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CRM-Systeme in der öffentlichen Verwaltung - Marc Petry
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Marc Petry:
CRM-Systeme in der öffentlichen Verwaltung - neues Buch

ISBN: 9783832459932

ID: 9783832459932

Eine Analyse der Einsatzpotentiale zur Verbesserung der Kundenorientierung mit Schwerpunkt A2B Inhaltsangabe:Einleitung: Die öffentliche Verwaltung steht bereits seit langer Zeit im Kreuzfeuer der Kritik. Es wird ihr ein Management-Defizit vorgeworfen, das sich in mangelnder Effizienz, Effektivität und Kundenorientierung niederschlägt. Durch eng gewordene finanzielle Spielräume, gewandelte Wertvorstellungen in der Gesellschaft und einen globalen Standortwettbewerb, zusätzlich verstärkt durch die Auswirkungen der neuen Informations- und Kommunikations-technologien, werden Verwaltungen jedoch zur Modernisierung gezwungen. Weltweit stellen die Verwaltungsbehörden fest, dass sie ihr Dienstleistungsangebot verbessern müssen. Mit E-Government hat die E-Business-Revolution die öffentliche Verwaltung erreicht. Betriebswirtschaftliche Ansätze sollen Berücksichtigung finden und moderne Konzepte und Technologien aus dem E-Business übernommen werden. Die Umsetzung dieser Konzepte findet in Deutschland vor allem auf der kommunalen Ebene statt. Fraglich ist, ob die Goldgräberstimmung des E-Business-Hypes, die in der Privatwirtschaft längst verflogen ist, nun in der öffentlichen Verwaltung mit E-Government wiederholt werden kann und ob sich der öffentliche Sektor überhaupt für solche Konzepte eignet. Nähere Betrachtung verdient in diesem Zusammenhang die Monopolstellung der Kommunalverwaltung, die den Handlungsbedarf für mehr Kundenorientierung schmälern kann. Die Frage, inwieweit das Handeln öffentlicher Träger kundenorientiert gestaltet und unternehmerische Initiativen unterstützt werden können, wird mehr und mehr zum Faktor erfolgreicher Standort- und Ansiedlungspolitik. In diesem Zusammenhang wird in der Kommunalverwaltung, wo die Innovationsbereitschaft am ausgeprägtesten und der Legitimationsdruck größer ist als auf Länder- und Bundesebene, dem Gedanken der Kundenorientierung zunehmende Aufmerksamkeit gewidmet. Angesichts wettbewerbsintensiveren Märkten und flüchtigeren Konsumenten haben Unternehmen schon vor längerer Zeit den Fokus auf die Pflege ihrer Kundenbeziehungen gelegt. Customer Relationship Management (CRM) ist ein strategischer und informationstechnischer Ansatz, der die Firmen dabei unterstützt ihre Beziehungen zu anspruchvollen und unbeständigen Kunden profitabel zu gestalten. Während in zunehmendem Maße Informationen über den Einsatz von CRM-Instrumenten in privatwirtschaftlichen Unternehmen veröffentlicht werden, ist bisher noch wenig darüber berichtet worden, welchen Stellenwert dieses Thema im öffentlichen Sektor hat. Darüber hinaus müssen die Motive für CRM (Kundenbindung und Ertragsteigerung), die in der Privatwirtschaft eine Rolle spielen, in der öffentlichen Verwaltung jedoch nicht vorhanden sind, näher untersucht werden. So muss der Frage nachgegangen werden, inwiefern CRM-Grundsätze, die in erster Linie für privatwirtschaftliche Unternehmen entwickelt wurden, auf die Kommunalverwaltung übertragbar sind. Da sich die Kommunen jedoch immer weniger als Verwalter hoheitlicher Aufgaben verstehen und zunehmend als Dienstleiter ihrer Kunden begreifen, besteht für CRM zumindest theoretisch ein gewaltiges Potenzial. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Einsatzpotenzialen von CRM in der öffentlichen Verwaltung zur Verbesserung der Kundenorientierung. Der Schwerpunkt der Analyse liegt dabei auf den Administration-to-Business (A2B) Wechselbeziehungen, im vorliegenden Fall den speziellen Verhältnissen der Kommunalverwaltung mit Unternehmen. Dazu werden in Kapitel 2 zunächst theoretische Grundlagen und aktuelle Trends der Themengebiete Neues Steuerungsmodell, E-Government und CRM erläutert. In Kapitel 3 wird die Verbesserung der Kundenorientierung in der Verwaltung näher untersucht, indem Status Quo des A2B Beziehungsverhältnisses und Handlungsnotwendigkeit beleuchtet werden. Weiterhin werden existierende CRM-Ansätze analysiert und schließlich Aspekte der Realisierung beschrieben. Die Ausführungen schließen in Kapitel 4 mit einer genauen Betrachtung der Verwaltungsprodukte, eines Vorgehensmodells bei der Umsetzung des CRM-Konzeptes und des Baugenehmigungsverfahrens als Beispiel. Inhaltsverzeichnis: I.InhaltsverzeichnisII II.AbbildungsverzeichnisIV III.TabellenverzeichnisV IV.AbkürzungsverzeichnisVI 1.Einleitung1 2.Grundlagen3 2.1Die öffentliche Verwaltung3 2.1.1Staat und Verwaltung3 2.1.2Die öffentliche Verwaltung im Wandel5 2.1.2.1Die Herausforderungen der jüngsten Zeit5 2.1.2.2NPM und NSM6 2.1.3E-Government9 2.1.3.1Grundlagen des E-Government9 2.1.3.2Status Quo des E-Government12 2.2Das Konzept des Customer Relationship Management16 2.2.1Konsequente Kundenorientierung als neue Maxime im Marketing16 2.2.2Grundlagen Customer Relationship Management17 2.2.3Strategische Aspekte des CRM20 2.2.3.1Kundensegmentstrategie20 2.2.3.2Multikanalstrategie22 2.2.3.3Servicestrategie23 2.2.4Taktische Aspekte des CRM24 2.2.4.1Kundenkenntnis25 2.2.4.2Kundenselektion27 2.2.4.3Kundenbindung28 2.2.4.4Kundengewinnung30 2.2.4.5Prozesse des CRM30 3.Verbesserung der Kundenorientierung in der Verwaltung33 3.1Kundenorientierung in der öffentlichen Verwaltung33 3.1.1Status quo der Kundenorientierung33 3.1.2Notwendigkeit für den Wandel in der Ausgestaltung der Kundenbeziehung37 3.1.2.1Die Kunden37 3.1.2.2Das Standortmarketing38 3.1.2.3Die Politik40 3.1.2.4Die Technik41 3.2Status quo der CRM-Ansätze in der Wechselbeziehung A2B43 3.2.1Das virtuelle Rathaus43 3.2.2One-Stop-Government46 3.2.3Virtuelle Marktplätze48 3.3CRM im Verhältnis A2B50 3.3.1Abgrenzung der Einsatzpotenziale50 3.3.2Aspekte der Realisierung51 3.3.2.1Strategische Aspekte52 3.3.2.2Organisatorische Aspekte53 3.3.2.3Aspekte der Mitarbeiterführung54 3.3.2.4Sonstige Aspekte58 3.3.2.5Kritische Erfolgfaktoren59 4.Gestaltungsmöglichkeiten für CRM im Verhältnis A2B62 4.1Produkte der Kommunalverwaltung64 4.1.1Information64 4.1.2Rechtsgüterdienstleistung65 4.1.3Nominalgüterdienstleistung66 4.1.4Beratungsdienstleistung66 4.2Vorgehensmodell69 4.2.1Bestimmung einer segmentspezifischen Basisstrategie69 4.2.1.1Segmentierung nach Beziehungsdauer69 4.2.1.2Segmentierung nach Unternehmensgröße71 4.2.1.3Zusammenfassung72 4.2.2Auswahl von Kontaktkanälen und Interaktionsformen73 4.2.3Modellierung einer ¿Business-Situation¿-orientierten Bearbeitung79 4.2.4Planung des Datenmanagements82 4.2.5Handlungsempfehlungen86 4.3Ein Beispiel: das Baugenehmigungsverfahren90 5.Ausblick94 V.LiteraturverzeichnisVII VI.Verzeichnis der GesprächspartnerXVII VII.Eidestattliche ErklärungXVIII CRM-Systeme in der öffentlichen Verwaltung: Inhaltsangabe:Einleitung: Die öffentliche Verwaltung steht bereits seit langer Zeit im Kreuzfeuer der Kritik. Es wird ihr ein Management-Defizit vorgeworfen, das sich in mangelnder Effizienz, Effektivität und Kundenorientierung niederschlägt. Durch eng gewordene finanzielle Spielräume, gewandelte Wertvorstellungen in der Gesellschaft und einen globalen Standortwettbewerb, zusätzlich verstärkt durch die Auswirkungen der neuen Informations- und Kommunikations-technologien, werden Verwaltungen jedoch zur Modernisierung gezwungen. Weltweit stellen die Verwaltungsbehörden fest, dass sie ihr Dienstleistungsangebot verbessern müssen. Mit E-Government hat die E-Business-Revolution die öffentliche Verwaltung erreicht. Betriebswirtschaftliche Ansätze sollen Berücksichtigung finden und moderne Konzepte und Technologien aus dem E-Business übernommen werden. Die Umsetzung dieser Konzepte findet in Deutschland vor allem auf der kommunalen Ebene statt. Fraglich ist, ob die Goldgräberstimmung des E-Business-Hypes, die in der Privatwirtschaft längst verflogen ist, nun in der öffentlichen Verwaltung mit E-Government wiederholt werden kann und ob sich der öffentliche Sektor überhaupt für solche Konzepte eignet. Nähere Betrachtung verdient in diesem Zusammenhang die Monopolstellung der Kommunalverwaltung, die den Handlungsbedarf für mehr Kundenorientierung schmälern kann. Die Frage, inwieweit das Handeln öffentlicher Träger kundenorientiert gestaltet und unternehmerische Initiativen unterstützt werden können, wird mehr und mehr zum Faktor erfolgreicher Standort- und Ansiedlungspolitik. In diesem Zusammenhang wird in der Kommunalverwaltung, wo die Innovationsbereitschaft am ausgeprägtesten und der Legitimationsdruck größer ist als auf Länder- und Bundesebene, dem Gedanken der Kundenorientierung zunehmende Aufmerksamkeit gewidmet. Angesichts wettbewerbsintensiveren Märkten und flüchtigeren Konsumenten haben Unternehmen schon vor längerer Zeit den Fokus auf die Pflege ihrer Kundenbeziehungen gelegt. Customer Relationship Management (CRM) ist ein strategischer und informationstechnischer Ansatz, der die Firmen dabei unterstützt ihre Beziehungen zu anspruchvollen und unbeständigen Kunden profitabel zu gestalten. Während in zunehmendem Maße Informationen über den Einsatz von CRM-Instrumenten in privatwirtschaftlichen Unternehmen veröffentlicht werden, ist bisher noch wenig darüber berichtet worden, welchen Stellenwert dieses Thema im öffentlichen Sektor hat. Darüber hinaus müssen die Motive für CRM (Kundenbindung und Ertragsteigerung), die in der Privatwirtschaft eine Rolle spielen, in der öffentlichen Verwaltung jedoch nicht vorhanden sind, näher untersucht werden. So muss der Frage nachgegangen werden, inwiefern CRM-Grundsätze, die in erster Linie für privatwirtschaftliche Unternehmen entwickelt wurden, auf die Kommunalverwaltung übertragbar sind. Da sich die Kommunen jedoch immer weniger als Verwalter hoheitlicher Aufgaben verstehen und zunehmend als Dienstleiter ihrer Kunden begreifen, besteht für CRM zumindest theoretisch ein gewaltiges Potenzial. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Einsatzpotenzialen von CRM in der öffentlichen Verwaltung zur Verbesserung der Kundenorientierung. Der Schwerpunkt der Analyse liegt dabei auf den Administration-to-Business (A2B) Wechselbeziehungen, im vorliegenden Fall den speziellen Verhältnissen der Kommunalverwaltung mit Unternehmen. Dazu werden in Kapitel 2 zunächst theoretische Grundlagen und aktuelle Trends der Themengebiete Neues Steuerungsmodell, E-Government und CRM erläutert. In Kapitel 3 wird die Verbesserung der Kundenorientierung in der Verwaltung näher untersucht, indem Status Quo des A2B Beziehungsverhältnisses und Handlungsnotwendigkeit beleuchtet werden. Weiterhin werden existierende CRM-Ansätze analysiert und schließlich Aspekte der Realisierung beschrieben. Die Ausführungen schließen in Kapitel 4 mit einer genauen Betrachtung der Verwaltungsprodukte, eines Vorgehensmodells bei der Umsetzung des CRM-Konzeptes und des Baugenehmigungsverfahrens als Beispiel. Inhaltsverzeichnis: I.InhaltsverzeichnisII II.AbbildungsverzeichnisIV III.TabellenverzeichnisV IV.AbkürzungsverzeichnisVI 1.Einleitung1 2.Grundlagen3 2.1Die öffentliche Verwaltung3 2.1.1Staat und Verwaltung3 2.1.2Die öffentliche Verwaltung im Wandel5 2.1.2.1Die Herausforderungen der jüngsten Zeit5 2.1.2.2NPM und NSM6 2.1.3E-Government9 2.1.3.1Grundlagen des E-Government9 2.1.3.2Status Quo des E-Government12 2.2Das Konzept des Customer Relationship Management16 2.2.1Konsequente Kundenorientierung als neue Maxime im Marketing16 2.2.2Grundlagen Customer Relationship Management17 2.2.3Strategische Aspekte des CRM20 2.2.3.1Kundensegmentstrategie20 2.2.3.2Multikanalstrategie22 2.2.3.3Servicestrategie23 2.2.4Taktische Aspekte des CRM24 2.2.4.1Kundenkenntnis25 2.2.4.2Kundenselektion27 2.2.4.3Kundenbindung28 2.2.4.4Kundengewinnung30 2.2.4.5Prozesse des CRM30 3.Verbesserung der Kundenorientierung in der Verwaltung33 3.1Kundenorientierung in der öffentlichen Verwaltung33 3.1.1Status quo der Kundenorientierung33 3.1.2Notwendigkeit für den Wandel in der Ausgestaltung der Kundenbeziehung37 3.1.2.1Die Kunden37 3.1.2.2Das Standortmarketing38 3.1.2.3Die Politik40 3.1.2.4Die Technik41 3.2Status quo der CRM-Ansätze in der Wechselbeziehung A2B43 3.2.1Das virtuelle Rathaus43 3.2.2One-Stop-Government46 3.2.3Virtuelle Marktplätze48 3.3CRM im Verhältnis A2B50 3.3.1Abgrenzung der Einsatzpotenziale50 3.3.2Aspekte der Realisierung51 3.3.2.1Strategische Aspekte52 3.3.2.2Organisatorische Aspekte53 3.3.2.3Aspekte der Mitarbeiterführung54 3.3.2.4Sonstige Aspekte58 3.3.2.5Kritische Erfolgfaktoren59 4.Gestaltungsmöglichkeiten für CRM im Verhältnis A2B62 4.1Produkte der Kommunalverwaltung64 4.1.1Information64 4.1.2Rechtsgüterdienstleistung65 4.1.3Nominalgüterdienstleistung66 4.1.4Beratungsdienstleistung66 4.2Vorgehensmodell69 4.2.1Bestimmung einer segmentspezifischen Basisstrategie69 4.2.1.1Segmentierung nach Beziehungsdauer69 4.2.1.2Segmentierung nach Unternehmensgröße71 4.2.1.3Zusammenfassung72 4.2.2Auswahl von Kontaktkanälen und Interaktionsformen73 4.2.3Modellierung einer ¿Business-Situation¿-orientierten Bearbeitung79 4.2.4Planung des Datenmanagements82 4.2.5Handlungsempfehlungen86 4.3Ein Beispiel: das Baugenehmigungsverfahren90 5.Ausblick94 V.LiteraturverzeichnisVII VI.Verzeichnis der GesprächspartnerXVII VII.Eidestattliche ErklärungXVIII BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag

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Crm-Systeme In Der Öffentlichen Verwaltung - Marc Petry
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Crm-Systeme In Der Öffentlichen Verwaltung - neues Buch

ISBN: 9783832459932

ID: 9783832459932

Eine Analyse der Einsatzpotentiale zur Verbesserung der Kundenorientierung mit Schwerpunkt A2B Inhaltsangabe:Einleitung: Die öffentliche Verwaltung steht bereits seit langer Zeit im Kreuzfeuer der Kritik. Es wird ihr ein Management-Defizit vorgeworfen, das sich in mangelnder Effizienz, Effektivität und Kundenorientierung niederschlägt. Durch eng gewordene finanzielle Spielräume, gewandelte Wertvorstellungen in der Gesellschaft und einen globalen Standortwettbewerb, zusätzlich verstärkt durch die Auswirkungen der neuen Informations- und Kommunikations-technologien, werden Verwaltungen jedoch zur Modernisierung gezwungen. Weltweit stellen die Verwaltungsbehörden fest, dass sie ihr Dienstleistungsangebot verbessern müssen. Mit E-Government hat die E-Business-Revolution die öffentliche Verwaltung erreicht. Betriebswirtschaftliche Ansätze sollen Berücksichtigung finden und moderne Konzepte und Technologien aus dem E-Business übernommen werden. Die Umsetzung dieser Konzepte findet in Deutschland vor allem auf der kommunalen Ebene statt. Fraglich ist, ob die Goldgräberstimmung des E-Business-Hypes, die in der Privatwirtschaft längst verflogen ist, nun in der öffentlichen Verwaltung mit E-Government wiederholt werden kann und ob sich der öffentliche Sektor überhaupt für solche Konzepte eignet. Nähere Betrachtung verdient in diesem Zusammenhang die Monopolstellung der Kommunalverwaltung, die den Handlungsbedarf für mehr Kundenorientierung schmälern kann. Die Frage, inwieweit das Handeln öffentlicher Träger kundenorientiert gestaltet und unternehmerische Initiativen unterstützt werden können, wird mehr und mehr zum Faktor erfolgreicher Standort- und Ansiedlungspolitik. In diesem Zusammenhang wird in der Kommunalverwaltung, wo die Innovationsbereitschaft am ausgeprägtesten und der Legitimationsdruck größer ist als auf Länder- und Bundesebene, dem Gedanken der Kundenorientierung zunehmende Aufmerksamkeit gewidmet. Angesichts wettbewerbsintensiveren Märkten und flüchtigeren Konsumenten haben Unternehmen schon vor längerer Zeit den Fokus auf die Pflege ihrer Kundenbeziehungen gelegt. Customer Relationship Management (CRM) ist ein strategischer und informationstechnischer Ansatz, der die Firmen dabei unterstützt ihre Beziehungen zu anspruchvollen und unbeständigen Kunden profitabel zu gestalten. Während in zunehmendem Maße Informationen über den Einsatz von CRM-Instrumenten in privatwirtschaftlichen Unternehmen veröffentlicht werden, ist bisher noch wenig darüber berichtet worden, welchen Stellenwert dieses Thema im öffentlichen Sektor hat. Darüber hinaus müssen die Motive für CRM (Kundenbindung und Ertragsteigerung), die in der Privatwirtschaft eine Rolle spielen, in der öffentlichen Verwaltung jedoch nicht vorhanden sind, näher untersucht werden. So muss der Frage nachgegangen werden, inwiefern CRM-Grundsätze, die in erster Linie für privatwirtschaftliche Unternehmen entwickelt wurden, auf die Kommunalverwaltung übertragbar sind. Da sich die Kommunen jedoch immer weniger als Verwalter hoheitlicher Aufgaben verstehen und zunehmend als Dienstleiter ihrer Kunden begreifen, besteht für CRM zumindest theoretisch ein gewaltiges Potenzial. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Einsatzpotenzialen von CRM in der öffentlichen Verwaltung zur Verbesserung der Kundenorientierung. Der Schwerpunkt der Analyse liegt dabei auf den Administration-to-Business (A2B) Wechselbeziehungen, im vorliegenden Fall den speziellen Verhältnissen der Kommunalverwaltung mit Unternehmen. Dazu werden in Kapitel 2 zunächst theoretische Grundlagen und aktuelle Trends der Themengebiete Neues Steuerungsmodell, E-Government und CRM erläutert. In Kapitel 3 wird die Verbesserung der Kundenorientierung in der Verwaltung näher untersucht, indem Status Quo des A2B Beziehungsverhältnisses und Handlungsnotwendigkeit beleuchtet werden. Weiterhin werden existierende CRM-Ansätze analysiert und schließlich Aspekte der Realisierung beschrieben. Die Ausführungen schließen in Kapitel 4 mit einer genauen Betrachtung der Verwaltungsprodukte, eines Vorgehensmodells bei der Umsetzung des CRM-Konzeptes und des Baugenehmigungsverfahrens als Beispiel. Inhaltsverzeichnis: I.InhaltsverzeichnisII II.AbbildungsverzeichnisIV III.TabellenverzeichnisV IV.AbkürzungsverzeichnisVI 1.Einleitung1 2.Grundlagen3 2.1Die öffentliche Verwaltung3 2.1.1Staat und Verwaltung3 2.1.2Die öffentliche Verwaltung im Wandel5 2.1.2.1Die Herausforderungen der jüngsten Zeit5 2.1.2.2NPM und NSM6 2.1.3E-Government9 2.1.3.1Grundlagen des E-Government9 2.1.3.2Status Quo des E-Government12 2.2Das Konzept des Customer Relationship Management16 2.2.1Konsequente Kundenorientierung als neue Maxime im Marketing16 2.2.2Grundlagen Customer Relationship Management17 2.2.3Strategische Aspekte des CRM20 2.2.3.1Kundensegmentstrategie20 2.2.3.2Multikanalstrategie22 2.2.3.3Servicestrategie23 2.2.4Taktische Aspekte des CRM24 2.2.4.1Kundenkenntnis25 2.2.4.2Kundenselektion27 2.2.4.3Kundenbindung28 2.2.4.4Kundengewinnung30 2.2.4.5Prozesse des CRM30 3.Verbesserung der Kundenorientierung in der Verwaltung33 3.1Kundenorientierung in der öffentlichen Verwaltung33 3.1.1Status quo der Kundenorientierung33 3.1.2Notwendigkeit für den Wandel in der Ausgestaltung der Kundenbeziehung37 3.1.2.1Die Kunden37 3.1.2.2Das Standortmarketing38 3.1.2.3Die Politik40 3.1.2.4Die Technik41 3.2Status quo der CRM-Ansätze in der Wechselbeziehung A2B43 3.2.1Das virtuelle Rathaus43 3.2.2One-Stop-Government46 3.2.3Virtuelle Marktplätze48 3.3CRM im Verhältnis A2B50 3.3.1Abgrenzung der Einsatzpotenziale50 3.3.2Aspekte der Realisierung51 3.3.2.1Strategische Aspekte52 3.3.2.2Organisatorische Aspekte53 3.3.2.3Aspekte der Mitarbeiterführung54 3.3.2.4Sonstige Aspekte58 3.3.2.5Kritische Erfolgfaktoren59 4.Gestaltungsmöglichkeiten für CRM im Verhältnis A2B62 4.1Produkte der Kommunalverwaltung64 4.1.1Information64 4.1.2Rechtsgüterdienstleistung65 4.1.3Nominalgüterdienstleistung66 4.1.4Beratungsdienstleistung66 4.2Vorgehensmodell69 4.2.1Bestimmung einer segmentspezifischen Basisstrategie69 4.2.1.1Segmentierung nach Beziehungsdauer69 4.2.1.2Segmentierung nach Unternehmensgröße71 4.2.1.3Zusammenfassung72 4.2.2Auswahl von Kontaktkanälen und Interaktionsformen73 4.2.3Modellierung einer ¿Business-Situation¿-orientierten Bearbeitung79 4.2.4Planung des Datenmanagements82 4.2.5Handlungsempfehlungen86 4.3Ein Beispiel: das Baugenehmigungsverfahren90 5.Ausblick94 V.LiteraturverzeichnisVII VI.Verzeichnis der GesprächspartnerXVII VII.Eidestattliche ErklärungXVIII Crm-Systeme In Der Öffentlichen Verwaltung: Inhaltsangabe:Einleitung: Die öffentliche Verwaltung steht bereits seit langer Zeit im Kreuzfeuer der Kritik. Es wird ihr ein Management-Defizit vorgeworfen, das sich in mangelnder Effizienz, Effektivität und Kundenorientierung niederschlägt. Durch eng gewordene finanzielle Spielräume, gewandelte Wertvorstellungen in der Gesellschaft und einen globalen Standortwettbewerb, zusätzlich verstärkt durch die Auswirkungen der neuen Informations- und Kommunikations-technologien, werden Verwaltungen jedoch zur Modernisierung gezwungen. Weltweit stellen die Verwaltungsbehörden fest, dass sie ihr Dienstleistungsangebot verbessern müssen. Mit E-Government hat die E-Business-Revolution die öffentliche Verwaltung erreicht. Betriebswirtschaftliche Ansätze sollen Berücksichtigung finden und moderne Konzepte und Technologien aus dem E-Business übernommen werden. Die Umsetzung dieser Konzepte findet in Deutschland vor allem auf der kommunalen Ebene statt. Fraglich ist, ob die Goldgräberstimmung des E-Business-Hypes, die in der Privatwirtschaft längst verflogen ist, nun in der öffentlichen Verwaltung mit E-Government wiederholt werden kann und ob sich der öffentliche Sektor überhaupt für solche Konzepte eignet. Nähere Betrachtung verdient in diesem Zusammenhang die Monopolstellung der Kommunalverwaltung, die den Handlungsbedarf für mehr Kundenorientierung schmälern kann. Die Frage, inwieweit das Handeln öffentlicher Träger kundenorientiert gestaltet und unternehmerische Initiativen unterstützt werden können, wird mehr und mehr zum Faktor erfolgreicher Standort- und Ansiedlungspolitik. In diesem Zusammenhang wird in der Kommunalverwaltung, wo die Innovationsbereitschaft am ausgeprägtesten und der Legitimationsdruck größer ist als auf Länder- und Bundesebene, dem Gedanken der Kundenorientierung zunehmende Aufmerksamkeit gewidmet. Angesichts wettbewerbsintensiveren Märkten und flüchtigeren Konsumenten haben Unternehmen schon vor längerer Zeit den Fokus auf die Pflege ihrer Kundenbeziehungen gelegt. Customer Relationship Management (CRM) ist ein strategischer und informationstechnischer Ansatz, der die Firmen dabei unterstützt ihre Beziehungen zu anspruchvollen und unbeständigen Kunden profitabel zu gestalten. Während in zunehmendem Maße Informationen über den Einsatz von CRM-Instrumenten in privatwirtschaftlichen Unternehmen veröffentlicht werden, ist bisher noch wenig darüber berichtet worden, welchen Stellenwert dieses Thema im öffentlichen Sektor hat. Darüber hinaus müssen die Motive für CRM (Kundenbindung und Ertragsteigerung), die in der Privatwirtschaft eine Rolle spielen, in der öffentlichen Verwaltung jedoch nicht vorhanden sind, näher untersucht werden. So muss der Frage nachgegangen werden, inwiefern CRM-Grundsätze, die in erster Linie für privatwirtschaftliche Unternehmen entwickelt wurden, auf die Kommunalverwaltung übertragbar sind. Da sich die Kommunen jedoch immer weniger als Verwalter hoheitlicher Aufgaben verstehen und zunehmend als Dienstleiter ihrer Kunden begreifen, besteht für CRM zumindest theoretisch ein gewaltiges Potenzial. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Einsatzpotenzialen von CRM in der öffentlichen Verwaltung zur Verbesserung der Kundenorientierung. Der Schwerpunkt der Analyse liegt dabei auf den Administration-to-Business (A2B) Wechselbeziehungen, im vorliegenden Fall den speziellen Verhältnissen der Kommunalverwaltung mit Unternehmen. Dazu werden in Kapitel 2 zunächst theoretische Grundlagen und aktuelle Trends der Themengebiete Neues Steuerungsmodell, E-Government und CRM erläutert. In Kapitel 3 wird die Verbesserung der Kundenorientierung in der Verwaltung näher untersucht, indem Status Quo des A2B Beziehungsverhältnisses und Handlungsnotwendigkeit beleuchtet werden. Weiterhin werden existierende CRM-Ansätze analysiert und schließlich Aspekte der Realisierung beschrieben. Die Ausführungen schließen in Kapitel 4 mit einer genauen Betrachtung der Verwaltungsprodukte, eines Vorgehensmodells bei der Umsetzung des CRM-Konzeptes und des Baugenehmigungsverfahrens als Beispiel. Inhaltsverzeichnis: I.InhaltsverzeichnisII II.AbbildungsverzeichnisIV III.TabellenverzeichnisV IV.AbkürzungsverzeichnisVI 1.Einleitung1 2.Grundlagen3 2.1Die öffentliche Verwaltung3 2.1.1Staat und Verwaltung3 2.1.2Die öffentliche Verwaltung im Wandel5 2.1.2.1Die Herausforderungen der jüngsten Zeit5 2.1.2.2NPM und NSM6 2.1.3E-Government9 2.1.3.1Grundlagen des E-Government9 2.1.3.2Status Quo des E-Government12 2.2Das Konzept des Customer Relationship Management16 2.2.1Konsequente Kundenorientierung als neue Maxime im Marketing16 2.2.2Grundlagen Customer Relationship Management17 2.2.3Strategische Aspekte des CRM20 2.2.3.1Kundensegmentstrategie20 2.2.3.2Multikanalstrategie22 2.2.3.3Servicestrategie23 2.2.4Taktische Aspekte des CRM24 2.2.4.1Kundenkenntnis25 2.2.4.2Kundenselektion27 2.2.4.3Kundenbindung28 2.2.4.4Kundengewinnung30 2.2.4.5Prozesse des CRM30 3.Verbesserung der Kundenorientierung in der Verwaltung33 3.1Kundenorientierung in der öffentlichen Verwaltung33 3.1.1Status quo der Kundenorientierung33 3.1.2Notwendigkeit für den Wandel in der Ausgestaltung der Kundenbeziehung37 3.1.2.1Die Kunden37 3.1.2.2Das Standortmarketing38 3.1.2.3Die Politik40 3.1.2.4Die Technik41 3.2Status quo der CRM-Ansätze in der Wechselbeziehung A2B43 3.2.1Das virtuelle Rathaus43 3.2.2One-Stop-Government46 3.2.3Virtuelle Marktplätze48 3.3CRM im Verhältnis A2B50 3.3.1Abgrenzung der Einsatzpotenziale50 3.3.2Aspekte der Realisierung51 3.3.2.1Strategische Aspekte52 3.3.2.2Organisatorische Aspekte53 3.3.2.3Aspekte der Mitarbeiterführung54 3.3.2.4Sonstige Aspekte58 3.3.2.5Kritische Erfolgfaktoren59 4.Gestaltungsmöglichkeiten für CRM im Verhältnis A2B62 4.1Produkte der Kommunalverwaltung64 4.1.1Information64 4.1.2Rechtsgüterdienstleistung65 4.1.3Nominalgüterdienstleistung66 4.1.4Beratungsdienstleistung66 4.2Vorgehensmodell69 4.2.1Bestimmung einer segmentspezifischen Basisstrategie69 4.2.1.1Segmentierung nach Beziehungsdauer69 4.2.1.2Segmentierung nach Unternehmensgröße71 4.2.1.3Zusammenfassung72 4.2.2Auswahl von Kontaktkanälen und Interaktionsformen73 4.2.3Modellierung einer ¿Business-Situation¿-orientierten Bearbeitung79 4.2.4Planung des Datenmanagements82 4.2.5Handlungsempfehlungen86 4.3Ein Beispiel: das Baugenehmigungsverfahren90 5.Ausblick94 V.LiteraturverzeichnisVII VI.Verzeichnis der GesprächspartnerXVII VII.Eidestattliche ErklärungXVIII Business & Economics / Marketing / General, Diplomica Verlag

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