Andreas Fürst:Aufriss neuerer Instrumente zur Werbewirkungskontrolle
- neues Buch ISBN: 9783832442415
Inhaltsangabe:Einleitung: Die Rahmenbedingungen für unternehmerisches Handeln haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Viele Märkte sind heute durch ein geringes Marktwachst… Mehr…
Inhaltsangabe:Einleitung: Die Rahmenbedingungen für unternehmerisches Handeln haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Viele Märkte sind heute durch ein geringes Marktwachstum gekennzeichnet. Zwischen den auf diesen Märkten agierenden Unternehmen herrscht oftmals ein ausgeprägter Verdrängungswettbewerb vor. Gleichzeitig lassen sich viele Produkte immer weniger anhand objektiver Qualitätskriterien unterscheiden und sind letztendlich austauschbar. Dies führt dazu, dass sich für die Konsumenten das Risiko eines Fehlkaufes verkleinert und sich somit das Interesse an Produktinformationen verringert. In Märkten, in denen diese Rahmenbedingungen zutreffen, kann Werbung dazu beitragen, das Interesse der Konsumenten zu wecken, Produkte zu differenzieren und Marktanteile auszubauen. Die Unternehmen wissen um die Wichtigkeit von Werbung und haben dafür 1999 allein in Deutschland 42,7 Milliarden DM aufgewendet. Und für die Zukunft sind weiter steigende Werbeausgaben zu erwarten. Die beschriebenen Rahmenbedingungen sind jedoch auch dafür verantwortlich, dass es für Unternehmen immer schwieriger wird, wirksam zu werben. Da in einer durch Verdrängungswettbewerb gekennzeichneten Branche viele Wettbewerber versuchen, ihren Marktanteil durch immer aufwendigere Werbemaßnahmen zu steigern, hat das einzelne Unternehmen größer werdende Probleme, mit seiner Werbung vom Konsumenten wahrgenommen zu werden. Weiterhin genügt es aufgrund der Ähnlichkeit vieler Produkte nicht mehr, nur auf die objektiven Vorteile des Produkts hinzuweisen, zumal aus dem gleichen Grund auch das Interesse an Informationen in der Werbung abnimmt. Die strategische Bedeutung der Werbung, die hohen jährlichen Werbeaufwendungen sowie die Schwierigkeit der Erzielung von Werbewirksamkeit erklären zusammen mit dem, durch die stärkere Kostenorientierung der Unternehmen gestiegenen, Rechtfertigungsdruck die intensive Auseinandersetzung von Forschung und Praxis mit Fragen der Werbewirkung. Werbewirkungsforschung, sondern vor allem auch Marktforschungsinstitute, Werbe- bzw. Mediaagenturen sowie Werbeträger und Werbezeitenvermarkter. Lange Zeit hat man sich in der Werbewirkungsforschung darauf konzentriert, seit langem bekannte und letztendlich nicht zielführende Konzepte und darauf aufbauende Messmethoden zu verfeinern. In der unternehmerischen Praxis werden oftmals bis heute Werbeentscheidungen mit Hilfe solcher Konzepte und Verfahren oder sogar nur auf Basis von Erfahrungswerten und Daumenregeln getroffen, so dass auch heute noch viele Werbeleiter dem Zitat zustimmen müssen: ¿Die eine Hälfte meiner Werbeausgaben ist zum Fenster hinausgeworfen ich weiß nur nicht welche.¿ Ende der 80er Jahre und in den 90er Jahren sind jedoch in wissenschaftlichen und nichtwissenschaftlichen Publikationen neue Instrumente vorgestellt worden, die den Anspruch erheben, den Werbeerfolg besser prognostizieren bzw. erfassen zu können als traditionelle Methoden. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wichtigsten dieser neuen Instrumente zu geben und zu untersuchen, inwieweit sie eine Verbesserung gegenüber den klassischen Verfahren darstellen. Gang der Untersuchung: Nach einigen Begriffsklärungen in Kapitel 1.3 werden in Kapitel 2 gängige Werbeziele und Werbewirkungskriterien beschrieben. Kapitel 3 widmet sich der Diskussion einiger zentraler Werbewirkungsmodelle, die zumeist die Basis für die in Kapitel 4 diskutierten Instrumente zur Werbewirkungskontrolle bilden. Die erörterten Instrumente sind nach ihrem zeitlichen Einsatz in Pre- und Post-Tests unterteilt. Innerhalb dieser Kategorien erfolgt beide Male eine Diskussion der jeweiligen klassischen und neueren Verfahren zur Werbewirkungskontrolle. In Kapitel 5 erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse der Arbeit sowie ein Fazit. Dabei wird insbesondere erörtert, inwieweit die neueren Instrumente eine Verbesserung gegenüber den klassischen Methoden darstellen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisII AbbildungsverzeichnisIV AbkürzungsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1Problemstellung1 1.2Gang der Untersuchung2 1.3Begriffsklärungen3 2.Werbeziele und Werbewirkungskriterien4 2.1Werbeziele4 2.1.1Psychologische Werbeziele5 2.1.2Ökonomische Werbeziele5 2.2Werbewirkungskriterien6 3.Werbewirkungsmodelle7 3.1Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell)8 3.2Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell)8 3.3Stufenmodelle9 4.Instrumente zur Werbewirkungskontrolle11 4.1Werbewirkungskontrolle ex ante (Pre-Tests)12 4.1.1Klassische Pre-Test-Verfahren14 4.1.1.1Übersicht14 4.1.1.2Allgemeine Schwächen und Grenzen14 4.1.2Neuere Pre-Test-Verfahren18 4.1.2.1Ökonometrische Modelle18 4.1.2.1.1Marktreaktionsfunktionen18 4.1.2.1.2Multivariates Modelling25 4.1.2.2Expertensysteme28 4.1.2.2.1Grundlagen und Einsatzgebiete28 4.1.2.2.2Expertensysteme zur Werbewirkungsprognose30 4.1.2.2.2.1Computer Aided Advertising System (CAAS)30 4.1.2.2.2.2Experten-System zur Werbewirkungs-Analyse (ESWA)31 4.1.2.2.2.3ADEXPERT32 4.1.2.2.2.4Allgemeine Stärken und Schwächen33 4.2Werbewirkungskontrolle ex post (Post-Tests)35 4.2.1Klassische Post-Test-Verfahren36 4.2.1.1Übersicht36 4.2.1.2Allgemeine Schwächen und Grenzen37 4.2.2Neuere Post-Test-Verfahren39 4.2.2.1Single-Source-Panelerhebung39 4.2.2.2STAS-Ansatz46 4.2.2.3Werbetracking48 5.Zusammenfassung und Fazit57 AnhangsverzeichnisVI AnhangVII LiteraturverzeichnisX Verzeichnis der ExpertengesprächeXXV Aufriss neuerer Instrumente zur Werbewirkungskontrolle: Inhaltsangabe:Einleitung: Die Rahmenbedingungen für unternehmerisches Handeln haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Viele Märkte sind heute durch ein geringes Marktwachstum gekennzeichnet. Zwischen den auf diesen Märkten agierenden Unternehmen herrscht oftmals ein ausgeprägter Verdrängungswettbewerb vor. Gleichzeitig lassen sich viele Produkte immer weniger anhand objektiver Qualitätskriterien unterscheiden und sind letztendlich austauschbar. Dies führt dazu, dass sich für die Konsumenten das Risiko eines Fehlkaufes verkleinert und sich somit das Interesse an Produktinformationen verringert. In Märkten, in denen diese Rahmenbedingungen zutreffen, kann Werbung dazu beitragen, das Interesse der Konsumenten zu wecken, Produkte zu differenzieren und Marktanteile auszubauen. Die Unternehmen wissen um die Wichtigkeit von Werbung und haben dafür 1999 allein in Deutschland 42,7 Milliarden DM aufgewendet. Und für die Zukunft sind weiter steigende Werbeausgaben zu erwarten. Die beschriebenen Rahmenbedingungen sind jedoch auch dafür verantwortlich, dass es für Unternehmen immer schwieriger wird, wirksam zu werben. Da in einer durch Verdrängungswettbewerb gekennzeichneten Branche viele Wettbewerber versuchen, ihren Marktanteil durch immer aufwendigere Werbemaßnahmen zu steigern, hat das einzelne Unternehmen größer werdende Probleme, mit seiner Werbung vom Konsumenten wahrgenommen zu werden. Weiterhin genügt es aufgrund der Ähnlichkeit vieler Produkte nicht mehr, nur auf die objektiven Vorteile des Produkts hinzuweisen, zumal aus dem gleichen Grund auch das Interesse an Informationen in der Werbung abnimmt. Die strategische Bedeutung der Werbung, die hohen jährlichen Werbeaufwendungen sowie die Schwierigkeit der Erzielung von Werbewirksamkeit erklären zusammen mit dem, durch die stärkere Kostenorientierung der Unternehmen gestiegenen, Rechtfertigungsdruck die intensive Auseinandersetzung von Forschung und Praxis mit Fragen der Werbewirkung. Werbewirkungsforschung, sondern vor allem auch Marktforschungsinstitute, Werbe- bzw. Mediaagenturen sowie Werbeträger und Werbezeitenvermarkter. Lange Zeit hat man sich in der Werbewirkungsforschung darauf konzentriert, seit langem bekannte und letztendlich nicht zielführende Konzepte und darauf aufbauende Messmethoden zu verfeinern. In der unternehmerischen Praxis werden oftmals bis heute Werbeentscheidungen mit Hilfe solcher Konzepte und Verfahren oder sogar nur auf Basis von Erfahrungswerten und Daumenregeln getroffen, so dass auch heute noch viele Werbeleiter dem Zitat zustimmen müssen: ¿Die eine Hälfte meiner Werbeausgaben ist zum Fenster hinausgeworfen ich weiß nur nicht welche.¿ Ende der 80er Jahre und in den 90er Jahren sind jedoch in wissenschaftlichen und nichtwissenschaftlichen Publikationen neue Instrumente vorgestellt worden, die den Anspruch erheben, den Werbeerfolg besser prognostizieren bzw. erfassen zu können als traditionelle Methoden. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wichtigsten dieser neuen Instrumente zu geben und zu untersuchen, inwieweit sie eine Verbesserung gegenüber den klassischen Verfahren darstellen. Gang der Untersuchung: Nach einigen Begriffsklärungen in Kapitel 1.3 werden in Kapitel 2 gängige Werbeziele und Werbewirkungskriterien beschrieben. Kapitel 3 widmet sich der Diskussion einiger zentraler Werbewirkungsmodelle, die zumeist die Basis für die in Kapitel 4 diskutierten Instrumente zur Werbewirkungskontrolle bilden. Die erörterten Instrumente sind nach ihrem zeitlichen Einsatz in Pre- und Post-Tests unterteilt. Innerhalb dieser Kategorien erfolgt beide Male eine Diskussion der jeweiligen klassischen und neueren Verfahren zur Werbewirkungskontrolle. In Kapitel 5 erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse der Arbeit sowie ein Fazit. Dabei wird insbesondere erörtert, inwieweit die neueren Instrumente eine Verbesserung gegenüber den klassischen Methoden darstellen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisII AbbildungsverzeichnisIV AbkürzungsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1Problemstellung1 1.2Gang der Untersuchung2 1.3Begriffsklärungen3 2.Werbeziele und Werbewirkungskriterien4 2.1Werbeziele4 2.1.1Psychologische Werbeziele5 2.1.2Ökonomische Werbeziele5 2.2Werbewirkungskriterien6 3.Werbewirkungsmodelle7 3.1Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell)8 3.2Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell)8 3.3Stufenmodelle9 4.Instrumente zur Werbewirkungskontrolle11 4.1Werbewirkungskontrolle ex ante (Pre-Tests)12 4.1.1Klassische Pre-Test-Verfahren14 4.1.1.1Übersicht14 4.1.1.2Allgemeine Schwächen und Grenzen14 4.1.2Neuere Pre-Test-Verfahren18 4.1.2.1Ökonometrische Modelle18 4.1.2.1.1Marktreaktionsfunktionen18 4.1.2.1.2Multivariates Modelling25 4.1.2.2Expertensysteme28 4.1.2.2.1Grundlagen und Einsatzgebiete28 4.1.2.2.2Expertensysteme zur Werbewirkungsprognose30 4.1.2.2.2.1Computer Aided Advertising System (CAAS)30 4.1.2.2.2.2Experten-System zur Werbewirkungs-Analyse (ESWA)31 4.1.2.2.2.3ADEXPERT32 4.1.2.2.2.4Allgemeine Stärken und Schwächen33 4.2Werbewirkungskontrolle ex post (Post-Tests)35 4.2.1Klassische Post-Test-Verfahren36 4.2.1.1Übersicht36 4.2.1.2Allgemeine Schwächen und Grenzen37 4.2.2Neuere Post-Test-Verfahren39 4.2.2.1Single-Source-Panelerhebung39 4.2.2.2STAS-Ansatz46 4.2.2.3Werbetracking48 5.Zusammenfassung und Fazit57 AnhangsverzeichnisVI AnhangVII LiteraturverzeichnisX Verzeichnis der ExpertengesprächeXXV BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag<
