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Vergleichende Werbung in Deutschland - Kerstin Wilhelm
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Kerstin Wilhelm:
Vergleichende Werbung in Deutschland - neues Buch

2000, ISBN: 9783832481278

ID: 9783832481278

Praxisorientierte Diskussion der Anwendungs- und Einsatzmöglichkeiten Inhaltsangabe:Problemstellung: Im Oktober 1997 ist nach langem zwischenstaatlichem Ringen die EU-Richtlinie 97/55/EG zur vergleichenden Werbung durch die Europäische Union als weiterer Schritt zur Harmonisierung des Werberechts in den EU-Staaten erlassen worden. Sie regelt unter bestimmten Voraussetzungen die Zulässigkeit vergleichender Werbung, die seit diesem Zeitpunkt nicht mehr als unlauter angesehen werden sollte. Die Umsetzungsfrist wurde durch die Richtlinie auf 30 Monate, bis April 2000, festgelegt. Der BGH hatte bereits vor der Umsetzung durch den Gesetzgeber die Initiative ergriffen, das deutsche Recht richtlinienkonform auszulegen. So bezog sich der BGH in den Urteilen ¿Testpreis-Angebot¿ und ¿Preisvergleichsliste II¿ im Jahr 1998 auf die Regelungen der RL und verabschiedete sich dadurch von seiner bisherigen Rechtssprechung, wonach vergleichende Werbung als wett-bewerbs- und sittenwidrig im Sinne des 1 UWG galt. Das Forschungsinteresse an vergleichender Werbung konzentrierte sich anfänglich in Deutschland nur auf juristische Aspekte. Durch den Verbotsgrundsatz blieben wirtschaftswissenschaftliche Aspekte weitestgehend unberücksichtigt. Erst seit der Zulässigkeit dieses Werbeinstruments ist eine Diskussion über die Effektivität vergleichender Werbung entflammt. Fach- und Publikumszeitschriften kündigten die Revolution im Werberecht euphorisch mit ¿Ring frei für den Werbekampf¿ an. Die anfängliche Begeisterung ist mittlerweile wieder etwas abgeklungen, was zum Teil auf die noch unklare Wirkung dieses Werbeinstruments auf den Verbraucher und zum anderen auf die etwas undurchsichtige Rechtslage zurückzuführen ist. Dennoch eröffnet die Änderung der rechtlichen Rahmenbedingungen neue Spielräume für die Werbetreibenden. Fragen nach den Wirkungen vergleichender Werbung werden sehr kontrovers diskutiert. Befürworter von vergleichender Werbung schätzen dieses Instrumentarium wegen dem Plus an Markttransparenz durch besser informierte Verbraucher. Die Gegner der Liberalisierung befürchten, dass der Verbraucher mehr getäuscht und irregeführt als informiert wird und halten das Argument des Werbenießbrauchs durch regelrechte Werbeschlachten dagegen. Sie befürchten bleibende Imageschäden der Unternehmen und Informationsüberlastungen der Verbraucher. Auch der Aufruf der Federal Trade Commission (FTC) Anfang der siebziger Jahre, in den USA Werbevergleiche einzusetzen, wurde vor allem mit Markttransparenz begründet, d.h. mit dem Argument, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidungen auf eine breitere Informationsbasis stellen können. Heute ist vergleichende Werbung in den USA bei wahren Aussagen fast unbegrenzt zugelassen und Kritiker befürchten auch für Deutschland bald ¿amerikanische Verhältnisse¿. Dementsprechend stellte der Vorsitzende des Deutschen Werberats nach den ersten Erfahrungen mit der neuen Werbeform in Deutschland fest, dass die meisten Unternehmen wüssten, wo sie die Grenzen setzen müssen. Die vorliegende Diplomarbeit verfolgt das Ziel, die wirtschaftspolitische Relevanz vergleichender Werbung für den deutschen Markt auf der Grundlage der EU-Richtlinie zu durchleuchten. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen zum einen die Frage nach den Wirkungen vergleichender Werbung auf den Verbraucher und zum anderen die Möglichkeiten und Gefahren, mit denen sich die Werbepraktiker konfrontiert sehen. Gang der Untersuchung: Um das Untersuchungsziel zu erreichen, ist der Inhalt wie folgt aufgebaut: Nach der Definition des Begriffs ¿vergleichende Werbung¿ werden zunächst in Kapitel 2 die rechtlichen Ausgangsbedingungen in Deutschland und die historische Entwicklung der EU-Richtlinie und die heute in Deutschland bestehenden rechtlichen Rahmenbedingungen für vergleichende Werbung beschrieben. Im daran anschließenden Teil, Kapitel 3, bekommt der Leser einen umfassenden Überblick über alle Erscheinungsformen vergleichender Werbung. In Kapitel 4 wird vergleichende Werbung aus Sicht der Werbetreibenden und Agenturen beschrieben und die Einsatzmöglichkeiten in den Medien diskutiert. Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse aus den USA wird in Kapitel 5 die Verbraucherwirkung vergleichender Werbung identifiziert. Darauf aufbauend wird in Kapitel 6 auf die Wettbewerbswirkung vergleichender Werbung eingegangen. Entsprechend der theoretischen Grundlagen der vorigen Kapitel werden in Kapitel 7 deutsche Beispiele vergleichender Werbemaßnahmen dargestellt und branchenspezifisch analysiert. Kapitel 8 führt abschließend die Ergebnisse zu einer wirtschafts-politischen Würdigung zusammen. Inhaltsverzeichnis: Abkürzungsverzeichnis6 Abbildungsverzeichnis8 1.Einleitung10 1.1Problemstellung und Zielsetzung10 1.2Aufbau der Arbeit12 1.3Begriffliche Grundlegung13 2.Rechtliche Grundlagen15 2.1Rechtssprechung des Reichsgerichts15 2.2Rechtssprechung des Bundesgerichtshofs17 2.3EU-Richtlinie 97/55/EG19 2.3.1Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung21 2.3.2Umsetzung in Deutschland25 3Erscheinungsformen vergleichender Werbung28 3.1Überblick über die verschiedenen Formen28 3.2Unter Bezugnahme der Mitbewerber29 3.2.1Indirekte Vergleiche30 3.2.2Direkte Vergleiche33 3.3Ohne Bezugnahme der Mitbewerber35 4.Vergleichende Werbung aus Sicht der Werbetreibenden und Werbeagenturen36 4.1Erwartungen bezüglich des Einsatzes vergleichender Werbung36 4.2Einsatz vergleichender Werbung durch Werbetreibende und Agenturen39 4.3Einsatz vergleichender Werbung in den Medien43 5.Verbraucherwirkungen bei Einsatz vergleichender Werbung47 5.1Allgemeine Definition von Werbewirkung und Werbeerfolg47 5.1.1Kommunikationspsychologische Kriterien der Werbewirkung49 5.1.2Einzelne Werbewirkungskriterien51 5.2Hypothesen und empirische Befunde zur Effektivität vergleichender Werbung52 5.2.1Glaubwürdigkeit und Akzeptanz53 5.2.2Wahrnehmung54 5.2.3Erinnerungswert55 5.2.4Informationswert56 5.2.5Verwechslung57 5.3Überblick über die Untersuchungen zur Effektivität vergleichender Werbung58 6.Vergleichende Werbung aus wettbewerbstheoretischer Sicht59 6.1Werbung als Gegenstand der Wettbewerbstheorie59 6.2Wettbewerbswirkungen vergleichender Werbung61 6.2.1Markttransparenz62 6.2.2Anzahl und Größe der Anbieter62 6.2.3Marktphase64 6.2.4Markteintrittsbarrieren65 6.2.5Grad der Produkthomogenität67 7.Beispiele für vergleichende Werbung in Deutschland69 7.1Überblick über den deutschen Werbemarkt69 7.2Einzelbeispiele vergleichender Werbung70 7.2.1Burger King71 7.2.2Postbank und Post Express75 7.2.3Hewlett-Packard78 7.2.4KARE80 7.2.5VOX82 7.3Branchenbeispiele vergleichender Werbung84 7.3.1Automobilbranche84 7.2.2Medienbranche88 7.2.3Luftfahrtgesellschaften91 8.Fazit93 Literaturverzeichnis95 Zeitschriftenverzeichnis98 Internetquellenverzeichnis99 Anhang IWeitere vergleichende Werbeanzeigen101 AnhangIIRichtlinie und Gesetz zur vergleichenden Werbung133 Anhang IIICD-ROM, mit allen gesammelten Werbeanzeigen und -spots und elektronische Version der Arbeit174 Vergleichende Werbung in Deutschland: Inhaltsangabe:Problemstellung: Im Oktober 1997 ist nach langem zwischenstaatlichem Ringen die EU-Richtlinie 97/55/EG zur vergleichenden Werbung durch die Europäische Union als weiterer Schritt zur Harmonisierung des Werberechts in den EU-Staaten erlassen worden. Sie regelt unter bestimmten Voraussetzungen die Zulässigkeit vergleichender Werbung, die seit diesem Zeitpunkt nicht mehr als unlauter angesehen werden sollte. Die Umsetzungsfrist wurde durch die Richtlinie auf 30 Monate, bis April 2000, festgelegt. Der BGH hatte bereits vor der Umsetzung durch den Gesetzgeber die Initiative ergriffen, das deutsche Recht richtlinienkonform auszulegen. So bezog sich der BGH in den Urteilen ¿Testpreis-Angebot¿ und ¿Preisvergleichsliste II¿ im Jahr 1998 auf die Regelungen der RL und verabschiedete sich dadurch von seiner bisherigen Rechtssprechung, wonach vergleichende Werbung als wett-bewerbs- und sittenwidrig im Sinne des 1 UWG galt. Das Forschungsinteresse an vergleichender Werbung konzentrierte sich anfänglich in Deutschland nur auf juristische Aspekte. Durch den Verbotsgrundsatz blieben wirtschaftswissenschaftliche Aspekte weitestgehend unberücksichtigt. Erst seit der Zulässigkeit dieses Werbeinstruments ist eine Diskussion über die Effektivität vergleichender Werbung entflammt. Fach- und Publikumszeitschriften kündigten die Revolution im Werberecht euphorisch mit ¿Ring frei für den Werbekampf¿ an. Die anfängliche Begeisterung ist mittlerweile wieder etwas abgeklungen, was zum Teil auf die noch unklare Wirkung dieses Werbeinstruments auf den Verbraucher und zum anderen auf die etwas undurchsichtige Rechtslage zurückzuführen ist. Dennoch eröffnet die Änderung der rechtlichen Rahmenbedingungen neue Spielräume für die Werbetreibenden. Fragen nach den Wirkungen vergleichender Werbung werden sehr kontrovers diskutiert. Befürworter von vergleichender Werbung schätzen dieses Instrumentarium wegen dem Plus an Markttransparenz durch besser informierte Verbraucher. Die Gegner der Liberalisierung befürchten, dass der Verbraucher mehr getäuscht und irregeführt als informiert wird und halten das Argument des Werbenießbrauchs durch regelrechte Werbeschlachten dagegen. Sie befürchten bleibende Imageschäden der Unternehmen und Informationsüberlastungen der Verbraucher. Auch der Aufruf der Federal Trade Commission (FTC) Anfang der siebziger Jahre, in den USA Werbevergleiche einzusetzen, wurde vor allem mit Markttransparenz begründet, d.h. mit dem Argument, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidungen auf eine breitere Informationsbasis stellen können. Heute ist vergleichende Werbung in den USA bei wahren Aussagen fast unbegrenzt zugelassen und Kritiker befürchten auch für Deutschland bald ¿amerikanische Verhältnisse¿. Dementsprechend stellte der Vorsitzende des Deutschen Werberats nach den ersten Erfahrungen mit der neuen Werbeform in Deutschland fest, dass die meisten Unternehmen wüssten, wo sie die Grenzen setzen müssen. Die vorliegende Diplomarbeit verfolgt das Ziel, die wirtschaftspolitische Relevanz vergleichender Werbung für den deutschen Markt auf der Grundlage der EU-Richtlinie zu durchleuchten. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen zum einen die Frage nach den Wirkungen vergleichender Werbung auf den Verbraucher und zum anderen die Möglichkeiten und Gefahren, mit denen sich die Werbepraktiker konfrontiert sehen. Gang der Untersuchung: Um das Untersuchungsziel zu erreichen, ist der Inhalt wie folgt aufgebaut: Nach der Definition des Begriffs ¿vergleichende Werbung¿ werden zunächst in Kapitel 2 die rechtlichen Ausgangsbedingungen in Deutschland und die historische Entwicklung der EU-Richtlinie und die heute in Deutschland bestehenden rechtlichen Rahmenbedingungen für vergleichende Werbung beschrieben. Im daran anschließenden Teil, Kapitel 3, bekommt der Leser einen umfassenden Überblick über alle Erscheinungsformen vergleichender Werbung. In Kapitel 4 wird vergleichende Werbung aus Sicht der Werbetreibenden und Agenturen beschrieben und die Einsatzmöglichkeiten in den Medien diskutiert. Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse aus den USA wird in Kapitel 5 die Verbraucherwirkung vergleichender Werbung identifiziert. Darauf aufbauend wird in Kapitel 6 auf die Wettbewerbswirkung vergleichender Werbung eingegangen. Entsprechend der theoretischen Grundlagen der vorigen Kapitel werden in Kapitel 7 deutsche Beispiele vergleichender Werbemaßnahmen dargestellt und branchenspezifisch analysiert. Kapitel 8 führt abschließend die Ergebnisse zu einer wirtschafts-politischen Würdigung zusammen. Inhaltsverzeichnis: Abkürzungsverzeichnis6 Abbildungsverzeichnis8 1.Einleitung10 1.1Problemstellung und Zielsetzung10 1.2Aufbau der Arbeit12 1.3Begriffliche Grundlegung13 2.Rechtliche Grundlagen15 2.1Rechtssprechung des Reichsgerichts15 2.2Rechtssprechung des Bundesgerichtshofs17 2.3EU-Richtlinie 97/55/EG19 2.3.1Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung21 2.3.2Umsetzung in Deutschland25 3Erscheinungsformen vergleichender Werbung28 3.1Überblick über die verschiedenen Formen28 3.2Unter Bezugnahme der Mitbewerber29 3.2.1Indirekte Vergleiche30 3.2.2Direkte Vergleiche33 3.3Ohne Bezugnahme der Mitbewerber35 4.Vergleichende Werbung aus Sicht der Werbetreibenden und Werbeagenturen36 4.1Erwartungen bezüglich des Einsatzes vergleichender Werbung36 4.2Einsatz vergleichender Werbung durch Werbetreibende und Agenturen39 4.3Einsatz vergleichender Werbung in den Medien43 5.Verbraucherwirkungen bei Einsatz vergleichender Werbung47 5.1Allgemeine Definition von Werbewirkung und Werbeerfolg47 5.1.1Kommunikationspsychologische Kriterien der Werbewirkung49 5.1.2Einzelne Werbewirkungskriterien51 5.2Hypothesen und empirische Befunde zur Effektivität vergleichender Werbung52 5.2.1Glaubwürdigkeit und Akzeptanz53 5.2.2Wahrnehmung54 5.2.3Erinnerungswert55 5.2.4Informationswert56 5.2.5Verwechslung57 5.3Überblick über die Untersuchungen zur Effektivität vergleichender Werbung58 6.Vergleichende Werbung aus wettbewerbstheoretischer Sicht59 6.1Werbung als Gegenstand der Wettbewerbstheorie59 6.2Wettbewerbswirkungen vergleichender Werbung61 6.2.1Markttransparenz62 6.2.2Anzahl und Größe der Anbieter62 6.2.3Marktphase64 6.2.4Markteintrittsbarrieren65 6.2.5Grad der Produkthomogenität67 7.Beispiele für vergleichende Werbung in Deutschland69 7.1Überblick über den deutschen Werbemarkt69 7.2Einzelbeispiele vergleichender Werbung70 7.2.1Burger King71 7.2.2Postbank und Post Express75 7.2.3Hewlett-Packard78 7.2.4KARE80 7.2.5VOX82 7.3Branchenbeispiele vergleichender Werbung84 7.3.1Automobilbranche84 7.2.2Medienbranche88 7.2.3Luftfahrtgesellschaften91 8.Fazit93 Literaturverzeichnis95 Zeitschriftenverzeichnis98 Internetquellenverzeichnis99 Anhang IWeitere vergleichende Werbeanzeigen101 AnhangIIRichtlinie und Gesetz zur vergleichenden Werbung133 Anhang IIICD-ROM, mit allen gesammelten Werbeanzeigen und -spots und elektronische Version der Arbeit174 BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag

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Praxisorientierte Diskussion der Anwendungs- und Einsatzmöglichkeiten, [ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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