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Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher - Marcus Haag
(*)
Marcus Haag:
Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher - neues Buch

2000, ISBN: 9783832480486

ID: 9783832480486

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Unternehmensberatung Boston Consulting (BCG) hat in einer Untersuchung fest-gestellt, dass Deutschland seine Stellung als ehemals weltweit führender Forschungs- und Entwicklungsstandort im Bereich der pharmazeutischen Industrie eingebüßt hat und lediglich nur noch im internatonalen Mittelfeld liegt. ¿Von den weltweit 130 Forschungsstandorten der 30 umsatzstärksten globalen, pharmazeutischen Unternehmen befinden sich nur 10 in Deutschland - 52 sind in den USA, 21 in Japan und 16 in Großbritannien angesiedelt¿. Im Vergleich zu dem grundsätzlich sehr hohen Stellenwert, den Deutschland in der pharmazeutischen Industrie hat, spielt die Bundesrepublik aber als Forschungs- und Entwicklungsstandort eine zunehmend geringere Rolle. Im Jahr 2000 waren in Deutschland nur etwa 14.600 Mitarbeiter des Verbandes forschender Arzneimittelhersteller (VfA)-Mitgliedsunternehmen in den Bereichen Forschung und Entwicklung (F& E) tätig. Deutschland liegt somit in absoluten Zahlen eindeutig hinter der internationalen Konkurrenz. (USA 56.800, Japan 29.000 in 1999, Großbritannien 21.000 und Frankreich 18.200 in 1998). Der Standort Deutschland verliert für die Pharmaindustrie zunehmend Bedeutung und reduziert sich im internationalen Vergleich auf die Funktion eines starken Vertriebsstandort ansehen. Weiterhin sind es aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsverhalten der deutschen Bevölkerung, sowie die gesetzlichen Reformbewegungen und kommunikations-politische Innovationen, welche grundlegend zu dem aktuell zu verzeichnenden dynamischen Wandlungsprozess der Pharma-Branche beitragen. Unternehmen werden zu noch schnellerem und flexiblerem Handeln gezwungen und zu einer verstärkten zwangsmäßigen Neuausrichtung ihrer Strategien und Strukturen, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein. Verschärfte Wettbewerbsbedingungen wie ein sich kontinuierlich veränderndes rechtliches Umfeld bereiten Vorständen zunehmend immer größere Probleme und stellen sie vor neue Herausforderungen. Zusätzlich führen Restriktionen in der Arzneimittel-Verschreibung zu einer verstärkten Eigenverantwortung des Verbrauchers, welche nachhaltig das Kundenverhalten beeinflussen. In der heutigen modernen Gesellschaft wird das persönliche Wohlergehen zwangsläufig zu einem Lifestyle-Thema. So verspricht heute das Engagement mit dem Thema der eigenen Gesundheit nicht nur Wohlbefinden sondern gleichzeitig Glück, Erfolg und soziale Kontakte. Maßgeblich verantwortlich für die Veränderungen im Pharmabereich sind außerdem die veränderten Ansprüche einer neuen Kundengeneration. ¿Gesundheit wird zum dominanten, gesellschaftlichen Kaufmotiv¿ Der starke Zuwachs während der letzten Jahre im Bereich der Selbstmedikation, durch Over The Counter (OTC)-Produkte zeigt eine deutliche, nachhaltige Veränderung im Konsumentenverhalten. In Deutschland hat der Markt rund um das Thema Wellness und Gesundheit, zu welchem auch der OTC-Bereich zählt, schon jetzt ein Umsatzpotential von 50 Mrd. Euro erreicht. Der Wissenschaftler Leo.A.Nefiodow sieht den Bereich des psycho-sozialen Gesundheitsmarktes wie die Biotechnologie als Basisinnovationen der nächsten 40-60 Jahren. Er vergleicht diese mit den Kondratieff-Zyklen für das 21 Jahrhundert, welche in Zukunft auf breiter Front für Wachstum sorgen werden. Hinsichtlich solcher Aussichten, Prognosen und Entwicklungen, scheint es mehr als notwendig die Positionierung, Ausrichtung und Zukunft deutscher Pharma-Firmen auf nationaler wie internationaler Ebene zu betrachten, um mögliche Chancen und Risiken herauszustellen. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch maßgeblich auf den Bereich der Selbstmedikation und grenzt sich deutlich von dem Bereich des traditionell klassischen Pharmamarktes, wie dem der Biotechnologie und dem Wellness-Markt ab. Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu analysieren, wie sich die Pharma-Branche in der BRD Deutschland in den letzten Jahren entwickelt hat, und ob im Hinblick auf die Veränderung im deutschen Gesundheitssystem sowie dem Trend zur stärkeren Selbstmedikation sie sich neu strategisch ausrichten muss. In der Einleitung, erstes Kapitel, wird auf die Problemstellung dieser Arbeit näher eingegangen, sowie Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung weiter erläutert. Daran schließt sich die Abgrenzung zentraler Begriffe an. Im zweiten Kapitel folgt eine detaillierte Analyse der aktuellen Rahmenbedingungen des deutschen Pharmamarktes, des deutschen Gesundheitssystems sowie die Beschreibung und Erläuterung des Selbstmedikationsmarktes. Im dritten Kapitel wird auf das veränderte Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher eingegangen. Hier werden Strukturen und Trends und deren Veränderungen im Zeitablauf dargestellt. Als Konsequenz aus den Erkenntnissen der bisherigen Arbeit wird im folgenden vierten Kapitel auf die strategische Neuausrichtung und -positionierung der deutschen Pharmafirmen eingegangen, und mögliche Ziele und Gründe für eine Neupositionierung herausgestellt. Das fünfte Kapitel beschreibt den operativen Handlungsbedarf, in welchem Handlungsempfehlungen zu veränderten Bildern der Kundenkommunikation wie neue Absatz- und Strukturwege erläutert werden. Das sechste Kapitel vermittelt eine zusammenfassende Bewertung der gewonnen Erkenntnisse aus dieser Arbeit. Methodische Grundlagen der vorliegenden Untersuchung bilden eine umfassende aktuelle Sekundärliteraturanalyse sowie eine ausführliche Internetrecherche. Bei der Auswahl der Literatur wurde besonderer Wert auf die Aktualität der Artikel gelegt. Inhaltsverzeichnis: I.INHALTSVERZEICHNISI II.ABBILDUNGSVERZEICHNISV III.ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI 1.EINLEITUNG8 1.1Problemstellung8 1.2Zielsetzung und Vorgehensweise10 1.3Abgrenzung zentraler Begriffe11 1.3.1Abgrenzung des Terminus Strategische Neuausrichtung11 1.3.2Selbstmedikation12 1.3.3Abgrenzung und Erläuterung des Terminus Pharmaindustrie15 2.ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN DES PHARMA-MARKTES IN DER BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND16 2.1Wirtschaftliche Rahmenbedingungen16 2.2Ausgewählte Aspekte der Pharmaindustrie in Deutschland17 2.2.1Analyse der Marktteilnehmer17 2.2.2Standort-Qualität Deutschland17 2.2.3Konsequenzen der Pharmaindustrie aus den aktuell sich veränderten wirtschaftlich und rechtlichen Umfeldbedingungen19 2.2.3.1Rückläufige Investitionen im Bereich der Forschung und Entwicklung19 2.2.3.2Standortverlagerung ins Ausland20 2.2.3.3Ergänzende Aktivitäten21 2.3Gesundheitssystem Deutschland22 2.3.1Aufbau und Struktur des deutschen Gesundheitssystems23 2.3.2Reformierung des deutschen Gesundheitssystems24 2.3.2.1Das Gesundheitsreformgesetz25 2.3.2.2Das Gesundheitsstrukturgesetz25 2.4Zukunft des deutschen Gesundheitssystems26 2.5Selbstmedikationsmarkt28 2.5.1OTC-Markt: Entwicklung und Bedeutung30 2.5.2Wirtschaftliche Größe des Selbstmedikationsmarktes32 2.5.3Zukünftige Bedeutung des OTC-Bereichs33 2.5.4Stellenwert der verschiedenen Distributionskanäle im OTC-Markt34 2.6Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse36 3.VERÄNDERUNGEN IN DEMOGRAPHIEUND GESUNDHEITSBEWUSSTSEIN DER VERBRAUCHER38 3.1Demographische Veränderungen und Lebenserwartung38 3.2Verhaltensbewusstsein beim Kauf von OTC-Produkten39 3.3Zielgruppenspezifische Besonderheiten41 3.3.1Analyse und Darstellung der Merkmale eines Selbstmedikationskäufers41 3.3.2Soziodemographisches Erscheinungsbild des Selbstmedikationskäufers44 3.3.3Informationsverhalten der Kunden45 3.3.4Besondere Bedeutung des Vertriebskanal Apotheke beim Kauf von OTC- Produkten47 3.4Lebensmittelindustrie als Auslöser und Marktbereiter für OTC-Produkte49 3.5Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse50 4.STRATEGISCHE ENTWICKLUNG UND POSITIONIERUNG DER PHARMAFIRMEN52 4.1Veränderungen strategischer Leitbilder53 4.2Strategische Grundoptionen54 4.3Segmentierung geschäftsfeldbezogener Märkte55 4.3.1Innovativer, chemisch-pharmazeutischer Markt56 4.3.2Biologisch-gentechnologischer Markt56 4.3.3Lifestyle Markt57 4.3.4Markt für medizinische Geräte58 4.4Aufbau des Lifestyle Marktes58 4.4.1Verschreibungspflichtige Produkte im Lifestyle Markt59 4.4.2Rezeptfreie Produkte im Lifestyle Markt60 4.4.3Wellness61 4.5Strategische Ausrichtungen im Lifestyle Markt62 4.6Strategische Bedeutung des Distributionskanals Apotheke63 4.7Strategische Ausrichtung am Beispiel der Bayer AG64 4.7.1Strategische Geschäftsfelder des Bayer Konzerns64 4.7.1.2Bayer HealthCare65 4.7.1.3Bayer CropScience65 4.7.1.4Bayer Chemicals65 4.7.1.5Bayer Polymers66 4.7.2Servicegebiete des Bayer Konzerns66 4.7.2.1Bayer Business Services67 4.7.2.2Bayer Industry Services67 4.7.2.3Bayer Technologie Services67 4.7.3Ziele der Neustrukturierung68 4.7.4Bayer Consumer Care als selbstständige Geschäftseinheit im OTC-Markt69 4.8Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse70 5.UMSETZUNG OPERATIVER HANDLUNGSPARAMETER IM OTC-MARKT73 5.1Paradigmenwechsel in der Pharmaindustrie73 5.1.2Neukundengewinnung75 5.1.3Kundenrückgewinnungsstrategien75 5.2Bedeutung von CRM-, DtC- und PRM- Systemen für den OTC-Bereich76 5.2.1PRM als Weiterentwicklung von CRM-Programmen77 5.2.2Ziele von PRM78 5.2.3Nutzen und Bedeutung von CRM / PRM Systemen für Pharmaunternehmen78 5.2.4Individualisierte Produktentwicklung80 5.3Maßgeschneiderte Massenfertigung am Bespiel der Sovital Life& Nutri-Science GmbH81 5.4Aufbau einer Markenidentität und Vertrauen82 5.5Exklusivitäts-Nutzen des Distributionskanal Apotheke82 5.6Besonderheiten der Werbung im Gesundheitsmarkt83 5.6.1Stellenwert und Bedeutung von OTC-Produkten als Werbeinstrument84 5.6.2Vom Massenmarketing zum Individualmarketing84 5.7Internet als Marketinginstrument für die Pharmaindustrie86 5.8Aktuelle Situation des E-Health Marktes in der BRD87 5.9Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse89 6.AUSBLICK91 IV.LITERATURVERZEICHNISXCIII Bücher und ZeitschriftenXCIII InternetquellenXCVII StudienCIII Sonstige QuellenCIV V.EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNGCV Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher: Inhaltsangabe:Einleitung: Die Unternehmensberatung Boston Consulting (BCG) hat in einer Untersuchung fest-gestellt, dass Deutschland seine Stellung als ehemals weltweit führender Forschungs- und Entwicklungsstandort im Bereich der pharmazeutischen Industrie eingebüßt hat und lediglich nur noch im internatonalen Mittelfeld liegt. ¿Von den weltweit 130 Forschungsstandorten der 30 umsatzstärksten globalen, pharmazeutischen Unternehmen befinden sich nur 10 in Deutschland - 52 sind in den USA, 21 in Japan und 16 in Großbritannien angesiedelt¿. Im Vergleich zu dem grundsätzlich sehr hohen Stellenwert, den Deutschland in der pharmazeutischen Industrie hat, spielt die Bundesrepublik aber als Forschungs- und Entwicklungsstandort eine zunehmend geringere Rolle. Im Jahr 2000 waren in Deutschland nur etwa 14.600 Mitarbeiter des Verbandes forschender Arzneimittelhersteller (VfA)-Mitgliedsunternehmen in den Bereichen Forschung und Entwicklung (F& E) tätig. Deutschland liegt somit in absoluten Zahlen eindeutig hinter der internationalen Konkurrenz. (USA 56.800, Japan 29.000 in 1999, Großbritannien 21.000 und Frankreich 18.200 in 1998). Der Standort Deutschland verliert für die Pharmaindustrie zunehmend Bedeutung und reduziert sich im internationalen Vergleich auf die Funktion eines starken Vertriebsstandort ansehen. Weiterhin sind es aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsverhalten der deutschen Bevölkerung, sowie die gesetzlichen Reformbewegungen und kommunikations-politische Innovationen, welche grundlegend zu dem aktuell zu verzeichnenden dynamischen Wandlungsprozess der Pharma-Branche beitragen. Unternehmen werden zu noch schnellerem und flexiblerem Handeln gezwungen und zu einer verstärkten zwangsmäßigen Neuausrichtung ihrer Strategien und Strukturen, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein. Verschärfte Wettbewerbsbedingungen wie ein sich kontinuierlich veränderndes rechtliches Umfeld bereiten Vorständen zunehmend immer größere Probleme und stellen sie vor neue Herausforderungen. Zusätzlich führen Restriktionen in der Arzneimittel-Verschreibung zu einer verstärkten Eigenverantwortung des Verbrauchers, welche nachhaltig das Kundenverhalten beeinflussen. In der heutigen modernen Gesellschaft wird das persönliche Wohlergehen zwangsläufig zu einem Lifestyle-Thema. So verspricht heute das Engagement mit dem Thema der eigenen Gesundheit nicht nur Wohlbefinden sondern gleichzeitig Glück, Erfolg und soziale Kontakte. Maßgeblich verantwortlich für die Veränderungen im Pharmabereich sind außerdem die veränderten Ansprüche einer neuen Kundengeneration. ¿Gesundheit wird zum dominanten, gesellschaftlichen Kaufmotiv¿ Der starke Zuwachs während der letzten Jahre im Bereich der Selbstmedikation, durch Over The Counter (OTC)-Produkte zeigt eine deutliche, nachhaltige Veränderung im Konsumentenverhalten. In Deutschland hat der Markt rund um das Thema Wellness und Gesundheit, zu welchem auch der OTC-Bereich zählt, schon jetzt ein Umsatzpotential von 50 Mrd. Euro erreicht. Der Wissenschaftler Leo.A.Nefiodow sieht den Bereich des psycho-sozialen Gesundheitsmarktes wie die Biotechnologie als Basisinnovationen der nächsten 40-60 Jahren. Er vergleicht diese mit den Kondratieff-Zyklen für das 21 Jahrhundert, welche in Zukunft auf breiter Front für Wachstum sorgen werden. Hinsichtlich solcher Aussichten, Prognosen und Entwicklungen, scheint es mehr als notwendig die Positionierung, Ausrichtung und Zukunft deutscher Pharma-Firmen auf nationaler wie internationaler Ebene zu betrachten, um mögliche Chancen und Risiken herauszustellen. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch maßgeblich auf den Bereich der Selbstmedikation und grenzt sich deutlich von dem Bereich des traditionell klassischen Pharmamarktes, wie dem der Biotechnologie und dem Wellness-Markt ab. Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu analysieren, wie sich die Pharma-Branche in der BRD Deutschland in den letzten Jahren entwickelt hat, und ob im Hinblick auf die Veränderung im deutschen Gesundheitssystem sowie dem Trend zur stärkeren Selbstmedikation sie sich neu strategisch ausrichten muss. In der Einleitung, erstes Kapitel, wird auf die Problemstellung dieser Arbeit näher eingegangen, sowie Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung weiter erläutert. Daran schließt sich die Abgren, Diplomica Verlag

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Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher - Marcus Haag
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Marcus Haag:
Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher - neues Buch

2000, ISBN: 9783832480486

ID: 9783832480486

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Unternehmensberatung Boston Consulting (BCG) hat in einer Untersuchung fest-gestellt, dass Deutschland seine Stellung als ehemals weltweit führender Forschungs- und Entwicklungsstandort im Bereich der pharmazeutischen Industrie eingebüßt hat und lediglich nur noch im internatonalen Mittelfeld liegt. ¿Von den weltweit 130 Forschungsstandorten der 30 umsatzstärksten globalen, pharmazeutischen Unternehmen befinden sich nur 10 in Deutschland - 52 sind in den USA, 21 in Japan und 16 in Großbritannien angesiedelt¿. Im Vergleich zu dem grundsätzlich sehr hohen Stellenwert, den Deutschland in der pharmazeutischen Industrie hat, spielt die Bundesrepublik aber als Forschungs- und Entwicklungsstandort eine zunehmend geringere Rolle. Im Jahr 2000 waren in Deutschland nur etwa 14.600 Mitarbeiter des Verbandes forschender Arzneimittelhersteller (VfA)-Mitgliedsunternehmen in den Bereichen Forschung und Entwicklung (F& E) tätig. Deutschland liegt somit in absoluten Zahlen eindeutig hinter der internationalen Konkurrenz. (USA 56.800, Japan 29.000 in 1999, Großbritannien 21.000 und Frankreich 18.200 in 1998). Der Standort Deutschland verliert für die Pharmaindustrie zunehmend Bedeutung und reduziert sich im internationalen Vergleich auf die Funktion eines starken Vertriebsstandort ansehen. Weiterhin sind es aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsverhalten der deutschen Bevölkerung, sowie die gesetzlichen Reformbewegungen und kommunikations-politische Innovationen, welche grundlegend zu dem aktuell zu verzeichnenden dynamischen Wandlungsprozess der Pharma-Branche beitragen. Unternehmen werden zu noch schnellerem und flexiblerem Handeln gezwungen und zu einer verstärkten zwangsmäßigen Neuausrichtung ihrer Strategien und Strukturen, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein. Verschärfte Wettbewerbsbedingungen wie ein sich kontinuierlich veränderndes rechtliches Umfeld bereiten Vorständen zunehmend immer größere Probleme und stellen sie vor neue Herausforderungen. Zusätzlich führen Restriktionen in der Arzneimittel-Verschreibung zu einer verstärkten Eigenverantwortung des Verbrauchers, welche nachhaltig das Kundenverhalten beeinflussen. In der heutigen modernen Gesellschaft wird das persönliche Wohlergehen zwangsläufig zu einem Lifestyle-Thema. So verspricht heute das Engagement mit dem Thema der eigenen Gesundheit nicht nur Wohlbefinden sondern gleichzeitig Glück, Erfolg und soziale Kontakte. Maßgeblich verantwortlich für die Veränderungen im Pharmabereich sind außerdem die veränderten Ansprüche einer neuen Kundengeneration. ¿Gesundheit wird zum dominanten, gesellschaftlichen Kaufmotiv¿ Der starke Zuwachs während der letzten Jahre im Bereich der Selbstmedikation, durch Over The Counter (OTC)-Produkte zeigt eine deutliche, nachhaltige Veränderung im Konsumentenverhalten. In Deutschland hat der Markt rund um das Thema Wellness und Gesundheit, zu welchem auch der OTC-Bereich zählt, schon jetzt ein Umsatzpotential von 50 Mrd. Euro erreicht. Der Wissenschaftler Leo.A.Nefiodow sieht den Bereich des psycho-sozialen Gesundheitsmarktes wie die Biotechnologie als Basisinnovationen der nächsten 40-60 Jahren. Er vergleicht diese mit den Kondratieff-Zyklen für das 21 Jahrhundert, welche in Zukunft auf breiter Front für Wachstum sorgen werden. Hinsichtlich solcher Aussichten, Prognosen und Entwicklungen, scheint es mehr als notwendig die Positionierung, Ausrichtung und Zukunft deutscher Pharma-Firmen auf nationaler wie internationaler Ebene zu betrachten, um mögliche Chancen und Risiken herauszustellen. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch maßgeblich auf den Bereich der Selbstmedikation und grenzt sich deutlich von dem Bereich des traditionell klassischen Pharmamarktes, wie dem der Biotechnologie und dem Wellness-Markt ab. Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu analysieren, wie sich die Pharma-Branche in der BRD Deutschland in den letzten Jahren entwickelt hat, und ob im Hinblick auf die Veränderung im deutschen Gesundheitssystem sowie dem Trend zur stärkeren Selbstmedikation sie sich neu strategisch ausrichten muss. In der Einleitung, erstes Kapitel, wird auf die Problemstellung dieser Arbeit näher eingegangen, sowie Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung weiter erläutert. Daran schließt sich die Abgrenzung zentraler Begriffe an. Im zweiten Kapitel folgt eine detaillierte Analyse der aktuellen Rahmenbedingungen des deutschen Pharmamarktes, des deutschen Gesundheitssystems sowie die Beschreibung und Erläuterung des Selbstmedikationsmarktes. Im dritten Kapitel wird auf das veränderte Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher eingegangen. Hier werden Strukturen und Trends und deren Veränderungen im Zeitablauf dargestellt. Als Konsequenz aus den Erkenntnissen der bisherigen Arbeit wird im folgenden vierten Kapitel auf die strategische Neuausrichtung und -positionierung der deutschen Pharmafirmen eingegangen, und mögliche Ziele und Gründe für eine Neupositionierung herausgestellt. Das fünfte Kapitel beschreibt den operativen Handlungsbedarf, in welchem Handlungsempfehlungen zu veränderten Bildern der Kundenkommunikation wie neue Absatz- und Strukturwege erläutert werden. Das sechste Kapitel vermittelt eine zusammenfassende Bewertung der gewonnen Erkenntnisse aus dieser Arbeit. Methodische Grundlagen der vorliegenden Untersuchung bilden eine umfassende aktuelle Sekundärliteraturanalyse sowie eine ausführliche Internetrecherche. Bei der Auswahl der Literatur wurde besonderer Wert auf die Aktualität der Artikel gelegt. Inhaltsverzeichnis: I.INHALTSVERZEICHNISI II.ABBILDUNGSVERZEICHNISV III.ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI 1.EINLEITUNG8 1.1Problemstellung8 1.2Zielsetzung und Vorgehensweise10 1.3Abgrenzung zentraler Begriffe11 1.3.1Abgrenzung des Terminus Strategische Neuausrichtung11 1.3.2Selbstmedikation12 1.3.3Abgrenzung und Erläuterung des Terminus Pharmaindustrie15 2.ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN DES PHARMA-MARKTES IN DER BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND16 2.1Wirtschaftliche Rahmenbedingungen16 2.2Ausgewählte Aspekte der Pharmaindustrie in Deutschland17 2.2.1Analyse der Marktteilnehmer17 2.2.2Standort-Qualität Deutschland17 2.2.3Konsequenzen der Pharmaindustrie aus den aktuell sich veränderten wirtschaftlich und rechtlichen Umfeldbedingungen19 2.2.3.1Rückläufige Investitionen im Bereich der Forschung und Entwicklung19 2.2.3.2Standortverlagerung ins Ausland20 2.2.3.3Ergänzende Aktivitäten21 2.3Gesundheitssystem Deutschland22 2.3.1Aufbau und Struktur des deutschen Gesundheitssystems23 2.3.2Reformierung des deutschen Gesundheitssystems24 2.3.2.1Das Gesundheitsreformgesetz25 2.3.2.2Das Gesundheitsstrukturgesetz25 2.4Zukunft des deutschen Gesundheitssystems26 2.5Selbstmedikationsmarkt28 2.5.1OTC-Markt: Entwicklung und Bedeutung30 2.5.2Wirtschaftliche Größe des Selbstmedikationsmarktes32 2.5.3Zukünftige Bedeutung des OTC-Bereichs33 2.5.4Stellenwert der verschiedenen Distributionskanäle im OTC-Markt34 2.6Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse36 3.VERÄNDERUNGEN IN DEMOGRAPHIEUND GESUNDHEITSBEWUSSTSEIN DER VERBRAUCHER38 3.1Demographische Veränderungen und Lebenserwartung38 3.2Verhaltensbewusstsein beim Kauf von OTC-Produkten39 3.3Zielgruppenspezifische Besonderheiten41 3.3.1Analyse und Darstellung der Merkmale eines Selbstmedikationskäufers41 3.3.2Soziodemographisches Erscheinungsbild des Selbstmedikationskäufers44 3.3.3Informationsverhalten der Kunden45 3.3.4Besondere Bedeutung des Vertriebskanal Apotheke beim Kauf von OTC- Produkten47 3.4Lebensmittelindustrie als Auslöser und Marktbereiter für OTC-Produkte49 3.5Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse50 4.STRATEGISCHE ENTWICKLUNG UND POSITIONIERUNG DER PHARMAFIRMEN52 4.1Veränderungen strategischer Leitbilder53 4.2Strategische Grundoptionen54 4.3Segmentierung geschäftsfeldbezogener Märkte55 4.3.1Innovativer, chemisch-pharmazeutischer Markt56 4.3.2Biologisch-gentechnologischer Markt56 4.3.3Lifestyle Markt57 4.3.4Markt für medizinische Geräte58 4.4Aufbau des Lifestyle Marktes58 4.4.1Verschreibungspflichtige Produkte im Lifestyle Markt59 4.4.2Rezeptfreie Produkte im Lifestyle Markt60 4.4.3Wellness61 4.5Strategische Ausrichtungen im Lifestyle Markt62 4.6Strategische Bedeutung des Distributionskanals Apotheke63 4.7Strategische Ausrichtung am Beispiel der Bayer AG64 4.7.1Strategische Geschäftsfelder des Bayer Konzerns64 4.7.1.2Bayer HealthCare65 4.7.1.3Bayer CropScience65 4.7.1.4Bayer Chemicals65 4.7.1.5Bayer Polymers66 4.7.2Servicegebiete des Bayer Konzerns66 4.7.2.1Bayer Business Services67 4.7.2.2Bayer Industry Services67 4.7.2.3Bayer Technologie Services67 4.7.3Ziele der Neustrukturierung68 4.7.4Bayer Consumer Care als selbstständige Geschäftseinheit im OTC-Markt69 4.8Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse70 5.UMSETZUNG OPERATIVER HANDLUNGSPARAMETER IM OTC-MARKT73 5.1Paradigmenwechsel in der Pharmaindustrie73 5.1.2Neukundengewinnung75 5.1.3Kundenrückgewinnungsstrategien75 5.2Bedeutung von CRM-, DtC- und PRM- Systemen für den OTC-Bereich76 5.2.1PRM als Weiterentwicklung von CRM-Programmen77 5.2.2Ziele von PRM78 5.2.3Nutzen und Bedeutung von CRM / PRM Systemen für Pharmaunternehmen78 5.2.4Individualisierte Produktentwicklung80 5.3Maßgeschneiderte Massenfertigung am Bespiel der Sovital Life& Nutri-Science GmbH81 5.4Aufbau einer Markenidentität und Vertrauen82 5.5Exklusivitäts-Nutzen des Distributionskanal Apotheke82 5.6Besonderheiten der Werbung im Gesundheitsmarkt83 5.6.1Stellenwert und Bedeutung von OTC-Produkten als Werbeinstrument84 5.6.2Vom Massenmarketing zum Individualmarketing84 5.7Internet als Marketinginstrument für die Pharmaindustrie86 5.8Aktuelle Situation des E-Health Marktes in der BRD87 5.9Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse89 6.AUSBLICK91 IV.LITERATURVERZEICHNISXCIII Bücher und ZeitschriftenXCIII InternetquellenXCVII StudienCIII Sonstige QuellenCIV V.EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNGCV Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher: Inhaltsangabe:Einleitung: Die Unternehmensberatung Boston Consulting (BCG) hat in einer Untersuchung fest-gestellt, dass Deutschland seine Stellung als ehemals weltweit führender Forschungs- und Entwicklungsstandort im Bereich der pharmazeutischen Industrie eingebüßt hat und lediglich nur noch im internatonalen Mittelfeld liegt. ¿Von den weltweit 130 Forschungsstandorten der 30 umsatzstärksten globalen, pharmazeutischen Unternehmen befinden sich nur 10 in Deutschland - 52 sind in den USA, 21 in Japan und 16 in Großbritannien angesiedelt¿. Im Vergleich zu dem grundsätzlich sehr hohen Stellenwert, den Deutschland in der pharmazeutischen Industrie hat, spielt die Bundesrepublik aber als Forschungs- und Entwicklungsstandort eine zunehmend geringere Rolle. Im Jahr 2000 waren in Deutschland nur etwa 14.600 Mitarbeiter des Verbandes forschender Arzneimittelhersteller (VfA)-Mitgliedsunternehmen in den Bereichen Forschung und Entwicklung (F& E) tätig. Deutschland liegt somit in absoluten Zahlen eindeutig hinter der internationalen Konkurrenz. (USA 56.800, Japan 29.000 in 1999, Großbritannien 21.000 und Frankreich 18.200 in 1998). Der Standort Deutschland verliert für die Pharmaindustrie zunehmend Bedeutung und reduziert sich im internationalen Vergleich auf die Funktion eines starken Vertriebsstandort ansehen. Weiterhin sind es aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsverhalten der deutschen Bevölkerung, sowie die gesetzlichen Reformbewegungen und kommunikations-politische Innovationen, welche grundlegend zu dem aktuell zu verzeichnenden dynamischen Wandlungsprozess der Pharma-Branche beitragen. Unternehmen werden zu noch schnellerem und flexiblerem Handeln gezwungen und zu einer verstärkten zwangsmäßigen Neuausrichtung ihrer Strategien und Strukturen, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein. Verschärfte Wettbewerbsbedingungen wie ein sich kontinuierlich veränderndes rechtliches Umfeld bereiten Vorständen zunehmend immer größere Probleme und stellen sie vor neue Herausforderungen. Zusätzlich führen Restriktionen in der Arzneimittel-Verschreibung zu einer verstärkten Eigenverantwortung des Verbrauchers, welche nachhaltig das Kundenverhalten beeinflussen. In der heutigen modernen Gesellschaft wird das persönliche Wohlergehen zwangsläufig zu einem Lifestyle-Thema. So verspricht heute das Engagement mit dem Thema der eigenen Gesundheit nicht nur Wohlbefinden sondern gleichzeitig Glück, Erfolg und soziale Kontakte. Maßgeblich verantwortlich für die Veränderungen im Pharmabereich sind außerdem die veränderten Ansprüche einer neuen Kundengeneration. ¿Gesundheit wird zum dominanten, gesellschaftlichen Kaufmotiv¿ Der starke Zuwachs während der letzten Jahre im Bereich der Selbstmedikation, durch Over The Counter (OTC)-Produkte zeigt eine deutliche, nachhaltige Veränderung im Konsumentenverhalten. In Deutschland hat der Markt rund um das Thema Wellness und Gesundheit, zu welchem auch der OTC-Bereich zählt, schon jetzt ein Umsatzpotential von 50 Mrd. Euro erreicht. Der Wissenschaftler Leo.A.Nefiodow sieht den Bereich des psycho-sozialen Gesundheitsmarktes wie die Biotechnologie als Basisinnovationen der nächsten 40-60 Jahren. Er vergleicht diese mit den Kondratieff-Zyklen für das 21 Jahrhundert, welche in Zukunft auf breiter Front für Wachstum sorgen werden. Hinsichtlich solcher Aussichten, Prognosen und Entwicklungen, scheint es mehr als notwendig die Positionierung, Ausrichtung und Zukunft deutscher Pharma-Firmen auf nationaler wie internationaler Ebene zu betrachten, um mögliche Chancen und Risiken herauszustellen. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch maßgeblich auf den Bereich der Selbstmedikation und grenzt sich deutlich von dem Bereich des traditionell klassischen Pharmamarktes, wie dem der Biotechnologie und dem Wellness-Markt ab. Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu analysieren, wie sich die Pharma-Branche in der BRD Deutschland in den letzten Jahren entwickelt hat, und ob im Hinblick auf die Veränderung im deutschen Gesundheitssystem sowie dem Trend zur stärkeren Selbstmedikation sie sich neu strategisch ausrichten muss. In der Einleitung, erstes Kapitel, wird auf die Problemstellung dieser Arbeit näher eingegangen, sowie Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung weiter erläutert. Daran schließt sich die Abgre, Diplomica Verlag

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Inhaltsangabe:Einleitung: Die Unternehmensberatung Boston Consulting (BCG) hat in einer Untersuchung fest-gestellt, dass Deutschland seine Stellung als ehemals weltweit führender Forschungs- und Entwicklungsstandort im Bereich der pharmazeutischen Industrie eingebüßt hat und lediglich nur noch im internatonalen Mittelfeld liegt. ¿Von den weltweit 130 Forschungsstandorten der 30 umsatzstärksten globalen, pharmazeutischen Unternehmen befinden sich nur 10 in Deutschland - 52 sind in den USA, 21 in Japan und 16 in Großbritannien angesiedelt¿. Im Vergleich zu dem grundsätzlich sehr hohen Stellenwert, den Deutschland in der pharmazeutischen Industrie hat, spielt die Bundesrepublik aber als Forschungs- und Entwicklungsstandort eine zunehmend geringere Rolle. Im Jahr 2000 waren in Deutschland nur etwa 14.600 Mitarbeiter des Verbandes forschender Arzneimittelhersteller (VfA)-Mitgliedsunternehmen in den Bereichen Forschung und Entwicklung (F&E) tätig. Deutschland liegt somit in absoluten Zahlen eindeutig hinter der internationalen Konkurrenz. (USA 56.800, Japan 29.000 in 1999, Großbritannien 21.000 und Frankreich 18.200 in 1998). Der Standort Deutschland verliert für die Pharmaindustrie zunehmend Bedeutung und reduziert sich im internationalen Vergleich auf die Funktion eines starken Vertriebsstandort ansehen. Weiterhin sind es aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsverhalten der deutschen Bevölkerung, sowie die gesetzlichen Reformbewegungen und kommunikations-politische Innovationen, welche grundlegend zu dem aktuell zu verzeichnenden dynamischen Wandlungsprozess der Pharma-Branche beitragen. Unternehmen werden zu noch schnellerem und flexiblerem Handeln gezwungen und zu einer verstärkten zwangsmäßigen Neuausrichtung ihrer Strategien und Strukturen, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein. Verschärfte Wettbewerbsbedingungen wie ein sich kontinuierlich veränderndes rechtliches Umfeld bereiten Vorständen zunehmend immer größere Probleme und stellen sie vor neue Herausforderungen. Zusätzlich führen Restriktionen in der Arzneimittel-Verschreibung zu einer verstärkten Eigenverantwortung des Verbrauchers, welche nachhaltig das Kundenverhalten beeinflussen. In der heutigen modernen Gesellschaft wird das persönliche Wohlergehen zwangsläufig zu einem Lifestyle-Thema. So verspricht heute das Engagement mit dem Thema der eigenen Gesundheit nicht nur Wohlbefinden sondern gleichzeitig Glück, Erfolg und soziale Kontakte. Maßgeblich verantwortlich für die Veränderungen im Pharmabereich sind außerdem die veränderten Ansprüche einer neuen Kundengeneration. ¿Gesundheit wird zum dominanten, gesellschaftlichen Kaufmotiv¿ Der starke Zuwachs während der letzten Jahre im Bereich der Selbstmedikation, durch Over The Counter (OTC)-Produkte zeigt eine deutliche, nachhaltige Veränderung im Konsumentenverhalten. In Deutschland hat der Markt rund um das Thema Wellness und Gesundheit, zu welchem auch der OTC-Bereich zählt, schon jetzt ein Umsatzpotential von 50 Mrd. Euro erreicht. Der Wissenschaftler Leo.A.Nefiodow sieht den Bereich des psycho-sozialen Gesundheitsmarktes wie die Biotechnologie als Basisinnovationen der nächsten 40-60 Jahren. Er vergleicht diese mit den Kondratieff-Zyklen für das 21 Jahrhundert, welche in Zukunft auf breiter Front für Wachstum sorgen werden. Hinsichtlich solcher Aussichten, Prognosen und Entwicklungen, scheint es mehr als notwendig die Positionierung, Ausrichtung und Zukunft deutscher Pharma-Firmen auf nationaler wie internationaler Ebene zu betrachten, um mögliche Chancen und Risiken herauszustellen. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch maßgeblich auf den Bereich der Selbstmedikation und grenzt sich deutlich von dem Bereich des traditionell klassischen Pharmamarktes, wie dem der Biotechnologie und dem Wellness-Markt ab. Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu analysieren, wie sich die Pharma-Branche in der BRD Deutschland in den letzten Jahren entwickelt hat, und ob im Hinblick auf die Veränderung im deutschen Gesundheitssystem sowie dem Trend zur stärkeren Selbstmedikation sie sich neu strategisch ausrichten muss. In der Einleitung, erstes Kapitel, wird auf die Problemstellung dieser Arbeit näher eingegangen, sowie Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung weiter erläutert. Daran schließt sich die Abgrenzung zentraler Begriffe an. Im zweiten Kapitel folgt eine detaillierte Analyse der aktuellen Rahmenbedingungen des deutschen Pharmamarktes, des deutschen Gesundheitssystems sowie die Beschreibung und Erläuterung des Selbstmedikationsmarktes. Im dritten Kapitel wird auf das veränderte Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher eingegangen. Hier werden Strukturen und Trends und deren Veränderungen im Zeitablauf dargestellt. Als Konsequenz aus den Erkenntnissen der bisherigen Arbeit wird im folgenden vierten Kapitel auf die strategische Neuausrichtung und -positionierung der deutschen Pharmafirmen eingegangen, und mögliche Ziele und Gründe für eine Neupositionierung herausgestellt. Das fünfte Kapitel beschreibt den operativen Handlungsbedarf, in welchem Handlungsempfehlungen zu veränderten Bildern der Kundenkommunikation wie neue Absatz- und Strukturwege erläutert werden. Das sechste Kapitel vermittelt eine zusammenfassende Bewertung der gewonnen Erkenntnisse aus dieser Arbeit. Methodische Grundlagen der vorliegenden Untersuchung bilden eine umfassende aktuelle Sekundärliteraturanalyse sowie eine ausführliche Internetrecherche. Bei der Auswahl der Literatur wurde besonderer Wert auf die Aktualität der Artikel gelegt. Inhaltsverzeichnis: I.INHALTSVERZEICHNISI II.ABBILDUNGSVERZEICHNISV III.ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI 1.EINLEITUNG8 1.1Problemstellung8 1.2Zielsetzung und Vorgehensweise10 1.3Abgrenzung zentraler Begriffe11 1.3.1Abgrenzung des Terminus Strategische Neuausrichtung11 1.3.2Selbstmedikation12 1.3.3Abgrenzung und Erläuterung des Terminus Pharmaindustrie15 2.ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN DES PHARMA-MARKTES IN DER BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND16 2.1Wirtschaftliche Rahmenbedingungen16 2.2Ausgewählte Aspekte der Pharmaindustrie in Deutschland17 2.2.1Analyse der Marktteilnehmer17 2.2.2Standort-Qualität Deutschland17 2.2.3Konsequenzen der Pharmaindustrie aus den aktuell sich veränderten wirtschaftlich und rechtlichen Umfeldbedingungen19 2.2.3.1Rückläufige Investitionen im Bereich der Forschung und Entwicklung19 2.2.3.2Standortverlagerung ins Ausland20 2.2.3.3Ergänzende Aktivitäten21 2.3Gesundheitssystem Deutschland22 2.3.1Aufbau und Struktur des deutschen Gesundheitssystems23 2.3.2Reformierung des deutschen Gesundheitssystems24 2.3.2.1Das Gesundheitsreformgesetz25 2.3.2.2Das Gesundheitsstrukturgesetz25 2.4Zukunft des deutschen Gesundheitssystems26 2.5Selbstmedikationsmarkt28 2.5.1OTC-Markt: Entwicklung und Bedeutung30 2.5.2Wirtschaftliche Größe des Selbstmedikationsmarktes32 2.5.3Zukünftige Bedeutung des OTC-Bereichs33 2.5.4Stellenwert der verschiedenen Distributionskanäle im OTC-Markt34 2.6Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse36 3.VERÄNDERUNGEN IN DEMOGRAPHIEUND GESUNDHEITSBEWUSSTSEIN DER VERBRAUCHER38 3.1Demographische Veränderungen und Lebenserwartung38 3.2Verhaltensbewusstsein beim Kauf von OTC-Produkten39 3.3Zielgruppenspezifische Besonderheiten41 3.3.1Analyse und Darstellung der Merkmale eines Selbstmedikationskäufers41 3.3.2Soziodemographisches Erscheinungsbild des Selbstmedikationskäufers44 3.3.3Informationsverhalten der Kunden45 3.3.4Besondere Bedeutung des Vertriebskanal Apotheke beim Kauf von OTC- Produkten47 3.4Lebensmittelindustrie als Auslöser und Marktbereiter für OTC-Produkte49 3.5Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse50 4.STRATEGISCHE ENTWICKLUNG UND POSITIONIERUNG DER PHARMAFIRMEN52 4.1Veränderungen strategischer Leitbilder53 4.2Strategische Grundoptionen54 4.3Segmentierung geschäftsfeldbezogener Märkte55 4.3.1Innovativer, chemisch-pharmazeutischer Markt56 4.3.2Biologisch-gentechnologischer Markt56 4.3.3Lifestyle Markt57 4.3.4Markt für medizinische Geräte58 4.4Aufbau des Lifestyle Marktes58 4.4.1Verschreibungspflichtige Produkte im Lifestyle Markt59 4.4.2Rezeptfreie Produkte im Lifestyle Markt60 4.4.3Wellness61 4.5Strategische Ausrichtungen im Lifestyle Markt62 4.6Strategische Bedeutung des Distributionskanals Apotheke63 4.7Strategische Ausrichtung am Beispiel der Bayer AG64 4.7.1Strategische Geschäftsfelder des Bayer Konzerns64 4.7.1.2Bayer HealthCare65 4.7.1.3Bayer CropScience65 4.7.1.4Bayer Chemicals65 4.7.1.5Bayer Polymers66 4.7.2Servicegebiete des Bayer Konzerns66 4.7.2.1Bayer Business Services67 4.7.2.2Bayer Industry Services67 4.7.2.3Bayer Technologie Services67 4.7.3Ziele der Neustrukturierung68 4.7.4Bayer Consumer Care als selbstständige Geschäftseinheit im OTC-Markt69 4.8Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse70 5.UMSETZUNG OPERATIVER HANDLUNGSPARAMETER IM OTC-MARKT73 5.1Paradigmenwechsel in der Pharmaindustrie73 5.1.2Neukundengewinnung75 5.1.3Kundenrückgewinnungsstrategien75 5.2Bedeutung von CRM-, DtC- und PRM- Systemen für den OTC-Bereich76 5.2.1PRM als Weiterentwicklung von CRM-Programmen77 5.2.2Ziele von PRM78 5.2.3Nutzen und Bedeutung von CRM / PRM Systemen für Pharmaunternehmen78 5.2.4Individualisierte Produktentwicklung80 5.3Maßgeschneiderte Massenfertigung am Bespiel der Sovital Life&Nutri-Science GmbH81 5.4Aufbau einer Markenidentität und Vertrauen82 5.5Exklusivitäts-Nutzen des Distributionskanal Apotheke82 5.6Besonderheiten der Werbung im Gesundheitsmarkt83 5.6.1Stellenwert und Bedeutung von OTC-Produkten als Werbeinstrument84 5.6.2Vom Massenmarketing zum Individualmarketing84 5.7Internet als Marketinginstrument für die Pharmaindustrie86 5.8Aktuelle Situation des E-Health Marktes in der BRD87 5.9Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse89 6.AUSBLICK91 IV.LITERATURVERZEICHNISXCIII Bücher und ZeitschriftenXCIII InternetquellenXCVII StudienCIII Sonstige QuellenCIV V.EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNGCV Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher: Inhaltsangabe:Einleitung: Die Unternehmensberatung Boston Consulting (BCG) hat in einer Untersuchung fest-gestellt, dass Deutschland seine Stellung als ehemals weltweit führender Forschungs- und Entwicklungsstandort im Bereich der pharmazeutischen Industrie eingebüßt hat und lediglich nur noch im internatonalen Mittelfeld liegt. ¿Von den weltweit 130 Forschungsstandorten der 30 umsatzstärksten globalen, pharmazeutischen Unternehmen befinden sich nur 10 in Deutschland - 52 sind in den USA, 21 in Japan und 16 in Großbritannien angesiedelt¿. Im Vergleich zu dem grundsätzlich sehr hohen Stellenwert, den Deutschland in der pharmazeutischen Industrie hat, spielt die Bundesrepublik aber als Forschungs- und Entwicklungsstandort eine zunehmend geringere Rolle. Im Jahr 2000 waren in Deutschland nur etwa 14.600 Mitarbeiter des Verbandes forschender Arzneimittelhersteller (VfA)-Mitgliedsunternehmen in den Bereichen Forschung und Entwicklung (F&E) tätig. Deutschland liegt somit in absoluten Zahlen eindeutig hinter der internationalen Konkurrenz. (USA 56.800, Japan 29.000 in 1999, Großbritannien 21.000 und Frankreich 18.200 in 1998). Der Standort Deutschland verliert für die Pharmaindustrie zunehmend Bedeutung und reduziert sich im internationalen Vergleich auf die Funktion eines starken Vertriebsstandort ansehen. Weiterhin sind es aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsverhalten der deutschen Bevölkerung, sowie die gesetzlichen Reformbewegungen und kommunikations-politische Innovationen, welche grundlegend zu dem aktuell zu verzeichnenden dynamischen Wandlungsprozess der Pharma-Branche beitragen. Unternehmen werden zu noch schnellerem und flexiblerem Handeln gezwungen und zu einer verstärkten zwangsmäßigen Neuausrichtung ihrer Strategien und Strukturen, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein. Verschärfte Wettbewerbsbedingungen wie ein sich kontinuierlich veränderndes rechtliches Umfeld bereiten Vorständen zunehmend immer größere Probleme und stellen sie vor neue Herausforderungen. Zusätzlich führen Restriktionen in der Arzneimittel-Verschreibung zu einer verstärkten Eigenverantwortung des Verbrauchers, welche nachhaltig das Kundenverhalten beeinflussen. In der heutigen modernen Gesellschaft wird das persönliche Wohlergehen zwangsläufig zu einem Lifestyle-Thema. So verspricht heute das Engagement mit dem Thema der eigenen Gesundheit nicht nur Wohlbefinden sondern gleichzeitig Glück, Erfolg und soziale Kontakte. Maßgeblich verantwortlich für die Veränderungen im Pharmabereich sind außerdem die veränderten Ansprüche einer neuen Kundengeneration. ¿Gesundheit wird zum dominanten, gesellschaftlichen Kaufmotiv¿ Der starke Zuwachs während der letzten Jahre im Bereich der Selbstmedikation, durch Over The Counter (OTC)-Produkte zeigt eine deutliche, nachhaltige Veränderung im Konsumentenverhalten. In Deutschland hat der Markt rund um das Thema Wellness und Gesundheit, zu welchem auch der OTC-Bereich zählt, schon jetzt ein Umsatzpotential von 50 Mrd. Euro erreicht. Der Wissenschaftler Leo.A.Nefiodow sieht den Bereich des psycho-sozialen Gesundheitsmarktes wie die Biotechnologie als Basisinnovationen der nächsten 40-60 Jahren. Er vergleicht diese mit den Kondratieff-Zyklen für das 21 Jahrhundert, welche in Zukunft auf breiter Front für Wachstum sorgen werden. Hinsichtlich solcher Aussichten, Prognosen und Entwicklungen, scheint es mehr als notwendig die Positionierung, Ausrichtung und Zukunft deutscher Pharma-Firmen auf nationaler wie internationaler Ebene zu betrachten, um mögliche Chancen und Risiken herauszustellen. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch maßgeblich auf den Bereich der Selbstmedikation und grenzt sich deutlich von dem Bereich des traditionell klassischen Pharmamarktes, wie dem der Biotechnologie und dem Wellness-Markt ab. Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu analysieren, wie sich die Pharma-Branche in der BRD Deutschland in den letzten Jahren entwickelt hat, und ob im Hinblick auf die Veränderung im deutschen Gesundheitssystem sowie dem Trend zur stärkeren Selbstmedikation sie sich neu strategisch ausrichten muss. In der Einleitung, erstes Kapitel, wird auf die Problemstellung dieser Arbeit näher eingegangen, sowie Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung weiter erläutert. Daran schließt sich die Abgrenzung zentr, Diplomica Verlag

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Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher - Marcus Haag
(*)
Marcus Haag:
Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher - neues Buch

2000, ISBN: 9783832480486

ID: 9783832480486

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Unternehmensberatung Boston Consulting (BCG) hat in einer Untersuchung fest-gestellt, dass Deutschland seine Stellung als ehemals weltweit führender Forschungs- und Entwicklungsstandort im Bereich der pharmazeutischen Industrie eingebüßt hat und lediglich nur noch im internatonalen Mittelfeld liegt. ¿Von den weltweit 130 Forschungsstandorten der 30 umsatzstärksten globalen, pharmazeutischen Unternehmen befinden sich nur 10 in Deutschland - 52 sind in den USA, 21 in Japan und 16 in Großbritannien angesiedelt¿. Im Vergleich zu dem grundsätzlich sehr hohen Stellenwert, den Deutschland in der pharmazeutischen Industrie hat, spielt die Bundesrepublik aber als Forschungs- und Entwicklungsstandort eine zunehmend geringere Rolle. Im Jahr 2000 waren in Deutschland nur etwa 14.600 Mitarbeiter des Verbandes forschender Arzneimittelhersteller (VfA)-Mitgliedsunternehmen in den Bereichen Forschung und Entwicklung (F& E) tätig. Deutschland liegt somit in absoluten Zahlen eindeutig hinter der internationalen Konkurrenz. (USA 56.800, Japan 29.000 in 1999, Großbritannien 21.000 und Frankreich 18.200 in 1998). Der Standort Deutschland verliert für die Pharmaindustrie zunehmend Bedeutung und reduziert sich im internationalen Vergleich auf die Funktion eines starken Vertriebsstandort ansehen. Weiterhin sind es aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsverhalten der deutschen Bevölkerung, sowie die gesetzlichen Reformbewegungen und kommunikations-politische Innovationen, welche grundlegend zu dem aktuell zu verzeichnenden dynamischen Wandlungsprozess der Pharma-Branche beitragen. Unternehmen werden zu noch schnellerem und flexiblerem Handeln gezwungen und zu einer verstärkten zwangsmäßigen Neuausrichtung ihrer Strategien und Strukturen, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein. Verschärfte Wettbewerbsbedingungen wie ein sich kontinuierlich veränderndes rechtliches Umfeld bereiten Vorständen zunehmend immer größere Probleme und stellen sie vor neue Herausforderungen. Zusätzlich führen Restriktionen in der Arzneimittel-Verschreibung zu einer verstärkten Eigenverantwortung des Verbrauchers, welche nachhaltig das Kundenverhalten beeinflussen. In der heutigen modernen Gesellschaft wird das persönliche Wohlergehen zwangsläufig zu einem Lifestyle-Thema. So verspricht heute das Engagement mit dem Thema der eigenen Gesundheit nicht nur Wohlbefinden sondern gleichzeitig Glück, Erfolg und soziale Kontakte. Maßgeblich verantwortlich für die Veränderungen im Pharmabereich sind außerdem die veränderten Ansprüche einer neuen Kundengeneration. ¿Gesundheit wird zum dominanten, gesellschaftlichen Kaufmotiv¿ Der starke Zuwachs während der letzten Jahre im Bereich der Selbstmedikation, durch Over The Counter (OTC)-Produkte zeigt eine deutliche, nachhaltige Veränderung im Konsumentenverhalten. In Deutschland hat der Markt rund um das Thema Wellness und Gesundheit, zu welchem auch der OTC-Bereich zählt, schon jetzt ein Umsatzpotential von 50 Mrd. Euro erreicht. Der Wissenschaftler Leo.A.Nefiodow sieht den Bereich des psycho-sozialen Gesundheitsmarktes wie die Biotechnologie als Basisinnovationen der nächsten 40-60 Jahren. Er vergleicht diese mit den Kondratieff-Zyklen für das 21 Jahrhundert, welche in Zukunft auf breiter Front für Wachstum sorgen werden. Hinsichtlich solcher Aussichten, Prognosen und Entwicklungen, scheint es mehr als notwendig die Positionierung, Ausrichtung und Zukunft deutscher Pharma-Firmen auf nationaler wie internationaler Ebene zu betrachten, um mögliche Chancen und Risiken herauszustellen. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch maßgeblich auf den Bereich der Selbstmedikation und grenzt sich deutlich von dem Bereich des traditionell klassischen Pharmamarktes, wie dem der Biotechnologie und dem Wellness-Markt ab. Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu analysieren, wie sich die Pharma-Branche in der BRD Deutschland in den letzten Jahren entwickelt hat, und ob im Hinblick auf die Veränderung im deutschen Gesundheitssystem sowie dem Trend zur stärkeren Selbstmedikation sie sich neu strategisch ausrichten muss. In der Einleitung, erstes Kapitel, wird auf die Problemstellung dieser Arbeit näher eingegangen, sowie Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung weiter erläutert. Daran schließt sich die Abgrenzung zentraler Begriffe an. Im zweiten Kapitel folgt eine detaillierte Analyse der aktuellen Rahmenbedingungen des deutschen Pharmamarktes, des deutschen Gesundheitssystems sowie die Beschreibung und Erläuterung des Selbstmedikationsmarktes. Im dritten Kapitel wird auf das veränderte Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher eingegangen. Hier werden Strukturen und Trends und deren Veränderungen im Zeitablauf dargestellt. Als Konsequenz aus den Erkenntnissen der bisherigen Arbeit wird im folgenden vierten Kapitel auf die strategische Neuausrichtung und -positionierung der deutschen Pharmafirmen eingegangen, und mögliche Ziele und Gründe für eine Neupositionierung herausgestellt. Das fünfte Kapitel beschreibt den operativen Handlungsbedarf, in welchem Handlungsempfehlungen zu veränderten Bildern der Kundenkommunikation wie neue Absatz- und Strukturwege erläutert werden. Das sechste Kapitel vermittelt eine zusammenfassende Bewertung der gewonnen Erkenntnisse aus dieser Arbeit. Methodische Grundlagen der vorliegenden Untersuchung bilden eine umfassende aktuelle Sekundärliteraturanalyse sowie eine ausführliche Internetrecherche. Bei der Auswahl der Literatur wurde besonderer Wert auf die Aktualität der Artikel gelegt. Inhaltsverzeichnis: I.INHALTSVERZEICHNISI II.ABBILDUNGSVERZEICHNISV III.ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI 1.EINLEITUNG8 1.1Problemstellung8 1.2Zielsetzung und Vorgehensweise10 1.3Abgrenzung zentraler Begriffe11 1.3.1Abgrenzung des Terminus Strategische Neuausrichtung11 1.3.2Selbstmedikation12 1.3.3Abgrenzung und Erläuterung des Terminus Pharmaindustrie15 2.ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN DES PHARMA-MARKTES IN DER BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND16 2.1Wirtschaftliche Rahmenbedingungen16 2.2Ausgewählte Aspekte der Pharmaindustrie in Deutschland17 2.2.1Analyse der Marktteilnehmer17 2.2.2Standort-Qualität Deutschland17 2.2.3Konsequenzen der Pharmaindustrie aus den aktuell sich veränderten wirtschaftlich und rechtlichen Umfeldbedingungen19 2.2.3.1Rückläufige Investitionen im Bereich der Forschung und Entwicklung19 2.2.3.2Standortverlagerung ins Ausland20 2.2.3.3Ergänzende Aktivitäten21 2.3Gesundheitssystem Deutschland22 2.3.1Aufbau und Struktur des deutschen Gesundheitssystems23 2.3.2Reformierung des deutschen Gesundheitssystems24 2.3.2.1Das Gesundheitsreformgesetz25 2.3.2.2Das Gesundheitsstrukturgesetz25 2.4Zukunft des deutschen Gesundheitssystems26 2.5Selbstmedikationsmarkt28 2.5.1OTC-Markt: Entwicklung und Bedeutung30 2.5.2Wirtschaftliche Größe des Selbstmedikationsmarktes32 2.5.3Zukünftige Bedeutung des OTC-Bereichs33 2.5.4Stellenwert der verschiedenen Distributionskanäle im OTC-Markt34 2.6Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse36 3.VERÄNDERUNGEN IN DEMOGRAPHIEUND GESUNDHEITSBEWUSSTSEIN DER VERBRAUCHER38 3.1Demographische Veränderungen und Lebenserwartung38 3.2Verhaltensbewusstsein beim Kauf von OTC-Produkten39 3.3Zielgruppenspezifische Besonderheiten41 3.3.1Analyse und Darstellung der Merkmale eines Selbstmedikationskäufers41 3.3.2Soziodemographisches Erscheinungsbild des Selbstmedikationskäufers44 3.3.3Informationsverhalten der Kunden45 3.3.4Besondere Bedeutung des Vertriebskanal Apotheke beim Kauf von OTC- Produkten47 3.4Lebensmittelindustrie als Auslöser und Marktbereiter für OTC-Produkte49 3.5Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse50 4.STRATEGISCHE ENTWICKLUNG UND POSITIONIERUNG DER PHARMAFIRMEN52 4.1Veränderungen strategischer Leitbilder53 4.2Strategische Grundoptionen54 4.3Segmentierung geschäftsfeldbezogener Märkte55 4.3.1Innovativer, chemisch-pharmazeutischer Markt56 4.3.2Biologisch-gentechnologischer Markt56 4.3.3Lifestyle Markt57 4.3.4Markt für medizinische Geräte58 4.4Aufbau des Lifestyle Marktes58 4.4.1Verschreibungspflichtige Produkte im Lifestyle Markt59 4.4.2Rezeptfreie Produkte im Lifestyle Markt60 4.4.3Wellness61 4.5Strategische Ausrichtungen im Lifestyle Markt62 4.6Strategische Bedeutung des Distributionskanals Apotheke63 4.7Strategische Ausrichtung am Beispiel der Bayer AG64 4.7.1Strategische Geschäftsfelder des Bayer Konzerns64 4.7.1.2Bayer HealthCare65 4.7.1.3Bayer CropScience65 4.7.1.4Bayer Chemicals65 4.7.1.5Bayer Polymers66 4.7.2Servicegebiete des Bayer Konzerns66 4.7.2.1Bayer Business Services67 4.7.2.2Bayer Industry Services67 4.7.2.3Bayer Technologie Services67 4.7.3Ziele der Neustrukturierung68 4.7.4Bayer Consumer Care als selbstständige Geschäftseinheit im OTC-Markt69 4.8Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse70 5.UMSETZUNG OPERATIVER HANDLUNGSPARAMETER IM OTC-MARKT73 5.1Paradigmenwechsel in der Pharmaindustrie73 5.1.2Neukundengewinnung75 5.1.3Kundenrückgewinnungsstrategien75 5.2Bedeutung von CRM-, DtC- und PRM- Systemen für den OTC-Bereich76 5.2.1PRM als Weiterentwicklung von CRM-Programmen77 5.2.2Ziele von PRM78 5.2.3Nutzen und Bedeutung von CRM / PRM Systemen für Pharmaunternehmen78 5.2.4Individualisierte Produktentwicklung80 5.3Maßgeschneiderte Massenfertigung am Bespiel der Sovital Life& Nutri-Science GmbH81 5.4Aufbau einer Markenidentität und Vertrauen82 5.5Exklusivitäts-Nutzen des Distributionskanal Apotheke82 5.6Besonderheiten der Werbung im Gesundheitsmarkt83 5.6.1Stellenwert und Bedeutung von OTC-Produkten als Werbeinstrument84 5.6.2Vom Massenmarketing zum Individualmarketing84 5.7Internet als Marketinginstrument für die Pharmaindustrie86 5.8Aktuelle Situation des E-Health Marktes in der BRD87 5.9Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse89 6.AUSBLICK91 IV.LITERATURVERZEICHNISXCIII Bücher und ZeitschriftenXCIII InternetquellenXCVII StudienCIII Sonstige QuellenCIV V.EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNGCV Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher: Inhaltsangabe:Einleitung: Die Unternehmensberatung Boston Consulting (BCG) hat in einer Untersuchung fest-gestellt, dass Deutschland seine Stellung als ehemals weltweit führender Forschungs- und Entwicklungsstandort im Bereich der pharmazeutischen Industrie eingebüßt hat und lediglich nur noch im internatonalen Mittelfeld liegt. ¿Von den weltweit 130 Forschungsstandorten der 30 umsatzstärksten globalen, pharmazeutischen Unternehmen befinden sich nur 10 in Deutschland - 52 sind in den USA, 21 in Japan und 16 in Großbritannien angesiedelt¿. Im Vergleich zu dem grundsätzlich sehr hohen Stellenwert, den Deutschland in der pharmazeutischen Industrie hat, spielt die Bundesrepublik aber als Forschungs- und Entwicklungsstandort eine zunehmend geringere Rolle. Im Jahr 2000 waren in Deutschland nur etwa 14.600 Mitarbeiter des Verbandes forschender Arzneimittelhersteller (VfA)-Mitgliedsunternehmen in den Bereichen Forschung und Entwicklung (F& E) tätig. Deutschland liegt somit in absoluten Zahlen eindeutig hinter der internationalen Konkurrenz. (USA 56.800, Japan 29.000 in 1999, Großbritannien 21.000 und Frankreich 18.200 in 1998). Der Standort Deutschland verliert für die Pharmaindustrie zunehmend Bedeutung und reduziert sich im internationalen Vergleich auf die Funktion eines starken Vertriebsstandort ansehen. Weiterhin sind es aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsverhalten der deutschen Bevölkerung, sowie die gesetzlichen Reformbewegungen und kommunikations-politische Innovationen, welche grundlegend zu dem aktuell zu verzeichnenden dynamischen Wandlungsprozess der Pharma-Branche beitragen. Unternehmen werden zu noch schnellerem und flexiblerem Handeln gezwungen und zu einer verstärkten zwangsmäßigen Neuausrichtung ihrer Strategien und Strukturen, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein. Verschärfte Wettbewerbsbedingungen wie ein sich kontinuierlich veränderndes rechtliches Umfeld bereiten Vorständen zunehmend immer größere Probleme und stellen sie vor neue Herausforderungen. Zusätzlich führen Restriktionen in der Arzneimittel-Verschreibung zu einer verstärkten Eigenverantwortung des Verbrauchers, welche nachhaltig das Kundenverhalten beeinflussen. In der heutigen modernen Gesellschaft wird das persönliche Wohlergehen zwangsläufig zu einem Lifestyle-Thema. So verspricht heute das Engagement mit dem Thema der eigenen Gesundheit nicht nur Wohlbefinden sondern gleichzeitig Glück, Erfolg und soziale Kontakte. Maßgeblich verantwortlich für die Veränderungen im Pharmabereich sind außerdem die veränderten Ansprüche einer neuen Kundengeneration. ¿Gesundheit wird zum dominanten, gesellschaftlichen Kaufmotiv¿ Der starke Zuwachs während der letzten Jahre im Bereich der Selbstmedikation, durch Over The Counter (OTC)-Produkte zeigt eine deutliche, nachhaltige Veränderung im Konsumentenverhalten. In Deutschland hat der Markt rund um das Thema Wellness und Gesundheit, zu welchem auch der OTC-Bereich zählt, schon jetzt ein Umsatzpotential von 50 Mrd. Euro erreicht. Der Wissenschaftler Leo.A.Nefiodow sieht den Bereich des psycho-sozialen Gesundheitsmarktes wie die Biotechnologie als Basisinnovationen der nächsten 40-60 Jahren. Er vergleicht diese mit den Kondratieff-Zyklen für das 21 Jahrhundert, welche in Zukunft auf breiter Front für Wachstum sorgen werden. Hinsichtlich solcher Aussichten, Prognosen und Entwicklungen, scheint es mehr als notwendig die Positionierung, Ausrichtung und Zukunft deutscher Pharma-Firmen auf nationaler wie internationaler Ebene zu betrachten, um mögliche Chancen und Risiken herauszustellen. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch maßgeblich auf den Bereich der Selbstmedikation und grenzt sich deutlich von dem Bereich des traditionell klassischen Pharmamarktes, wie dem der Biotechnologie und dem Wellness-Markt ab. Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu analysieren, wie sich die Pharma-Branche in der BRD Deutschland in den letzten Jahren entwickelt hat, und ob im Hinblick auf die Veränderung im deutschen Gesundheitssystem sowie dem Trend zur stärkeren Selbstmedikation sie sich neu strategisch ausrichten muss. In der Einleitung, erstes Kapitel, wird auf die Problemstellung dieser Arbeit näher eingegangen, sowie Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung weiter erläutert. Daran schließt sich die Abgr, Diplomica Verlag

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(*)
Marcus Haag:
Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher - neues Buch

ISBN: 9783832480486

ID: 1008728

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Detailangaben zum Buch - Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher


EAN (ISBN-13): 9783832480486
ISBN (ISBN-10): 383248048X
Erscheinungsjahr: 2004
Herausgeber: diplom.de

Buch in der Datenbank seit 2007-04-12T16:48:23+02:00 (Berlin)
Detailseite zuletzt geändert am 2016-11-20T11:29:40+01:00 (Berlin)
ISBN/EAN: 383248048X

ISBN - alternative Schreibweisen:
3-8324-8048-X, 978-3-8324-8048-6


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