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Der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument - Tanja Mersch
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Tanja Mersch:
Der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument - neues Buch

ISBN: 9783832429355

ID: 9783832429355

Inhaltsangabe:Einleitung: Der Geschäftsbericht als Visitenkarte bzw. als Sprachrohr einer Unternehmung gegenüber den unterschiedlichsten Zielgruppen soll in dieser Arbeit auf seinen möglichen Einsatz als Marketing-Instrument näher untersucht werden. Seine Funktionen und Ziele und die sich daraus ergebenden Chancen und Möglichkeiten werden dargestellt und erläutert. Auch die Anforderungen, die aus einem möglichen Einsatz als Marketing-Instrument resultieren, werden aufgeführt. Nicht untersucht wird in dieser Arbeit der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument unter dem Aspekt der Bilanzschönfärberei. Der Versuch, mit falschen Zahlen einen Eindruck zu vermitteln, der nicht der Realität entspricht, wird nicht berücksichtigt, da in diesen Fällen der gesetzliche Rahmen in der Regel (i.d.R.) überschritten wird. In Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen des Geschäftsberichtes dargelegt. Seine Geschichte, die wesentlichen Bestandteile sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen werden behandelt. Anschließend wird in Kapitel 3 die Verbindung zwischen Marketing und dem Geschäftsbericht hergestellt. Der Report wird in den Marketing-Mix eingeordnet und als Instrument der Kommunikationspolitik, und hier insbesondere als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit, näher gewürdigt. Kapitel 4 geht auf Basis des Stakeholder-Ansatzes auf die unterschiedlichen Zielgruppen des Geschäftsberichtes ein. Zunächst wird der Stakeholder-Ansatz und die verschiedenen Interessen und Ziele der einzelnen Anspruchsgruppen dargelegt. Hieraus werden dann die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse, die ein Geschäftsbericht berücksichtigen sollte, abgeleitet. Auch die verschiedenen Funktionen, die der Report bei den unterschiedlichen Stakeholdern wahrnimmt, werden beleuchtet. In Kapitel 5 wird eine ausgesuchte Gruppe von Stakeholdern näher behandelt. Investor Relations als die Gestaltung der Beziehung zwischen einer Unternehmung und ihren Aktionären und Investoren werden vorgestellt und erläutert. Der Einsatz des Geschäftsberichtes als Instrument der Investor Relations, seine Funktionen und Möglichkeiten werden aufgezeigt. Kapitel 6 geht auf die Gestaltung des Geschäftsberichtes ein. Die wichtigsten Bestandteile aus gestalterischer Sicht und die damit verbundenen Chancen und Funktionen werden dargelegt. Auch die Sprache als Bestandteil des Geschäftsberichtes findet Berücksichtigung. Kapitel 7 beschließt die Arbeit mit einer zusammenfassenden Darstellung der Anforderungen an einen Geschäftsbericht, die aus den zuvor dargestellten Möglichkeiten resultieren. Darüber hinaus werden abschließend einige Hinweise gegeben, die bei der Erstellung des Reports mit einbezogen werden sollten. Sie können helfen, die zuvor aufgeführten Funktionen eines Geschäftsberichtes umzusetzen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV 1.Aufbau und Zielsetzung der Arbeit1 2.Die Grundlagen des Geschäftsberichtes3 2.1Begriff und Bestandteile des Geschäftsberichtes3 2.1.1Der Jahresabschluss5 2.1.2Der Lagebericht6 2.1.3Die übrigen Pflichtbestandteile6 2.1.4Der freie Teil7 2.2Rechtliche Rahmenbedingungen7 2.2.1Rechnungslegungs- und Prüfungspflichten7 2.2.2Veröffentlichungspflichten8 2.3Merkmale des Geschäftsberichtes8 2.3.1Funktionen und Ziele des Geschäftsberichtes8 2.3.2Besonderheiten des Geschäftsberichtes9 3.Der Geschäftsbericht im Rahmen der Unternehmenskommunikation10 3.1Marketing-Grundlagen10 3.1.1Die Marketing-Instrumente10 3.1.2Die Instrumente der Kommunikationspolitik12 3.1.3Die Corporate Identity als Rahmen des Marketing-Mix15 3.2Der Geschäftsbericht als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit18 3.2.1Begriffsabgrenzungen18 3.2.2Die Möglichkeiten des Geschäftsberichtes als Instrument der Unternehmenskommunikation19 4.Die Zielgruppen des Geschäftsberichtes und ihre Informationsbedürfnisse22 4.1Der Stakeholder-Ansatz22 4.2Die Beziehung zwischen Stakeholdern und Unternehmung25 4.2.1Bestimmung der Zielgruppen25 4.2.2Analyse der Beziehungen26 4.3Die Ziele, Interessen und Informationsbedürfnisse der Stakeholder27 5.Der Geschäftsbericht als Instrument der Investor Relations37 5.1Der Regelkreis der Investor Relations37 5.1.1Grundlagen und Definition der Investor Relations37 5.1.2Ziele und Maßnahmen der Investor Relations38 5.2Unternehmenspublizität und Investor Relations41 5.2.1Die Unterschiede zwischen Public Relations und Investor Relations41 5.2.2Der Geschäftsbericht als Publikation der Investor Relations43 6.Die Gestaltung des Geschäftsberichtes46 6.1Besondere Bestandteile des Geschäftsberichtes46 6.2Die Sprache des Geschäftsberichtes48 7.Die Anforderungen an einen Geschäftsbericht aus Sicht des Marketing49 Literaturverzeichnis53 Der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument: Inhaltsangabe:Einleitung: Der Geschäftsbericht als Visitenkarte bzw. als Sprachrohr einer Unternehmung gegenüber den unterschiedlichsten Zielgruppen soll in dieser Arbeit auf seinen möglichen Einsatz als Marketing-Instrument näher untersucht werden. Seine Funktionen und Ziele und die sich daraus ergebenden Chancen und Möglichkeiten werden dargestellt und erläutert. Auch die Anforderungen, die aus einem möglichen Einsatz als Marketing-Instrument resultieren, werden aufgeführt. Nicht untersucht wird in dieser Arbeit der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument unter dem Aspekt der Bilanzschönfärberei. Der Versuch, mit falschen Zahlen einen Eindruck zu vermitteln, der nicht der Realität entspricht, wird nicht berücksichtigt, da in diesen Fällen der gesetzliche Rahmen in der Regel (i.d.R.) überschritten wird. In Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen des Geschäftsberichtes dargelegt. Seine Geschichte, die wesentlichen Bestandteile sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen werden behandelt. Anschließend wird in Kapitel 3 die Verbindung zwischen Marketing und dem Geschäftsbericht hergestellt. Der Report wird in den Marketing-Mix eingeordnet und als Instrument der Kommunikationspolitik, und hier insbesondere als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit, näher gewürdigt. Kapitel 4 geht auf Basis des Stakeholder-Ansatzes auf die unterschiedlichen Zielgruppen des Geschäftsberichtes ein. Zunächst wird der Stakeholder-Ansatz und die verschiedenen Interessen und Ziele der einzelnen Anspruchsgruppen dargelegt. Hieraus werden dann die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse, die ein Geschäftsbericht berücksichtigen sollte, abgeleitet. Auch die verschiedenen Funktionen, die der Report bei den unterschiedlichen Stakeholdern wahrnimmt, werden beleuchtet. In Kapitel 5 wird eine ausgesuchte Gruppe von Stakeholdern näher behandelt. Investor Relations als die Gestaltung der Beziehung zwischen einer Unternehmung und ihren Aktionären und Investoren werden vorgestellt und erläutert. Der Einsatz des Geschäftsberichtes als Instrument der Investor Relations, seine Funktionen und Möglichkeiten werden aufgezeigt. Kapitel 6 geht auf die Gestaltung des Geschäftsberichtes ein. Die wichtigsten Bestandteile aus gestalterischer Sicht und die damit verbundenen Chancen und Funktionen werden dargelegt. Auch die Sprache als Bestandteil des Geschäftsberichtes findet Berücksichtigung. Kapitel 7 beschließt die Arbeit mit einer zusammenfassenden Darstellung der Anforderungen an einen Geschäftsbericht, die aus den zuvor dargestellten Möglichkeiten resultieren. Darüber hinaus werden abschließend einige Hinweise gegeben, die bei der Erstellung des Reports mit einbezogen werden sollten. Sie können helfen, die zuvor aufgeführten Funktionen eines Geschäftsberichtes umzusetzen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV 1.Aufbau und Zielsetzung der Arbeit1 2.Die Grundlagen des Geschäftsberichtes3 2.1Begriff und Bestandteile des Geschäftsberichtes3 2.1.1Der Jahresabschluss5 2.1.2Der Lagebericht6 2.1.3Die übrigen Pflichtbestandteile6 2.1.4Der freie Teil7 2.2Rechtliche Rahmenbedingungen7 2.2.1Rechnungslegungs- und Prüfungspflichten7 2.2.2Veröffentlichungspflichten8 2.3Merkmale des Geschäftsberichtes8 2.3.1Funktionen und Ziele des Geschäftsberichtes8 2.3.2Besonderheiten des Geschäftsberichtes9 3.Der Geschäftsbericht im Rahmen der Unternehmenskommunikation10 3.1Marketing-Grundlagen10 3.1.1Die Marketing-Instrumente10 3.1.2Die Instrumente der Kommunikationspolitik12 3.1.3Die Corporate Identity als Rahmen des Marketing-Mix15 3.2Der Geschäftsbericht als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit18 3.2.1Begriffsabgrenzungen18 3.2.2Die Möglichkeiten des Geschäftsberichtes als Instrument der Unternehmenskommunikation19 4.Die Zielgruppen des Geschäftsberichtes und ihre Informationsbedürfnisse22 4.1Der Stakeholder-Ansatz22 4.2Die Beziehung zwischen Stakeholdern und Unternehmung25 4.2.1Bestimmung der Zielgruppen25 4.2.2Analyse der Beziehungen26 4.3Die Ziele, Interessen und Informationsbedürfnisse der Stakeholder27 5.Der Geschäftsbericht als Instrument der Investor Relations37 5.1Der Regelkreis der Investor Relations37 5.1.1Grundlagen und Definition der Investor Relations37 5.1.2Ziele und Maßnahmen der Investor Relations38 5.2Unternehmenspublizität und Investor Relations41 5.2.1Die Unterschiede zwischen Public Relations und Investor Relations41 5.2.2Der Geschäftsbericht als Publikation der Investor Relations43 6.Die Gestaltung des Geschäftsberichtes46 6.1Besondere Bestandteile des Geschäftsberichtes46 6.2Die Sprache des Geschäftsberichtes48 7.Die Anforderungen an einen Geschäftsbericht aus Sicht des Marketing49 Literaturverzeichnis53 BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag

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