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Der Lebenszyklus von Marken als Einflussfaktor für die Werbegestaltung - Sven Schreiter
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Sven Schreiter:
Der Lebenszyklus von Marken als Einflussfaktor für die Werbegestaltung - neues Buch

ISBN: 9783832403980

ID: 9783832403980

Inhaltsangabe:Einleitung: Der klassische Markenartikel wird seit Beginn der 90er Jahre mit einer Vielzahl angebots- und nachfragebedingter Herausforderungen konfrontiert: immer kürzere Produktlebenszyklen, eine zunehmende Markenpiraterie, die Austauschbarkeit von Marken trotz gestiegenen Werbedrucks sowie das rückläufige Markenbewusstsein und der Wertewandel beim Verbraucher erhöhen die Anforderungen an eine erfolgreiche Markenführung und eine zielkonforme Werbung.` Hinzu kommen verstärkte Anstrengungen der Absatzmittler zur Durchsetzung von Handelsmarkenstrategien.2 In diesem Umfeld sind klassische Ziele der Werbepolitik - vom Aufbau der Markenbekanntheit in der Einführungsphase bis zur Markenaktualisierung in der Sättigungsphase - immer schwieriger zu realisieren. Gerade auf den stark gesättigten Konsumgütermärkten und in konjunkturellen Schwächeperioden gewinnt deshalb das strategische Markenmanagement auf Basis des Lebenszykluskonzeptes an Bedeutung. Generelle Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu klären, welche planerischen Anhaltspunkte und konzeptionellen Empfehlungen sich für die Werbung in den einzelnen Phasen des Markenlebenszyklusses ableiten lassen. Im Mittelpunkt steht also die Frage, inwieweit sich Unternehmen auf die veränderten Marktbedingungen im Lebenszyklus einer Marke durch eine darauf abgestimmte Werbestrategie und Werbegestaltung einstellen können. Dabei wird auch der Frage nachzugehen sein, wie weit der Einfluss des Markenlebenszyklus auf die Werbung reicht und ob auf Basis des Lebenszykluskonzeptes andere Einflussfaktoren der Werbegestaltung ausgeklammert werden müssen. Gang der Untersuchung: Mit den beschriebenen Zielsetzungen ist bereits der Gang der Untersuchung vorgezeichnet: es gilt, die drei Themenkomplexe Produktlebenszyklus, Markenmanagement und Werbung nach und nach miteinander zu verbinden. In Teil 2 werden deshalb zunächst das Grundprinzip des Lebenszykluskonzeptes und seine Bedeutung für das Marketing erläutert, die Anwendung des Konzeptes für die Markenführung aufgezeigt und die Beziehung zwischen Lebenszyklus und Marketinginstrumenten hergestellt. In Teil 3 wird untersucht, welche Rolle die Werbung für das strategische Markenmanagement spielt. Von der strategischen Ebene des Markenlebenszyklus und der Markenführung wird dann in Teil 4 eine Verbindung zur Werbestrategie gezogen. Ausgehend von Zielsetzungen der Werbung im Markenlebenszyklus werden die wesentlichen werblichen Entscheidungsfelder wie die Markenpositionierung, die Zielgruppenauswahl, die Gestaltung der Werbebotschaft, die Mediaselektion und die Abstimmung mit anderen Kommunikationsinstrumenten im Lebenszyklus der Marke aufgezeigt. Auf Basis der Werbestrategie soll in Teil 5 die Werbegestaltung in den einzelnen Phasen des Markenlebenszyklus abgeleitet werden. Die phasenbezogenen Werbemaßnahmen reichen dabei vom Aufbau der Markenbekanntheit bis zur werblichen Begleitung der Produktelimination. Mit der Trennung zwischen Werbestrategie und Werbegestaltung wird die Themenstellung bewusst weit gefasst, um die vielseitigen Beziehungen zwischen Werbung und Markenlebenszyklus darstellen zu können. Im Teil 6 soll schließlich das Lebenszykluskonzept auf seine Eignung für die Ableitung der Werbestrategie und Werbegestaltung überprüft werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisVI DarstellungsverzeichnisVII Gliederung 1.Einleitung01 1.1Problemstellung01 1.2Gang der Untersuchung02 2.Der Markenlebenszyklus als Grundlage eines phasendifferenzierten Marketingeinsatzes03 2.1Grundprinzipien und Bedeutung des Lebenszykluskonzeptes03 2.1.1Charakteristik des Modells03 2.1.2Kritik am Modell05 2.1.3Erklärungswert des Modells für das Marketing06 2.2Anwendung des Produktlebenszykluskonzeptes für die Markenpolitik07 2.2.1Kennzeichen von Markenpolitik und Markenartikeln07 2.2.2Das Konzept des Markentypenlebenszyklusses08 2.2.2.1Charakteristik des Modells08 2.2.2.2Erklärungswert des Modells für das Marketing10 2.3Phasenspezifischer Einsatz der Marketinginstrumente12 3.Werbung als wichtiges Instrument des strategischen Markenmanagements14 3.1Herausforderungen der Markenwerbung im Zeichen veränderter Kommunikationsbedingungen14 3.2Markenwerbung und strategische Markenführung im Zeitablauf15 4.Festlegung der Werbestrategie auf Basis des Markenlebenszyklus18 4.1Zielsetzungen der Werbung im Markenlebenszyklus18 4.1.1Ökonomische Ziele19 4.1.2Außerökonomische Ziele20 4.2Werbliche Entscheidungsfelder im Markenlebenszyklus21 4.2.1Basisentscheidungen21 4.2.1.1Markenpositionierung21 4.2.1.2Zielgruppenauswahl23 4.2.2Gestaltung der Werbebotschaft24 4.2.2.1Inhaltliche Gestaltung25 4.2.2.1.1Informative Werbung26 4.2.2.1.2Emotionale Werbung27 4.2.2.2Formale Gestaltung29 4.2.3Mediaselektion31 4.2.3.1Elektronische Medien32 4.2.3.2lnsertionsmedien33 4.2.4Abstimmung der Kommunikation35 4.3Zusammenfassung und Überblick38 5.Ableitung der Werbegestaltung aus dem Markenlebenszyklus39 5.1Werbegestaltung vor und während der Einführungsphase39 5.1.1Entwicklung des Markennamens und Markenzeichens39 5.1.2Werbegestaltung und Wahl des Markentyps41 5.1.3Die Gestaltung der Einführungswerbung42 5.1.4Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage43 5.1.4.1Die klassische Markenimagebildung44 5.1.4.2Die Luxusmarkenstrategie45 5.2Werbegestaltung in der Wachstumsphase47 5.2.1Aufbau von Markenbindung und Markentreue47 5.2.2Unterstützung der Markenpflege und -stabilisierung49 5.2.3Ansprache von Meinungsführern49 5.3Werbegestaltung in der Reifephase52 5.3.1Markendifferenzierung auf Basis der Sozialtechnik52 5.3.1.1Emotionale Ansprache und Konditionierung53 5.3.1.2Weitere Einsatzgebiete der Sozialtechnik55 5.3.2Markendifferenzierung durch spezielle Werbeformen56 5.3.2.1AIleinstellungs- und Spitzenstellungswerbung56 5.3.2.2Vergleichende Werbung57 5.3.2.3Erlebnisorientierte Werbung58 5.3.3Dachmarkenstrategie und lmagetransfer58 5.3.3.1Kennzeichen der Dachmarkenstrategie59 5.3.3.2Werbegestaltung und Dachmarkenstrategie60 5.4Werbegestaltung in der Sättigungs- und Degenerationsphase62 5.4.1Die Premiummarkenstrategie62 5.4.1.1Kennzeichen der Premiummarkenstrategie63 5.4.1.2Werbegestaltung und Premiummarkenstrategie63 5.4.2Aktualisierung des Markenbildes durch Relaunch64 5.4.3Wechsel des Markennamens65 5.4.4Werbliche Begleitung der Produktelimination66 5.5Zusammenfassung und Überblick67 6.Kritische Würdigung des Lebenszykluskonzeptes zur Ableitung der Werbestrategie und Werbegestaltung68 6.1Eignung für die Ableitung der Werbestrategie68 6.2Eignung für die Ableitung der Werbegestaltung69 7.Schlußbemerkung und Ausblick10 Literaturverzeichnis72 Eidesstattliche Versicherung79 AbkürzungsverzeichnisVI DarstellungsverzeichnisVII Gliederung Der Lebenszyklus von Marken als Einflussfaktor für die Werbegestaltung: Inhaltsangabe:Einleitung: Der klassische Markenartikel wird seit Beginn der 90er Jahre mit einer Vielzahl angebots- und nachfragebedingter Herausforderungen konfrontiert: immer kürzere Produktlebenszyklen, eine zunehmende Markenpiraterie, die Austauschbarkeit von Marken trotz gestiegenen Werbedrucks sowie das rückläufige Markenbewusstsein und der Wertewandel beim Verbraucher erhöhen die Anforderungen an eine erfolgreiche Markenführung und eine zielkonforme Werbung.` Hinzu kommen verstärkte Anstrengungen der Absatzmittler zur Durchsetzung von Handelsmarkenstrategien.2 In diesem Umfeld sind klassische Ziele der Werbepolitik - vom Aufbau der Markenbekanntheit in der Einführungsphase bis zur Markenaktualisierung in der Sättigungsphase - immer schwieriger zu realisieren. Gerade auf den stark gesättigten Konsumgütermärkten und in konjunkturellen Schwächeperioden gewinnt deshalb das strategische Markenmanagement auf Basis des Lebenszykluskonzeptes an Bedeutung. Generelle Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu klären, welche planerischen Anhaltspunkte und konzeptionellen Empfehlungen sich für die Werbung in den einzelnen Phasen des Markenlebenszyklusses ableiten lassen. Im Mittelpunkt steht also die Frage, inwieweit sich Unternehmen auf die veränderten Marktbedingungen im Lebenszyklus einer Marke durch eine darauf abgestimmte Werbestrategie und Werbegestaltung einstellen können. Dabei wird auch der Frage nachzugehen sein, wie weit der Einfluss des Markenlebenszyklus auf die Werbung reicht und ob auf Basis des Lebenszykluskonzeptes andere Einflussfaktoren der Werbegestaltung ausgeklammert werden müssen. Gang der Untersuchung: Mit den beschriebenen Zielsetzungen ist bereits der Gang der Untersuchung vorgezeichnet: es gilt, die drei Themenkomplexe Produktlebenszyklus, Markenmanagement und Werbung nach und nach miteinander zu verbinden. In Teil 2 werden deshalb zunächst das Grundprinzip des Lebenszykluskonzeptes und seine Bedeutung für das Marketing erläutert, die Anwendung des Konzeptes für die Markenführung aufgezeigt und die Beziehung zwischen Lebenszyklus und Marketinginstrumenten hergestellt. In Teil 3 wird untersucht, welche Rolle die Werbung für das strategische Markenmanagement spielt. Von der strategischen Ebene des Markenlebenszyklus und der Markenführung wird dann in Teil 4 eine Verbindung zur Werbestrategie gezogen. Ausgehend von Zielsetzungen der Werbung im Markenlebenszyklus werden die wesentlichen werblichen Entscheidungsfelder wie die Markenpositionierung, die Zielgruppenauswahl, die Gestaltung der Werbebotschaft, die Mediaselektion und die Abstimmung mit anderen Kommunikationsinstrumenten im Lebenszyklus der Marke aufgezeigt. Auf Basis der Werbestrategie soll in Teil 5 die Werbegestaltung in den einzelnen Phasen des Markenlebenszyklus abgeleitet werden. Die phasenbezogenen Werbemaßnahmen reichen dabei vom Aufbau der Markenbekanntheit bis zur werblichen Begleitung der Produktelimination. Mit der Trennung zwischen Werbestrategie und Werbegestaltung wird die Themenstellung bewusst weit gefasst, um die vielseitigen Beziehungen zwischen Werbung und Markenlebenszyklus darstellen zu können. Im Teil 6 soll schließlich das Lebenszykluskonzept auf seine Eignung für die Ableitung der Werbestrategie und Werbegestaltung überprüft werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisVI DarstellungsverzeichnisVII Gliederung 1.Einleitung01 1.1Problemstellung01 1.2Gang der Untersuchung02 2.Der Markenlebenszyklus als Grundlage eines phasendifferenzierten Marketingeinsatzes03 2.1Grundprinzipien und Bedeutung des Lebenszykluskonzeptes03 2.1.1Charakteristik des Modells03 2.1.2Kritik am Modell05 2.1.3Erklärungswert des Modells für das Marketing06 2.2Anwendung des Produktlebenszykluskonzeptes für die Markenpolitik07 2.2.1Kennzeichen von Markenpolitik und Markenartikeln07 2.2.2Das Konzept des Markentypenlebenszyklusses08 2.2.2.1Charakteristik des Modells08 2.2.2.2Erklärungswert des Modells für das Marketing10 2.3Phasenspezifischer Einsatz der Marketinginstrumente12 3.Werbung als wichtiges Instrument des strategischen Markenmanagements14 3.1Herausforderungen der Markenwerbung im Zeichen veränderter Kommunikationsbedingungen14 3.2Markenwerbung und strategische Markenführung im Zeitablauf15 4.Festlegung der Werbestrategie auf Basis des Markenlebenszyklus18 4.1Zielsetzungen der Werbung im Markenlebenszyklus18 4.1.1Ökonomische Ziele19 4.1.2Außerökonomische Ziele20 4.2Werbliche Entscheidungsfelder im Markenlebenszyklus21 4.2.1Basisentscheidungen21 4.2.1.1Markenpositionierung21 4.2.1.2Zielgruppenauswahl23 4.2.2Gestaltung der Werbebotschaft24 4.2.2.1Inhaltliche Gestaltung25 4.2.2.1.1Informative Werbung26 4.2.2.1.2Emotionale Werbung27 4.2.2.2Formale Gestaltung29 4.2.3Mediaselektion31 4.2.3.1Elektronische Medien32 4.2.3.2lnsertionsmedien33 4.2.4Abstimmung der Kommunikation35 4.3Zusammenfassung und Überblick38 5.Ableitung der Werbegestaltung aus dem Markenlebenszyklus39 5.1Werbegestaltung vor und während der Einführungsphase39 5.1.1Entwicklung des Markennamens und Markenzeichens39 5.1.2Werbegestaltung und Wahl des Markentyps41 5.1.3Die Gestaltung der Einführungswerbung42 5.1.4Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage43 5.1.4.1Die klassische Markenimagebildung44 5.1.4.2Die Luxusmarkenstrategie45 5.2Werbegestaltung in der Wachstumsphase47 5.2.1Aufbau von Markenbindung und Markentreue47 5.2.2Unterstützung der Markenpflege und -stabilisierung49 5.2.3Ansprache von Meinungsführern49 5.3Werbegestaltung in der Reifephase52 5.3.1Markendifferenzierung auf Basis der Sozialtechnik52 5.3.1.1Emotionale Ansprache und Konditionierung53 5.3.1.2Weitere Einsatzgebiete der Sozialtechnik55 5.3.2Markendifferenzierung durch spezielle Werbeformen56 5.3.2.1AIleinstellungs- und Spitzenstellungswerbung56 5.3.2.2Vergleichende Werbung57 5.3.2.3Erlebnisorientierte Werbung58 5.3.3Dachmarkenstrategie und lmagetransfer58 5.3.3.1Kennzeichen der Dachmarkenstrategie59 5.3.3.2Werbegestaltung und Dachmarkenstrategie60 5.4Werbegestaltung in der Sättigungs- und Degenerationsphase62 5.4.1Die Premiummarkenstrategie62 5.4.1.1Kennzeichen der Premiummarkenstrategie63 5.4.1.2Werbegestaltung und Premiummarkenstrategie63 5.4.2Aktualisierung des Markenbildes durch Relaunch64 5.4.3Wechsel des Markennamens65 5.4.4Werbliche Begleitung der Produktelimination66 5.5Zusammenfassung und Überblick67 6.Kritische Würdigung des Lebenszykluskonzeptes zur Ableitung der Werbestrategie und Werbegestaltung68 6.1Eignung für die Ableitung der Werbestrategie68 6.2Eignung für die Ableitung der Werbegestaltung69 7.Schlußbemerkung und Ausblick10 Literaturverzeichnis72 Eidesstattliche Versicherung79 AbkürzungsverzeichnisVI DarstellungsverzeichnisVII Gliederung BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag

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1997, ISBN: 9783832403980

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[ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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