Julia Willibald:Die ex ante Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation am Beispiel der KTM 990 Duke
- neues Buch 2007, ISBN: 9783832482824
Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Die KTM-Sportmotorcycle AG ist ein Motorradhersteller mit Sitz in Mattighofen/Österreich. KTM baut rennsporttaugliche Motorräder und hat sich durch zahlreic… Mehr…
Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Die KTM-Sportmotorcycle AG ist ein Motorradhersteller mit Sitz in Mattighofen/Österreich. KTM baut rennsporttaugliche Motorräder und hat sich durch zahlreiche Weltmeistertitel und Rallye Siege als weltweit erfolgreichste Motorradmarke im Offroad-Sport etabliert. Um das Ziel, innerhalb der nächsten fünf Jahre größter Motorradhersteller in Europa zu werden, zu erreichen, reicht allerdings ein Ausbau der weltweiten Marktführerschaft im racingorientierten Offroad-Segment nicht aus. Daher ist eine Ausdehnung der Produktpalette in Richtung sportives Straßensegment geplant. Die Markteinführung der KTM 990 Duke im Modelljahr 2005 ist deshalb von besonderer strategischer Bedeutung für die KTM-Sportmotorcycle AG, weil es sich um das erste reinrassige Zweizylinder-Straßenmotorrad der Marke KTM handelt. In weiterer Folge kommt eine V2-Supermoto auf den Markt. Im Modelljahr 2007 folgt das Superbike KTM 990 RC8. Die KTM 990 Duke bildet also die Basis für die nachhaltige Etablierung der Marke im sportorientierten Straßensegment. Da der Motorradmarkt weitgehend gesättigt und der Konkurrenzdruck sehr stark ist, ist eine aktive Gestaltung der Stellung der KTM 990 Duke auf dem Markt mittels eines ausgereiften Positionierungs- und Kommunikationskonzeptes unerlässlich. Die Positionierung wird nicht zu Unrecht als die hohe Schule des Marketing bezeichnet. Unter Positionierung versteht man die Abgrenzung des eigenen Angebots gegenüber Mitbewerberangeboten. Sie ist darauf ausgerichtet, dass ein Produkt ein eigenständiges und unverwechselbares Profil gewinnt, das für die Konsumenten attraktiv ist und in der Folge dazu führt, dass sie das Produkt den Konkurrenzprodukten vorziehen. Die Umsetzung der Positionierung erfolgt im Rahmen der Kommunikationsstrategie. Nach Auffassung der Marketingwissenschaft und ¿praxis ist im Kommunikationsbereich der Ansatz der integrierten Kommunikation maßgeblich. Unter integrierter Kommunikation versteht man die formale, inhaltliche und zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen. Dadurch wird dem Kunden ein konsistentes Bild der Marke vermittelt und darüber hinaus können Synergieeffekte erzielt und Kostensenkungspotentiale realisiert werden. Sowohl die Positionierung als auch die integrierte Kommunikation sind aufgrund ihrer strategischen Ausrichtung und der erheblichen Investitionen mit denen die Umsetzung einer Positionierung einhergeht von großer Bedeutung für das Marketing. Die Neupositionierung eines Produktes muss besonders sorgfältig geplant werden, weil spätere Umpositionierungen kostspielig sind und zu negativen Reaktionen der Konsumenten führen können. Das macht eine Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation ex ante ¿ also bereits vor der Einführung auf dem Markt ¿ erforderlich. Im Rahmen der Arbeit wurden Möglichkeiten der ex ante Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation untersucht. Dazu mussten zunächst Kriterien festgelegt werden, anhand derer eine Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation erfolgen soll. Die Relevanz für den Kunden und die Eigenständigkeit im Vergleich zu den Mitbewerbern wurden als maßgebliche Kriterien für die Beurteilung von Positionierungsstrategien identifiziert. Zur Beurteilung von Strategien der integrierten Kommunikation wurden die Kriterien Eigenständigkeit, Integrationsgrad und die Wirkungen, die die Kommunikation beim Konsumenten auslöst, herangezogen. Anschließend wurde eine Reihe qualitativer und quantitativer Marktforschungsmethoden diskutiert, die eine Beurteilung anhand dieser Kriterien ermöglichen. Im empirischen Teil der Arbeit wurden ausgewählte Methoden auf das Praxisbeispiel KTM 990 Duke angewendet. In einem ersten Schritt wurde eine Online-Befragung durchgeführt, um die Relevanz und Eigenständigkeit der Positionierung aus Konsumentensicht zu erheben. Der Fragebogen für die Online-Befragung wurde auf Basis einer qualitativen Voruntersuchung entwickelt. Als Untersuchungsgebiet für die Hauptuntersuchung wurde Deutschland festgelegt, weil es sich dabei um den wichtigsten Absatzmarkt für KTM Motorräder in Europa handelt. Um die Zielgruppe zu erreichen und zur Teilnahme an der Befragung zu motivieren wurden E-Mails an 158 deutsche Motorradclubs verschickt. Darüber hinaus erfolgten Einträge in 43 deutschen Motorrad- und Naked Bike-Diskussionsforen. Die Online-Befragung wurde von 1143 Personen vollständig ausgefüllt. Darüber hinaus wurden inhaltsanalytische Untersuchungen von Werbeanzeigen der Mitbewerber sowie der bestehenden KTM Markenkommunikation durchgeführt. Diese sollten Anhaltspunkte für die eigenständige und integrierte Gestaltung der Kommunikation für die KTM 990 Duke geben. Insgesamt konnte festgestellt werden, dass die gängigen Marktforschungsmethoden erhebliche Schwächen in Hinblick auf die ex ante Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation aufweisen. Die wesentlichsten Kritikpunkte beziehen sich auf unrealistische Grundannahmen, auf denen manche Verfahren basieren, spezifische Probleme bei der Messung verhaltenswissenschaftlicher Größen und die vorwiegend verbale Ausrichtung der meisten Methoden. Inhaltsverzeichnis: A.EINLEITUNG1 I.Die Problemstellung1 II.Ziel der Arbeit3 III.Aufbau der Arbeit4 B.THEORETISCHER TEIL7 I.Begriffsabgrenzungen und wissenschaftliche Einordnung7 1.Die Positionierung7 2.Die integrierte Kommunikation9 3.Der Zusammenhang zwischen Positionierung und integrierter Kommunikation10 4.Positionierung und integrierte Kommunikation im Rahmen der Marketingstrategie11 5.Die Notwendigkeit der ex ante Beurteilung13 II.Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen15 1.Aktivierende psychische Prozesse15 1.1Aktivierung und Involvement15 1.2Emotion, Motivation, Einstellung und Image18 2.Kognitive psychische Prozesse19 2.1Die Wahrnehmung20 2.2Schematheorie und Imagery21 III.Die Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation23 1.Beurteilungskriterien von Positionierungsstrategien23 2.Beurteilungskriterien von Strategien der integrierten Kommunikation24 3.Methoden zur Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation24 3.1Quantitative vs qualitative Marktforschung25 3.2Qualitative Methoden27 3.2.1Das qualitative Interview28 3.2.2Die Gruppendiskussion29 3.2.3Die indirekte Befragung30 3.2.3.1Allgemeine projektive und assoziative Techniken31 3.2.3.2Die ¿Zaltman Metaphor Elicitation Technique¿31 3.2.3.2.1Das Grundkonzept von ZMET31 3.2.3.2.2Das ZMET-Interview33 3.2.3.2.3Die ZMET-Analyse35 3.2.3.2.4Einsatzmöglichkeiten von ZMET36 3.2.3.2.5Stärken und Schwächen von ZMET37 3.2.4Die Inhaltsanalyse37 3.2.4.1Grundlegende Analyseverfahren39 3.2.4.2Das inhaltsanalytische Kategoriensystem40 3.2.4.3Einsatzmöglichkeiten der Inhaltsanalyse41 3.2.4.4Stärken und Schwächen der Inhaltsanalyse42 3.3Quantitative Methoden zur Beurteilung von Positionierungsstrategien43 3.3.1Imageprofile44 3.3.2Positionierungsmodelle45 3.3.2.1Perceptual Maps46 3.3.2.1.1Perceptual Maps auf Basis der Faktorenanalyse47 3.3.2.1.2Perceptual Maps auf Basis der Multidimensionalen Skalierung50 3.3.2.2Joint Space Maps52 3.3.2.2.1Interne vs externe Präferenzanalyse52 3.3.2.2.2Idealpunkt-Modell vs Idealvektor-Modell53 3.3.3Die ¿Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse¿55 3.3.3.1Durchführung einer WISA55 3.3.3.2Stärken und Schwächen der WISA57 3.4Quantitative Methoden zur Beurteilung von Strategien der integrierten Kommunikation58 3.4.1Messung der Eigenständigkeit und Integration59 3.4.2Messung der Wirkungen integrierter Kommunikation62 3.4.2.1Bereiche der Werbewirkung62 3.4.2.2Messverfahren in der Werbewirkungsforschung63 3.4.2.2.1Verbale Skalen64 3.4.2.2.2Nonverbale Skalen65 C.EMPIRISCHER TEIL67 I.Das Praxisbeispiel KTM 990 Duke67 1.Die Marke KTM67 2.Das Modell KTM 990 Duke69 IIOnline-Befragung zur Relevanz und Eigenständigkeit der Positionierung71 1.Qualitative Voruntersuchung71 2.Aufbau und Ablauf der Hauptuntersuchung73 3.Ergebnisse der Hauptuntersuchung75 3.1Allgemeine Ergebnisse75 3.2Ergebnisse zur Relevanz der Positionierung78 3.3Ergebnisse zur Eigenständigkeit der Positionierung79 4.Empfehlungen82 5.Einschränkungen und Kritik83 III.Inhaltsanalytische Untersuchungen85 1.Inhaltsanalyse zur Integration der Kommunikation85 1.1Untersuchungsziele85 1.2Auswahl der Untersuchungsmaterialien85 1.3Das Kategoriensystem85 1.4Ergebnisse zur Integration der Kommunikation87 1.4.1Allgemeine Ergebnisse87 1.4.2Ergebnisse zur formalen Integration87 1.4.3Ergebnisse zur inhaltlichen Integration88 2.Inhaltsanalyse zur Eigenständigkeit der Kommunikation91 2.1Untersuchungsziele91 2.2Auswahl der Untersuchungsmaterialien91 2.3Das Kategoriensystem92 2.4Ergebnisse zur Eigenständigkeit der Kommunikation92 2.4.1Allgemeine Ergebnisse92 2.4.2Ergebnisse zur formalen Gestaltung93 2.4.3Ergebnisse zur inhaltlichen Gestaltung94 3.Empfehlungen95 4.Einschränkungen und Kritik97 D.SCHLUSS99 I.Zusammenfassung der Erkenntnisse99 II.Ausblick103 Literaturverzeichnis105 Anhang 1:Interview-Leitfaden116 Anhang 2:Auswertung Interviews117 Anhang 3:Online-Befragung118 Anhang 4:E-Mail + Forumseintrag126 Anhang 5:Auswertungen zur Relevanz132 Anhang 6:Auswertungen zur Eigenständigkeit136 Anhang 7:Liste Motorradmagazine146 Anhang 8:Kodierleitfaden Integration147 Anhang 9:Kodierleitfaden Eigenständigkeit154 Die ex ante Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation am Beispiel der KTM 990 Duke: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Die KTM-Sportmotorcycle AG ist ein Motorradhersteller mit Sitz in Mattighofen/Österreich. KTM baut rennsporttaugliche Motorräder und hat sich durch zahlreiche Weltmeistertitel und Rallye Siege als weltweit erfolgreichste Motorradmarke im Offroad-Sport etabliert. Um das Ziel, innerhalb der nächsten fünf Jahre größter Motorradhersteller in Europa zu werden, zu erreichen, reicht allerdings ein Ausbau der weltweiten Marktführerschaft im racingorientierten Offroad-Segment nicht aus. Daher ist eine Ausdehnung der Produktpalette in Richtung sportives Straßensegment geplant. Die Markteinführung der KTM 990 Duke im Modelljahr 2005 ist deshalb von besonderer strategischer Bedeutung für die KTM-Sportmotorcycle AG, weil es sich um das erste reinrassige Zweizylinder-Straßenmotorrad der Marke KTM handelt. In weiterer Folge kommt eine V2-Supermoto auf den Markt. Im Modelljahr 2007 folgt das Superbike KTM 990 RC8. Die KTM 990 Duke bildet also die Basis für die nachhaltige Etablierung der Marke im sportorientierten Straßensegment. Da der Motorradmarkt weitgehend gesättigt und der Konkurrenzdruck sehr stark ist, ist eine aktive Gestaltung der Stellung der KTM 990 Duke auf dem Markt mittels eines ausgereiften Positionierungs- und Kommunikationskonzeptes unerlässlich. Die Positionierung wird nicht zu Unrecht als die hohe Schule des Marketing bezeichnet. Unter Positionierung versteht man die Abgrenzung des eigenen Angebots gegenüber Mitbewerberangeboten. Sie ist darauf ausgerichtet, dass ein Produkt ein eigenständiges und unverwechselbares Profil gewinnt, das für die Konsumenten attraktiv ist und in der Folge dazu führt, dass sie das Produkt den Konkurrenzprodukten vorziehen. Die Umsetzung der Positionierung erfolgt im Rahmen der Kommunikationsstrategie. Nach Auffassung der Marketingwissenschaft und ¿praxis ist im Kommunikationsbereich der Ansatz der integrierten Kommunikation maßgeblich. Unter integrierter Kommunikation versteht man die formale, inhaltliche und zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen. Dadurch wird dem Kunden ein konsistentes Bild der Marke vermittelt und darüber hinaus können Synergieeffekte erzielt und Kostensenkungspotentiale realisiert werden. Sowohl die Positionierung als auch die integrierte Kommunikation sind aufgrund ihrer strategischen Ausrichtung und der erheblichen Investitionen mit denen die Umsetzung einer Positionierung einhergeht von großer Bedeutung für das Marketing. Die Neupositionierung eines Produktes muss besonders sorgfältig geplant werden, weil spätere Umpositionierungen kostspielig sind und zu negativen Reaktionen der Konsumenten führen können. Das macht eine Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation ex ante ¿ also bereits vor der Einführung auf dem Markt ¿ erforderlich. Im Rahmen der Arbeit wurden Möglichkeiten der ex ante Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation untersucht. Dazu mussten zunächst Kriterien festgelegt werden, anhand derer eine Beurteilung von Positionierungsstrategien und Strategien der integrierten Kommunikation erfolgen soll. Die Relevanz für den Kunden und die Eigenständigkeit im Vergleich zu den Mitbewerbern wurden als maßgebliche Kriterien für die Beurteilung von Positionierungsstrategien identifiziert. Zur Beurteilung von Strategien der integrierten Kommunikation wurden die Kriterien Eigenständigkeit, Integrationsgrad und die Wirkungen, die die Kommunikation beim Konsumenten auslöst, herangezogen. Anschließend wurde eine Reihe qualitativer und quantitativer Marktforschungsmethoden diskutiert, die eine Beurteilung anhand dieser Kriterien ermöglichen. Im empirischen Teil der Arbeit wurden ausgewählte Methoden auf das Praxisbeispiel KTM 990 Duke angewendet. In einem ersten Schritt wurde eine Online-Befragung durchgeführt, um die Relevanz und Eigenständigkeit der Positionierung aus Konsumentensicht zu erheben. Der Fragebogen für die Online-Befragung wurde auf Basis einer qualitativen Voruntersuchung entwickelt. Als Untersuchungsgebiet für die Hauptuntersuchung wurde Deutschland festgelegt, weil es sich dabei um den wichtigsten Absatzmarkt für KTM Motorräder in Europa handelt. Um die Zielgruppe zu erreichen und zur Teilnahme an der Befragung zu motivieren wurden E-Mails an 158 deutsche Motorradclubs verschickt. Darüber hinaus erfolgten Einträge in 43 deutschen Motorrad- und Naked Bike-Diskussionsforen. Die Online-Befragung wurde von 1143 Personen vollständig ausgefüllt. Darüber hinaus wurden inhaltsanalytische Untersuchungen von Werbeanzeigen der Mitbewerber sowie der bestehenden KTM Markenkommunikation durchgeführt. Diese sollten Anhaltspunkte für die eigenständige und integrierte Gestaltung der Kommunikation für die, Diplomica Verlag<
