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Entwicklung und Umsetzung einer Event-Marketing-Konzeption - Ralf Tenschert
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Ralf Tenschert:
Entwicklung und Umsetzung einer Event-Marketing-Konzeption - neues Buch

ISBN: 9783832460471

ID: 9783832460471

Dargestellt am Beispiel eines Wassersport-Events zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades innerhalb der Kernzielgruppe für die Marke ph-surfing der Powderhausen AG Inhaltsangabe:Einleitung: Die Informationsüberflutung der Menschen mit immer mehr Informationen durch immer mehr Medien, die Austauschbarkeit von immer ähnlicher werdenden Produkten und Dienstleistungen sowie die zunehmende Aufsplitterung der Zielgruppen sind nur kurze Ausschnitte der veränderten Rahmenbedingungen, mit denen die heutige Marketingkommunikation konfrontiert ist. Neben diesen Veränderungen auf den Märkten lässt sich auch ein Wandel in der Gesellschaft konstatieren, der einem neuen Zeitgeist entspricht und zu mehr Individualität und einer höheren Genuss- und Erlebnisorientierung führt. ¿Die Konsumenten suchen zunehmend Erlebnisse und Gefühle ¿ und nicht nur Produkte und Waren.¿. Erfolgreiche Unternehmen setzen daher zunehmend auf die interaktive und erlebnisorientierte Kommunikation mit ihrer Zielgruppe. Markenwelten werden hierbei explizit für den Konsumenten inszeniert und erlebbar gemacht, um ihn langfristig und emotional an die Marke zu binden. Event-Marketing nennt sich das innovative Kommunikationsinstrument, das diese Aufgabe im Marketing-Mix der Unternehmen übernommen hat. Bereits heute fließt durchschnittlich jede fünfte Mark des Kommunikationsbudgets in das Event-Marketing. Zahlreiche Publikationen zu diesem Thema, eigene Fachzeitschriften, Seminare, Messen und Kongresse sowie ein eigener Branchenverband bringen die zunehmende Popularität dieses Kommunikationsinstruments ebenso zum Ausdruck wie die Vielzahl von neugegründeten Event-Marketing-Agenturen. Events sprechen die Zielgruppe unmittelbar auf der Erlebnisebene an, wodurch eine starke emotionale Aktivierung entsteht und Streuverluste entsprechend gering sind. Zielgruppen, die durch klassische Kommunikation nicht mehr oder nur noch ungenügend erreicht werden, wie z.B. Jugendliche und junge Erwachsene, können mittels Events sehr genau und zielgruppenaffin angesprochen werden. In der aktuellen Repräsentativumfrage von iconkids & youth bei 16- bis 25-jährigen steht Event-Marketing mit 34% positiver Abweichung von der durchschnittlichen Akzeptanz von Kommunikationskanälen deutlich an erster Stelle. Klassische Printmedien erreichen mit minus 11% und TV/Radio sogar mit minus 18% weit unter dem Durchschnitt liegende Akzeptanzwerte. Vor dem Hintergrund der eben dargestellten Ausgangslage soll im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit eine Event-Marketing-Konzeption für die Marke ph-surfing der Powderhausen AG zur Ansprache ihrer jungen Zielgruppe entwickelt werden. Anschließend soll diese am praktischen Beispiel eines Wassersport-Events umgesetzt werden. Die Tatsache, dass Sport mit seinen erlebnisträchtigen Veranstaltungen unseren gesellschaftlichen Alltag prägt und diesen mit Erlebniswerten zu füllen scheint, macht die Verbindung des Event-Marketing mit dem Sport besonders interessant. Gerade in einem Sport wie dem Surfen, welches zugleich Inhalt des Wassersport-Events ist, lassen sich diese emotionalen Erlebniswerte finden, frei nach dem Werbeslogan einer bekannten Sportswear-Marke: ¿Only a surfer knows the feeling¿. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: I.AbbildungsverzeichnisV II.AnhangsverzeichnisVI III.AbkürzungsverzeichnisVII 1.Einleitung1 1.1Problemstellung und Ziel der Arbeit1 1.2Aufbau der Arbeit2 2.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing4 2.1.Definition und Erscheinungsformen4 2.1.1Die Entwicklung des Event-Marketing4 2.1.2Die Suche nach einer Begriffsbestimmung5 2.1.3Die Begriffe Event und Event-Marketing6 2.1.3.1Definitionen im Vergleich6 2.1.3.2Unterscheidung der beiden Begriffe8 2.1.4Begriffsabgrenzung zu anderen Marketingbegriffen9 2.1.4.1Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten9 2.1.4.2Abgrenzung zum Erlebnis-Marketing11 2.1.5Typologisierung des Event-Marketing11 2.1.5.1Erscheinungsformen von Events11 2.1.5.2Systematisierung nach Eventtypen12 2.2Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik14 2.2.1Einordnung des Event-Marketing in das Kommunikationsmix15 2.2.2Event-Marketing als ein Kommunikationsinstrument below-the-line16 3.Der Planungsprozess des kommunikationspolitischen Instruments Event-Marketing18 3.1Situationsanalyse19 3.1.1Unternehmensinterne und -externe Rahmenbedingungen19 3.1.2Interpretation der Daten19 3.2Festlegung der Event-Marketing-Ziele20 3.2.1Probleme bei der Zielformulierung20 3.2.2Kategorisierung der Event-Marketing-Ziele21 3.3Zielgruppenbestimmung23 3.3.1Begriffsdefinitionen und Notwendigkeit einer Zielgruppenanalyse im Event-Marketing23 3.3.2Teilschritte der Zielgruppenbestimmung24 3.3.2.1Grobauswahl möglicher Primärzielgruppen in Abhängigkeit von den Event-Marketing-Zielen24 3.3.2.2Aufteilung der Primärzielgruppe in homogene Teilnehmergruppen24 3.3.2.3Auswahl der relevanten Teilnehmergruppen25 3.3.2.4Charakterisierung der anzusprechenden Teilnehmer25 3.4Entwicklung einer Event-Marketing-Strategie26 3.4.1Bedeutung der Event-Marketing-Strategie für das Unternehmen26 3.4.2Dimensionen einer Event-Marketing-Strategie27 3.4.2.1Event-Marketing-Objekt und Event-Marketing-Botschaft als Strategiebasis27 3.4.2.2Festlegung des Eventzyklus28 3.4.2.3Inhaltliche Ausgestaltung der Event-Marketing-Strategie29 3.5Budgetierung29 3.5.1Kosten des Event-Marketingeinsatzes als Ausgangspunkt30 3.5.2Festlegung der Budgethöhe und Budgetverteilung30 3.6Planung der Einzelmaßnahmen31 3.6.1Briefing32 3.6.2Kreation32 3.6.3Konzeption33 3.6.4Organisation34 3.7Integration des Event-Marketing in das Kommunikationsmix35 3.7.1Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation35 3.7.2Formen der Integration35 3.8Erfolgskontrolle im Event-Marketing37 3.8.1Inhalte der Erfolgskontrolle37 3.8.2Methoden der Erfolgskontrolle39 3.8.2.1Quantitative Kontrollmethoden39 3.8.2.2Qualitative Kontrollmethoden40 3.8.3Neue Ansätze der Event-Marketing-Kontrolle41 4.Planung des Event-Marketingeinsatzes im Rahmen der Kommunikationspolitik der Marke ph-surfing mit der Entwicklung einer Event-Marketing-Strategie44 4.1Vorstellung der Powderhausen AG44 4.1.1Beschreibung des Unternehmens44 4.1.2Die Marke ph-surfing47 4.1.2.1Theoretische Grundlagen einer Marke47 4.1.2.1.1Der Markenbegriff47 4.1.2.1.2Funktionen einer Marke48 4.1.2.1.3Marke und Kommunikation49 4.1.2.2Ausgangslage der Marke ph-surfing49 4.1.2.3Markendarstellung50 4.1.2.4Strategische Zielsetzung und Kernzielgruppe der Marke ph-surfing51 4.1.2.5Die Kommunikationspolitik der Marke ph-surfing52 4.2Situationsanalyse als Entscheidungsgrundlage für den Event-Marketingeinsatz52 4.2.1Event-Marketingrelevante Rahmenbedingungen für die Marke ph-surfing52 4.2.1.1Kommunikative Einflussfaktoren52 4.2.1.2Situative Einflussfaktoren53 4.2.1.3Aktuelle Rahmenbedingungen zum Thema Surfen54 4.2.1.4Determinanten des Event-Angebots55 4.2.1.5Determinanten der Event-Nachfrage57 4.2.2Zusammenfassendes Ergebnis der Situationsanalyse57 4.3Ziele der Events der Marke ph-surfing58 4.4Identifizierung der Event-Marketing-Zielgruppen für die Marke ph-surfing59 4.4.1Bestimmung der Primär- und Sekundärzielgruppe60 4.4.2Aufteilung der Primärzielgruppe anhand von Typologien60 4.4.2.1Die Studie zur Typologienbildung60 4.4.2.1.1Beschreibung der Untersuchung60 4.4.2.1.2Der Aufbau des Fragebogens61 4.4.2.2Die Typologien der Surf-Aktiven und Surf-Interessierten62 4.4.2.2.1Der Typ ¿Surffreak¿62 4.4.2.2.2Der Typ ¿Brettsportler¿63 4.4.2.2.3Der Typ ¿Trendsportfan¿63 4.4.2.2.4Der Typ ¿Surfdaddy¿64 4.4.3Auswahl der anzusprechenden Eventteilnehmer64 4.5Die Event-Marketing-Strategie der Marke ph-surfing65 5.Konzeptionelle Umsetzung der Event-Marketing-Strategie an der konkreten Einzelmaßnahme eines Wassersport-Events67 5.1Konzeption der Einzelmaßnahme67 5.1.1Ausgangslage und Aufgabenstellung67 5.1.2Die Idee67 5.1.3Die Tour68 5.1.3.1Umsetzung68 5.1.3.2Einbindung der Marke auf der Tour69 5.1.3.3Tourverlauf und Locations69 5.1.4Die Events70 5.1.4.1Konzeptioneller Ansatz70 5.1.4.2Kreative Umsetzung71 5.1.4.3Alternative Event-Bausteine73 5.1.5Integrationsmöglichkeiten für Kooperationspartner und Sponsoren74 5.2Begleitende Kommunikationsmaßnahmen76 5.2.1Maßnahmen im Vorfeld der Eventserie76 5.2.2Kommunikationsmaßnahmen während der Eventserie77 5.2.3Maßnahmen im Nachfeld der Eventserie78 5.3Empfehlungen zur Erfolgskontrolle78 6.Schlussbetrachtung und Ausblick80 7.Anhang81 8.Literaturverzeichnis85 Entwicklung und Umsetzung einer Event-Marketing-Konzeption: Inhaltsangabe:Einleitung: Die Informationsüberflutung der Menschen mit immer mehr Informationen durch immer mehr Medien, die Austauschbarkeit von immer ähnlicher werdenden Produkten und Dienstleistungen sowie die zunehmende Aufsplitterung der Zielgruppen sind nur kurze Ausschnitte der veränderten Rahmenbedingungen, mit denen die heutige Marketingkommunikation konfrontiert ist. Neben diesen Veränderungen auf den Märkten lässt sich auch ein Wandel in der Gesellschaft konstatieren, der einem neuen Zeitgeist entspricht und zu mehr Individualität und einer höheren Genuss- und Erlebnisorientierung führt. ¿Die Konsumenten suchen zunehmend Erlebnisse und Gefühle ¿ und nicht nur Produkte und Waren.¿. Erfolgreiche Unternehmen setzen daher zunehmend auf die interaktive und erlebnisorientierte Kommunikation mit ihrer Zielgruppe. Markenwelten werden hierbei explizit für den Konsumenten inszeniert und erlebbar gemacht, um ihn langfristig und emotional an die Marke zu binden. Event-Marketing nennt sich das innovative Kommunikationsinstrument, das diese Aufgabe im Marketing-Mix der Unternehmen übernommen hat. Bereits heute fließt durchschnittlich jede fünfte Mark des Kommunikationsbudgets in das Event-Marketing. Zahlreiche Publikationen zu diesem Thema, eigene Fachzeitschriften, Seminare, Messen und Kongresse sowie ein eigener Branchenverband bringen die zunehmende Popularität dieses Kommunikationsinstruments ebenso zum Ausdruck wie die Vielzahl von neugegründeten Event-Marketing-Agenturen. Events sprechen die Zielgruppe unmittelbar auf der Erlebnisebene an, wodurch eine starke emotionale Aktivierung entsteht und Streuverluste entsprechend gering sind. Zielgruppen, die durch klassische Kommunikation nicht mehr oder nur noch ungenügend erreicht werden, wie z.B. Jugendliche und junge Erwachsene, können mittels Events sehr genau und zielgruppenaffin angesprochen werden. In der aktuellen Repräsentativumfrage von iconkids & youth bei 16- bis 25-jährigen steht Event-Marketing mit 34% positiver Abweichung von der durchschnittlichen Akzeptanz von Kommunikationskanälen deutlich an erster Stelle. Klassische Printmedien erreichen mit minus 11% und TV/Radio sogar mit minus 18% weit unter dem Durchschnitt liegende Akzeptanzwerte. Vor dem Hintergrund der eben dargestellten Ausgangslage soll im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit eine Event-Marketing-Konzeption für die Marke ph-surfing der Powderhausen AG zur Ansprache ihrer jungen Zielgruppe entwickelt werden. Anschließend soll diese am praktischen Beispiel eines Wassersport-Events umgesetzt werden. Die Tatsache, dass Sport mit seinen erlebnisträchtigen Veranstaltungen unseren gesellschaftlichen Alltag prägt und diesen mit Erlebniswerten zu füllen scheint, macht die Verbindung des Event-Marketing mit dem Sport besonders interessant. Gerade in einem Sport wie dem Surfen, welches zugleich Inhalt des Wassersport-Events ist, lassen sich diese emotionalen Erlebniswerte finden, frei nach dem Werbeslogan einer bekannten Sportswear-Marke: ¿Only a surfer knows the feeling¿. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: I.AbbildungsverzeichnisV II.AnhangsverzeichnisVI III.AbkürzungsverzeichnisVII 1.Einleitung1 1.1Problemstellung und Ziel der Arbeit1 1.2Aufbau der Arbeit2 2.Theoretische Grundlagen des Event-Marketing4 2.1.Definition und Erscheinungsformen4 2.1.1Die Entwicklung des Event-Marketing4 2.1.2Die Suche nach einer Begriffsbestimmung5 2.1.3Die Begriffe Event und Event-Marketing6 2.1.3.1Definitionen im Vergleich6 2.1.3.2Unterscheidung der beiden Begriffe8 2.1.4Begriffsabgrenzung zu anderen Marketingbegriffen9 2.1.4.1Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten9 2.1.4.2Abgrenzung zum Erlebnis-Marketing11 2.1.5Typologisierung des Event-Marketing11 2.1.5.1Erscheinungsformen von Events11 2.1.5.2Systematisierung nach Eventtypen12 2.2Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik14 2.2.1Einordnung des Event-Marketing in das Kommunikationsmix15 2.2.2Event-Marketing als ein Kommunikationsinstrument below-the-line16 3.Der Planungsprozess des kommunikationspolitischen Instruments Event-Marketing18 3.1Situationsanalyse19 3.1.1Unternehmensinterne und -externe Rahmenbedingungen19 3.1.2Interpretation der Daten19 3.2Festlegung der Event-Marketing-Ziele20 3.2.1Probleme bei der Zielformulierung20 3.2.2Kategorisierung der Event-Marketing-Ziele21 3.3Zielgruppenbestimmung23 3.3.1Begriffsdefinitionen und Notwendigkeit einer Zielgruppenanalyse im Event-Marketing23 3.3.2Teilschritte der Zielgruppenbestimmung24 3.3.2.1Grobauswahl möglicher Primärzielgruppen in Abhängigkeit von den Event-Marketing-Zielen24 3.3.2.2Aufteilung der Primärzielgruppe in homogene Teilnehmergruppen24 3.3.2.3Auswahl der relevanten Teilnehmergruppen25 3.3.2.4Charakterisierung der anzusprechenden Teilnehmer25 3.4Entwicklung einer Event-Marketing-Strategie26 3.4.1Bedeutung der Event-Marketing-Strategie für das Unternehmen26 3.4.2Dimensionen einer Event-Marketing-Strategie27 3.4.2.1Event-Marketing-Objekt und Event-Marketing-Botschaft als Strategiebasis27 3.4.2.2Festlegung des Eventzyklus28 3.4.2.3Inhaltliche Ausgestaltung der Event-Marketing-Strategie29 3.5Budgetierung29 3.5.1Kosten des Event-Marketingeinsatzes als Ausgangspunkt30 3.5.2Festlegung der Budgethöhe und Budgetverteilung30 3.6Planung der Einzelmaßnahmen31 3.6.1Briefing32 3.6.2Kreation32 3.6.3Konzeption33 3.6.4Organisation34 3.7Integration des Event-Marketing in das Kommunikationsmix35 3.7.1Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation35 3.7.2Formen der Integration35 3.8Erfolgskontrolle im Event-Marketing37 3.8.1Inhalte der Erfolgskontrolle37 3.8.2Methoden der Erfolgskontrolle39 3.8.2.1Quantitative Kontrollmethoden39 3.8.2.2Qualitative Kontrollmethoden40 3.8.3Neue Ansätze der Event-Marketing-Kontrolle41 4.Planung des Event-Marketingeinsatzes im Rahmen der Kommunikationspolitik der Marke ph-surfing mit der Entwicklung einer Event-Marketing-Strategie44 4.1Vorstellung der Powderhausen AG44 4.1.1Beschreibung des Unternehmens44 4.1.2Die Marke ph-surfing47 4.1, Diplomica Verlag

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ID: 645804531

Entwicklung und Umsetzung einer Event-Marketing-Konzeption:Dargestellt am Beispiel eines Wassersport-Events zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades innerhalb der Kernzielgruppe für die Marke ph-surfing der Powderhausen AG Ralf Tenschert Entwicklung und Umsetzung einer Event-Marketing-Konzeption:Dargestellt am Beispiel eines Wassersport-Events zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades innerhalb der Kernzielgruppe für die Marke ph-surfing der Powderhausen AG Ralf Tenschert eBooks > Sachthemen & Ratgeber > Sport & Entspannung, Diplom.de

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Dargestellt am Beispiel eines Wassersport-Events zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades innerhalb der Kernzielgruppe für die Marke ph-surfing der Powderhausen AG Dargestellt am Beispiel eines Wassersport-Events zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades innerhalb der Kernzielgruppe für die Marke ph-surfing der Powderhausen AG eBooks > Sachthemen Ratgeber > Sport Entspannung

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Pappbilderbuch, [EAN: 9783832460471], Diplomica, Diplomica, Book, [PU: Diplomica], Diplomica, 189035, Branding, 467752, Marketing & Verkauf, 403434, Business & Karriere, 541686, Kategorien, 186606, Bücher

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Ralf Tenschert:
Entwicklung und Umsetzung einer Event-Marketing-Konzeption - Erstausgabe

2002, ISBN: 9783832460471

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Dargestellt am Beispiel eines Wassersport-Events zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades innerhalb der Kernzielgruppe für die Marke ph-surfing der Powderhausen AG, [ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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EAN (ISBN-13): 9783832460471
ISBN (ISBN-10): 3832460470
Erscheinungsjahr: 2002
Herausgeber: Diplomica Verlag

Buch in der Datenbank seit 04.04.2008 00:44:46
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ISBN - alternative Schreibweisen:
3-8324-6047-0, 978-3-8324-6047-1


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