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Werbung von gestern bis morgen - Isabel Rathgeber
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Isabel Rathgeber:
Werbung von gestern bis morgen - neues Buch

2010, ISBN: 9783832481360

ID: 9783832481360

Die Akzeptanz personalisierter Werbung Inhaltsangabe:Einleitung: Werbung ist Bestandteil unseres täglichen Lebens. Zu Zeiten der Informationsgesellschaft begegnet sie den Menschen fast überall. Die Werbung im Alltag bietet Gesprächsstoff und Reibungspunkte. Sie ist zu allen Zeiten ¿eine höchst interessante Beobachtungsplattform für zeitgleiche Entwicklungen in anderen gesellschaftlichen Bereichen¿ (Schmidt, Spieß 1997). Die Art der täglichen Konfrontation mit Werbung verändert sich zusehends. Ende des vorigen Jahrhunderts löste die Aufstellung der ersten Litfasssäule noch kontroverse Diskussionen aus ¿ heute dringt Werbung mehr und mehr in die Privatsphäre der Rezipienten ein. Zunächst werden wesentliche Einflussgrößen aus dem Gegenstandsbereich Werbung referiert, um die derzeitige Werbeentwicklung im Zusammenhang begreifen zu können. Als theoretischer Hintergrund sollen anhand ausgewählter Beispiele die Anfänge der Werbung, ihre historische Entwicklung bis hin zur totalen Personalisierung, wie sie als ¿konsumkritische Spitze¿ zum Beispiel in Steven Spielbergs Film ¿Minority Report¿ dargestellt wird, aufgezeigt werden. Der Film ¿Minority Report¿ zeigt die Zukunft so realistisch, weil die verwendeten Innovationen im Film auf heute schon existierenden Forschungsprojekten und Produkten basieren. Zu den zentralen Themen des Films ¿Minority Report¿ gehört die zunehmende Überwachung des Menschen und der Verlust von Privatsphäre. Die totale Kontrolle wird möglich durch einen Augenscanner, welcher nach Anschlägen des 11. September auf mehreren US-Flughäfen installiert wurde. Der Film zeigt extreme Formen der personalisierten Werbung, wie wir sie bisher nur aus dem Internet kennen. Es wird Product-Placement in einem so noch nicht gesehenen Ausmaß gezeigt. In Minority Report schafft es der Konsument nicht, dem permanenten Terror der Werbung zu entgehen. Ist ein ¿Zeitalter der Ich-Produkte¿ (Horx 2000), wie es aktuelle Forschungslinien voraussagen, als erstrebenswert anzusehen Unter ¿personalisierter Werbung¿ versteht man Werbeformen die gezielt auf eine Person ausgerichtet sind bzw. die sich auf Angaben zu dieser Person beziehen. Im Zuge der Veränderungen durch die Neuen Medien ist die Personalisierung der Kundenansprache zu einem wesentlichen Merkmal von neuen Marketingstrategien geworden. ¿Diese umfasst neben der persönlichen Ansprache mit Titel, Vorname, Nachnahme und Anrede auch weitergehende Parameter wie psychographische oder soziographische Informationen, Kaufhistorie und Konsumentenverhalten¿ (Duden ¿ Wörterbuch der New Economy 2001). Die Personalisierung erfolgt zum Zweck der Anpassung der Werbung an die jeweiligen Interessen des Konsumenten durch Darstellung und Auswahl interessanter bzw. Weglassen und Ausscheiden uninteressanter Daten. Die Gesetzmäßigkeiten dieser Werbeformen werden in dieser Studie näher untersucht. Die Forschungsfragen des Autors beziehen sich auf die Akzeptanz personalisierter Werbung, welche aus verschiedenen Blickwinkeln bewertet wird. Der Konsument von heute fühlt sich nach aktuellen Studien von der Werbung gestört und ungewollt beeinflusst, wenngleich er sie auch für wichtig und notwendig befindet. Werbung muss sich, um erfolgreich zu sein, ¿eng mit sozio-kulturellen Entwicklungen synchronisieren¿ (Schmidt, Spieß 1997, S. 2). Eine Erhöhung des Werbedrucks birgt die Gefahr negativer Auswirkungen auf das Unternehmensimage bis hin zur Totalverweigerung durch den Konsumenten. Um erfolgreiche Werbung zu machen, kommt es auf persönliche Relevanz und die Kenntnis der Interessen und Bedürfnisse der Kunden an. Es stellt sich die Frage, auf welche Weise Interessen der Konsumenten erfragt werden, und auf welche Weise die gewonnenen Informationen genutzt werden. Die Arbeit soll aufzeigen, inwieweit das Eindringen der Werbung in die Privatsphäre des Konsumenten in moralischer, ästhetischer und persönlicher Hinsicht tragbar ist. Es soll eine Einschätzung möglich werden, inwieweit die Konsumenten verschiedene Formen personalisierter Werbung für moralisch vertretbar halten, ob sie sich dadurch in ihrer Privatsphäre gestört fühlen und inwieweit personalisierte Werbung noch als ästhetisch empfunden wird. Weiterhin sollen rechtliche Rahmenbedingungen wie Persönlichkeitsrechte und Datenschutz miteinbezogen werden. Die Studie soll eine Einschätzung dessen ermöglichen, wie sich die Werbung in der Zukunft entwickeln kann, wie der Konsument darauf reagieren wird bzw. wie erfolgversprechend diese werblichen Entwicklungen erscheinen. Inhaltsverzeichnis: A.Einführung1 1.Die Ausgangssituation1 1.1Skizzierung des Arbeitsgegenstandes1 1.2Ziel der Arbeit5 1.3Überblick6 B.Begriffsklärungen und Grundlagen9 1.Begriffliche Grundlagen9 1.1Von der Reklame zur Werbung ¿ Zur Wortgeschichte9 1.2Werbung ¿ Zur Definition10 1.3Personalisierte Werbung ¿ Zur Definition12 C.Theoretische Konzeptionen15 1.Werbung und Konsum15 1.1Das Wirkungsverhältnis zwischen Werbung und Konsum17 1.2Die Werbetreibenden und die Konsumenten17 1.3Die Zielgruppen der Werbung19 2.Ökonomische und gesellschaftliche Aspekte von Werbung22 2.1Ökonomische Aspekte von Werbung22 2.2Soziokulturelle Aspekte von Werbung24 2.3Werbung als Generator von Handlungsdispositionen25 3.Historische Entwicklung der Werbung28 3.1Die Anfänge der Werbung ¿ Werbung gestern28 3.1.1Die Anzeige30 3.1.2Das Plakat31 3.1.3Die Litfaßsäule33 3.1.4Die Lichtreklame35 3.1.5Radiowerbung36 3.1.6Kinowerbung38 3.1.7Fernsehwerbung40 3.2Die Gegenwart ¿ Werbung heute43 3.2.1Werbung und gesellschaftlicher Wandel43 3.2.2Wandel der Zielgruppen46 3.2.3Die Weiterentwicklung der Werbemedien48 3.2.4Das Internet als neues Massenmedium 50 3.2.4.1Netvertising51 3.2.4.2Personalisierte Werbung im Internet54 4.Ein Blick in die Zukunft ¿ Werbung morgen56 4.1Digitale Medien und Personalisierung56 4.1.1Der Film ¿Minority Report¿ von Steven Spielberg59 4.1.2Personalisierte Werbung in ¿Minority Report¿60 4.1.2.1Sprechende Werbeplakate und Augenscanner61 4.1.2.2Personalisierte elektronische Zeitungen62 4.1.3Interaktives Fernsehen und Werbung64 4.1.4Strategien der Personalisierung ¿ ¿Der gläserne Kunde¿66 4.1.4.1Die RFID-Methode67 4.1.4.2Data-Mining69 4.1.4.3Permission Marketing70 4.1.5Technologie vs. Privatsphäre71 4.1.6Exkurs: Das Jahr 2010 ¿ ein Tag im Leben eines Creativ Directors72 5.Personalisierte Werbung - Möglichkeiten und Grenzen73 5.1Möglichkeiten und Grenzen personalisierter Werbung73 5.1.1Rechtliche Rahmenbedingungen74 5.1.1.1Persönlichkeitsrechte und Datenschutz75 5.1.2Moralische Gesichtspunkte76 5.1.3Ästhetische Gesichtspunkte79 6.Methodische Ansätze und empirische Ergebnisse82 6.1Wie Werbung wirkt82 6.2Modelle der Werbekommunikation83 6.2.1Traditionelle Ansätze84 6.2.1.1Stimulus-Response-Modelle84 6.2.1.2Hierarchiemodelle85 6.2.2Neuere Ansätze87 6.2.2.1Involvementmodelle87 6.2.2.2Das Elaboration-Likelihood-Modell88 6.3Einstellungsbildung und Einstellungsänderung89 6.3.1Das Konzept ¿Attitude toward the Ad¿92 6.3.1.1Einfluss von Einstellungen auf Produktbewertungen94 6.3.1.2Einfluss von Gestaltungsmerkmalen96 6.3.1.3Einfluss von Emotionen97 6.4Weitere Forschungsergebnisse psychologischer Studien99 6.4.1Einstellungen gegenüber Werbung99 6.4.2Einstellungen gegenüber Fernsehwerbung100 6.4.3Einstellungen gegenüber Online-Werbung101 6.4.4Die Akzeptanz der Werbung102 D.Untersuchungsmethodik105 1.Eigene Forschungsfragen105 1.1Entwicklungslinien der Werbung105 1.2Die Akzeptanz personalisierter Werbung106 1.2.1Verlust von Privatsphäre107 1.2.2Verlust von Glaubwürdigkeit und Akzeptanz108 2.Konzept der Untersuchung109 3.Erhebungsmethode110 3.1Definition der Grundgesamtheit und Auswahl der Stichprobe110 3.2Fragebogenaufbau111 3.2.1Inhalt und Reihenfolge der Fragen113 3.2.1.1Themenkomplex I: Soziodemographische Daten113 3.2.1.2Themenkomplex II: Klassische Werbeformen114 3.2.1.3Themenkomplex III: Personalisierte Werbeformen117 3.3Zusammenhang zwischen Fragebogen und Forschungsfragen120 4.Untersuchungsablauf121 4.1Pre-Test121 4.1.1Durchführung121 4.1.2Ergebnisse122 4.2Hauptuntersuchung122 4.3Datenauswertung123 E.Ergebnisse124 1.Themenkomplex I: Soziodemographische Daten124 1.1Alter und Geschlecht124 1.2Beschäftigung125 1.3Schulbildung126 2.Themenkomplex II: Klassische Werbeformen128 2.1Fernsehnutzung und Nutzungsdauer129 2.2Angaben zu Produktvorlieben129 2.3Bewertung von Werbeformen und Gestaltungsmitteln131 2.4Allgemeines Denken über Werbung135 2.5Verhalten während einer Werbepause 137 2.6Umgang mit Werbung138 2.6.1Bewusstes Vermeiden von Werbung138 2.6.2Gründe für das bewusste Vermeiden von Werbung139 2.6.3Anforderungen an die Werbung141 2.7Aufmerksamkeit gegenüber Werbebotschaften142 2.8Bewertung von Fernsehwerbung143 2.8.1Glaubwürdigkeit von TV-Spots143 2.8.2Informativität von TV-Spots144 2.9Bedeutung der Werbung für die Wirtschaft144 2.10Wünsche bezüglich der Werbung in der Zukunft145 2.11Existenz der Werbung146 2.12Zusammenfassung der Ergebnisse147 3.Themenkomplex III: Personalisierte Werbeformen148 3.1Werbung per Sms148 3.2Werbung im Internet149 3.2.1Werbung per E-Mail149 3.2.2Werbebanner150 3.2.3Persönliche Begrüßung auf einer Internetseite150 3.2.4Gezielte Produktangebote auf einer Internetseite152 3.3Werbung im interaktiven Fernsehen 153 3.4Product Placement155 3.5Personalisierte Werbung in ¿Minority Report¿155 3.5.1Sprechende Werbeplakate156 3.5.2Personalisierte elektronische Zeitungen158 3.5.3Registrierung per Augenscanner160 3.6Selektive Werbung161 3.7Einstellung zum Datenschutz163 3.8Vorstellung von der Werbung in der Zukunft164 3.9Zusammenfassung der Ergebnisse zu Forschungsfrage 2165 F.Diskussion der Ergebnisse167 1.Entwicklungslinien der Werbung (Forschungsfrage 1)168 2.Themenkomplex II: Klassische Werbeformen174 3.Themenkomplex III: Personalisierte Werbeformen178 3.1Die Akzeptanz personalisierter Werbung (Forschungsfrage 2)178 3.1.1Personalisierte Werbung per E-Mail und Sms178 3.1.2Persönliche Begrüßung und gezielte Produktangebote179 3.1.3Werbung im interaktiven Fernsehen und selektive Werbung181 3.2Verlust von Privatsphäre (Forschungsfrage 3)184 3.3Verlust von Glaubwürdigkeit und Akzeptanz (Forschungsfrage 4)186 4.Zusammenfassung188 G.Ausblick192 H.Literaturverzeichnis195 I.Anhang204 Werbung von gestern bis morgen: Inhaltsangabe:Einleitung: Werbung ist Bestandteil unseres täglichen Lebens. Zu Zeiten der Informationsgesellschaft begegnet sie den Menschen fast überall. Die Werbung im Alltag bietet Gesprächsstoff und Reibungspunkte. Sie ist zu allen Zeiten ¿eine höchst interessante Beobachtungsplattform für zeitgleiche Entwicklungen in anderen gesellschaftlichen Bereichen¿ (Schmidt, Spieß 1997). Die Art der täglichen Konfrontation mit Werbung verändert sich zusehends. Ende des vorigen Jahrhunderts löste die Aufstellung der ersten Litfasssäule noch kontroverse Diskussionen aus ¿ heute dringt Werbung mehr und mehr in die Privatsphäre der Rezipienten ein. Zunächst werden wesentliche Einflussgrößen aus dem Gegenstandsbereich Werbung referiert, um die derzeitige Werbeentwicklung im Zusammenhang begreifen zu können. Als theoretischer Hintergrund sollen anhand ausgewählter Beispiele die Anfänge der Werbung, ihre historische Entwicklung bis hin zur totalen Personalisierung, wie sie als ¿konsumkritische Spitze¿ zum Beispiel in Steven Spielbergs Film ¿Minority Report¿ dargestellt wird, aufgezeigt werden. Der Film ¿Minority Report¿ zeigt die Zukunft so realistisch, weil die verwendeten Innovationen im Film auf heute schon existierenden Forschungsprojekten und Produkten basieren. Zu den zentralen Themen des Films ¿Minority Report¿ gehört die zunehmende Überwachung des Menschen und der Verlust von Privatsphäre. Die totale Kontrolle wird möglich durch einen Augenscanner, welcher nach Anschlägen des 11. September auf mehreren US-Flughäfen installiert wurde. Der Film zeigt extreme Formen der personalisierten Werbung, wie wir sie bisher nur aus dem Internet kennen. Es wird Product-Placement in einem so noch nicht gesehenen Ausmaß gezeigt. In Minority Report schafft es der Konsument nicht, dem permanenten Terror der Werbung zu entgehen. Ist ein ¿Zeitalter der Ich-Produkte¿ (Horx 2000), wie es aktuelle Forschungslinien voraussagen, als erstrebenswert anzusehen Unter ¿personalisierter Werbung¿ versteht man Werbeformen die gezielt auf eine Person ausgerichtet sind bzw. die sich auf Angaben zu dieser Person beziehen. Im Zuge der Veränderungen durch die Neuen Medien ist die Personalisierung der Kundenansprache zu einem wesentlichen Merkmal von neuen Marketingstrategien geworden. ¿Diese umfasst neben der persönlichen Ansprache mit Titel, Vorname, Nachnahme und Anrede auch weitergehende Parameter wie psychographische oder soziographische Informationen, Kaufhistorie und Konsumentenverhalten¿ (Duden ¿ Wörterbuch der New Economy 2001). Die Personalisierung erfolgt zum Zweck der Anpassung der Werbung an die jeweiligen Interessen des Konsumenten durch Darstellung und Auswahl interessanter bzw. Weglassen und Ausscheiden uninteressanter Daten. Die Gesetzmäßigkeiten dieser Werbeformen werden in dieser Studie näher untersucht. Die Forschungsfragen des Autors beziehen sich auf die Akzeptanz personalisierter Werbung, welche aus verschiedenen Blickwinkeln bewertet wird. Der Konsument von heute fühlt sich nach aktuellen Studien von der Werbung gestört und ungewollt beeinflusst, wenngleich er sie auch für wichtig und notwendig befindet. Werbung muss sich, um erfolgreich zu sein, ¿eng mit sozio-kulturellen Entwicklungen synchronisieren¿ (Schmidt, Spieß 1997, S. 2). Eine Erhöhung des Werbedrucks birgt die Gefahr negativer Auswirkungen auf das Unternehmensimage bis hin zur Totalverweigerung durch den Konsumenten. Um erfolgreiche Werbung zu machen, kommt es auf persönliche Relevanz und die Kenntnis der Interessen und Bedürfnisse der Kunden an. Es stellt sich die Frage, auf welche Weise Interessen der Konsumenten erfragt werden, und auf welche Weise die gewonnenen Informationen genutzt werden. Die Arbeit soll aufzeigen, inwieweit das Eindringen der Werbung in die Privatsphäre des Konsumenten in moralischer, ästhetischer und persönlicher Hinsicht tragbar ist. Es soll eine Einschätzung möglich werden, inwieweit die Konsumenten verschiedene Formen personalisierter Werbung für moralisch vertretbar halten, ob sie sich dadurch in ihrer Privatsphäre gestört fühlen und inwieweit personalisierte Werbung noch als ästhetisch empfunden wird. Weiterhin sollen rechtliche Rahmenbedingungen wie Persönlichkeitsrechte und Datenschutz miteinbezogen werden. Die Studie soll eine Einschätzung dessen erm, Diplomica Verlag

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