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Touristische Zielgebiete als Marken - Antje Oerke
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Antje Oerke:
Touristische Zielgebiete als Marken - neues Buch

ISBN: 9783832450724

ID: 9783832450724

Konzeptionelle Überlegungen zum Management einer Destinationsmarke Nordsee Inhaltsangabe:Einleitung: Vor über 60 Jahren entwickelte Hans Domizlaff aus der klassischen Reklame die ¿dauerwirksame Markentechnik¿. Als massenpsychologisches Hilfsmittel sollte sie zur Gewinnung des öffentlichen Vertrauens dienen. Heute begegnen uns Marken auf Schritt und Tritt. Sie prägen unseren Alltag und beeinflussen unser Kaufverhalten. Schulkinder zeichnen Kühe in ¿Milka-Lila¿ und werden lieber in einem Porsche als in einem Ford von der Schule abgeholt. Experten sprechen von einer zunehmenden Markenhörigkeit der Konsumenten. Eine Marke kann ¿als ein, in der Psyche des Konsumenten verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden¿. In der Marketingpraxis gelten Marken als ¿das Megathema schlechthin¿ . Sie können das Verhalten der Konsumenten entscheidend steuern und stellen ein zentrales Element des Unternehmenserfolgs dar. Obwohl der Ursprung in der Konsumgüterindustrie liegt, erstrecken sich Markenkonzepte heute auf die unterschiedlichsten Produkte und Leistungen. Auch die Tourismusbranche setzt vermehrt Markenkonzepte ein. Dies gilt insbesondere für Fluggesellschaften und Reiseveranstalter. Aber auch touristische Zielgebiete, sogenannte Destinationen, wollen es den Schokoriegeln und der Automobilindustrie gleichtun und zukünftig die Kraft der Marke für sich nutzen. Obwohl derartige Bemühungen seit einigen Jahren zu beobachten sind, konnten sich bisher nur wenige Destinationen als Marken etablieren. Destinationen lassen sind nicht problemlos mit Schokoriegeln gleichsetzen. Sie weisen als Wettbewerbseinheit Besonderheiten auf, welche die Anwendung der klassischen Markentheorie auf die Destinationsmarke zu einer Herausforderung für das Markenmanagement werden lassen. Durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck auf dem Tourismusmarkt, entschließen sich immer mehr Urlaubsgebiete, ihre Kräfte zu bündeln und sich zu wettbewerbsfähigen Destinationen zusammenzuschließen. Auch die beiden Nordseeregionen ¿Nordsee Schleswig-Holstein¿ und ¿Die Nordsee Sieben Inseln Eine Küste¿ in Niedersachsen diskutieren derzeit über potentielle Handlungsfelder einer Kooperation. In diesem Zusammenhang wird auch die Positionierung einer Destinationsmarke Nordsee in Erwägung gezogen. Aufgrund der Herausforderung, die das Management einer Destinationsmarke darstellt, besteht allerdings die Gefahr, für die Nordsee nur einer weitere ¿unbekannte Marke im Tourismus¿ zu entwickeln. Ein Ziel dieser Diplomarbeit ist daher die Vermittlung eines grundsätzlichen Markenverständnisses. Wesen und Wirkungsweise der Marke sollen in einem Gesamtzusammenhang vermittelt werden. Das zweite Ziel ist Darstellung der Anforderungen, welche die destinationseigenen Strukturen der Nordsee und die Besonderheiten von Destinationsmarken an das Markenmanagement stellen. Insgesamt soll ein Bewusstsein geschaffen werden, für die Marke als kundenorientierter, ganzheitlicher Denkansatz, der ein zielgerichtetes Vorgehen erfordert und als konzeptionelle Klammer des Destinationsmanagements dient. Dieses Grundlagenwissen soll den Akteuren im Nordseetourismus den Aufbau und die Führung einer erfolgreichen Destinationsmarke Nordsee erleichtern. Durch diese Zielsetzung dient der Grundlagenteil nicht nur als Argumentationsrahmen. Er ist ebenso relevante für die Problemstellung, wie der Hauptteil. Gang der Untersuchung: Im Anschluss an die Einleitung werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen für das Management einer Destinationsmarke dargelegt. Ausgangsbasis bildet hier die klassische Markentheorie, die im Hinblick auf die Bedürfnisse einer Destinationsmarke interpretiert wird. Hierbei zeigen sich Schwierigkeiten, aufgrund dessen Markenkonzepte für Destinationen am Endes des Kapitels insgesamt kritisch betrachtet werden. Für die Vorstellung der Nordsee in Kapitel 3, dienen beschreibende Faktoren, Imagevariablen und Maßnahmen des derzeitigen Tourismusmarketings. Schließlich werden in Kapitel 4 die Chancen und Risiken einer Destinationsmarke für die Nordsee erörtert. Anschließend erfolgt eine Diskussion der Entscheidungstatbestände des strategischen Markenmanagements für die Nordsee. Ferner wird die zentrale Funktion des internen Markenmanagements erläutert. Die Diplomarbeit endet mit Empfehlungen und einem Ausblick. Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisIII AbbildungsverzeichnisVI AbkürzungsverzeichnisVII 1.Einleitung 1.1Hinführung zum Thema1 1.2Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise2 2.Grundlagen des Destinationsmarken ¿ Managements 2. 1Die Destination 3 2.1.1Die Destination als Wettbewerbseinheit auf dem Tourismusmarkt3 2.1.2Trends und Rahmenbedingungen des Tourismusmarktes6 2.2Das Management einer Destinationsmarke10 2.2.1Einordnung des Markenmanagements in das Destinationsmanagement10 2.2.2Wesen und Wirkungsweise einer Destinationsmarke13 2.2.3Entscheidungsabfolge eines konzeptionell angelegten Markenmanagements19 2.3Begrenzte Markenfähigkeit von Destinationsmarken26 3.Ausgangslage der Destination Nordsee 3.1Die Nordsee als touristisches Zielgebiet30 3.1.1Kennzeichen der Destination Nordsee30 3.1.2Imageprofil der Nordsee33 3.2Tourismusmarketing für die Nordsee36 3.2.1Regionales und Überregionales Tourismusmarketing36 3.2.2Lokales Tourismusmarketing -dargestellt anhand einer Testanfrage39 3.3Problemfelder einer Zusammenarbeit der beiden Nordseeregionen41 4.Konzeptionellen Überlegungen zur Destinationsmarke Nordsee 4.1Chancen und Risiken einer Destinationsmarke Nordsee45 4.2Strategische Diagnose zur Bestimmung der Zielsegmente und Markenziele 48 4.3Entscheidungen des strategischen Markenmanagements52 4.3.1Markenstruktur52 4.3.1.2Geographische Abgrenzung der Destinationsmarke Nordsee52 4.3.1.2Die Destinationsmarke Nordsee als Markensystem53 4.3.2Markenkonzeption57 4.3.2.1Generierung von Erlebniswerten für die Destinationsmarke Nordsee57 4.3.2.2Entwicklung einer Destinationsmarken-Identität63 4.3.3Positionierung der Destinationsmarke Nordsee: Analyse der Ist-Position und Anpassungsentscheidungen 67 4.4Zentrale Bedeutung des internen Markenmanagement für die Implementierung der Destinationsmarke Nordsee72 5.Schlussbemerkung 5.1Empfehlungen für ein erfolgreiches Markenmanagement78 5.2Ausblick80 Literaturverzeichnis 81 Anhang96 Touristische Zielgebiete als Marken: Inhaltsangabe:Einleitung: Vor über 60 Jahren entwickelte Hans Domizlaff aus der klassischen Reklame die ¿dauerwirksame Markentechnik¿. Als massenpsychologisches Hilfsmittel sollte sie zur Gewinnung des öffentlichen Vertrauens dienen. Heute begegnen uns Marken auf Schritt und Tritt. Sie prägen unseren Alltag und beeinflussen unser Kaufverhalten. Schulkinder zeichnen Kühe in ¿Milka-Lila¿ und werden lieber in einem Porsche als in einem Ford von der Schule abgeholt. Experten sprechen von einer zunehmenden Markenhörigkeit der Konsumenten. Eine Marke kann ¿als ein, in der Psyche des Konsumenten verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden¿. In der Marketingpraxis gelten Marken als ¿das Megathema schlechthin¿ . Sie können das Verhalten der Konsumenten entscheidend steuern und stellen ein zentrales Element des Unternehmenserfolgs dar. Obwohl der Ursprung in der Konsumgüterindustrie liegt, erstrecken sich Markenkonzepte heute auf die unterschiedlichsten Produkte und Leistungen. Auch die Tourismusbranche setzt vermehrt Markenkonzepte ein. Dies gilt insbesondere für Fluggesellschaften und Reiseveranstalter. Aber auch touristische Zielgebiete, sogenannte Destinationen, wollen es den Schokoriegeln und der Automobilindustrie gleichtun und zukünftig die Kraft der Marke für sich nutzen. Obwohl derartige Bemühungen seit einigen Jahren zu beobachten sind, konnten sich bisher nur wenige Destinationen als Marken etablieren. Destinationen lassen sind nicht problemlos mit Schokoriegeln gleichsetzen. Sie weisen als Wettbewerbseinheit Besonderheiten auf, welche die Anwendung der klassischen Markentheorie auf die Destinationsmarke zu einer Herausforderung für das Markenmanagement werden lassen. Durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck auf dem Tourismusmarkt, entschließen sich immer mehr Urlaubsgebiete, ihre Kräfte zu bündeln und sich zu wettbewerbsfähigen Destinationen zusammenzuschließen. Auch die beiden Nordseeregionen ¿Nordsee Schleswig-Holstein¿ und ¿Die Nordsee Sieben Inseln Eine Küste¿ in Niedersachsen diskutieren derzeit über potentielle Handlungsfelder einer Kooperation. In diesem Zusammenhang wird auch die Positionierung einer Destinationsmarke Nordsee in Erwägung gezogen. Aufgrund der Herausforderung, die das Management einer Destinationsmarke darstellt, besteht allerdings die Gefahr, für die Nordsee nur einer weitere ¿unbekannte Marke im Tourismus¿ zu entwickeln. Ein Ziel dieser Diplomarbeit ist daher die Vermittlung eines grundsätzlichen Markenverständnisses. Wesen und Wirkungsweise der Marke sollen in einem Gesamtzusammenhang vermittelt werden. Das zweite Ziel ist Darstellung der Anforderungen, welche die destinationseigenen Strukturen der Nordsee und die Besonderheiten von Destinationsmarken an das Markenmanagement stellen. Insgesamt soll ein Bewusstsein geschaffen werden, für die Marke als kundenorientierter, ganzheitlicher Denkansatz, der ein zielgerichtetes Vorgehen erfordert und als konzeptionelle Klammer des Destinationsmanagements dient. Dieses Grundlagenwissen soll den Akteuren im Nordseetourismus den Aufbau und die Führung einer erfolgreichen Destinationsmarke Nordsee erleichtern. Durch diese Zielsetzung dient der Grundlagenteil nicht nur als Argumentationsrahmen. Er ist ebenso relevante für die Problemstellung, wie der Hauptteil. Gang der Untersuchung: Im Anschluss an die Einleitung werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen für das Management einer Destinationsmarke dargelegt. Ausgangsbasis bildet hier die klassische Markentheorie, die im Hinblick auf die Bedürfnisse einer Destinationsmarke interpretiert wird. Hierbei zeigen sich Schwierigkeiten, aufgrund dessen Markenkonzepte für Destinationen am Endes des Kapitels insgesamt kritisch betrachtet werden. Für die Vorstellung der Nordsee in Kapitel 3, dienen beschreibende Faktoren, Imagevariablen und Maßnahmen des derzeitigen Tourismusmarketings. Schließlich werden in Kapitel 4 die Chancen und Risiken einer Destinationsmarke für die Nordsee erörtert. Anschließend erfolgt eine Diskussion der Entscheidungstatbestände des strategischen Markenmanagements für die Nordsee. Ferner wird die zentrale Funktion des internen Markenmanagements erläutert. Die Diplomarbeit endet mit Empfehlungen und einem Ausblick. Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisIII AbbildungsverzeichnisVI AbkürzungsverzeichnisVII 1.Einleitung 1.1Hinführung zum Thema1 1.2Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise2 2.Grundlagen des Destinationsmarken ¿ Managements 2. 1Die Destination 3 2.1.1Die Destination als Wettbewerbseinheit auf dem Tourismusmarkt3 2.1.2Trends und Rahmenbedingungen des Tourismusmarktes6 2.2Das Management einer Destinationsmarke10 2.2.1Einordnung des Markenmanagements in das Destinationsmanagement10 2.2.2Wesen und Wirkungsweise einer Destinationsmarke13 2.2.3Entscheidungsabfolge eines konzeptionell angelegten Markenmanagements19 2.3Begrenzte Markenfähigkeit von Destinationsmarken26 3.Ausgangslage der Destination Nordsee 3.1Die Nordsee als touristisches Zielgebiet30 3.1.1Kennzeichen der Destination Nordsee30 3.1.2Imageprofil der Nordsee33 3.2Tourismusmarketing für die Nordsee36 3.2.1Regionales und Überregionales Tourismusmarketing36 3.2.2Lokales Tourismusmarketing -dargestellt anhand einer Testanfrage39 3.3Problemfelder einer Zusammenarbeit der beiden Nordseeregionen41 4.Konzeptionellen Überlegungen zur Destinationsmarke Nordsee 4.1Chancen und Risiken einer Destinationsmarke Nordsee45 4.2Strategische Diagnose zur Bestimmung der Zielsegmente und Markenziele 48 4.3Entscheidungen des strategischen Markenmanagements52 4.3.1Markenstruktur52 4.3.1.2Geographische Abgrenzung der Destinationsmarke Nordsee52 4.3.1.2Die Destinationsmarke Nordsee als Markensystem53 4.3.2Markenkonzeption57 4.3.2.1Generierung von Erlebniswerten für die Destinationsmarke Nordsee57 4.3.2.2Entwicklung einer Destinationsmarken-Identität63 4.3.3Positionierung der Destinationsmarke Nordsee: Analyse der Ist-Position und Anpassungsentscheidungen 67 4.4Zentrale Bedeutung des internen Markenmanagement für die Implementierung der Destinationsmarke Nordsee72 5.Schlussbemerkung 5.1Empfehlungen für ein erfolgreiches Markenmanagement78 5.2Ausblick80 Literaturverzeichnis 81 Anhang96 BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag

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Touristische Zielgebiete Als Marken - Antje Oerke
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Antje Oerke:
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Konzeptionelle Überlegungen zum Management einer Destinationsmarke Nordsee Inhaltsangabe:Einleitung: Vor über 60 Jahren entwickelte Hans Domizlaff aus der klassischen Reklame die ¿dauerwirksame Markentechnik¿. Als massenpsychologisches Hilfsmittel sollte sie zur Gewinnung des öffentlichen Vertrauens dienen. Heute begegnen uns Marken auf Schritt und Tritt. Sie prägen unseren Alltag und beeinflussen unser Kaufverhalten. Schulkinder zeichnen Kühe in ¿Milka-Lila¿ und werden lieber in einem Porsche als in einem Ford von der Schule abgeholt. Experten sprechen von einer zunehmenden Markenhörigkeit der Konsumenten. Eine Marke kann ¿als ein, in der Psyche des Konsumenten verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden¿. In der Marketingpraxis gelten Marken als ¿das Megathema schlechthin¿ . Sie können das Verhalten der Konsumenten entscheidend steuern und stellen ein zentrales Element des Unternehmenserfolgs dar. Obwohl der Ursprung in der Konsumgüterindustrie liegt, erstrecken sich Markenkonzepte heute auf die unterschiedlichsten Produkte und Leistungen. Auch die Tourismusbranche setzt vermehrt Markenkonzepte ein. Dies gilt insbesondere für Fluggesellschaften und Reiseveranstalter. Aber auch touristische Zielgebiete, sogenannte Destinationen, wollen es den Schokoriegeln und der Automobilindustrie gleichtun und zukünftig die Kraft der Marke für sich nutzen. Obwohl derartige Bemühungen seit einigen Jahren zu beobachten sind, konnten sich bisher nur wenige Destinationen als Marken etablieren. Destinationen lassen sind nicht problemlos mit Schokoriegeln gleichsetzen. Sie weisen als Wettbewerbseinheit Besonderheiten auf, welche die Anwendung der klassischen Markentheorie auf die Destinationsmarke zu einer Herausforderung für das Markenmanagement werden lassen. Durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck auf dem Tourismusmarkt, entschließen sich immer mehr Urlaubsgebiete, ihre Kräfte zu bündeln und sich zu wettbewerbsfähigen Destinationen zusammenzuschließen. Auch die beiden Nordseeregionen ¿Nordsee Schleswig-Holstein¿ und ¿Die Nordsee Sieben Inseln Eine Küste¿ in Niedersachsen diskutieren derzeit über potentielle Handlungsfelder einer Kooperation. In diesem Zusammenhang wird auch die Positionierung einer Destinationsmarke Nordsee in Erwägung gezogen. Aufgrund der Herausforderung, die das Management einer Destinationsmarke darstellt, besteht allerdings die Gefahr, für die Nordsee nur einer weitere ¿unbekannte Marke im Tourismus¿ zu entwickeln. Ein Ziel dieser Diplomarbeit ist daher die Vermittlung eines grundsätzlichen Markenverständnisses. Wesen und Wirkungsweise der Marke sollen in einem Gesamtzusammenhang vermittelt werden. Das zweite Ziel ist Darstellung der Anforderungen, welche die destinationseigenen Strukturen der Nordsee und die Besonderheiten von Destinationsmarken an das Markenmanagement stellen. Insgesamt soll ein Bewusstsein geschaffen werden, für die Marke als kundenorientierter, ganzheitlicher Denkansatz, der ein zielgerichtetes Vorgehen erfordert und als konzeptionelle Klammer des Destinationsmanagements dient. Dieses Grundlagenwissen soll den Akteuren im Nordseetourismus den Aufbau und die Führung einer erfolgreichen Destinationsmarke Nordsee erleichtern. Durch diese Zielsetzung dient der Grundlagenteil nicht nur als Argumentationsrahmen. Er ist ebenso relevante für die Problemstellung, wie der Hauptteil. Gang der Untersuchung: Im Anschluss an die Einleitung werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen für das Management einer Destinationsmarke dargelegt. Ausgangsbasis bildet hier die klassische Markentheorie, die im Hinblick auf die Bedürfnisse einer Destinationsmarke interpretiert wird. Hierbei zeigen sich Schwierigkeiten, aufgrund dessen Markenkonzepte für Destinationen am Endes des Kapitels insgesamt kritisch betrachtet werden. Für die Vorstellung der Nordsee in Kapitel 3, dienen beschreibende Faktoren, Imagevariablen und Maßnahmen des derzeitigen Tourismusmarketings. Schließlich werden in Kapitel 4 die Chancen und Risiken einer Destinationsmarke für die Nordsee erörtert. Anschließend erfolgt eine Diskussion der Entscheidungstatbestände des strategischen Markenmanagements für die Nordsee. Ferner wird die zentrale Funktion des internen Markenmanagements erläutert. Die Diplomarbeit endet mit Empfehlungen und einem Ausblick. Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisIII AbbildungsverzeichnisVI AbkürzungsverzeichnisVII 1.Einleitung 1.1Hinführung zum Thema1 1.2Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise2 2.Grundlagen des Destinationsmarken ¿ Managements 2. 1Die Destination 3 2.1.1Die Destination als Wettbewerbseinheit auf dem Tourismusmarkt3 2.1.2Trends und Rahmenbedingungen des Tourismusmarktes6 2.2Das Management einer Destinationsmarke10 2.2.1Einordnung des Markenmanagements in das Destinationsmanagement10 2.2.2Wesen und Wirkungsweise einer Destinationsmarke13 2.2.3Entscheidungsabfolge eines konzeptionell angelegten Markenmanagements19 2.3Begrenzte Markenfähigkeit von Destinationsmarken26 3.Ausgangslage der Destination Nordsee 3.1Die Nordsee als touristisches Zielgebiet30 3.1.1Kennzeichen der Destination Nordsee30 3.1.2Imageprofil der Nordsee33 3.2Tourismusmarketing für die Nordsee36 3.2.1Regionales und Überregionales Tourismusmarketing36 3.2.2Lokales Tourismusmarketing -dargestellt anhand einer Testanfrage39 3.3Problemfelder einer Zusammenarbeit der beiden Nordseeregionen41 4.Konzeptionellen Überlegungen zur Destinationsmarke Nordsee 4.1Chancen und Risiken einer Destinationsmarke Nordsee45 4.2Strategische Diagnose zur Bestimmung der Zielsegmente und Markenziele 48 4.3Entscheidungen des strategischen Markenmanagements52 4.3.1Markenstruktur52 4.3.1.2Geographische Abgrenzung der Destinationsmarke Nordsee52 4.3.1.2Die Destinationsmarke Nordsee als Markensystem53 4.3.2Markenkonzeption57 4.3.2.1Generierung von Erlebniswerten für die Destinationsmarke Nordsee57 4.3.2.2Entwicklung einer Destinationsmarken-Identität63 4.3.3Positionierung der Destinationsmarke Nordsee: Analyse der Ist-Position und Anpassungsentscheidungen 67 4.4Zentrale Bedeutung des internen Markenmanagement für die Implementierung der Destinationsmarke Nordsee72 5.Schlussbemerkung 5.1Empfehlungen für ein erfolgreiches Markenmanagement78 5.2Ausblick80 Literaturverzeichnis 81 Anhang96 Touristische Zielgebiete Als Marken: Inhaltsangabe:Einleitung: Vor über 60 Jahren entwickelte Hans Domizlaff aus der klassischen Reklame die ¿dauerwirksame Markentechnik¿. Als massenpsychologisches Hilfsmittel sollte sie zur Gewinnung des öffentlichen Vertrauens dienen. Heute begegnen uns Marken auf Schritt und Tritt. Sie prägen unseren Alltag und beeinflussen unser Kaufverhalten. Schulkinder zeichnen Kühe in ¿Milka-Lila¿ und werden lieber in einem Porsche als in einem Ford von der Schule abgeholt. Experten sprechen von einer zunehmenden Markenhörigkeit der Konsumenten. Eine Marke kann ¿als ein, in der Psyche des Konsumenten verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden¿. In der Marketingpraxis gelten Marken als ¿das Megathema schlechthin¿ . Sie können das Verhalten der Konsumenten entscheidend steuern und stellen ein zentrales Element des Unternehmenserfolgs dar. Obwohl der Ursprung in der Konsumgüterindustrie liegt, erstrecken sich Markenkonzepte heute auf die unterschiedlichsten Produkte und Leistungen. Auch die Tourismusbranche setzt vermehrt Markenkonzepte ein. Dies gilt insbesondere für Fluggesellschaften und Reiseveranstalter. Aber auch touristische Zielgebiete, sogenannte Destinationen, wollen es den Schokoriegeln und der Automobilindustrie gleichtun und zukünftig die Kraft der Marke für sich nutzen. Obwohl derartige Bemühungen seit einigen Jahren zu beobachten sind, konnten sich bisher nur wenige Destinationen als Marken etablieren. Destinationen lassen sind nicht problemlos mit Schokoriegeln gleichsetzen. Sie weisen als Wettbewerbseinheit Besonderheiten auf, welche die Anwendung der klassischen Markentheorie auf die Destinationsmarke zu einer Herausforderung für das Markenmanagement werden lassen. Durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck auf dem Tourismusmarkt, entschließen sich immer mehr Urlaubsgebiete, ihre Kräfte zu bündeln und sich zu wettbewerbsfähigen Destinationen zusammenzuschließen. Auch die beiden Nordseeregionen ¿Nordsee Schleswig-Holstein¿ und ¿Die Nordsee Sieben Inseln Eine Küste¿ in Niedersachsen diskutieren derzeit über potentielle Handlungsfelder einer Kooperation. In diesem Zusammenhang wird auch die Positionierung einer Destinationsmarke Nordsee in Erwägung gezogen. Aufgrund der Herausforderung, die das Management einer Destinationsmarke darstellt, besteht allerdings die Gefahr, für die Nordsee nur einer weitere ¿unbekannte Marke im Tourismus¿ zu entwickeln. Ein Ziel dieser Diplomarbeit ist daher die Vermittlung eines grundsätzlichen Markenverständnisses. Wesen und Wirkungsweise der Marke sollen in einem Gesamtzusammenhang vermittelt werden. Das zweite Ziel ist Darstellung der Anforderungen, welche die destinationseigenen Strukturen der Nordsee und die Besonderheiten von Destinationsmarken an das Markenmanagement stellen. Insgesamt soll ein Bewusstsein geschaffen werden, für die Marke als kundenorientierter, ganzheitlicher Denkansatz, der ein zielgerichtetes Vorgehen erfordert und als konzeptionelle Klammer des Destinationsmanagements dient. Dieses Grundlagenwissen soll den Akteuren im Nordseetourismus den Aufbau und die Führung einer erfolgreichen Destinationsmarke Nordsee erleichtern. Durch diese Zielsetzung dient der Grundlagenteil nicht nur als Argumentationsrahmen. Er ist ebenso relevante für die Problemstellung, wie der Hauptteil. Gang der Untersuchung: Im Anschluss an die Einleitung werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen für das Management einer Destinationsmarke dargelegt. Ausgangsbasis bildet hier die klassische Markentheorie, die im Hinblick auf die Bedürfnisse einer Destinationsmarke interpretiert wird. Hierbei zeigen sich Schwierigkeiten, aufgrund dessen Markenkonzepte für Destinationen am Endes des Kapitels insgesamt kritisch betrachtet werden. Für die Vorstellung der Nordsee in Kapitel 3, dienen beschreibende Faktoren, Imagevariablen und Maßnahmen des derzeitigen Tourismusmarketings. Schließlich werden in Kapitel 4 die Chancen und Risiken einer Destinationsmarke für die Nordsee erörtert. Anschließend erfolgt eine Diskussion der Entscheidungstatbestände des strategischen Markenmanagements für die Nordsee. Ferner wird die zentrale Funktion des internen Markenmanagements erläutert. Die Diplomarbeit endet mit Empfehlungen und einem Ausblick. Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisIII AbbildungsverzeichnisVI AbkürzungsverzeichnisVII 1.Einleitung 1.1Hinführung zum Thema1 1.2Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise2 2.Grundlagen des Destinationsmarken ¿ Managements 2. 1Die Destination 3 2.1.1Die Destination als Wettbewerbseinheit auf dem Tourismusmarkt3 2.1.2Trends und Rahmenbedingungen des Tourismusmarktes6 2.2Das Management einer Destinationsmarke10 2.2.1Einordnung des Markenmanagements in das Destinationsmanagement10 2.2.2Wesen und Wirkungsweise einer Destinationsmarke13 2.2.3Entscheidungsabfolge eines konzeptionell angelegten Markenmanagements19 2.3Begrenzte Markenfähigkeit von Destinationsmarken26 3.Ausgangslage der Destination Nordsee 3.1Die Nordsee als touristisches Zielgebiet30 3.1.1Kennzeichen der Destination Nordsee30 3.1.2Imageprofil der Nordsee33 3.2Tourismusmarketing für die Nordsee36 3.2.1Regionales und Überregionales Tourismusmarketing36 3.2.2Lokales Tourismusmarketing -dargestellt anhand einer Testanfrage39 3.3Problemfelder einer Zusammenarbeit der beiden Nordseeregionen41 4.Konzeptionellen Überlegungen zur Destinationsmarke Nordsee 4.1Chancen und Risiken einer Destinationsmarke Nordsee45 4.2Strategische Diagnose zur Bestimmung der Zielsegmente und Markenziele 48 4.3Entscheidungen des strategischen Markenmanagements52 4.3.1Markenstruktur52 4.3.1.2Geographische Abgrenzung der Destinationsmarke Nordsee52 4.3.1.2Die Destinationsmarke Nordsee als Markensystem53 4.3.2Markenkonzeption57 4.3.2.1Generierung von Erlebniswerten für die Destinationsmarke Nordsee57 4.3.2.2Entwicklung einer Destinationsmarken-Identität63 4.3.3Positionierung der Destinationsmarke Nordsee: Analyse der Ist-Position und Anpassungsentscheidungen 67 4.4Zentrale Bedeutung des internen Markenmanagement für die Implementierung der Destinationsmarke Nordsee72 5.Schlussbemerkung 5.1Empfehlungen für ein erfolgreiches Markenmanagement78 5.2Ausblick80 Literaturverzeichnis 81 Anhang96 Business & Economics / Marketing / General, Diplomica Verlag

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