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Das Eventmarketing Als Eine Customer-Relationship-Maßnahme Nutzen, - Tanja Berwinkl
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Tanja Berwinkl:
Das Eventmarketing Als Eine Customer-Relationship-Maßnahme Nutzen, - neues Buch

ISBN: 9783832460433

ID: 9783832460433

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Banken im Wandel. In den letzten Jahren hat im Bankensektor eine stille Revolution stattgefunden, die bis in die Gegenwart reicht und verstärkt die Zukunft beeinflussen wird. Durch den einsetzenden Deregulierungs- und Liberalisierungsprozess stieg die Wettbewerbsintensität im Bankgewerbe. Kennzeichnend für die gegenwärtige Situation des deutschen Finanzdienstleistungssektors ist die Tendenz zu einer ¿Überflussgesellschaft mit wirtschaftlichem Vernichtungswettbewerb¿. Dazu hat v.a. die rasante Entwicklung der Informationssysteme und der Technologien beigetragen. ¿Die rasante Entwicklung der Informations- und Telekommunikationstechnik, die zur Kommunikationstechnik zusammenwachsen, eröffnet auch der Finanzdienstleistungsbranche völlig neue Vertriebsoptionen¿. Dies führte in den letzten Jahren neben der großen Substituierbarkeit der Finanzprodukte verstärkt zur Sättigung der Investoren und Verbraucher. Deswegen wird es für die deutschen Kreditinstitute nun immer schwieriger, in den gesättigten Märkten mit hohem Konkurrenzdruck und Margenverfall rentable Kunden dauerhaft zu halten. Der Markt für Finanzprodukte hat sich im Laufe der Zeit vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt entwickelt. Dieser Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt führte zu verstärktem Wettbewerbsdruck, zur Abschaffung des ¿Bankbeamtentums¿ und erfordert ein strategisches Überdenken der Positionierung am Markt um im heutigen ¿Kampf um den Kunden¿ konkurrenzfähig zu sein. Die Kreditinstitute stehen vor neuen Herausforderungen und ¿buhlen¿ verstärkt um die Gunst der Verbraucher. Dabei wird, in einer von Computer und Maschinen beherrschten Welt, die Ansprache über den persönlichen und emotionellen Kontakt immer entscheidender. Aufgabe heutiger Kommunikationsinstrumente ist die Erzeugung eines psychologischen Zusatznutzens, um die weitgehend homogenen Finanzprodukte verkaufen zu können. Die Aufgabe der Finanzdienstleister muss es also sein, die emotionale Ebene der Investoren anzusprechen. Denn ¿(...) Menschen denken nicht rational, sondern zutiefst emotional¿. Durch die Erzeugung eines speziellen und individuellen Images können die Kunden an das bestimmte Kreditinstitut gebunden werden. Die Anwendung der klassischen Marketingmaßnahmen erscheinen hierbei, angesichts der Individualisierung, sowie des zunehmenden Wertewandels der Gesellschaft und des Marktes, jedoch unpassend zu sein. Auch die Aufmerksamkeitserzeugung für ein bestimmtes Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen wird zunehmend schwieriger und komplexer. Informations-, Reiz- und Kommunikationsüberflutung sind die Ursachen der begrenzten Aufnahmemöglichkeit. Um der neuen stark differenzierten Gesellschaft gerecht werden zu können, bedarf es neuer Kommunikationsinstrumente. Die Aufgabe eines erfolgreichen Kommunikationsinstrumentes ist es also, den ¿neuen¿ und anspruchsvolleren Verbraucher stärker zu aktivieren, um somit eine erhöhte und gezieltere Aufmerksamkeit zu erreichen. In Zukunft wird nur das Kreditinstitut den ¿Kampf um den Kunden¿ gewinnen, welches geschickt die geltenden Werthaltungen der heutigen erlebnis-, gesundheits- und genussorientierten Gesellschaft anspricht. Ein neues und innovatives Instrument, welches die psychologische und emotionale Basis ansprechen soll, stellt hierbei das EM dar. Mit den Marketing-Events, auch Events genannt, wird die Intention der emotionalen Zielgruppenansprache verfolgt und versucht, Produkte bzw. Dienstleistungen durch positive Erlebniswerte beim Kunden in Erinnerung zu halten. Zu beachten ist jedoch, dass Marketing-Events von Banken im Moment eher willkürlich und um ihrer Selbstwillen eingesetzt werden, anstatt damit strategische Unternehmensziele zu verfolgen. Kann also das EM, das den Kunden ein unvergessliches emotionales Erlebnis liefern soll, eine neue erfolgreiche Möglichkeit der Kommunikation sein, um die heutigen Verbraucher zu binden und wie müssen erfolgreiche Events aussehen um diesen Zielen näher zu kommen Das Ziel dieser Diplomarbeit soll es sein, das neue Instrument EM vorzustellen und die Vorteile im Hinblick auf Kundenloyalität kritisch zu hinterfragen. So können mögliche Unsicherheiten beseitigt werden, welche viele Finanzdienstleister heute noch abhalten, dieses innovative Kommunikationsinstrument einzusetzen. Der Marketing-Event als eine Möglichkeit der Absatzförderung und ¿steigerung ist in der Literatur eingehend bearbeitet worden. Doch den Event als eine Möglichkeit der Kundenbindung ohne konkrete Verkaufsabsicht zu betrachten wird nur selten diskutiert. Aufgrund steigender Wettbewerbsintensität und steigendem Etat für die Kommunikationspflege mit den Kunden stellt sich die Frage, ob Marketing-Events ihren Kosten gerecht werden oder nur eine kurzfristige Erscheinung darstellen werden. In dieser Arbeit sollen nun die Marketing-Events als eine Customer-Relationship-Maßnahme betrachtet werden. Ziel soll es sein, Lösungsansätze zu liefern, wie das konsequent verfolgte EM zu einer höheren Kundenbindung führen kann. Das EM wird hierbei als eigenständiges Kommunikationsinstrument im Hinblick auf dessen Kundenbindungsfähigkeit untersucht. Die Untersuchung steht zwar im Zusammenhang mit anderen Kommunikationsinstrumenten, doch aufgrund der Komplexität wird nur das EM in die nähere Betrachtung miteinbezogen. Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbbildungsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV AnhangsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1Aktuelle Situation und Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Vorgehensweise3 2.Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext4 2.1Definition Kommunikationspolitik4 2.2Einordnung Eventmarketing und Marketing-Events4 2.3Definition Eventmarketing5 2.4Definition Events6 2.5Merkmale und Arten von Marketing-Events7 2.6Definition Kundenbindung und Customer-Relationship-Maßnahme8 3.Analyse und Entwicklungen des Finanzdienstleistungssektors9 3.1Veränderungen der Märkte9 3.2Veränderungen des Kundenverhaltens10 3.2.1Wertewandel11 3.2.2Zielgruppen/Szenen13 4.Konsequenzen für Finanzdienstleister14 4.1Kommunikation als Antwort auf Marktveränderungen16 4.2Events: Vom Monolog zum Dialog17 5.Voraussetzungen erfolgreicher Events17 5.1Die Ist-Analyse als Grundlage des Eventmarketings18 5.2Die Zielsetzung als Orientierungsmaßstab nutzen19 5.2.1Den Kontakt zum Kunden als Ziel formulieren19 5.2.2Die Kommunikation mit dem Kunden als Ziel festlegen19 5.3Die Definition der Zielgruppe nutzen, um den Markt zu segmentieren20 5.4Durch die Eventstrategie die Eventaktivitäten präzisieren21 5.6Das Budget als Richtgröße für das Eventausmaß22 5.7Die Kontrolle als laufenden Abgleich zwischen Soll und Ist nutzen23 6.Was können Events als eine Customer-Relationship-Maßnahme im Hinblick auf die Kundenbindung leisten 35 6.1Kann die Eventeigenschaft Emotionalität zur Kundenbindung beitragen 36 6.2Die Eventeigenschaft Imagebearbeitung zur Steigerung der Kundenloyalität nutzen37 6.3Was ist die Kommunikation im Rahmen der Kundenbindung zu leisten im Stande 38 6.4Wie essentiell ist die Unterhaltung in bezug auf die Kundenbindung 39 6.5Der Beitrag der Eventeigenschaft Information zur Kundenloyalität40 6.6Die Eventeigenschaft Exklusivität als mögliche Kundenbindungschance nutzen41 6.7Mit mehr Aktivität die Kunden an die Bank binden42 6.8Mit der Uniqueness die Bank im Gedächtnis der Kunden verankern43 6.9Mit der Eventeigenschaft Innovation Akzente setzen44 6.10Was leistet die aktive Integration der Kunden zur Loyalitätssteigerung 45 7.Events als Antwort auf die Kundenbindungsprobleme36 8.Eventoptionen für Banken36 8.1wissensorientierte Events36 8.2unterhaltungsorientierte Events38 8.3informations- und unterhaltungsorientierte Events39 9.Schlussbetrachtung41 9.1Ausblicke, Trends und Resümee41 Anhangab VI Ehrenwörtliche ErklärungXXVI Das Eventmarketing Als Eine Customer-Relationship-Maßnahme Nutzen, : Inhaltsangabe:Einleitung: Die Banken im Wandel. In den letzten Jahren hat im Bankensektor eine stille Revolution stattgefunden, die bis in die Gegenwart reicht und verstärkt die Zukunft beeinflussen wird. Durch den einsetzenden Deregulierungs- und Liberalisierungsprozess stieg die Wettbewerbsintensität im Bankgewerbe. Kennzeichnend für die gegenwärtige Situation des deutschen Finanzdienstleistungssektors ist die Tendenz zu einer ¿Überflussgesellschaft mit wirtschaftlichem Vernichtungswettbewerb¿. Dazu hat v.a. die rasante Entwicklung der Informationssysteme und der Technologien beigetragen. ¿Die rasante Entwicklung der Informations- und Telekommunikationstechnik, die zur Kommunikationstechnik zusammenwachsen, eröffnet auch der Finanzdienstleistungsbranche völlig neue Vertriebsoptionen¿. Dies führte in den letzten Jahren neben der großen Substituierbarkeit der Finanzprodukte verstärkt zur Sättigung der Investoren und Verbraucher. Deswegen wird es für die deutschen Kreditinstitute nun immer schwieriger, in den gesättigten Märkten mit hohem Konkurrenzdruck und Margenverfall rentable Kunden dauerhaft zu halten. Der Markt für Finanzprodukte hat sich im Laufe der Zeit vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt entwickelt. Dieser Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt führte zu verstärktem Wettbewerbsdruck, zur Abschaffung des ¿Bankbeamtentums¿ und erfordert ein strategisches Überdenken der Positionierung am Markt um im heutigen ¿Kampf um den Kunden¿ konkurrenzfähig zu sein. Die Kreditinstitute stehen vor neuen Herausforderungen und ¿buhlen¿ verstärkt um die Gunst der Verbraucher. Dabei wird, in einer von Computer und Maschinen beherrschten Welt, die Ansprache über den persönlichen und emotionellen Kontakt immer entscheidender. Aufgabe heutiger Kommunikationsinstrumente ist die Erzeugung eines psychologischen Zusatznutzens, um die weitgehend homogenen Finanzprodukte verkaufen zu können. Die Aufgabe der Finanzdienstleister muss es also sein, die emotionale Ebene der Investoren anzusprechen. Denn ¿(...) Menschen denken nicht rational, sondern zutiefst emotional¿. Durch die Erzeugung eines speziellen und individuellen Images können die Kunden an das bestimmte Kreditinstitut gebunden werden. Die Anwendung der klassischen Marketingmaßnahmen erscheinen hierbei, angesichts der Individualisierung, sowie des zunehmenden Wertewandels der Gesellschaft und des Marktes, jedoch unpassend zu sein. Auch die Aufmerksamkeitserzeugung für ein bestimmtes Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen wird zunehmend schwieriger und komplexer. Informations-, Reiz- und Kommunikationsüberflutung sind die Ursachen der begrenzten Aufnahmemöglichkeit. Um der neuen stark differenzierten Gesellschaft gerecht werden zu können, bedarf es neuer Kommunikationsinstrumente. Die Aufgabe eines erfolgreichen Kommunikationsinstrumentes ist es also, den ¿neuen¿ und anspruchsvolleren Verbraucher stärker zu aktivieren, um somit eine erhöhte und gezieltere Aufmerksamkeit zu erreichen. In Zukunft wird nur das Kreditinstitut den ¿Kampf um den Kunden¿ gewinnen, welches geschickt die geltenden Werthaltungen der heutigen erlebnis-, gesundheits- und genussorientierten Gesellschaft anspricht. Ein neues und innovatives Instrument, welches die psychologische und emotionale Basis ansprechen soll, stellt hierbei das EM dar. Mit den Marketing-Events, auch Events genannt, wird die Intention der emotionalen Zielgruppenansprache verfolgt und versucht, Produkte bzw. Dienstleistungen durch positive Erlebniswerte beim Kunden in Erinnerung zu halten. Zu beachten ist jedoch, dass Marketing-Events von Banken im Moment eher willkürlich und um ihrer Selbstwillen eingesetzt werden, anstatt damit strategische Unternehmensziele zu verfolgen. Kann also das EM, das den Kunden ein unvergessliches emotionales Erlebnis liefern soll, eine neue erfolgreiche Möglichkeit der Kommunikation sein, um die heutigen Verbraucher zu binden und wie müssen erfolgreiche Events aussehen um diesen Zielen näher zu kommen Das Ziel dieser Diplomarbeit soll es sein, das neue Instrument EM vorzustellen und die Vorteile im Hinblick auf Kundenloyalität kritisch zu hinterfragen. So können mögliche Unsicherheiten beseitigt werden, welche viele Finanzdienstleister heute noch abhalten, dieses innovative Kommunikationsinstrument einzusetzen. Der Marketing-Event als eine Möglichkeit der Absatzförderung und ¿steigerung ist in der Literatur eingehend bearbeitet worden. Doch den Event als eine Möglichkeit der Kundenbindung ohne konkrete Verkaufsabsicht zu betrachten wird nur selten diskutiert. Aufgrund steigender Wettbewerbsintensität und steigendem Etat für die Kommunikationspflege mit den Kunden stellt sich die Frage, ob Marketing-Events ihren Kosten gerecht werden oder nur eine kurzfristige Erscheinung darstellen werden. In dieser Arbeit sollen nun die Marketing-Events als eine Customer-Relationship-Maßnahme betrachtet werden. Ziel soll es sein, Lösungsansätze zu liefern, wie das konsequent verfolgte EM zu einer höheren Kundenbindung führen kann. Das EM wird hierbei als eigenständiges Kommunikationsinstrument im Hinblick auf dessen Kundenbindungsfähigkeit untersucht. Die Untersuchung steht zwar im Zusammenhang mit anderen Kommunikationsinstrumenten, doch aufgrund der Komplexität wird nur das EM in die nähere Betrachtung miteinbezogen. Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbbildungsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV AnhangsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1Aktuelle Situation und Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Vorgehensweise3 2.Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext4 2.1Definition Kommunikationspolitik4 2.2Einordnung Eventmarketing und Marketing-Events4 2.3Definition Eventmarketing5 2.4Definition Events6 2.5Merkmale und Arten von Marketing-Events7 2.6Definition Kundenbindung und Customer-Relationship-Maßnahme8 3.Analyse und Entwicklungen des Finanzdienstleistungssektors9 3.1Veränderungen der Märkte9 3.2Veränderungen des Kundenverhaltens10 3.2.1Wertewandel11 3.2.2Zielgruppen/Szenen13 4.Konsequenzen für Finanzdienstleister14 4.1Kommunikation als Antwort auf Marktveränderungen16 4.2Events: Vom Monolog zum Dialog17 5.Voraussetzungen erfolgreicher Events17 5.1Die Ist-Analyse als Grundlage des Eventmarketings18 5.2Die Zielsetzung als Orientierungsmaßstab nutzen19 5.2.1Den Kontakt zum Kunden als Ziel formulieren19 5.2.2Die Kommunikation mit dem Kunden als Ziel festlegen19 5.3Die Definition der Zielgruppe nutzen, um den Markt zu segmentieren20 5.4Durch die Eventstrategie die Eventaktivitäten präzisieren21 5.6Das Budget als Richtgröße für das Eventausmaß22 5.7Die Kontrol, Diplomica Verlag

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Das Eventmarketing Als Eine Customer-Relationship-Maßnahme Nutzen, - Tanja Berwinkl
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Tanja Berwinkl:
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ISBN: 9783832460433

ID: 9783832460433

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Banken im Wandel. In den letzten Jahren hat im Bankensektor eine stille Revolution stattgefunden, die bis in die Gegenwart reicht und verstärkt die Zukunft beeinflussen wird. Durch den einsetzenden Deregulierungs- und Liberalisierungsprozess stieg die Wettbewerbsintensität im Bankgewerbe. Kennzeichnend für die gegenwärtige Situation des deutschen Finanzdienstleistungssektors ist die Tendenz zu einer ¿Überflussgesellschaft mit wirtschaftlichem Vernichtungswettbewerb¿. Dazu hat v.a. die rasante Entwicklung der Informationssysteme und der Technologien beigetragen. ¿Die rasante Entwicklung der Informations- und Telekommunikationstechnik, die zur Kommunikationstechnik zusammenwachsen, eröffnet auch der Finanzdienstleistungsbranche völlig neue Vertriebsoptionen¿. Dies führte in den letzten Jahren neben der großen Substituierbarkeit der Finanzprodukte verstärkt zur Sättigung der Investoren und Verbraucher. Deswegen wird es für die deutschen Kreditinstitute nun immer schwieriger, in den gesättigten Märkten mit hohem Konkurrenzdruck und Margenverfall rentable Kunden dauerhaft zu halten. Der Markt für Finanzprodukte hat sich im Laufe der Zeit vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt entwickelt. Dieser Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt führte zu verstärktem Wettbewerbsdruck, zur Abschaffung des ¿Bankbeamtentums¿ und erfordert ein strategisches Überdenken der Positionierung am Markt um im heutigen ¿Kampf um den Kunden¿ konkurrenzfähig zu sein. Die Kreditinstitute stehen vor neuen Herausforderungen und ¿buhlen¿ verstärkt um die Gunst der Verbraucher. Dabei wird, in einer von Computer und Maschinen beherrschten Welt, die Ansprache über den persönlichen und emotionellen Kontakt immer entscheidender. Aufgabe heutiger Kommunikationsinstrumente ist die Erzeugung eines psychologischen Zusatznutzens, um die weitgehend homogenen Finanzprodukte verkaufen zu können. Die Aufgabe der Finanzdienstleister muss es also sein, die emotionale Ebene der Investoren anzusprechen. Denn ¿(...) Menschen denken nicht rational, sondern zutiefst emotional¿. Durch die Erzeugung eines speziellen und individuellen Images können die Kunden an das bestimmte Kreditinstitut gebunden werden. Die Anwendung der klassischen Marketingmaßnahmen erscheinen hierbei, angesichts der Individualisierung, sowie des zunehmenden Wertewandels der Gesellschaft und des Marktes, jedoch unpassend zu sein. Auch die Aufmerksamkeitserzeugung für ein bestimmtes Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen wird zunehmend schwieriger und komplexer. Informations-, Reiz- und Kommunikationsüberflutung sind die Ursachen der begrenzten Aufnahmemöglichkeit. Um der neuen stark differenzierten Gesellschaft gerecht werden zu können, bedarf es neuer Kommunikationsinstrumente. Die Aufgabe eines erfolgreichen Kommunikationsinstrumentes ist es also, den ¿neuen¿ und anspruchsvolleren Verbraucher stärker zu aktivieren, um somit eine erhöhte und gezieltere Aufmerksamkeit zu erreichen. In Zukunft wird nur das Kreditinstitut den ¿Kampf um den Kunden¿ gewinnen, welches geschickt die geltenden Werthaltungen der heutigen erlebnis-, gesundheits- und genussorientierten Gesellschaft anspricht. Ein neues und innovatives Instrument, welches die psychologische und emotionale Basis ansprechen soll, stellt hierbei das EM dar. Mit den Marketing-Events, auch Events genannt, wird die Intention der emotionalen Zielgruppenansprache verfolgt und versucht, Produkte bzw. Dienstleistungen durch positive Erlebniswerte beim Kunden in Erinnerung zu halten. Zu beachten ist jedoch, dass Marketing-Events von Banken im Moment eher willkürlich und um ihrer Selbstwillen eingesetzt werden, anstatt damit strategische Unternehmensziele zu verfolgen. Kann also das EM, das den Kunden ein unvergessliches emotionales Erlebnis liefern soll, eine neue erfolgreiche Möglichkeit der Kommunikation sein, um die heutigen Verbraucher zu binden und wie müssen erfolgreiche Events aussehen um diesen Zielen näher zu kommen Das Ziel dieser Diplomarbeit soll es sein, das neue Instrument EM vorzustellen und die Vorteile im Hinblick auf Kundenloyalität kritisch zu hinterfragen. So können mögliche Unsicherheiten beseitigt werden, welche viele Finanzdienstleister heute noch abhalten, dieses innovative Kommunikationsinstrument einzusetzen. Der Marketing-Event als eine Möglichkeit der Absatzförderung und ¿steigerung ist in der Literatur eingehend bearbeitet worden. Doch den Event als eine Möglichkeit der Kundenbindung ohne konkrete Verkaufsabsicht zu betrachten wird nur selten diskutiert. Aufgrund steigender Wettbewerbsintensität und steigendem Etat für die Kommunikationspflege mit den Kunden stellt sich die Frage, ob Marketing-Events ihren Kosten gerecht werden oder nur eine kurzfristige Erscheinung darstellen werden. In dieser Arbeit sollen nun die Marketing-Events als eine Customer-Relationship-Maßnahme betrachtet werden. Ziel soll es sein, Lösungsansätze zu liefern, wie das konsequent verfolgte EM zu einer höheren Kundenbindung führen kann. Das EM wird hierbei als eigenständiges Kommunikationsinstrument im Hinblick auf dessen Kundenbindungsfähigkeit untersucht. Die Untersuchung steht zwar im Zusammenhang mit anderen Kommunikationsinstrumenten, doch aufgrund der Komplexität wird nur das EM in die nähere Betrachtung miteinbezogen. Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbbildungsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV AnhangsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1Aktuelle Situation und Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Vorgehensweise3 2.Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext4 2.1Definition Kommunikationspolitik4 2.2Einordnung Eventmarketing und Marketing-Events4 2.3Definition Eventmarketing5 2.4Definition Events6 2.5Merkmale und Arten von Marketing-Events7 2.6Definition Kundenbindung und Customer-Relationship-Maßnahme8 3.Analyse und Entwicklungen des Finanzdienstleistungssektors9 3.1Veränderungen der Märkte9 3.2Veränderungen des Kundenverhaltens10 3.2.1Wertewandel11 3.2.2Zielgruppen/Szenen13 4.Konsequenzen für Finanzdienstleister14 4.1Kommunikation als Antwort auf Marktveränderungen16 4.2Events: Vom Monolog zum Dialog17 5.Voraussetzungen erfolgreicher Events17 5.1Die Ist-Analyse als Grundlage des Eventmarketings18 5.2Die Zielsetzung als Orientierungsmaßstab nutzen19 5.2.1Den Kontakt zum Kunden als Ziel formulieren19 5.2.2Die Kommunikation mit dem Kunden als Ziel festlegen19 5.3Die Definition der Zielgruppe nutzen, um den Markt zu segmentieren20 5.4Durch die Eventstrategie die Eventaktivitäten präzisieren21 5.6Das Budget als Richtgröße für das Eventausmaß22 5.7Die Kontrolle als laufenden Abgleich zwischen Soll und Ist nutzen23 6.Was können Events als eine Customer-Relationship-Maßnahme im Hinblick auf die Kundenbindung leisten 35 6.1Kann die Eventeigenschaft Emotionalität zur Kundenbindung beitragen 36 6.2Die Eventeigenschaft Imagebearbeitung zur Steigerung der Kundenloyalität nutzen37 6.3Was ist die Kommunikation im Rahmen der Kundenbindung zu leisten im Stande 38 6.4Wie essentiell ist die Unterhaltung in bezug auf die Kundenbindung 39 6.5Der Beitrag der Eventeigenschaft Information zur Kundenloyalität40 6.6Die Eventeigenschaft Exklusivität als mögliche Kundenbindungschance nutzen41 6.7Mit mehr Aktivität die Kunden an die Bank binden42 6.8Mit der Uniqueness die Bank im Gedächtnis der Kunden verankern43 6.9Mit der Eventeigenschaft Innovation Akzente setzen44 6.10Was leistet die aktive Integration der Kunden zur Loyalitätssteigerung 45 7.Events als Antwort auf die Kundenbindungsprobleme36 8.Eventoptionen für Banken36 8.1wissensorientierte Events36 8.2unterhaltungsorientierte Events38 8.3informations- und unterhaltungsorientierte Events39 9.Schlussbetrachtung41 9.1Ausblicke, Trends und Resümee41 Anhangab VI Ehrenwörtliche ErklärungXXVI Das Eventmarketing Als Eine Customer-Relationship-Maßnahme Nutzen, : Inhaltsangabe:Einleitung: Die Banken im Wandel. In den letzten Jahren hat im Bankensektor eine stille Revolution stattgefunden, die bis in die Gegenwart reicht und verstärkt die Zukunft beeinflussen wird. Durch den einsetzenden Deregulierungs- und Liberalisierungsprozess stieg die Wettbewerbsintensität im Bankgewerbe. Kennzeichnend für die gegenwärtige Situation des deutschen Finanzdienstleistungssektors ist die Tendenz zu einer ¿Überflussgesellschaft mit wirtschaftlichem Vernichtungswettbewerb¿. Dazu hat v.a. die rasante Entwicklung der Informationssysteme und der Technologien beigetragen. ¿Die rasante Entwicklung der Informations- und Telekommunikationstechnik, die zur Kommunikationstechnik zusammenwachsen, eröffnet auch der Finanzdienstleistungsbranche völlig neue Vertriebsoptionen¿. Dies führte in den letzten Jahren neben der großen Substituierbarkeit der Finanzprodukte verstärkt zur Sättigung der Investoren und Verbraucher. Deswegen wird es für die deutschen Kreditinstitute nun immer schwieriger, in den gesättigten Märkten mit hohem Konkurrenzdruck und Margenverfall rentable Kunden dauerhaft zu halten. Der Markt für Finanzprodukte hat sich im Laufe der Zeit vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt entwickelt. Dieser Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt führte zu verstärktem Wettbewerbsdruck, zur Abschaffung des ¿Bankbeamtentums¿ und erfordert ein strategisches Überdenken der Positionierung am Markt um im heutigen ¿Kampf um den Kunden¿ konkurrenzfähig zu sein. Die Kreditinstitute stehen vor neuen Herausforderungen und ¿buhlen¿ verstärkt um die Gunst der Verbraucher. Dabei wird, in einer von Computer und Maschinen beherrschten Welt, die Ansprache über den persönlichen und emotionellen Kontakt immer entscheidender. Aufgabe heutiger Kommunikationsinstrumente ist die Erzeugung eines psychologischen Zusatznutzens, um die weitgehend homogenen Finanzprodukte verkaufen zu können. Die Aufgabe der Finanzdienstleister muss es also sein, die emotionale Ebene der Investoren anzusprechen. Denn ¿(...) Menschen denken nicht rational, sondern zutiefst emotional¿. Durch die Erzeugung eines speziellen und individuellen Images können die Kunden an das bestimmte Kreditinstitut gebunden werden. Die Anwendung der klassischen Marketingmaßnahmen erscheinen hierbei, angesichts der Individualisierung, sowie des zunehmenden Wertewandels der Gesellschaft und des Marktes, jedoch unpassend zu sein. Auch die Aufmerksamkeitserzeugung für ein bestimmtes Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen wird zunehmend schwieriger und komplexer. Informations-, Reiz- und Kommunikationsüberflutung sind die Ursachen der begrenzten Aufnahmemöglichkeit. Um der neuen stark differenzierten Gesellschaft gerecht werden zu können, bedarf es neuer Kommunikationsinstrumente. Die Aufgabe eines erfolgreichen Kommunikationsinstrumentes ist es also, den ¿neuen¿ und anspruchsvolleren Verbraucher stärker zu aktivieren, um somit eine erhöhte und gezieltere Aufmerksamkeit zu erreichen. In Zukunft wird nur das Kreditinstitut den ¿Kampf um den Kunden¿ gewinnen, welches geschickt die geltenden Werthaltungen der heutigen erlebnis-, gesundheits- und genussorientierten Gesellschaft anspricht. Ein neues und innovatives Instrument, welches die psychologische und emotionale Basis ansprechen soll, stellt hierbei das EM dar. Mit den Marketing-Events, auch Events genannt, wird die Intention der emotionalen Zielgruppenansprache verfolgt und versucht, Produkte bzw. Dienstleistungen durch positive Erlebniswerte beim Kunden in Erinnerung zu halten. Zu beachten ist jedoch, dass Marketing-Events von Banken im Moment eher willkürlich und um ihrer Selbstwillen eingesetzt werden, anstatt damit strategische Unternehmensziele zu verfolgen. Kann also das EM, das den Kunden ein unvergessliches emotionales Erlebnis liefern soll, eine neue erfolgreiche Möglichkeit der Kommunikation sein, um die heutigen Verbraucher zu binden und wie müssen erfolgreiche Events aussehen um diesen Zielen näher zu kommen Das Ziel dieser Diplomarbeit soll es sein, das neue Instrument EM vorzustellen und die Vorteile im Hinblick auf Kundenloyalität kritisch zu hinterfragen. So können mögliche Unsicherheiten beseitigt werden, welche viele Finanzdienstleister heute noch abhalten, dieses innovative Kommunikationsinstrument einzusetzen. Der Marketing-Event als eine Möglichkeit der Absatzförderung und ¿steigerung ist in der Literatur eingehend bearbeitet worden. Doch den Event als eine Möglichkeit der Kundenbindung ohne konkrete Verkaufsabsicht zu betrachten wird nur selten diskutiert. Aufgrund steigender Wettbewerbsintensität und steigendem Etat für die Kommunikationspflege mit den Kunden stellt sich die Frage, ob Marketing-Events ihren Kosten gerecht werden oder nur eine kurzfristige Erscheinung darstellen werden. In dieser Arbeit sollen nun die Marketing-Events als eine Customer-Relationship-Maßnahme betrachtet werden. Ziel soll es sein, Lösungsansätze zu liefern, wie das konsequent verfolgte EM zu einer höheren Kundenbindung führen kann. Das EM wird hierbei als eigenständiges Kommunikationsinstrument im Hinblick auf dessen Kundenbindungsfähigkeit untersucht. Die Untersuchung steht zwar im Zusammenhang mit anderen Kommunikationsinstrumenten, doch aufgrund der Komplexität wird nur das EM in die nähere Betrachtung miteinbezogen. Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbbildungsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV AnhangsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1Aktuelle Situation und Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Vorgehensweise3 2.Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext4 2.1Definition Kommunikationspolitik4 2.2Einordnung Eventmarketing und Marketing-Events4 2.3Definition Eventmarketing5 2.4Definition Events6 2.5Merkmale und Arten von Marketing-Events7 2.6Definition Kundenbindung und Customer-Relationship-Maßnahme8 3.Analyse und Entwicklungen des Finanzdienstleistungssektors9 3.1Veränderungen der Märkte9 3.2Veränderungen des Kundenverhaltens10 3.2.1Wertewandel11 3.2.2Zielgruppen/Szenen13 4.Konsequenzen für Finanzdienstleister14 4.1Kommunikation als Antwort auf Marktveränderungen16 4.2Events: Vom Monolog zum Dialog17 5.Voraussetzungen erfolgreicher Events17 5.1Die Ist-Analyse als Grundlage des Eventmarketings18 5.2Die Zielsetzung als Orientierungsmaßstab nutzen19 5.2.1Den Kontakt zum Kunden als Ziel formulieren19 5.2.2Die Kommunikation mit dem Kunden als Ziel festlegen19 5.3Die Definition der Zielgruppe nutzen, um den Markt zu segmentieren20 5.4Durch die Eventstrategie die Eventaktivitäten präzisieren21 5.6Das Budget als Richtgröße für das Eventausmaß22, Diplomica Verlag

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Inhaltsangabe:Einleitung: Die Banken im Wandel. In den letzten Jahren hat im Bankensektor eine stille Revolution stattgefunden, die bis in die Gegenwart reicht und verstärkt die Zukunft beeinflussen wird. Durch den einsetzenden Deregulierungs- und Liberalisierungsprozess stieg die Wettbewerbsintensität im Bankgewerbe. Kennzeichnend für die gegenwärtige Situation des deutschen Finanzdienstleistungssektors ist die Tendenz zu einer ¿Überflussgesellschaft mit wirtschaftlichem Vernichtungswettbewerb¿. Dazu hat v.a. die rasante Entwicklung der Informationssysteme und der Technologien beigetragen. ¿Die rasante Entwicklung der Informations- und Telekommunikationstechnik, die zur Kommunikationstechnik zusammenwachsen, eröffnet auch der Finanzdienstleistungsbranche völlig neue Vertriebsoptionen¿. Dies führte in den letzten Jahren neben der großen Substituierbarkeit der Finanzprodukte verstärkt zur Sättigung der Investoren und Verbraucher. Deswegen wird es für die deutschen Kreditinstitute nun immer schwieriger, in den gesättigten Märkten mit hohem Konkurrenzdruck und Margenverfall rentable Kunden dauerhaft zu halten. Der Markt für Finanzprodukte hat sich im Laufe der Zeit vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt entwickelt. Dieser Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt führte zu verstärktem Wettbewerbsdruck, zur Abschaffung des ¿Bankbeamtentums¿ und erfordert ein strategisches Überdenken der Positionierung am Markt um im heutigen ¿Kampf um den Kunden¿ konkurrenzfähig zu sein. Die Kreditinstitute stehen vor neuen Herausforderungen und ¿buhlen¿ verstärkt um die Gunst der Verbraucher. Dabei wird, in einer von Computer und Maschinen beherrschten Welt, die Ansprache über den persönlichen und emotionellen Kontakt immer entscheidender. Aufgabe heutiger Kommunikationsinstrumente ist die Erzeugung eines psychologischen Zusatznutzens, um die weitgehend homogenen Finanzprodukte verkaufen zu können. 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Die Aufgabe eines erfolgreichen Kommunikationsinstrumentes ist es also, den ¿neuen¿ und anspruchsvolleren Verbraucher stärker zu aktivieren, um somit eine erhöhte und gezieltere Aufmerksamkeit zu erreichen. In Zukunft wird nur das Kreditinstitut den ¿Kampf um den Kunden¿ gewinnen, welches geschickt die geltenden Werthaltungen der heutigen erlebnis-, gesundheits- und genussorientierten Gesellschaft anspricht. Ein neues und innovatives Instrument, welches die psychologische und emotionale Basis ansprechen soll, stellt hierbei das EM dar. Mit den Marketing-Events, auch Events genannt, wird die Intention der emotionalen Zielgruppenansprache verfolgt und versucht, Produkte bzw. Dienstleistungen durch positive Erlebniswerte beim Kunden in Erinnerung zu halten. Zu beachten ist jedoch, dass Marketing-Events von Banken im Moment eher willkürlich und um ihrer Selbstwillen eingesetzt werden, anstatt damit strategische Unternehmensziele zu verfolgen. Kann also das EM, das den Kunden ein unvergessliches emotionales Erlebnis liefern soll, eine neue erfolgreiche Möglichkeit der Kommunikation sein, um die heutigen Verbraucher zu binden und wie müssen erfolgreiche Events aussehen um diesen Zielen näher zu kommen Das Ziel dieser Diplomarbeit soll es sein, das neue Instrument EM vorzustellen und die Vorteile im Hinblick auf Kundenloyalität kritisch zu hinterfragen. So können mögliche Unsicherheiten beseitigt werden, welche viele Finanzdienstleister heute noch abhalten, dieses innovative Kommunikationsinstrument einzusetzen. Der Marketing-Event als eine Möglichkeit der Absatzförderung und ¿steigerung ist in der Literatur eingehend bearbeitet worden. Doch den Event als eine Möglichkeit der Kundenbindung ohne konkrete Verkaufsabsicht zu betrachten wird nur selten diskutiert. Aufgrund steigender Wettbewerbsintensität und steigendem Etat für die Kommunikationspflege mit den Kunden stellt sich die Frage, ob Marketing-Events ihren Kosten gerecht werden oder nur eine kurzfristige Erscheinung darstellen werden. In dieser Arbeit sollen nun die Marketing-Events als eine Customer-Relationship-Maßnahme betrachtet werden. Ziel soll es sein, Lösungsansätze zu liefern, wie das konsequent verfolgte EM zu einer höheren Kundenbindung führen kann. Das EM wird hierbei als eigenständiges Kommunikationsinstrument im Hinblick auf dessen Kundenbindungsfähigkeit untersucht. Die Untersuchung steht zwar im Zusammenhang mit anderen Kommunikationsinstrumenten, doch aufgrund der Komplexität wird nur das EM in die nähere Betrachtung miteinbezogen. Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbbildungsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV AnhangsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1Aktuelle Situation und Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Vorgehensweise3 2.Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext4 2.1Definition Kommunikationspolitik4 2.2Einordnung Eventmarketing und Marketing-Events4 2.3Definition Eventmarketing5 2.4Definition Events6 2.5Merkmale und Arten von Marketing-Events7 2.6Definition Kundenbindung und Customer-Relationship-Maßnahme8 3.Analyse und Entwicklungen des Finanzdienstleistungssektors9 3.1Veränderungen der Märkte9 3.2Veränderungen des Kundenverhaltens10 3.2.1Wertewandel11 3.2.2Zielgruppen/Szenen13 4.Konsequenzen für Finanzdienstleister14 4.1Kommunikation als Antwort auf Marktveränderungen16 4.2Events: Vom Monolog zum Dialog17 5.Voraussetzungen erfolgreicher Events17 5.1Die Ist-Analyse als Grundlage des Eventmarketings18 5.2Die Zielsetzung als Orientierungsmaßstab nutzen19 5.2.1Den Kontakt zum Kunden als Ziel formulieren19 5.2.2Die Kommunikation mit dem Kunden als Ziel festlegen19 5.3Die Definition der Zielgruppe nutzen, um den Markt zu segmentieren20 5.4Durch die Eventstrategie die Eventaktivitäten präzisieren21 5.6Das Budget als Richtgröße für das Eventausmaß22 5.7Die Kontrolle als laufenden Abgleich zwischen Soll und Ist nutzen23 6.Was können Events als eine Customer-Relationship-Maßnahme im Hinblick auf die Kundenbindung leisten 35 6.1Kann die Eventeigenschaft Emotionalität zur Kundenbindung beitragen 36 6.2Die Eventeigenschaft Imagebearbeitung zur Steigerung der Kundenloyalität nutzen37 6.3Was ist die Kommunikation im Rahmen der Kundenbindung zu leisten im Stande 38 6.4Wie essentiell ist die Unterhaltung in bezug auf die Kundenbindung 39 6.5Der Beitrag der Eventeigenschaft Information zur Kundenloyalität40 6.6Die Eventeigenschaft Exklusivität als mögliche Kundenbindungschance nutzen41 6.7Mit mehr Aktivität die Kunden an die Bank binden42 6.8Mit der Uniqueness die Bank im Gedächtnis der Kunden verankern43 6.9Mit der Eventeigenschaft Innovation Akzente setzen44 6.10Was leistet die aktive Integration der Kunden zur Loyalitätssteigerung 45 7.Events als Antwort auf die Kundenbindungsprobleme36 8.Eventoptionen für Banken36 8.1wissensorientierte Events36 8.2unterhaltungsorientierte Events38 8.3informations- und unterhaltungsorientierte Events39 9.Schlussbetrachtung41 9.1Ausblicke, Trends und Resümee41 Anhangab VI Ehrenwörtliche ErklärungXXVI Das Eventmarketing als eine Customer-Relationship-Maßnahme nutzen, um Kunden zu binden: Inhaltsangabe:Einleitung: Die Banken im Wandel. In den letzten Jahren hat im Bankensektor eine stille Revolution stattgefunden, die bis in die Gegenwart reicht und verstärkt die Zukunft beeinflussen wird. Durch den einsetzenden Deregulierungs- und Liberalisierungsprozess stieg die Wettbewerbsintensität im Bankgewerbe. Kennzeichnend für die gegenwärtige Situation des deutschen Finanzdienstleistungssektors ist die Tendenz zu einer ¿Überflussgesellschaft mit wirtschaftlichem Vernichtungswettbewerb¿. Dazu hat v.a. die rasante Entwicklung der Informationssysteme und der Technologien beigetragen. ¿Die rasante Entwicklung der Informations- und Telekommunikationstechnik, die zur Kommunikationstechnik zusammenwachsen, eröffnet auch der Finanzdienstleistungsbranche völlig neue Vertriebsoptionen¿. Dies führte in den letzten Jahren neben der großen Substituierbarkeit der Finanzprodukte verstärkt zur Sättigung der Investoren und Verbraucher. Deswegen wird es für die deutschen Kreditinstitute nun immer schwieriger, in den gesättigten Märkten mit hohem Konkurrenzdruck und Margenverfall rentable Kunden dauerhaft zu halten. Der Markt für Finanzprodukte hat sich im Laufe der Zeit vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt entwickelt. Dieser Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt führte zu verstärktem Wettbewerbsdruck, zur Abschaffung des ¿Bankbeamtentums¿ und erfordert ein strategisches Überdenken der Positionierung am Markt um im heutigen ¿Kampf um den Kunden¿ konkurrenzfähig zu sein. Die Kreditinstitute stehen vor neuen Herausforderungen und ¿buhlen¿ verstärkt um die Gunst der Verbraucher. Dabei wird, in einer von Computer und Maschinen beherrschten Welt, die Ansprache über den persönlichen und emotionellen Kontakt immer entscheidender. Aufgabe heutiger Kommunikationsinstrumente ist die Erzeugung eines psychologischen Zusatznutzens, um die weitgehend homogenen Finanzprodukte verkaufen zu können. Die Aufgabe der Finanzdienstleister muss es also sein, die emotionale Ebene der Investoren anzusprechen. Denn ¿(...) Menschen denken nicht rational, sondern zutiefst emotional¿. Durch die Erzeugung eines speziellen und individuellen Images können die Kunden an das bestimmte Kreditinstitut gebunden werden. Die Anwendung der klassischen Marketingmaßnahmen erscheinen hierbei, angesichts der Individualisierung, sowie des zunehmenden Wertewandels der Gesellschaft und des Marktes, jedoch unpassend zu sein. Auch die Aufmerksamkeitserzeugung für ein bestimmtes Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen wird zunehmend schwieriger und komplexer. Informations-, Reiz- und Kommunikationsüberflutung sind die Ursachen der begrenzten Aufnahmemöglichkeit. Um der neuen stark differenzierten Gesellschaft gerecht werden zu können, bedarf es neuer Kommunikationsinstrumente. Die Aufgabe eines erfolgreichen Kommunikationsinstrumentes ist es also, den ¿neuen¿ und anspruchsvolleren Verbraucher stärker zu aktivieren, um somit eine erhöhte und gezieltere Aufmerksamkeit zu erreichen. In Zukunft wird nur das Kreditinstitut den ¿Kampf um den Kunden¿ gewinnen, welches geschickt die geltenden Werthaltungen der heutigen erlebnis-, gesundheits- und genussorientierten Gesellschaft anspricht. Ein neues und innovatives Instrument, welches die psychologische und emotionale Basis ansprechen soll, stellt hierbei das EM dar. Mit den Marketing-Events, auch Events genannt, wird die Intention der emotionalen Zielgruppenansprache verfolgt und versucht, Produkte bzw. Dienstleistungen durch positive Erlebniswerte beim Kunden in Erinnerung zu halten. Zu beachten ist jedoch, dass Marketing-Events von Banken im Moment eher willkürlich und um ihrer Selbstwillen eingesetzt werden, anstatt damit strategische Unternehmensziele zu verfolgen. Kann also das EM, das den Kunden ein unvergessliches emotionales Erlebnis liefern soll, eine neue erfolgreiche Möglichkeit der Kommunikation sein, um die heutigen Verbraucher zu binden und wie müssen erfolgreiche Events aussehen um diesen Zielen näher zu kommen Das Ziel dieser Diplomarbeit soll es sein, das neue Instrument EM vorzustellen und die Vorteile im Hinblick auf Kundenloyalität kritisch zu hinterfragen. So können mögliche Unsicherheiten beseitigt werden, welche viele Finanzdienstleister heute noch abhalten, dieses innovative Kommunikationsinstrument einzusetzen. Der Marketing-Event als eine Möglichkeit der Absatzförderung und ¿steigerung ist in der Literatur eingehend bearbeitet worden. Doch den Event als eine Möglichkeit der Kundenbindung ohne konkrete Verkaufsabsicht zu betrachten wird nur selten diskutiert. Aufgrund steigender Wettbewerbsintensität und steigendem Etat für die Kommunikationspflege mit den Kunden stellt sich die Frage, ob Marketing-Events ihren Kosten gerecht werden oder nur eine kurzfristige Erscheinung darstellen werden. In dieser Arbeit sollen nun die Marketing-Events als eine Customer-Relationship-Maßnahme betrachtet werden. Ziel soll es sein, Lösungsansätze zu liefern, wie das konsequent verfolgte EM zu einer höheren Kundenbindung führen kann. Das EM wird hierbei als eigenständiges Kommunikationsinstrument im Hinblick auf dessen Kundenbindungsfähigkeit untersucht. Die Untersuchung steht zwar im Zusammenhang mit anderen Kommunikationsinstrumenten, doch aufgrund der Komplexität wird nur das EM in die nähere Betrachtung miteinbezogen. Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbbildungsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV AnhangsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1Aktuelle Situation und Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Vorgehensweise3 2.Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext4 2.1Definition Kommunikationspolitik4 2.2Einordnung Eventmarketing und Marketing-Events4 2.3Definition Eventmarketing5 2.4Definition Events6 2.5Merkmale und Arten von Marketing-Events7 2.6Definition Kundenbindung und Customer-Relationship-Maßnahme8 3.Analyse und Entwicklungen des Finanzdienstleistungssektors9 3.1Veränderungen der Märkte9 3.2Veränderungen des Kundenverhaltens10 3.2.1Wertewandel11 3.2.2Zielgruppen/Szenen13 4.Konsequenzen für Finanzdienstleister14 4.1Kommunikation als Antwort auf Marktveränderungen16 4.2Events: Vom Monolog zum Dialog17 5.Voraussetzungen erfolgreicher Events17 5.1Die Ist-Analyse als Grundlage des Eventmarketings18 5.2Die Zielsetzung als Orientierungsmaßstab nutzen19 5.2.1Den Kontakt zum Kunden als Ziel formulieren19 5.2.2Die Kommunikation mit dem Kunden als Ziel festlegen19 5.3Die Definition der Zielgruppe nutzen, um den Markt zu segmentieren20 5.4Durch die Eventstrategie die Eventaktivitäten, Diplomica Verlag

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Das Eventmarketing als eine Customer-Relationship-Maßnahme nutzen, um Kunden zu binden - Tanja Berwinkl
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Tanja Berwinkl:
Das Eventmarketing als eine Customer-Relationship-Maßnahme nutzen, um Kunden zu binden - neues Buch

ISBN: 9783832460433

ID: 9783832460433

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Banken im Wandel. In den letzten Jahren hat im Bankensektor eine stille Revolution stattgefunden, die bis in die Gegenwart reicht und verstärkt die Zukunft beeinflussen wird. Durch den einsetzenden Deregulierungs- und Liberalisierungsprozess stieg die Wettbewerbsintensität im Bankgewerbe. Kennzeichnend für die gegenwärtige Situation des deutschen Finanzdienstleistungssektors ist die Tendenz zu einer ¿Überflussgesellschaft mit wirtschaftlichem Vernichtungswettbewerb¿. Dazu hat v.a. die rasante Entwicklung der Informationssysteme und der Technologien beigetragen. ¿Die rasante Entwicklung der Informations- und Telekommunikationstechnik, die zur Kommunikationstechnik zusammenwachsen, eröffnet auch der Finanzdienstleistungsbranche völlig neue Vertriebsoptionen¿. Dies führte in den letzten Jahren neben der großen Substituierbarkeit der Finanzprodukte verstärkt zur Sättigung der Investoren und Verbraucher. Deswegen wird es für die deutschen Kreditinstitute nun immer schwieriger, in den gesättigten Märkten mit hohem Konkurrenzdruck und Margenverfall rentable Kunden dauerhaft zu halten. Der Markt für Finanzprodukte hat sich im Laufe der Zeit vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt entwickelt. Dieser Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt führte zu verstärktem Wettbewerbsdruck, zur Abschaffung des ¿Bankbeamtentums¿ und erfordert ein strategisches Überdenken der Positionierung am Markt um im heutigen ¿Kampf um den Kunden¿ konkurrenzfähig zu sein. Die Kreditinstitute stehen vor neuen Herausforderungen und ¿buhlen¿ verstärkt um die Gunst der Verbraucher. Dabei wird, in einer von Computer und Maschinen beherrschten Welt, die Ansprache über den persönlichen und emotionellen Kontakt immer entscheidender. Aufgabe heutiger Kommunikationsinstrumente ist die Erzeugung eines psychologischen Zusatznutzens, um die weitgehend homogenen Finanzprodukte verkaufen zu können. Die Aufgabe der Finanzdienstleister muss es also sein, die emotionale Ebene der Investoren anzusprechen. Denn ¿(...) Menschen denken nicht rational, sondern zutiefst emotional¿. Durch die Erzeugung eines speziellen und individuellen Images können die Kunden an das bestimmte Kreditinstitut gebunden werden. Die Anwendung der klassischen Marketingmaßnahmen erscheinen hierbei, angesichts der Individualisierung, sowie des zunehmenden Wertewandels der Gesellschaft und des Marktes, jedoch unpassend zu sein. Auch die Aufmerksamkeitserzeugung für ein bestimmtes Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen wird zunehmend schwieriger und komplexer. Informations-, Reiz- und Kommunikationsüberflutung sind die Ursachen der begrenzten Aufnahmemöglichkeit. Um der neuen stark differenzierten Gesellschaft gerecht werden zu können, bedarf es neuer Kommunikationsinstrumente. Die Aufgabe eines erfolgreichen Kommunikationsinstrumentes ist es also, den ¿neuen¿ und anspruchsvolleren Verbraucher stärker zu aktivieren, um somit eine erhöhte und gezieltere Aufmerksamkeit zu erreichen. In Zukunft wird nur das Kreditinstitut den ¿Kampf um den Kunden¿ gewinnen, welches geschickt die geltenden Werthaltungen der heutigen erlebnis-, gesundheits- und genussorientierten Gesellschaft anspricht. Ein neues und innovatives Instrument, welches die psychologische und emotionale Basis ansprechen soll, stellt hierbei das EM dar. Mit den Marketing-Events, auch Events genannt, wird die Intention der emotionalen Zielgruppenansprache verfolgt und versucht, Produkte bzw. Dienstleistungen durch positive Erlebniswerte beim Kunden in Erinnerung zu halten. Zu beachten ist jedoch, dass Marketing-Events von Banken im Moment eher willkürlich und um ihrer Selbstwillen eingesetzt werden, anstatt damit strategische Unternehmensziele zu verfolgen. Kann also das EM, das den Kunden ein unvergessliches emotionales Erlebnis liefern soll, eine neue erfolgreiche Möglichkeit der Kommunikation sein, um die heutigen Verbraucher zu binden und wie müssen erfolgreiche Events aussehen um diesen Zielen näher zu kommen Das Ziel dieser Diplomarbeit soll es sein, das neue Instrument EM vorzustellen und die Vorteile im Hinblick auf Kundenloyalität kritisch zu hinterfragen. So können mögliche Unsicherheiten beseitigt werden, welche viele Finanzdienstleister heute noch abhalten, dieses innovative Kommunikationsinstrument einzusetzen. Der Marketing-Event als eine Möglichkeit der Absatzförderung und ¿steigerung ist in der Literatur eingehend bearbeitet worden. Doch den Event als eine Möglichkeit der Kundenbindung ohne konkrete Verkaufsabsicht zu betrachten wird nur selten diskutiert. Aufgrund steigender Wettbewerbsintensität und steigendem Etat für die Kommunikationspflege mit den Kunden stellt sich die Frage, ob Marketing-Events ihren Kosten gerecht werden oder nur eine kurzfristige Erscheinung darstellen werden. In dieser Arbeit sollen nun die Marketing-Events als eine Customer-Relationship-Maßnahme betrachtet werden. Ziel soll es sein, Lösungsansätze zu liefern, wie das konsequent verfolgte EM zu einer höheren Kundenbindung führen kann. Das EM wird hierbei als eigenständiges Kommunikationsinstrument im Hinblick auf dessen Kundenbindungsfähigkeit untersucht. Die Untersuchung steht zwar im Zusammenhang mit anderen Kommunikationsinstrumenten, doch aufgrund der Komplexität wird nur das EM in die nähere Betrachtung miteinbezogen. Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbbildungsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV AnhangsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1Aktuelle Situation und Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Vorgehensweise3 2.Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext4 2.1Definition Kommunikationspolitik4 2.2Einordnung Eventmarketing und Marketing-Events4 2.3Definition Eventmarketing5 2.4Definition Events6 2.5Merkmale und Arten von Marketing-Events7 2.6Definition Kundenbindung und Customer-Relationship-Maßnahme8 3.Analyse und Entwicklungen des Finanzdienstleistungssektors9 3.1Veränderungen der Märkte9 3.2Veränderungen des Kundenverhaltens10 3.2.1Wertewandel11 3.2.2Zielgruppen/Szenen13 4.Konsequenzen für Finanzdienstleister14 4.1Kommunikation als Antwort auf Marktveränderungen16 4.2Events: Vom Monolog zum Dialog17 5.Voraussetzungen erfolgreicher Events17 5.1Die Ist-Analyse als Grundlage des Eventmarketings18 5.2Die Zielsetzung als Orientierungsmaßstab nutzen19 5.2.1Den Kontakt zum Kunden als Ziel formulieren19 5.2.2Die Kommunikation mit dem Kunden als Ziel festlegen19 5.3Die Definition der Zielgruppe nutzen, um den Markt zu segmentieren20 5.4Durch die Eventstrategie die Eventaktivitäten präzisieren21 5.6Das Budget als Richtgröße für das Eventausmaß22 5.7Die Kontrolle als laufenden Abgleich zwischen Soll und Ist nutzen23 6.Was können Events als eine Customer-Relationship-Maßnahme im Hinblick auf die Kundenbindung leisten 35 6.1Kann die Eventeigenschaft Emotionalität zur Kundenbindung beitragen 36 6.2Die Eventeigenschaft Imagebearbeitung zur Steigerung der Kundenloyalität nutzen37 6.3Was ist die Kommunikation im Rahmen der Kundenbindung zu leisten im Stande 38 6.4Wie essentiell ist die Unterhaltung in bezug auf die Kundenbindung 39 6.5Der Beitrag der Eventeigenschaft Information zur Kundenloyalität40 6.6Die Eventeigenschaft Exklusivität als mögliche Kundenbindungschance nutzen41 6.7Mit mehr Aktivität die Kunden an die Bank binden42 6.8Mit der Uniqueness die Bank im Gedächtnis der Kunden verankern43 6.9Mit der Eventeigenschaft Innovation Akzente setzen44 6.10Was leistet die aktive Integration der Kunden zur Loyalitätssteigerung 45 7.Events als Antwort auf die Kundenbindungsprobleme36 8.Eventoptionen für Banken36 8.1wissensorientierte Events36 8.2unterhaltungsorientierte Events38 8.3informations- und unterhaltungsorientierte Events39 9.Schlussbetrachtung41 9.1Ausblicke, Trends und Resümee41 Anhangab VI Ehrenwörtliche ErklärungXXVI Das Eventmarketing als eine Customer-Relationship-Maßnahme nutzen, um Kunden zu binden: Inhaltsangabe:Einleitung: Die Banken im Wandel. In den letzten Jahren hat im Bankensektor eine stille Revolution stattgefunden, die bis in die Gegenwart reicht und verstärkt die Zukunft beeinflussen wird. Durch den einsetzenden Deregulierungs- und Liberalisierungsprozess stieg die Wettbewerbsintensität im Bankgewerbe. Kennzeichnend für die gegenwärtige Situation des deutschen Finanzdienstleistungssektors ist die Tendenz zu einer ¿Überflussgesellschaft mit wirtschaftlichem Vernichtungswettbewerb¿. Dazu hat v.a. die rasante Entwicklung der Informationssysteme und der Technologien beigetragen. ¿Die rasante Entwicklung der Informations- und Telekommunikationstechnik, die zur Kommunikationstechnik zusammenwachsen, eröffnet auch der Finanzdienstleistungsbranche völlig neue Vertriebsoptionen¿. Dies führte in den letzten Jahren neben der großen Substituierbarkeit der Finanzprodukte verstärkt zur Sättigung der Investoren und Verbraucher. Deswegen wird es für die deutschen Kreditinstitute nun immer schwieriger, in den gesättigten Märkten mit hohem Konkurrenzdruck und Margenverfall rentable Kunden dauerhaft zu halten. Der Markt für Finanzprodukte hat sich im Laufe der Zeit vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt entwickelt. Dieser Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt führte zu verstärktem Wettbewerbsdruck, zur Abschaffung des ¿Bankbeamtentums¿ und erfordert ein strategisches Überdenken der Positionierung am Markt um im heutigen ¿Kampf um den Kunden¿ konkurrenzfähig zu sein. Die Kreditinstitute stehen vor neuen Herausforderungen und ¿buhlen¿ verstärkt um die Gunst der Verbraucher. Dabei wird, in einer von Computer und Maschinen beherrschten Welt, die Ansprache über den persönlichen und emotionellen Kontakt immer entscheidender. Aufgabe heutiger Kommunikationsinstrumente ist die Erzeugung eines psychologischen Zusatznutzens, um die weitgehend homogenen Finanzprodukte verkaufen zu können. Die Aufgabe der Finanzdienstleister muss es also sein, die emotionale Ebene der Investoren anzusprechen. Denn ¿(...) Menschen denken nicht rational, sondern zutiefst emotional¿. Durch die Erzeugung eines speziellen und individuellen Images können die Kunden an das bestimmte Kreditinstitut gebunden werden. Die Anwendung der klassischen Marketingmaßnahmen erscheinen hierbei, angesichts der Individualisierung, sowie des zunehmenden Wertewandels der Gesellschaft und des Marktes, jedoch unpassend zu sein. Auch die Aufmerksamkeitserzeugung für ein bestimmtes Unternehmen, dessen Produkte oder Dienstleistungen wird zunehmend schwieriger und komplexer. Informations-, Reiz- und Kommunikationsüberflutung sind die Ursachen der begrenzten Aufnahmemöglichkeit. Um der neuen stark differenzierten Gesellschaft gerecht werden zu können, bedarf es neuer Kommunikationsinstrumente. Die Aufgabe eines erfolgreichen Kommunikationsinstrumentes ist es also, den ¿neuen¿ und anspruchsvolleren Verbraucher stärker zu aktivieren, um somit eine erhöhte und gezieltere Aufmerksamkeit zu erreichen. In Zukunft wird nur das Kreditinstitut den ¿Kampf um den Kunden¿ gewinnen, welches geschickt die geltenden Werthaltungen der heutigen erlebnis-, gesundheits- und genussorientierten Gesellschaft anspricht. Ein neues und innovatives Instrument, welches die psychologische und emotionale Basis ansprechen soll, stellt hierbei das EM dar. Mit den Marketing-Events, auch Events genannt, wird die Intention der emotionalen Zielgruppenansprache verfolgt und versucht, Produkte bzw. Dienstleistungen durch positive Erlebniswerte beim Kunden in Erinnerung zu halten. Zu beachten ist jedoch, dass Marketing-Events von Banken im Moment eher willkürlich und um ihrer Selbstwillen eingesetzt werden, anstatt damit strategische Unternehmensziele zu verfolgen. Kann also das EM, das den Kunden ein unvergessliches emotionales Erlebnis liefern soll, eine neue erfolgreiche Möglichkeit der Kommunikation sein, um die heutigen Verbraucher zu binden und wie müssen erfolgreiche Events aussehen um diesen Zielen näher zu kommen Das Ziel dieser Diplomarbeit soll es sein, das neue Instrument EM vorzustellen und die Vorteile im Hinblick auf Kundenloyalität kritisch zu hinterfragen. So können mögliche Unsicherheiten beseitigt werden, welche viele Finanzdienstleister heute noch abhalten, dieses innovative Kommunikationsinstrument einzusetzen. Der Marketing-Event als eine Möglichkeit der Absatzförderung und ¿steigerung ist in der Literatur eingehend bearbeitet worden. Doch den Event als eine Möglichkeit der Kundenbindung ohne konkrete Verkaufsabsicht zu betrachten wird nur selten diskutiert. Aufgrund steigender Wettbewerbsintensität und steigendem Etat für die Kommunikationspflege mit den Kunden stellt sich die Frage, ob Marketing-Events ihren Kosten gerecht werden oder nur eine kurzfristige Erscheinung darstellen werden. In dieser Arbeit sollen nun die Marketing-Events als eine Customer-Relationship-Maßnahme betrachtet werden. Ziel soll es sein, Lösungsansätze zu liefern, wie das konsequent verfolgte EM zu einer höheren Kundenbindung führen kann. Das EM wird hierbei als eigenständiges Kommunikationsinstrument im Hinblick auf dessen Kundenbindungsfähigkeit untersucht. Die Untersuchung steht zwar im Zusammenhang mit anderen Kommunikationsinstrumenten, doch aufgrund der Komplexität wird nur das EM in die nähere Betrachtung miteinbezogen. Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbbildungsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisIV AnhangsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1Aktuelle Situation und Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Vorgehensweise3 2.Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext4 2.1Definition Kommunikationspolitik4 2.2Einordnung Eventmarketing und Marketing-Events4 2.3Definition Eventmarketing5 2.4Definition Events6 2.5Merkmale und Arten von Marketing-Events7 2.6Definition Kundenbindung und Customer-Relationship-Maßnahme8 3.Analyse und Entwicklungen des Finanzdienstleistungssektors9 3.1Veränderungen der Märkte9 3.2Veränderungen des Kundenverhaltens10 3.2.1Wertewandel11 3.2.2Zielgruppen/Szenen13 4.Konsequenzen für Finanzdienstleister14 4.1Kommunikation als Antwort auf Marktveränderungen16 4.2Events: Vom Monolog zum Dialog17 5.Voraussetzungen erfolgreicher Events17 5.1Die Ist-Analyse als Grundlage des Eventmarketings18 5.2Die Zielsetzung als Orientierungsmaßstab nutzen19 5.2.1Den Kontakt zum Kunden als Ziel formulieren19 5.2.2Die Kommunikation mit dem Kunden als Ziel festlegen19 5.3Die Definition der Zielgruppe nutzen, um den Markt zu segmentieren20 5.4Durch die Eventstrategie die Eventaktivitäte, Diplomica Verlag

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Das Eventmarketing als eine Customer-Relationship-Maßnahme nutzen, um Kunden zu binden - Tanja Berwinkl
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Tanja Berwinkl:
Das Eventmarketing als eine Customer-Relationship-Maßnahme nutzen, um Kunden zu binden - Erstausgabe

2002, ISBN: 9783832460433

ID: 28215817

[ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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