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Langfristig erfolgreiche Markenpolitik am Beispiel der Marke NIVEA - Yasmin Förder
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Yasmin Förder:
Langfristig erfolgreiche Markenpolitik am Beispiel der Marke NIVEA - neues Buch

ISBN: 9783832459505

ID: 9783832459505

Inhaltsangabe:Einleitung: Markenpolitik ist heute einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. In den letzten Jahren wurde deshalb verstärkt in der Markenpolitik geforscht und es wurden zahlreiche Bücher verfaßt. Dennoch wird der Wert einer Marke und deren Auswirkung auf den Unternehmenserfolg noch zu sehr unterschätzt. Ziel dieser Diplomarbeit ist es, eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren einer Marke - hier am Beispiel der Marke NIVEA - herauszuarbeiten, basierend auf der Theorie der Markenpolitik. Die Marke NIVEA wurde als praktisches Beispiel für diese Arbeit gewählt, weil sie letztes Jahr ihren 90. Geburtstag feierte und damit eine der ältesten und erfolgreichsten Marken in Deutschland ist. Markenpolitik sollte nicht nur auf das Marketing eines Unternehmens beschränkt sein, sondern alle Unternehmensbereiche umfassen. Unternehmen haben erkannt, daß der Aufbau einer Marke unerläßlich ist, um langfristig Erfolge zu erzielen. Der harte Wettbewerb, kaum zu überblickende Produktvielfalt und austauschbare Produkte erfordern neue Strategien, wie eben den Aufbau einer starken Marke. Hinzu kommt, daß Unternehmen mehr und mehr nicht nur nach ihrem Buchwert bewertet werden, sondern auch der Wert der Marke spielt eine entscheidende Rolle. Zur Ermittlung des Markenwerts, bezüglich der marketingorientierten Sichtweise, dominieren vor allem verhaltenswissenschaftliche Ansätze, die unter anderem das Markenwissen der Konsumenten erforschen. Letztendlich drehen sich alle Bemühungen der Markenpolitik darum, den Markenwert einer Marke sowohl zu stärken als auch zu erhöhen. Dafür steht der Markenpolitik ein breites Repertoire an Strategien zur Verfügung, die als Markenstrategien bezeichnet werden. Diese Markenstrategien, denen immer eine Markenpositionierung vorausgeht, werden hier am Beispiel der Marke NIVEA aufgegriffen. Eine entscheidende Rolle spielen dabei vor allem Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb, die sehr ausführlich abgehandelt werden. Dabei steht nicht die Neumarkenstrategie im Mittelpunkt, sondern die Markentransferstrategie, die als wesentlicher Faktor zum Erfolg der Marke NIVEA beigetragen hat. Der Trend in Richtung der Fokussierung auf eine Marke, bestätigen den Weg, den die Marke NIVEA eingeschlagen hat. Vor- und Nachteile sowie detaillierte Beispiele von Markentransfers am Beispiel der Marke NIVEA werden herausgearbeitet. Auch die Abgrenzung der Familienmarke NIVEA zu einer Dachmarke wird durch diese Arbeit offensichtlich. Im operativen Markenmanagement werden diese Markenstrategien umgesetzt. Dabei handelt es sich um den klassischen Marketing-Mix und dessen spezielle Ausrichtung auf die NIVEA Markenpolitik. Am Schluß dieser Arbeit kann dann auf eine Liste der wesentlichen Erfolgsfaktoren der Marke NIVEA zurückgegriffen werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: KURZFASSUNGI INHALTSVERZEICHNISII ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIV ABBILDUNGSVERZEICHNIS1 1.EINLEITUNG2 1.1HERANFÜHRUNG AN DAS THEMA2 1.2ZENTRALE FRAGESTELLUNGEN3 1.3METHODIK UND AUFBAU DER DIPLOMARBEIT4 2.THEORETISCHE GRUNDLAGEN5 2.1GESCHICHTE DER MARKE5 2.2GESCHICHTE DER MARKE NIVEA6 2.3BEGRIFF MARKE9 2.3.1Objektbezogener/merkmalsorientierter Definitionsansatz9 2.3.2Anbieterorientierter/instrumentaler Definitionsansatz10 2.3.3Nachfragebezogener/wirkungsbezogener Definitionsansatz10 2.3.4Funktionsorientierter Definitionsansatz10 2.4BEGRIFF DER MARKENPOLITIK ODER MARKENFÜHRUNG12 2.5UNTERSCHIEDLICHE ANSÄTZE DER MARKENFÜHRUNG13 2.5.1Herkunftsorientierter, merkmalsorientierter und instrumenteller Ansatz13 2.5.2Funktionsorientierter Ansatz13 2.5.2.1Aus der Sicht des Konsumenten14 2.5.2.2Aus Sicht des Herstellers14 2.5.2.3Aus der Sicht des Handels15 2.5.3Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz15 2.5.4Entscheidungsorientierter und strategischer Ansatz15 2.5.5Identitätsorientierter Ansatz16 2.5.6Markenlebenszyklus-Ansatz16 2.6AKTUELLE TENDENZEN, DIE DAS UMFELD DER MARKE NIVEA BEEINFLUSSEN17 3.DEFINITION DER GRUNDLEGENDEN KONSTRUKTE19 3.1MARKENWERT19 3.1.1Markenbekanntheit21 3.1.2Markenimage21 3.1.3¿Means end¿ - Kette (Markenwirkung)22 3.2MARKENTREUE24 3.3MARKENVERTRAUEN24 3.4MARKENKERN25 3.5MARKENIDENTITÄT26 3.6MARKENSIGNALE28 4.MARKENFÜHRUNG30 4.1MARKENPOSITIONIERUNG30 4.2MARKENSTRATEGIEN (STRATEGISCHES MARKENMANAGEMENT)34 4.2.1Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb35 4.2.2Markenstrategien im internationalen Wettbewerb35 4.2.3Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb37 4.2.3.1Markentypenstrategien37 4.2.3.2Co-Branding41 4.2.3.3Chancen/Risiken eines Markentransfers42 4.3MARKENTRANSFERSTRATEGIE ALS EIN ERFOLGSINSTRUMENT DER MARKE NIVEA44 4.3.1Voraussetzungen der systematischen Markenausdehnung44 4.3.2Konkrete Markentransferbeispiele der Marke NIVEA (1980-1994)48 4.3.3NIVEA in den 90er Jahren sowie der NIVEA Beauté Markentransfer50 4.4OPERATIVES MARKENMANAGEMENT53 4.4.1Produktmanagement53 4.4.2Kommunikationsmanagement bei NIVEA55 4.4.2.1Integrierte Kommunikation56 4.4.2.2Einsatz der Kommunikationsinstrumente bei der Marke NIVEA57 4.4.3Preismanagement61 4.4.4Distributionsmanagement62 4.5MARKENPFLEGE62 5.ZUSAMMENFASSUNG65 6.ANHANG68 6.1INTERVIEW MIT HERRN PRICK68 6.2¿FAME¿ - STUDIE76 Langfristig erfolgreiche Markenpolitik am Beispiel der Marke NIVEA: Inhaltsangabe:Einleitung: Markenpolitik ist heute einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. In den letzten Jahren wurde deshalb verstärkt in der Markenpolitik geforscht und es wurden zahlreiche Bücher verfaßt. Dennoch wird der Wert einer Marke und deren Auswirkung auf den Unternehmenserfolg noch zu sehr unterschätzt. Ziel dieser Diplomarbeit ist es, eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren einer Marke - hier am Beispiel der Marke NIVEA - herauszuarbeiten, basierend auf der Theorie der Markenpolitik. Die Marke NIVEA wurde als praktisches Beispiel für diese Arbeit gewählt, weil sie letztes Jahr ihren 90. Geburtstag feierte und damit eine der ältesten und erfolgreichsten Marken in Deutschland ist. Markenpolitik sollte nicht nur auf das Marketing eines Unternehmens beschränkt sein, sondern alle Unternehmensbereiche umfassen. Unternehmen haben erkannt, daß der Aufbau einer Marke unerläßlich ist, um langfristig Erfolge zu erzielen. Der harte Wettbewerb, kaum zu überblickende Produktvielfalt und austauschbare Produkte erfordern neue Strategien, wie eben den Aufbau einer starken Marke. Hinzu kommt, daß Unternehmen mehr und mehr nicht nur nach ihrem Buchwert bewertet werden, sondern auch der Wert der Marke spielt eine entscheidende Rolle. Zur Ermittlung des Markenwerts, bezüglich der marketingorientierten Sichtweise, dominieren vor allem verhaltenswissenschaftliche Ansätze, die unter anderem das Markenwissen der Konsumenten erforschen. Letztendlich drehen sich alle Bemühungen der Markenpolitik darum, den Markenwert einer Marke sowohl zu stärken als auch zu erhöhen. Dafür steht der Markenpolitik ein breites Repertoire an Strategien zur Verfügung, die als Markenstrategien bezeichnet werden. Diese Markenstrategien, denen immer eine Markenpositionierung vorausgeht, werden hier am Beispiel der Marke NIVEA aufgegriffen. Eine entscheidende Rolle spielen dabei vor allem Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb, die sehr ausführlich abgehandelt werden. Dabei steht nicht die Neumarkenstrategie im Mittelpunkt, sondern die Markentransferstrategie, die als wesentlicher Faktor zum Erfolg der Marke NIVEA beigetragen hat. Der Trend in Richtung der Fokussierung auf eine Marke, bestätigen den Weg, den die Marke NIVEA eingeschlagen hat. Vor- und Nachteile sowie detaillierte Beispiele von Markentransfers am Beispiel der Marke NIVEA werden herausgearbeitet. Auch die Abgrenzung der Familienmarke NIVEA zu einer Dachmarke wird durch diese Arbeit offensichtlich. Im operativen Markenmanagement werden diese Markenstrategien umgesetzt. Dabei handelt es sich um den klassischen Marketing-Mix und dessen spezielle Ausrichtung auf die NIVEA Markenpolitik. Am Schluß dieser Arbeit kann dann auf eine Liste der wesentlichen Erfolgsfaktoren der Marke NIVEA zurückgegriffen werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: KURZFASSUNGI INHALTSVERZEICHNISII ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIV ABBILDUNGSVERZEICHNIS1 1.EINLEITUNG2 1.1HERANFÜHRUNG AN DAS THEMA2 1.2ZENTRALE FRAGESTELLUNGEN3 1.3METHODIK UND AUFBAU DER DIPLOMARBEIT4 2.THEORETISCHE GRUNDLAGEN5 2.1GESCHICHTE DER MARKE5 2.2GESCHICHTE DER MARKE NIVEA6 2.3BEGRIFF MARKE9 2.3.1Objektbezogener/merkmalsorientierter Definitionsansatz9 2.3.2Anbieterorientierter/instrumentaler Definitionsansatz10 2.3.3Nachfragebezogener/wirkungsbezogener Definitionsansatz10 2.3.4Funktionsorientierter Definitionsansatz10 2.4BEGRIFF DER MARKENPOLITIK ODER MARKENFÜHRUNG12 2.5UNTERSCHIEDLICHE ANSÄTZE DER MARKENFÜHRUNG13 2.5.1Herkunftsorientierter, merkmalsorientierter und instrumenteller Ansatz13 2.5.2Funktionsorientierter Ansatz13 2.5.2.1Aus der Sicht des Konsumenten14 2.5.2.2Aus Sicht des Herstellers14 2.5.2.3Aus der Sicht des Handels15 2.5.3Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz15 2.5.4Entscheidungsorientierter und strategischer Ansatz15 2.5.5Identitätsorientierter Ansatz16 2.5.6Markenlebenszyklus-Ansatz16 2.6AKTUELLE TENDENZEN, DIE DAS UMFELD DER MARKE NIVEA BEEINFLUSSEN17 3.DEFINITION DER GRUNDLEGENDEN KONSTRUKTE19 3.1MARKENWERT19 3.1.1Markenbekanntheit21 3.1.2Markenimage21 3.1.3¿Means end¿ - Kette (Markenwirkung)22 3.2MARKENTREUE24 3.3MARKENVERTRAUEN24 3.4MARKENKERN25 3.5MARKENIDENTITÄT26 3.6MARKENSIGNALE28 4.MARKENFÜHRUNG30 4.1MARKENPOSITIONIERUNG30 4.2MARKENSTRATEGIEN (STRATEGISCHES MARKENMANAGEMENT)34 4.2.1Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb35 4.2.2Markenstrategien im internationalen Wettbewerb35 4.2.3Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb37 4.2.3.1Markentypenstrategien37 4.2.3.2Co-Branding41 4.2.3.3Chancen/Risiken eines Markentransfers42 4.3MARKENTRANSFERSTRATEGIE ALS EIN ERFOLGSINSTRUMENT DER MARKE NIVEA44 4.3.1Voraussetzungen der systematischen Markenausdehnung44 4.3.2Konkrete Markentransferbeispiele der Marke NIVEA (1980-1994)48 4.3.3NIVEA in den 90er Jahren sowie der NIVEA Beauté Markentransfer50 4.4OPERATIVES MARKENMANAGEMENT53 4.4.1Produktmanagement53 4.4.2Kommunikationsmanagement bei NIVEA55 4.4.2.1Integrierte Kommunikation56 4.4.2.2Einsatz der Kommunikationsinstrumente bei der Marke NIVEA57 4.4.3Preismanagement61 4.4.4Distributionsmanagement62 4.5MARKENPFLEGE62 5.ZUSAMMENFASSUNG65 6.ANHANG68 6.1INTERVIEW MIT HERRN PRICK68 6.2¿FAME¿ - STUDIE76 BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag

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ISBN: 3832459502

Pappbilderbuch, [EAN: 9783832459505], Diplomica, Diplomica, Book, [PU: Diplomica], Diplomica, 288100, Fachbücher, 15745011, Anglistik & Amerikanistik, 660716, Architektur, 290517, Biowissenschaften, 290518, Chemie, 290519, Geowissenschaften, 1071748, Germanistik, 3354231, Geschichtswissenschaft, 655708, Informatik, 290520, Ingenieurwissenschaften, 3181201, Kunstwissenschaft, 290521, Mathematik, 3118971, Medienwissenschaft, 290522, Medizin, 3303411, Musikwissenschaft, 3138111, Philosophie, 290523, Physik & Astronomie, 557426, Psychologie, 188704, Pädagogik, 572682, Recht, 1102710, Romanistik, 3234481, Sozialwissenschaft, 655466, Wirtschaft, 541686, Kategorien, 186606, Bücher

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ISBN: 9783832459505

ID: 1008454

Inhaltsangabe:Einleitung:System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]

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2002, ISBN: 9783832459505

ID: 28215546

[ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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