde. Im Anschluss wird auf die von den Diplomandinnen speziell zugeschnittene Vorgehensweise näher eingegangen. Der Gang der Datenerhebung, im Speziellen die Auswahl der Märkte inklusive erlebter Erfahrungen, Beschreibungen zur Produktauswahl und Erklärungen der für den Marktforschungsteil relevanten Begriffe, zeigt das Kapitel 6 auf. Die Auswertung mit Ergebnissen und Interpretationen zu den Produkten Honig, Schokolade und Kaffee erfolgt in Kapitel 7. Intensiv wird der Bezug der soziodemographischen Größen (Alter, Bildungsniveau, Einkommen, Geschlecht, Kinder) zu den ermittelten Ergebnissen hergestellt und begründet. Die Ergebnisse werden auf insgesamt 54 Seiten in übersichtlichen Histogrammen dargestellt und anschließend interpretiert. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung, in der die wichtigsten Ergebnisse in Kurzform wiedergegeben werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung7 1.1Ziel der Arbeit7 1.2Gang der Arbeit9 1.2.1Erläuterung zum Gang der Arbeit10 1.2.1.1Einholen der Preise10 1.2.1.2Weitere Arbeitsschritte10 2.Begriffserklärungen11 2.1Organischer-, Biologischer- und Ökologischer Landbau11 2.1.1Organischer Landbau11 2.1.2Biologischer Landbau11 2.1.3Ökologischer Landbau12 2.1.3.1Erzeugungsgrundregeln für den ökologischen Landbau12 2.1.3.2Kennzeichnungsvorschriften13 2.2Verbände des ökologischen Landbaus in Deutschland13 2.2.1Demeter/Biologisch-Dynamischer Landbau13 2.2.2Bioland/Organisch-biologischer Landbau14 2.2.3Weitere Verbände14 2.3Naturkostläden15 2.4Konventioneller Lebensmittelhandel15 2.5Fairer Handel16 2.5.1Alternativer, fairer, nachhaltiger, ethischer und verantwortlicher Handel17 2.5.2Organisationen des fairen Handels18 2.5.3Transfair als deutsche Siegelinitiative19 2.5.4Empirische Befunde zu FairTrade20 2.5.5Ausblick25 3.Preispolitik27 3.1Preisinteresse27 3.1.1Einflussfaktoren des Preisinteresses28 3.1.1.1Motivationale Einflussfaktoren28 3.1.2Hybrider Verbraucher31 3.2Preiswahrnehmung - Praktische Bedeutung32 3.2.1Theoretische Grundlagen33 3.2.2Beeinflussungsmöglichkeiten der Preiswahrnehmung34 3.2.2.1Die Vereinfachung von Preisen34 4.Verbraucherverhalten36 4.1Allgemeiner Werte- und Bedürfniswandel36 4.1.1Ernährungstrends36 4.1.2Das Image von ökologisch erzeugten Produkten37 4.2Kaufverhaltenstypen38 4.2.1Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement38 4.2.2Extensives Kaufverhalten39 4.2.3Limitiertes Kaufverhalten39 4.2.4Habituelles Kaufverhalten40 4.2.5Impulsives Kaufverhalten41 4.2.6Zufallsgesteuerte Kaufentscheidung41 4.3Verwenderstruktur der Bio- und FairTradeKundInnen42 4.3.1Einstellung und Verhalten43 4.3.2Ausblick44 5.Conjoint-Analyse45 5.1Grundlagen der Conjoint-Analyse45 5.1.1Ursprung und Definition45 5.2Conjoint-Analyse als Form der Präferenzanalyse46 5.2.1Präferenzmodellierung auf Attributebene47 5.2.1.1Das Idealvektormodell47 5.2.1.2Das Idealpunktmodell48 5.2.1.3Das Teilnutzenmodell49 5.2.2Präferenzmodellierung auf Stimulusebene51 5.2.2.1Nichtkompensatorische Unterscheidung51 5.2.2.2Kompensatorische Unterscheidung52 5.2.3Parametisierung von Präferenzmodellen54 5.2.3.1Kompositionelle Parametisierung54 5.2.3.2Dekompositionelle Verfahren56 5.3Ablaufschritte der Conjoint-Analyse bezogen auf die Untersuchung59 5.3.1Auswahl der Eigenschaften und deren Ausprägungen59 5.3.2Festlegung des Erhebungsdesigns60 5.3.2.1Definition der Stimuli61 5.3.2.2Zahl der Stimuli62 5.3.2.3Bewertung der Stimuli63 5.3.2.4Schätzung der Nutzenfunktion64 5.3.2.5Erklärung einer gemeinsamen Conjoint-Analyse66 6.Gang der Datenerhebung68 6.1Hypothesen68 6.2Produktauswahl68 6.2.1Pretest68 6.3Festlegung der Märkte69 6.3.1Vorgehensweise in beiden Märkten69 6.3.2Erfahrungen in beiden Märkten70 6.4Auswahl der Stichprobe71 6.4.1Stichprobenziehung72 6.5Art des Interviews73 6.6Erhebungsverfahren74 7.Darstellung der Ergebnisse75 7.1Honig75 7.1.1Gesamtbetrachtung76 7.1.1.1Gesamtnutzen77 7.1.1.2Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich79 7.1.2Supermarkt versus Biomarkt82 7.1.2.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich82 7.1.3Geschlecht85 7.1.3.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich85 7.1.4Kinder87 7.1.4.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich87 7.1.5Alter91 7.1.5.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich94 7.1.6Ausbildung97 7.1.6.1Ausbildung im Vergleich98 7.1.6.2Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich98 7.1.7Verdienst101 7.1.7.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich102 7.2Schokolade104 7.2.1Gesamtbetrachtung104 7.2.1.1Gesamtnutzen105 7.2.2Supermarkt versus Biomarkt107 7.2.3Geschlecht108 7.2.4Kinder109 7.2.5Alter110 7.2.6Ausbildung113 7.2.6.1Ausbildung im Vergleich113 7.2.7Verdienst114 7.2.8Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich115 7.3Kaffee116 7.3.1Gesamtbetrachtung117 7.3.1.1Gesamtnutzen118 7.3.2Supermarkt versus Biomarkt120 7.3.3Geschlecht121 7.3.4Kinder122 7.3.5Alter123 7.3.6Ausbildung127 7.3.6.1Ausbildung im Vergleich127 7.3.7Verdienst128 7.3.8Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich129 8.Zusammenfassung und Ausblick131 9.Abstract134 Abkürzungsverzeichnis135 Abbildungsverzeichnis136 Tabellenverzeichnis138 Quellenverzeichnis139 Aufteilung der Arbeitsschritte der Diplomarbeit144 Eidesstattliche Erklärung145 Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden Untersuchung von Kundenpräferenzen: Inhaltsangabe:Einleitung: Ziel der Diplomarbeit ist es, Kundenpräferenzen hinsichtlich der Merkmale Preis (vier Preisalternativen), Handel (fair bzw. nicht fair gehandelt) und Anbaumethode (biologisch oder konventionell) bezüglich der Produkte Honig, Schokolade und Kaffee mit Hilfe der Conjoint-Analyse darzustellen. Hierbei wird zwischen KundInnen aus einem Super- bzw. einem Biomarkt unterschieden. Anhand des Vergleichs der Zahlungsbereitschaften im Biomarkt bzw. Supermarkt ist es herauszufinden, ob es sinnvoll ist, die Preise in einem Biomarkt zu senken, um einen größeren Kundenkreis zu erreichen. Ein weiteres Ziel ist es, mittels eines multivariaten Verfahrens der quantitativen Marktforschung, der sogenannten Conjoint-Analyse, exakte Ergebnisse zu erhalten. Weiterhin motivierte die Tatsache, dass die Conjoint-Methode an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg bis dato noch nicht praktiziert wurde. Um den Untersuchungsumfang einzugrenzen, werden im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich die Präferenzen für die oben genannten Merkmale für die Produkte Honig, Schokolade und Kaffee ermittelt. Für das Verständnis des Lesers ist es notwendig, die für den ökologischen Landbau, des fairen Handels und des Preisverhaltens relevanten Begriffe näher zu erläutern. Kapitel 2 beleuchtet daher die Hintergründe der einzelnen Bereiche und thematisiert die Charakteristika der BiokundInnen. Des Weiteren wird der biologische Handel vom konventionellen abgegrenzt. Eine ausführliche wissenschaftliche Darstellung der Themen Verbraucherverhalten und Preispolitik erfolgt im 3. und 4. Kapitel. Kapitel 5 beschreibt den Begriff der Conjoint-Analyse, gibt einen Überblick über die verschiedenen Modelle dieser Methode und zeigt auf, aus welchen Gründen dieses Modell auswählt wurde. Im Anschluss wird auf die von den Diplomandinnen speziell zugeschnittene Vorgehensweise näher eingegangen. Der Gang der Datenerhebung, im Speziellen die Auswahl der Märkte inklusive erlebter Erfahrungen, Beschreibungen zur Produktauswahl und Erklärungen der für den Marktforschungsteil relevanten Begriffe, zeigt das Kapitel 6 auf. Die Auswertung mit Ergebnissen und Interpretationen zu den Produkten Honig, Schokolade und Kaffee erfolgt in Kapitel 7. Intensiv wird der Bezug der soziodemographischen Größen (Alter, Bildungsniveau, Einkommen, Geschlecht, Kinder) zu den ermittelten Ergebnissen hergestellt und begründet. Die Ergebnisse werden auf insgesamt 54 Seiten in übersichtlichen Histogrammen dargestellt und anschließend interpretiert. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung, in der die wichtigsten Ergebnisse in Kurzform wiedergegeben werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung7 1.1Ziel der Arbeit7 1.2Gang der Arbeit9 1.2.1Erläuterung zum Gang der Arbeit10 1.2.1.1Einholen der Preise10 1.2.1.2Weitere Arbeitsschritte10 2.Begriffserklärungen11 2.1Organischer-, Biologischer- und Ökologischer Landbau11 2.1.1Organischer Landbau11 2.1.2Biologischer Landbau11 2.1.3Ökologischer Landbau12 2.1.3.1Erzeugungsgrundregeln für den ökologischen Landbau12 2.1.3.2Kennzeichnungsvorschriften13 2.2Verbände des ökologischen Landbaus in Deutschland13 2.2.1Demeter/Biologisch-Dynamischer Landbau13 2.2.2Bioland/Organisch-biologischer Landbau14 2.2.3Weitere Verbände14 2.3Naturkostläden15 2.4Konventioneller Lebensmittelhandel15 2.5Fairer Handel16 2.5.1Alternativer, fairer, nachhaltiger, ethischer und verantwortlicher Handel17 2.5.2Organisationen des fairen Handels18 2.5.3Transfair als deutsche Siegelinitiative19 2.5.4Empirische Befunde zu FairTrade20 2.5.5Ausblick25 3.Preispolitik27 3.1Preisinteresse27 3.1.1Einflussfaktoren des Preisinteresses28 3.1.1.1Motivationale Einflussfaktoren28 3.1.2Hybrider Verbraucher31 3.2Preiswahrnehmung - Praktische Bedeutung32 3.2.1Theoretische Grundlagen33 3.2.2Beeinflussungsmöglichkeiten der Preiswahrnehmung34 3.2.2.1Die Vereinfachung von Preisen34 4.Verbraucherverhalten36 4.1Allgemeiner Werte- und Bedürfniswandel36 4.1.1Ernährungstrends36 4.1.2Das Image von ökologisch erzeugten Produkten37 4.2Kaufverhaltenstypen38 4.2.1Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement38 4.2.2Extensives Kaufverhalten39 4.2.3Limitiertes Kaufverhalten39 4.2.4Habituelles Kaufverhalten40 4.2.5Impulsives Kaufverhalten41 4.2.6Zufallsgesteuerte Kaufentscheidung41 4.3Verwenderstruktur der Bio- und FairTradeKundInnen42 4.3.1Einstellung und Verhalten43 4.3.2Ausblick44 5.Conjoint-Analyse45 5.1Grundlagen der Conjoint-Analyse45 5.1.1Ursprung und Definition45 5.2Conjoint-Analyse als Form der Präferenzanalyse46 5.2.1Präferenzmodellierung auf Attributebene47 5.2.1.1Das Idealvektormodell47 5.2.1.2Das Idealpunktmodell48 5.2.1.3Das Teilnutzenmodell49 5.2.2Präferenzmodellierung auf Stimulusebene51 5.2.2.1Nichtkompensatorische Unterscheidung51 5.2.2.2Kompensatorische Unterscheidung52 5.2.3Parametisierung von Präferenzmodellen54 5.2.3.1Kompositionelle Parametisierung54 5.2.3.2Dekompositionelle Verfahren56 5.3Ablaufschritte der Conjoint-Analyse bezogen auf die Untersuchung59 5.3.1Auswahl der Eigenschaften und deren Ausprägungen59 5.3.2Festlegung des Erhebungsdesigns60 5.3.2.1Definition der Stimuli61 5.3.2.2Zahl der Stimuli62 5.3.2.3Bewertung der Stimuli63 5.3.2.4Schätzung der Nutzenfunktion64 5.3.2.5Erklärung einer gemeinsamen Conjoint-Analyse66 6.Gang der Datenerhebung68 6.1Hypothesen68 6.2Produktauswahl68 6.2.1Pretest68 6.3Festlegung der Märkte69 6.3.1Vorgehensweise in beiden Märkten69 6.3.2Erfahrungen in beiden Märkten70 6.4Auswahl der Stichprobe71 6.4.1Stichprobenziehung72 6.5Art des Interviews73 6.6Erhebungsverfahren74 7.Darstellung der Ergebnisse75 7.1Honig75 7.1.1Gesamtbetrachtung76 7.1.1.1Gesamtnutzen77 7.1.1.2Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich79 7.1.2Supermarkt versus Biomarkt82 7.1.2.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich82 7.1.3Geschlecht85 7.1.3.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich85 7.1.4Kinder87 7.1.4.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich87 7.1.5Alter91 7.1.5.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich94 7.1.6Ausbildung97 7.1.6.1Ausbildung im Vergleich98 7.1.6.2Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich98 7.1.7Verdienst101 7.1.7.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich102 7.2Schokolade104 7.2.1Gesamtbetrachtung104 7.2.1.1Gesamtnutzen105 7.2.2Supermarkt versus Biomarkt107 7.2.3Geschlecht108 7.2.4Kinder109 7.2.5Alter110 7.2.6Ausbildung113 7.2.6.1Ausbildung im Vergleich113 7.2.7Verdienst114 7.2.8Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich115 7.3Kaffee116 7.3.1Gesamtbetrachtung117 7.3.1.1Gesamtnutzen118 7.3.2Supermarkt versus Biomarkt120 7.3.3Geschlecht121 7.3.4Kinder122 7.3.5Alter123 7.3.6Ausbildung127 7.3.6.1Ausbildung im Vergleich127 7.3.7Verdienst128 7.3.8Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich129 8.Zusammenfassung und Ausblick131 9.Abstract134 Abkürzungsverzeichnis135 Abbildungsverzeichnis136 Tabellenverzeichnis138 Quellenverzeichnis139 Aufteilung der Arbeitsschritte der Diplomarbeit144 Eidesstattliche Erklärung145 BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag

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Die Conjoint-Analyse Als Methode Zur Vergleichenden Untersuchung Vo - Kerstin Niemann
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ISBN: 9783832494506

ID: 9783832494506

Inhaltsangabe:Einleitung: Ziel der Diplomarbeit ist es, Kundenpräferenzen hinsichtlich der Merkmale Preis (vier Preisalternativen), Handel (fair bzw. nicht fair gehandelt) und Anbaumethode (biologisch oder konventionell) bezüglich der Produkte Honig, Schokolade und Kaffee mit Hilfe der Conjoint-Analyse darzustellen. Hierbei wird zwischen KundInnen aus einem Super- bzw. einem Biomarkt unterschieden. Anhand des Vergleichs der Zahlungsbereitschaften im Biomarkt bzw. Supermarkt ist es herauszufinden, ob es sinnvoll ist, die Preise in einem Biomarkt zu senken, um einen größeren Kundenkreis zu erreichen. Ein weiteres Ziel ist es, mittels eines multivariaten Verfahrens der quantitativen Marktforschung, der sogenannten Conjoint-Analyse, exakte Ergebnisse zu erhalten. Weiterhin motivierte die Tatsache, dass die Conjoint-Methode an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg bis dato noch nicht praktiziert wurde. Um den Untersuchungsumfang einzugrenzen, werden im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich die Präferenzen für die oben genannten Merkmale für die Produkte Honig, Schokolade und Kaffee ermittelt. Für das Verständnis des Lesers ist es notwendig, die für den ökologischen Landbau, des fairen Handels und des Preisverhaltens relevanten Begriffe näher zu erläutern. Kapitel 2 beleuchtet daher die Hintergründe der einzelnen Bereiche und thematisiert die Charakteristika der BiokundInnen. Des Weiteren wird der biologische Handel vom konventionellen abgegrenzt. Eine ausführliche wissenschaftliche Darstellung der Themen Verbraucherverhalten und Preispolitik erfolgt im 3. und 4. Kapitel. Kapitel 5 beschreibt den Begriff der Conjoint-Analyse, gibt einen Überblick über die verschiedenen Modelle dieser Methode und zeigt auf, aus welchen Gründen dieses Modell auswählt wurde. Im Anschluss wird auf die von den Diplomandinnen speziell zugeschnittene Vorgehensweise näher eingegangen. Der Gang der Datenerhebung, im Speziellen die Auswahl der Märkte inklusive erlebter Erfahrungen, Beschreibungen zur Produktauswahl und Erklärungen der für den Marktforschungsteil relevanten Begriffe, zeigt das Kapitel 6 auf. Die Auswertung mit Ergebnissen und Interpretationen zu den Produkten Honig, Schokolade und Kaffee erfolgt in Kapitel 7. Intensiv wird der Bezug der soziodemographischen Größen (Alter, Bildungsniveau, Einkommen, Geschlecht, Kinder) zu den ermittelten Ergebnissen hergestellt und begründet. Die Ergebnisse werden auf insgesamt 54 Seiten in übersichtlichen Histogrammen dargestellt und anschließend interpretiert. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung, in der die wichtigsten Ergebnisse in Kurzform wiedergegeben werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung7 1.1Ziel der Arbeit7 1.2Gang der Arbeit9 1.2.1Erläuterung zum Gang der Arbeit10 1.2.1.1Einholen der Preise10 1.2.1.2Weitere Arbeitsschritte10 2.Begriffserklärungen11 2.1Organischer-, Biologischer- und Ökologischer Landbau11 2.1.1Organischer Landbau11 2.1.2Biologischer Landbau11 2.1.3Ökologischer Landbau12 2.1.3.1Erzeugungsgrundregeln für den ökologischen Landbau12 2.1.3.2Kennzeichnungsvorschriften13 2.2Verbände des ökologischen Landbaus in Deutschland13 2.2.1Demeter/Biologisch-Dynamischer Landbau13 2.2.2Bioland/Organisch-biologischer Landbau14 2.2.3Weitere Verbände14 2.3Naturkostläden15 2.4Konventioneller Lebensmittelhandel15 2.5Fairer Handel16 2.5.1Alternativer, fairer, nachhaltiger, ethischer und verantwortlicher Handel17 2.5.2Organisationen des fairen Handels18 2.5.3Transfair als deutsche Siegelinitiative19 2.5.4Empirische Befunde zu FairTrade20 2.5.5Ausblick25 3.Preispolitik27 3.1Preisinteresse27 3.1.1Einflussfaktoren des Preisinteresses28 3.1.1.1Motivationale Einflussfaktoren28 3.1.2Hybrider Verbraucher31 3.2Preiswahrnehmung - Praktische Bedeutung32 3.2.1Theoretische Grundlagen33 3.2.2Beeinflussungsmöglichkeiten der Preiswahrnehmung34 3.2.2.1Die Vereinfachung von Preisen34 4.Verbraucherverhalten36 4.1Allgemeiner Werte- und Bedürfniswandel36 4.1.1Ernährungstrends36 4.1.2Das Image von ökologisch erzeugten Produkten37 4.2Kaufverhaltenstypen38 4.2.1Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement38 4.2.2Extensives Kaufverhalten39 4.2.3Limitiertes Kaufverhalten39 4.2.4Habituelles Kaufverhalten40 4.2.5Impulsives Kaufverhalten41 4.2.6Zufallsgesteuerte Kaufentscheidung41 4.3Verwenderstruktur der Bio- und FairTradeKundInnen42 4.3.1Einstellung und Verhalten43 4.3.2Ausblick44 5.Conjoint-Analyse45 5.1Grundlagen der Conjoint-Analyse45 5.1.1Ursprung und Definition45 5.2Conjoint-Analyse als Form der Präferenzanalyse46 5.2.1Präferenzmodellierung auf Attributebene47 5.2.1.1Das Idealvektormodell47 5.2.1.2Das Idealpunktmodell48 5.2.1.3Das Teilnutzenmodell49 5.2.2Präferenzmodellierung auf Stimulusebene51 5.2.2.1Nichtkompensatorische Unterscheidung51 5.2.2.2Kompensatorische Unterscheidung52 5.2.3Parametisierung von Präferenzmodellen54 5.2.3.1Kompositionelle Parametisierung54 5.2.3.2Dekompositionelle Verfahren56 5.3Ablaufschritte der Conjoint-Analyse bezogen auf die Untersuchung59 5.3.1Auswahl der Eigenschaften und deren Ausprägungen59 5.3.2Festlegung des Erhebungsdesigns60 5.3.2.1Definition der Stimuli61 5.3.2.2Zahl der Stimuli62 5.3.2.3Bewertung der Stimuli63 5.3.2.4Schätzung der Nutzenfunktion64 5.3.2.5Erklärung einer gemeinsamen Conjoint-Analyse66 6.Gang der Datenerhebung68 6.1Hypothesen68 6.2Produktauswahl68 6.2.1Pretest68 6.3Festlegung der Märkte69 6.3.1Vorgehensweise in beiden Märkten69 6.3.2Erfahrungen in beiden Märkten70 6.4Auswahl der Stichprobe71 6.4.1Stichprobenziehung72 6.5Art des Interviews73 6.6Erhebungsverfahren74 7.Darstellung der Ergebnisse75 7.1Honig75 7.1.1Gesamtbetrachtung76 7.1.1.1Gesamtnutzen77 7.1.1.2Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich79 7.1.2Supermarkt versus Biomarkt82 7.1.2.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich82 7.1.3Geschlecht85 7.1.3.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich85 7.1.4Kinder87 7.1.4.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich87 7.1.5Alter91 7.1.5.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich94 7.1.6Ausbildung97 7.1.6.1Ausbildung im Vergleich98 7.1.6.2Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich98 7.1.7Verdienst101 7.1.7.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich102 7.2Schokolade104 7.2.1Gesamtbetrachtung104 7.2.1.1Gesamtnutzen105 7.2.2Supermarkt versus Biomarkt107 7.2.3Geschlecht108 7.2.4Kinder109 7.2.5Alter110 7.2.6Ausbildung113 7.2.6.1Ausbildung im Vergleich113 7.2.7Verdienst114 7.2.8Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich115 7.3Kaffee116 7.3.1Gesamtbetrachtung117 7.3.1.1Gesamtnutzen118 7.3.2Supermarkt versus Biomarkt120 7.3.3Geschlecht121 7.3.4Kinder122 7.3.5Alter123 7.3.6Ausbildung127 7.3.6.1Ausbildung im Vergleich127 7.3.7Verdienst128 7.3.8Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich129 8.Zusammenfassung und Ausblick131 9.Abstract134 Abkürzungsverzeichnis135 Abbildungsverzeichnis136 Tabellenverzeichnis138 Quellenverzeichnis139 Aufteilung der Arbeitsschritte der Diplomarbeit144 Eidesstattliche Erklärung145 Die Conjoint-Analyse Als Methode Zur Vergleichenden Untersuchung Vo: Inhaltsangabe:Einleitung: Ziel der Diplomarbeit ist es, Kundenpräferenzen hinsichtlich der Merkmale Preis (vier Preisalternativen), Handel (fair bzw. nicht fair gehandelt) und Anbaumethode (biologisch oder konventionell) bezüglich der Produkte Honig, Schokolade und Kaffee mit Hilfe der Conjoint-Analyse darzustellen. Hierbei wird zwischen KundInnen aus einem Super- bzw. einem Biomarkt unterschieden. Anhand des Vergleichs der Zahlungsbereitschaften im Biomarkt bzw. Supermarkt ist es herauszufinden, ob es sinnvoll ist, die Preise in einem Biomarkt zu senken, um einen größeren Kundenkreis zu erreichen. Ein weiteres Ziel ist es, mittels eines multivariaten Verfahrens der quantitativen Marktforschung, der sogenannten Conjoint-Analyse, exakte Ergebnisse zu erhalten. Weiterhin motivierte die Tatsache, dass die Conjoint-Methode an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg bis dato noch nicht praktiziert wurde. Um den Untersuchungsumfang einzugrenzen, werden im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich die Präferenzen für die oben genannten Merkmale für die Produkte Honig, Schokolade und Kaffee ermittelt. Für das Verständnis des Lesers ist es notwendig, die für den ökologischen Landbau, des fairen Handels und des Preisverhaltens relevanten Begriffe näher zu erläutern. Kapitel 2 beleuchtet daher die Hintergründe der einzelnen Bereiche und thematisiert die Charakteristika der BiokundInnen. Des Weiteren wird der biologische Handel vom konventionellen abgegrenzt. Eine ausführliche wissenschaftliche Darstellung der Themen Verbraucherverhalten und Preispolitik erfolgt im 3. und 4. Kapitel. Kapitel 5 beschreibt den Begriff der Conjoint-Analyse, gibt einen Überblick über die verschiedenen Modelle dieser Methode und zeigt auf, aus welchen Gründen dieses Modell auswählt wurde. Im Anschluss wird auf die von den Diplomandinnen speziell zugeschnittene Vorgehensweise näher eingegangen. Der Gang der Datenerhebung, im Speziellen die Auswahl der Märkte inklusive erlebter Erfahrungen, Beschreibungen zur Produktauswahl und Erklärungen der für den Marktforschungsteil relevanten Begriffe, zeigt das Kapitel 6 auf. Die Auswertung mit Ergebnissen und Interpretationen zu den Produkten Honig, Schokolade und Kaffee erfolgt in Kapitel 7. Intensiv wird der Bezug der soziodemographischen Größen (Alter, Bildungsniveau, Einkommen, Geschlecht, Kinder) zu den ermittelten Ergebnissen hergestellt und begründet. Die Ergebnisse werden auf insgesamt 54 Seiten in übersichtlichen Histogrammen dargestellt und anschließend interpretiert. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung, in der die wichtigsten Ergebnisse in Kurzform wiedergegeben werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung7 1.1Ziel der Arbeit7 1.2Gang der Arbeit9 1.2.1Erläuterung zum Gang der Arbeit10 1.2.1.1Einholen der Preise10 1.2.1.2Weitere Arbeitsschritte10 2.Begriffserklärungen11 2.1Organischer-, Biologischer- und Ökologischer Landbau11 2.1.1Organischer Landbau11 2.1.2Biologischer Landbau11 2.1.3Ökologischer Landbau12 2.1.3.1Erzeugungsgrundregeln für den ökologischen Landbau12 2.1.3.2Kennzeichnungsvorschriften13 2.2Verbände des ökologischen Landbaus in Deutschland13 2.2.1Demeter/Biologisch-Dynamischer Landbau13 2.2.2Bioland/Organisch-biologischer Landbau14 2.2.3Weitere Verbände14 2.3Naturkostläden15 2.4Konventioneller Lebensmittelhandel15 2.5Fairer Handel16 2.5.1Alternativer, fairer, nachhaltiger, ethischer und verantwortlicher Handel17 2.5.2Organisationen des fairen Handels18 2.5.3Transfair als deutsche Siegelinitiative19 2.5.4Empirische Befunde zu FairTrade20 2.5.5Ausblick25 3.Preispolitik27 3.1Preisinteresse27 3.1.1Einflussfaktoren des Preisinteresses28 3.1.1.1Motivationale Einflussfaktoren28 3.1.2Hybrider Verbraucher31 3.2Preiswahrnehmung - Praktische Bedeutung32 3.2.1Theoretische Grundlagen33 3.2.2Beeinflussungsmöglichkeiten der Preiswahrnehmung34 3.2.2.1Die Vereinfachung von Preisen34 4.Verbraucherverhalten36 4.1Allgemeiner Werte- und Bedürfniswandel36 4.1.1Ernährungstrends36 4.1.2Das Image von ökologisch erzeugten Produkten37 4.2Kaufverhaltenstypen38 4.2.1Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement38 4.2.2Extensives Kaufverhalten39 4.2.3Limitiertes Kaufverhalten39 4.2.4Habituelles Kaufverhalten40 4.2.5Impulsives Kaufverhalten41 4.2.6Zufallsgesteuerte Kaufentscheidung41 4.3Verwenderstruktur der Bio- und FairTradeKundInnen42 4.3.1Einstellung und Verhalten43 4.3.2Ausblick44 5.Conjoint-Analyse45 5.1Grundlagen der Conjoint-Analyse45 5.1.1Ursprung und Definition45 5.2Conjoint-Analyse als Form der Präferenzanalyse46 5.2.1Präferenzmodellierung auf Attributebene47 5.2.1.1Das Idealvektormodell47 5.2.1.2Das Idealpunktmodell48 5.2.1.3Das Teilnutzenmodell49 5.2.2Präferenzmodellierung auf Stimulusebene51 5.2.2.1Nichtkompensatorische Unterscheidung51 5.2.2.2Kompensatorische Unterscheidung52 5.2.3Parametisierung von Präferenzmodellen54 5.2.3.1Kompositionelle Parametisierung54 5.2.3.2Dekompositionelle Verfahren56 5.3Ablaufschritte der Conjoint-Analyse bezogen auf die Untersuchung59 5.3.1Auswahl der Eigenschaften und deren Ausprägungen59 5.3.2Festlegung des Erhebungsdesigns60 5.3.2.1Definition der Stimuli61 5.3.2.2Zahl der Stimuli62 5.3.2.3Bewertung der Stimuli63 5.3.2.4Schätzung der Nutzenfunktion64 5.3.2.5Erklärung einer gemeinsamen Conjoint-Analyse66 6.Gang der Datenerhebung68 6.1Hypothesen68 6.2Produktauswahl68 6.2.1Pretest68 6.3Festlegung der Märkte69 6.3.1Vorgehensweise in beiden Märkten69 6.3.2Erfahrungen in beiden Märkten70 6.4Auswahl der Stichprobe71 6.4.1Stichprobenziehung72 6.5Art des Interviews73 6.6Erhebungsverfahren74 7.Darstellung der Ergebnisse75 7.1Honig75 7.1.1Gesamtbetrachtung76 7.1.1.1Gesamtnutzen77 7.1.1.2Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich79 7.1.2Supermarkt versus Biomarkt82 7.1.2.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich82 7.1.3Geschlecht85 7.1.3.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich85 7.1.4Kinder87 7.1.4.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich87 7.1.5Alter91 7.1.5.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich94 7.1.6Ausbildung97 7.1.6.1Ausbildung im Vergleich98 7.1.6.2Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich98 7.1.7Verdienst101 7.1.7.1Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich102 7.2Schokolade104 7.2.1Gesamtbetrachtung104 7.2.1.1Gesamtnutzen105 7.2.2Supermarkt versus Biomarkt107 7.2.3Geschlecht108 7.2.4Kinder109 7.2.5Alter110 7.2.6Ausbildung113 7.2.6.1Ausbildung im Vergleich113 7.2.7Verdienst114 7.2.8Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich115 7.3Kaffee116 7.3.1Gesamtbetrachtung117 7.3.1.1Gesamtnutzen118 7.3.2Supermarkt versus Biomarkt120 7.3.3Geschlecht121 7.3.4Kinder122 7.3.5Alter123 7.3.6Ausbildung127 7.3.6.1Ausbildung im Vergleich127 7.3.7Verdienst128 7.3.8Interpretation und wissenschaftlicher Vergleich129 8.Zusammenfassung und Ausblick131 9.Abstract134 Abkürzungsverzeichnis135 Abbildungsverzeichnis136 Tabellenverzeichnis138 Quellenverzeichnis139 Aufteilung der Arbeitsschritte der Diplomarbeit144 Eidesstattliche Erklärung145 Business & Economics / Marketing / General, Diplomica Verlag

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