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Online-Werbung und ihre Erfolgskontrolle - Marc Leimann
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Marc Leimann:
Online-Werbung und ihre Erfolgskontrolle - neues Buch

2001, ISBN: 9783832442019

ID: 9783832442019

Theoretische Grundlagen und praktische Umsetzung am Beispiel der Deutschen Bank 24 Inhaltsangabe:Einleitung: Als das amerikanische Verteidigungsministerium 1969 die Entwicklung eines Computernetzwerkes initiierte, konnte man zu dieser Zeit noch nicht ahnen, dass dies der Startschuss eines neuen Wirtschaftszweiges mit gigantischem Wachstumspotential bedeutete. Ursprünglich als ein gegen einen atomaren Angriff resistentes System unter dem Namen ARPAnet (Advanced Research Project Agency) von einer Forschungsgruppe des Pentagon geschaffen, stieg die Bedeutung und Bekanntheit dieses Mediums fortlaufend, wohl auch durch die zuletzt heftigen Kursverluste der sogenannten ¿dot.com-Firmen¿ an den weltweiten Eigenkapitalmärkten. Exemplarisch für die steigende Bekanntheit und Nutzung des Internet können hier die aktuellen Zahlen der 6. Befragungswelle der GfK in Nürnberg herangezogen werden, die diese Erhebung seit 1997 für den deutschen Markt halbjährlich durchführt. Die Zahl der Internet-User und somit auch das potentielle Nachfragevolumen des Endverbrauchers im Netz steigt von Jahr zu Jahr stetig an. Eine große Akzeptanz beim Endverbraucher lenkt natürlich auch das Interesse der Industrie auf dieses Medium. Anfangs mit geringen Online-Werbebudgets ausgestattet wurden diese von Jahr zu Jahr erhöht. So wird für das Jahr 2001 mit Online-Werbeausgaben von 500 Mio. DM allein in Deutschland gerechnet, was eine Steigerung um mehr als das 10-fache gegenüber 1998 bedeutet. Wurden diese Budgets anfangs primär zur Erstellung eigener Homepages als Werbemittel genutzt, hat sich auch hier der Sektor in Höchstgeschwindigkeit weiterentwickelt. Werbeformen wie der Banner, Buttons, Interstitials oder PopUps können schon als alt bezeichnet werden und neue Formen der Online-Werbung, wie z.B. das Sponsoring, der ¿Comet Cursor¿, kostenlose Spiele und sonstige ¿Goodies¿ treten mehr und mehr in den Vordergrund. Der Online-Werbemarkt erhält so eine zukunftsträchtige Perspektive, aber überdies sind wirtschaftlich tätige Unternehmen natürlich auch gezwungen, mittels dieses Werbeinvestments ein gewisses unternehmensspezifisches Werbeziel zu erreichen, um so die langfristige Strategie und Existenz der Firma zu sichern. Hierbei ist vor allem an die quantifizierbaren Ziele der Kundengewinnung und Kundenbindung zu denken. Eine Überprüfung, ob diese gesteckten Ziele mit Hilfe der Werbemaßnahme erreicht oder etwa verfehlt wurden, erscheint hilfreich und wird anhand einer Werbeerfolgsmessung vollzogen. Schon bei der Offline-Werbung in Funk, TV oder Zeitschriften ist dies zweifelsohne kompliziert und löst häufig Konflikte bei den Zuständigen aus. Wie kann hier ein Werbeerfolg gemessen werden Nun gilt es aber, einen großen Vorteil zu nutzen, den das Internet im Vergleich zu den klassischen Medien bietet. Die Interaktivität des Mediums Internet und die damit verbundene Digitalisierung von Informationen bietet dem Werbetreibenden eine bislang ungekannte Möglichkeit der Werbeerfolgskontrolle. Auch den aus der Offline-Werbeerfolgskontrolle bekannten Medienbruch zwischen Werbeausstrahlung und Responsemessung vermag die Online-Werbeerfolgskontrolle hinter sich zu lassen. Dennoch ist die Werbeerfolgskontrolle im Internet auch ein relativ unberührtes weil neues Feld. Begriffe wie PageImpression, AdClick, ClickThrough, Visits und Hits deuten an, dass es hier erheblichen Erklärungsbedarf gibt. Was sagen diese Instrumente aus Sind diese Messgrößen denn überhaupt geeignet, den Erfolg einer Online-Werbung zu messen Kann man denn nicht auf traditionelle Verfahren aus der Offline-Erfolgsmessung zurückgreifen und wie ist es um etwaige technische Probleme im Rahmen der Erfolgskontrolle bestellt Die Darstellung dieser neuen Möglichkeiten, der damit verbundenen Probleme und der zukünftigen Chancen für die Online-Werbung und ihre Werbeerfolgskontrolle auf Basis eines wachsenden E-Commerce-Marktes stellt das Ziel dieser Arbeit dar. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbkürzungsverzeichnisVII Abbildungs- und TabellenverzeichnisX 1.Einleitung1 1.1Problemstellung5 1.2Zielsetzung und Vorgehensweise7 1.3Die Historie der Werbung und ihre heutige Ausprägung9 2.Das Medium ¿Internet¿12 2.1Der technische Hintergrund12 2.1.1Die Bestandteile und Funktionsweise des Netzes12 2.1.2Eine Übersicht ausgewählter Dienste im Internet14 2.1.2.1Die E-Mail als zeitversetztes Kommunikationsmittel14 2.1.2.2Der Chat als Online-Unterhaltungsform14 2.1.2.3Das FTP zum ¿Download¿ großvolumiger Datenmengen14 2.1.2.4Telnet und Gopher als Hilfsmittel des Users15 2.1.2.5Das World Wide Web: Auslöser des Internet-Kommerz15 2.2Die kommerzielle Perspektive16 2.2.1Online-Nutzung und Online-Werbung ebnen den E-Commerce-Weg16 2.2.2Der E-Commerce21 2.2.2.1Eine Definition und begriffliche Abgrenzung zu E- und Online-Business21 2.2.2.2Die Bedeutung und Entwicklung des E-Commerce-Marktes in Deutschland22 2.2.2.3Die drei Formen des E-Commerce26 2.2.2.3.1Business-to-Business (B2B)26 2.2.2.3.2Business-to-Consumer (B2C)27 2.2.2.3.3Consumer-to-Consumer (C2C)29 3.Die Online-Werbeformen31 3.1Akzeptanz der Online-Werbung beim Endverbraucher 31 3.2Die dominierenden Online-Werbeformen34 3.2.1Der Banner im allgemeinen : Eine Definition, die Banner-Formate und Kosten der Bannerwerbung34 3.2.1.1Der statische Banner als ¿Urvater¿ des Banners40 3.2.1.2Der animierte Banner und wie der Banner das ¿Laufen¿ lernt41 3.2.1.3Der HTML-Banner: zielgerichtete Information ist alles42 3.2.1.4Der Nanosite-Banner ermöglicht Shopping im Banner43 3.2.1.5Der Transactive-Banner: Der Banner, der lebt !44 3.2.1.6Der Rich-Media-Banner als Multimedia-Bannerwerbeform45 3.2.1.7Exkurs: Funktionsweise des AdServers oder wie gelangt der Banner eigentlich ins Internet 46 3.2.2Die Microsite: die konsequente Weiterentwicklung des Banners bringt eine neue Werbeform hervor48 3.2.3Die Interstitials bewerben den Kunden auf aggressive Weise49 3.2.4Das Keyword-Advertising: Unternehmen lassen sich vom Kunden suchen53 3.2.5Die E-Mail: ein Kommunikationsmittel wird zum Werbemittel55 3.2.5.1Die Signatur als herkömmliche Form der E-Mail58 3.2.5.2Bei den Mailing-Listen steht das informative Bewerben im Vordergrund58 3.2.5.3Der Auto-Responder : als Marketing-Instrument bisher verkannt59 3.2.5.4Der Newsletter als bedeutendste Form der Werbung per E-Mail60 3.2.5.5Exkurs: Die rechtliche Brisanz der unaufgeforderten E-Mail-Zusendung63 3.3Neue Online-Werbeformen66 3.3.1Das Sponsoring erobert nun auch das Internet66 3.3.2Das Associate Program als mögliche Alternative zum Sponsoring68 3.3.3Games im Internet: spielend werben!70 3.3.4Crossmedia: mehr als pure Online-Werbung71 3.3.5Der Comet Cursor läßt die Maus zur Werbefläche werden73 3.4Eine kritische Würdigung der dargestellten Online-Werbeformen75 4.Werbeerfolgskontrolle79 4.1Die Werbeerfolgskontrolle und ihre Bedeutung für das Unternehmen79 4.2Ziele der Werbung im Rahmen des Kommunikationsmix80 4.3Werbeerfolgskontrolle in klassischen Medien81 4.4Werbeerfolgskontrolle im Internet85 4.4.1Die technischen Besonderheit des Internets für die Werbeerfolgskontrolle86 4.4.2Die Ziele der Online-Werbung89 4.4.3Mediaselektion als Ausgangspunkt für den Werbeerfolg91 4.4.3.1Werbeträger - Überbringer der Botschaft92 4.4.3.2Werbemittel - Wirkung auf den Empfänger93 4.4.3.3IVW Prüfstelle für Online-Angebote94 4.4.4Online- Werbeerfolg aus technischer Sicht94 4.4.4.1Grundbegriffe und technischer Hintergrund95 4.4.4.2Das Internet Protokoll als Grundlage der Kommunikation96 4.4.4.3Das Logfile als Datengrundlage97 4.4.4.4Meßkriterien für Werbeerfolgskontrolle/Online-Werbung99 4.4.4.4.1Hits (Treffer)100 4.4.4.4.2PageImpressions - Seitenabrufe100 4.4.4.4.3Visit/Session - Besuche102 4.4.4.4.4Clickstream103 4.4.4.4.5View Time104 4.4.4.4.6AdImpression105 4.4.4.4.7AdClick105 4.4.4.4.8Unique visitors/users107 4.5Probleme der Online-Werbeerfolgskontrolle108 4.5.1Zuordnungsproblem108 4.5.1.1Probleme bei der Identifikation des Nutzers108 4.5.1.1.1Identifikation über die IP-Adresse108 4.5.1.1.2Dynamische IP-Adressen109 4.5.1.1.3Proxy Server110 4.5.1.1.4Registrierung111 4.5.1.1.5Cookies zur Identifizierung des Nutzers112 4.5.1.1.5.1Funktionsweise von Cookies112 4.5.1.1.5.2Rechtliche Brisanz der Cookie-Technik114 4.5.1.2Sonstige Identifikationsprobleme115 4.5.2Kausalitätsproblem116 4.5.3Technische Probleme116 4.5.3.1Proxy-Cache-Server117 4.5.3.2Browser-Cache117 4.5.3.3Niedrige Server Geschwindigkeit118 4.6Entwicklung von Verfahren durch dieMedienverbände zur Erfolgsmessung118 4.6.1¿Fliege-Verfahren¿ zur Erfassung der Werbeträgerleistung118 4.6.2Redirect-Verfahren zur Messung der Werbemittelkontakte119 4.7Kritische Würdigung der derzeitigen Situation zur Online-Werbeerfolgskontrolle121 5.Praktische Umsetzung von Online-Werbung und ihrer Erfolgskontrolle am Beispiel der Deutschen Bank24123 6.Schlußbetrachtung135 Literaturverzeichnis137 Anhangsverzeichnis151 Anhang152 Online-Werbung und ihre Erfolgskontrolle: Inhaltsangabe:Einleitung: Als das amerikanische Verteidigungsministerium 1969 die Entwicklung eines Computernetzwerkes initiierte, konnte man zu dieser Zeit noch nicht ahnen, dass dies der Startschuss eines neuen Wirtschaftszweiges mit gigantischem Wachstumspotential bedeutete. Ursprünglich als ein gegen einen atomaren Angriff resistentes System unter dem Namen ARPAnet (Advanced Research Project Agency) von einer Forschungsgruppe des Pentagon geschaffen, stieg die Bedeutung und Bekanntheit dieses Mediums fortlaufend, wohl auch durch die zuletzt heftigen Kursverluste der sogenannten ¿dot.com-Firmen¿ an den weltweiten Eigenkapitalmärkten. Exemplarisch für die steigende Bekanntheit und Nutzung des Internet können hier die aktuellen Zahlen der 6. Befragungswelle der GfK in Nürnberg herangezogen werden, die diese Erhebung seit 1997 für den deutschen Markt halbjährlich durchführt. Die Zahl der Internet-User und somit auch das potentielle Nachfragevolumen des Endverbrauchers im Netz steigt von Jahr zu Jahr stetig an. Eine große Akzeptanz beim Endverbraucher lenkt natürlich auch das Interesse der Industrie auf dieses Medium. Anfangs mit geringen Online-Werbebudgets ausgestattet wurden diese von Jahr zu Jahr erhöht. So wird für das Jahr 2001 mit Online-Werbeausgaben von 500 Mio. DM allein in Deutschland gerechnet, was eine Steigerung um mehr als das 10-fache gegenüber 1998 bedeutet. Wurden diese Budgets anfangs primär zur Erstellung eigener Homepages als Werbemittel genutzt, hat sich auch hier der Sektor in Höchstgeschwindigkeit weiterentwickelt. Werbeformen wie der Banner, Buttons, Interstitials oder PopUps können schon als alt bezeichnet werden und neue Formen der Online-Werbung, wie z.B. das Sponsoring, der ¿Comet Cursor¿, kostenlose Spiele und sonstige ¿Goodies¿ treten mehr und mehr in den Vordergrund. Der Online-Werbemarkt erhält so eine zukunftsträchtige Perspektive, aber überdies sind wirtschaftlich tätige Unternehmen natürlich auch gezwungen, mittels dieses Werbeinvestments ein gewisses unternehmensspezifisches Werbeziel zu erreichen, um so die langfristige Strategie und Existenz der Firma zu sichern. Hierbei ist vor allem an die quantifizierbaren Ziele der Kundengewinnung und Kundenbindung zu denken. Eine Überprüfung, ob diese gesteckten Ziele mit Hilfe der Werbemaßnahme erreicht oder etwa verfehlt wurden, erscheint hilfreich und wird anhand einer Werbeerfolgsmessung vollzogen. Schon bei der Offline-Werbung in Funk, TV oder Zeitschriften ist dies zweifelsohne kompliziert und löst häufig Konflikte bei den Zuständigen aus. Wie kann hier ein Werbeerfolg gemessen werden Nun gilt es aber, einen großen Vorteil zu nutzen, den das Internet im Vergleich zu den klassischen Medien bietet. Die Interaktivität des Mediums Internet und die damit verbundene Digitalisierung von Informationen bietet dem Werbetreibenden eine bislang ungekannte Möglichkeit der Werbeerfolgskontrolle. Auch den aus der Offline-Werbeerfolgskontrolle bekannten Medienbruch zwischen Werbeausstrahlung und Responsemessung vermag die Online-Werbeerfolgskontrolle hinter sich zu lassen. Dennoch ist die Werbeerfolgskontrolle im Internet auch ein relativ unberührtes weil neues Feld. Begriffe wie PageImpression, AdClick, ClickThrough, Visits und Hits deuten an, dass es hier erheblichen Erklärungsbedarf gibt. Was sagen diese Instrumente aus Sind diese Messgrößen denn überhaupt geeignet, den Erfolg einer Online-Werbung zu messen Kann man denn nicht auf traditionelle Verfahren aus der Offline-Erfolgsmessung zurückgreifen und wie ist es um etwaige technische Probleme im Rahmen der Erfolgskontrolle bestellt Die Darstellung dieser neuen Möglichkeiten, der damit verbundenen Probleme und der zukünftigen Chancen für die Online-Werbung und ihre Werbeerfolgskontrolle auf Basis eines wachsenden E-Commerce-Marktes stellt das Ziel dieser Arbeit dar. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbkürzungsverzeichnisVII Abbildungs- und TabellenverzeichnisX 1.Einleitung1 1.1Problemstellung5 1.2Zielsetzung und Vorgehensweise7 1.3Die Historie der Werbung und ihre heutige Ausprägung9 2.Das Medium ¿Internet¿12 2.1Der technische Hintergrund12 2.1.1Die Bestandteile und Funktionsweise des Netzes12 2.1.2Eine Übersicht ausgewählter Dienste im Internet14 2.1.2.1Die E-Mail als zeitversetztes Kommunikationsmittel14 2.1.2.2Der Chat als Online-Unterhaltungsform14 2.1.2.3Das FTP zum ¿Download¿ großvolumiger Datenmengen14 2.1.2.4Telnet und Gopher als Hilfsmittel des Users15 2.1.2.5Das World Wide Web: Auslöser des Internet-Kommerz15 2.2Die kommerzielle Perspektive16 2.2.1Online-Nutzung und Online-Werbung ebnen den E-Commerce-Weg16 2.2.2Der E-Commerce21 2.2.2.1Eine Definition und begriffliche Abgrenzung zu E- und Online-Business21 2.2.2.2Die Bedeutung und Entwicklung des E-Commerce-Marktes in Deutschland22 2.2.2.3Die drei Formen des E-Commerce26 2.2.2.3.1Business-to-Business (B2B)26 2.2.2.3.2Business-to-Consumer (B2C)27 2.2.2.3.3Consumer-to-Consumer (C2C)29 3.Die Online-Werbeformen31 3.1Akzeptanz der Online-Werbung beim Endverbraucher 31 3.2Die dominierenden Online-Werbeformen34 3.2.1Der Banner im allgemeinen : Eine Definition, die Banner-Formate und Kosten der Bannerwerbung34 3.2.1.1Der statische Banner als ¿Urvater¿ des Banners40 3.2.1.2Der animierte Banner und wie der Banner das ¿Laufen¿ lernt41 3.2.1.3Der HTML-Banner: zielgerichtete Information ist alles42 3.2.1.4Der Nanosite-Banner ermöglicht Shopping im Banner43 3.2.1.5Der Transactive-Banner: Der Banner, der lebt !44 3.2.1.6Der Rich-Media-Banner als Multimedia-Bannerwerbeform45 3.2.1, Diplomica Verlag

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Online-Werbung und ihre Erfolgskontrolle - Marc Leimann
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2001, ISBN: 9783832442019

ID: 9783832442019

Theoretische Grundlagen und praktische Umsetzung am Beispiel der Deutschen Bank 24 Inhaltsangabe:Einleitung: Als das amerikanische Verteidigungsministerium 1969 die Entwicklung eines Computernetzwerkes initiierte, konnte man zu dieser Zeit noch nicht ahnen, dass dies der Startschuss eines neuen Wirtschaftszweiges mit gigantischem Wachstumspotential bedeutete. Ursprünglich als ein gegen einen atomaren Angriff resistentes System unter dem Namen ARPAnet (Advanced Research Project Agency) von einer Forschungsgruppe des Pentagon geschaffen, stieg die Bedeutung und Bekanntheit dieses Mediums fortlaufend, wohl auch durch die zuletzt heftigen Kursverluste der sogenannten ¿dot.com-Firmen¿ an den weltweiten Eigenkapitalmärkten. Exemplarisch für die steigende Bekanntheit und Nutzung des Internet können hier die aktuellen Zahlen der 6. Befragungswelle der GfK in Nürnberg herangezogen werden, die diese Erhebung seit 1997 für den deutschen Markt halbjährlich durchführt. Die Zahl der Internet-User und somit auch das potentielle Nachfragevolumen des Endverbrauchers im Netz steigt von Jahr zu Jahr stetig an. Eine große Akzeptanz beim Endverbraucher lenkt natürlich auch das Interesse der Industrie auf dieses Medium. Anfangs mit geringen Online-Werbebudgets ausgestattet wurden diese von Jahr zu Jahr erhöht. So wird für das Jahr 2001 mit Online-Werbeausgaben von 500 Mio. DM allein in Deutschland gerechnet, was eine Steigerung um mehr als das 10-fache gegenüber 1998 bedeutet. Wurden diese Budgets anfangs primär zur Erstellung eigener Homepages als Werbemittel genutzt, hat sich auch hier der Sektor in Höchstgeschwindigkeit weiterentwickelt. Werbeformen wie der Banner, Buttons, Interstitials oder PopUps können schon als alt bezeichnet werden und neue Formen der Online-Werbung, wie z.B. das Sponsoring, der ¿Comet Cursor¿, kostenlose Spiele und sonstige ¿Goodies¿ treten mehr und mehr in den Vordergrund. Der Online-Werbemarkt erhält so eine zukunftsträchtige Perspektive, aber überdies sind wirtschaftlich tätige Unternehmen natürlich auch gezwungen, mittels dieses Werbeinvestments ein gewisses unternehmensspezifisches Werbeziel zu erreichen, um so die langfristige Strategie und Existenz der Firma zu sichern. Hierbei ist vor allem an die quantifizierbaren Ziele der Kundengewinnung und Kundenbindung zu denken. Eine Überprüfung, ob diese gesteckten Ziele mit Hilfe der Werbemaßnahme erreicht oder etwa verfehlt wurden, erscheint hilfreich und wird anhand einer Werbeerfolgsmessung vollzogen. Schon bei der Offline-Werbung in Funk, TV oder Zeitschriften ist dies zweifelsohne kompliziert und löst häufig Konflikte bei den Zuständigen aus. Wie kann hier ein Werbeerfolg gemessen werden Nun gilt es aber, einen großen Vorteil zu nutzen, den das Internet im Vergleich zu den klassischen Medien bietet. Die Interaktivität des Mediums Internet und die damit verbundene Digitalisierung von Informationen bietet dem Werbetreibenden eine bislang ungekannte Möglichkeit der Werbeerfolgskontrolle. Auch den aus der Offline-Werbeerfolgskontrolle bekannten Medienbruch zwischen Werbeausstrahlung und Responsemessung vermag die Online-Werbeerfolgskontrolle hinter sich zu lassen. Dennoch ist die Werbeerfolgskontrolle im Internet auch ein relativ unberührtes weil neues Feld. Begriffe wie PageImpression, AdClick, ClickThrough, Visits und Hits deuten an, dass es hier erheblichen Erklärungsbedarf gibt. Was sagen diese Instrumente aus Sind diese Messgrößen denn überhaupt geeignet, den Erfolg einer Online-Werbung zu messen Kann man denn nicht auf traditionelle Verfahren aus der Offline-Erfolgsmessung zurückgreifen und wie ist es um etwaige technische Probleme im Rahmen der Erfolgskontrolle bestellt Die Darstellung dieser neuen Möglichkeiten, der damit verbundenen Probleme und der zukünftigen Chancen für die Online-Werbung und ihre Werbeerfolgskontrolle auf Basis eines wachsenden E-Commerce-Marktes stellt das Ziel dieser Arbeit dar. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbkürzungsverzeichnisVII Abbildungs- und TabellenverzeichnisX 1.Einleitung1 1.1Problemstellung5 1.2Zielsetzung und Vorgehensweise7 1.3Die Historie der Werbung und ihre heutige Ausprägung9 2.Das Medium ¿Internet¿12 2.1Der technische Hintergrund12 2.1.1Die Bestandteile und Funktionsweise des Netzes12 2.1.2Eine Übersicht ausgewählter Dienste im Internet14 2.1.2.1Die E-Mail als zeitversetztes Kommunikationsmittel14 2.1.2.2Der Chat als Online-Unterhaltungsform14 2.1.2.3Das FTP zum ¿Download¿ großvolumiger Datenmengen14 2.1.2.4Telnet und Gopher als Hilfsmittel des Users15 2.1.2.5Das World Wide Web: Auslöser des Internet-Kommerz15 2.2Die kommerzielle Perspektive16 2.2.1Online-Nutzung und Online-Werbung ebnen den E-Commerce-Weg16 2.2.2Der E-Commerce21 2.2.2.1Eine Definition und begriffliche Abgrenzung zu E- und Online-Business21 2.2.2.2Die Bedeutung und Entwicklung des E-Commerce-Marktes in Deutschland22 2.2.2.3Die drei Formen des E-Commerce26 2.2.2.3.1Business-to-Business (B2B)26 2.2.2.3.2Business-to-Consumer (B2C)27 2.2.2.3.3Consumer-to-Consumer (C2C)29 3.Die Online-Werbeformen31 3.1Akzeptanz der Online-Werbung beim Endverbraucher 31 3.2Die dominierenden Online-Werbeformen34 3.2.1Der Banner im allgemeinen : Eine Definition, die Banner-Formate und Kosten der Bannerwerbung34 3.2.1.1Der statische Banner als ¿Urvater¿ des Banners40 3.2.1.2Der animierte Banner und wie der Banner das ¿Laufen¿ lernt41 3.2.1.3Der HTML-Banner: zielgerichtete Information ist alles42 3.2.1.4Der Nanosite-Banner ermöglicht Shopping im Banner43 3.2.1.5Der Transactive-Banner: Der Banner, der lebt !44 3.2.1.6Der Rich-Media-Banner als Multimedia-Bannerwerbeform45 3.2.1.7Exkurs: Funktionsweise des AdServers oder wie gelangt der Banner eigentlich ins Internet 46 3.2.2Die Microsite: die konsequente Weiterentwicklung des Banners bringt eine neue Werbeform hervor48 3.2.3Die Interstitials bewerben den Kunden auf aggressive Weise49 3.2.4Das Keyword-Advertising: Unternehmen lassen sich vom Kunden suchen53 3.2.5Die E-Mail: ein Kommunikationsmittel wird zum Werbemittel55 3.2.5.1Die Signatur als herkömmliche Form der E-Mail58 3.2.5.2Bei den Mailing-Listen steht das informative Bewerben im Vordergrund58 3.2.5.3Der Auto-Responder : als Marketing-Instrument bisher verkannt59 3.2.5.4Der Newsletter als bedeutendste Form der Werbung per E-Mail60 3.2.5.5Exkurs: Die rechtliche Brisanz der unaufgeforderten E-Mail-Zusendung63 3.3Neue Online-Werbeformen66 3.3.1Das Sponsoring erobert nun auch das Internet66 3.3.2Das Associate Program als mögliche Alternative zum Sponsoring68 3.3.3Games im Internet: spielend werben!70 3.3.4Crossmedia: mehr als pure Online-Werbung71 3.3.5Der Comet Cursor läßt die Maus zur Werbefläche werden73 3.4Eine kritische Würdigung der dargestellten Online-Werbeformen75 4.Werbeerfolgskontrolle79 4.1Die Werbeerfolgskontrolle und ihre Bedeutung für das Unternehmen79 4.2Ziele der Werbung im Rahmen des Kommunikationsmix80 4.3Werbeerfolgskontrolle in klassischen Medien81 4.4Werbeerfolgskontrolle im Internet85 4.4.1Die technischen Besonderheit des Internets für die Werbeerfolgskontrolle86 4.4.2Die Ziele der Online-Werbung89 4.4.3Mediaselektion als Ausgangspunkt für den Werbeerfolg91 4.4.3.1Werbeträger - Überbringer der Botschaft92 4.4.3.2Werbemittel - Wirkung auf den Empfänger93 4.4.3.3IVW Prüfstelle für Online-Angebote94 4.4.4Online- Werbeerfolg aus technischer Sicht94 4.4.4.1Grundbegriffe und technischer Hintergrund95 4.4.4.2Das Internet Protokoll als Grundlage der Kommunikation96 4.4.4.3Das Logfile als Datengrundlage97 4.4.4.4Meßkriterien für Werbeerfolgskontrolle/Online-Werbung99 4.4.4.4.1Hits (Treffer)100 4.4.4.4.2PageImpressions - Seitenabrufe100 4.4.4.4.3Visit/Session - Besuche102 4.4.4.4.4Clickstream103 4.4.4.4.5View Time104 4.4.4.4.6AdImpression105 4.4.4.4.7AdClick105 4.4.4.4.8Unique visitors/users107 4.5Probleme der Online-Werbeerfolgskontrolle108 4.5.1Zuordnungsproblem108 4.5.1.1Probleme bei der Identifikation des Nutzers108 4.5.1.1.1Identifikation über die IP-Adresse108 4.5.1.1.2Dynamische IP-Adressen109 4.5.1.1.3Proxy Server110 4.5.1.1.4Registrierung111 4.5.1.1.5Cookies zur Identifizierung des Nutzers112 4.5.1.1.5.1Funktionsweise von Cookies112 4.5.1.1.5.2Rechtliche Brisanz der Cookie-Technik114 4.5.1.2Sonstige Identifikationsprobleme115 4.5.2Kausalitätsproblem116 4.5.3Technische Probleme116 4.5.3.1Proxy-Cache-Server117 4.5.3.2Browser-Cache117 4.5.3.3Niedrige Server Geschwindigkeit118 4.6Entwicklung von Verfahren durch dieMedienverbände zur Erfolgsmessung118 4.6.1¿Fliege-Verfahren¿ zur Erfassung der Werbeträgerleistung118 4.6.2Redirect-Verfahren zur Messung der Werbemittelkontakte119 4.7Kritische Würdigung der derzeitigen Situation zur Online-Werbeerfolgskontrolle121 5.Praktische Umsetzung von Online-Werbung und ihrer Erfolgskontrolle am Beispiel der Deutschen Bank24123 6.Schlußbetrachtung135 Literaturverzeichnis137 Anhangsverzeichnis151 Anhang152 Online-Werbung und ihre Erfolgskontrolle: Inhaltsangabe:Einleitung: Als das amerikanische Verteidigungsministerium 1969 die Entwicklung eines Computernetzwerkes initiierte, konnte man zu dieser Zeit noch nicht ahnen, dass dies der Startschuss eines neuen Wirtschaftszweiges mit gigantischem Wachstumspotential bedeutete. Ursprünglich als ein gegen einen atomaren Angriff resistentes System unter dem Namen ARPAnet (Advanced Research Project Agency) von einer Forschungsgruppe des Pentagon geschaffen, stieg die Bedeutung und Bekanntheit dieses Mediums fortlaufend, wohl auch durch die zuletzt heftigen Kursverluste der sogenannten ¿dot.com-Firmen¿ an den weltweiten Eigenkapitalmärkten. Exemplarisch für die steigende Bekanntheit und Nutzung des Internet können hier die aktuellen Zahlen der 6. Befragungswelle der GfK in Nürnberg herangezogen werden, die diese Erhebung seit 1997 für den deutschen Markt halbjährlich durchführt. Die Zahl der Internet-User und somit auch das potentielle Nachfragevolumen des Endverbrauchers im Netz steigt von Jahr zu Jahr stetig an. Eine große Akzeptanz beim Endverbraucher lenkt natürlich auch das Interesse der Industrie auf dieses Medium. Anfangs mit geringen Online-Werbebudgets ausgestattet wurden diese von Jahr zu Jahr erhöht. So wird für das Jahr 2001 mit Online-Werbeausgaben von 500 Mio. DM allein in Deutschland gerechnet, was eine Steigerung um mehr als das 10-fache gegenüber 1998 bedeutet. Wurden diese Budgets anfangs primär zur Erstellung eigener Homepages als Werbemittel genutzt, hat sich auch hier der Sektor in Höchstgeschwindigkeit weiterentwickelt. Werbeformen wie der Banner, Buttons, Interstitials oder PopUps können schon als alt bezeichnet werden und neue Formen der Online-Werbung, wie z.B. das Sponsoring, der ¿Comet Cursor¿, kostenlose Spiele und sonstige ¿Goodies¿ treten mehr und mehr in den Vordergrund. Der Online-Werbemarkt erhält so eine zukunftsträchtige Perspektive, aber überdies sind wirtschaftlich tätige Unternehmen natürlich auch gezwungen, mittels dieses Werbeinvestments ein gewisses unternehmensspezifisches Werbeziel zu erreichen, um so die langfristige Strategie und Existenz der Firma zu sichern. Hierbei ist vor allem an die quantifizierbaren Ziele der Kundengewinnung und Kundenbindung zu denken. Eine Überprüfung, ob diese gesteckten Ziele mit Hilfe der Werbemaßnahme erreicht oder etwa verfehlt wurden, erscheint hilfreich und wird anhand einer Werbeerfolgsmessung vollzogen. Schon bei der Offline-Werbung in Funk, TV oder Zeitschriften ist dies zweifelsohne kompliziert und löst häufig Konflikte bei den Zuständigen aus. Wie kann hier ein Werbeerfolg gemessen werden Nun gilt es aber, einen großen Vorteil zu nutzen, den das Internet im Vergleich zu den klassischen Medien bietet. Die Interaktivität des Mediums Internet und die damit verbundene Digitalisierung von Informationen bietet dem Werbetreibenden eine bislang ungekannte Möglichkeit der Werbeerfolgskontrolle. Auch den aus der Offline-Werbeerfolgskontrolle bekannten Medienbruch zwischen Werbeausstrahlung und Responsemessung vermag die Online-Werbeerfolgskontrolle hinter sich zu lassen. Dennoch ist die Werbeerfolgskontrolle im Internet auch ein relativ unberührtes weil neues Feld. Begriffe wie PageImpression, AdClick, ClickThrough, Visits und Hits deuten an, dass es hier erheblichen Erklärungsbedarf gibt. Was sagen diese Instrumente aus Sind diese Messgrößen denn überhaupt geeignet, den Erfolg einer Online-Werbung zu messen Kann man denn nicht auf traditionelle Verfahren aus der Offline-Erfolgsmessung zurückgreifen und wie ist es um etwaige technische Probleme im Rahmen der Erfolgskontrolle bestellt Die Darstellung dieser neuen Möglichkeiten, der damit verbundenen Probleme und der zukünftigen Chancen für die Online-Werbung und ihre Werbeerfolgskontrolle auf Basis eines wachsenden E-Commerce-Marktes stellt das Ziel dieser Arbeit dar. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI AbkürzungsverzeichnisVII Abbildungs- und TabellenverzeichnisX 1.Einleitung1 1.1Problemstellung5 1.2Zielsetzung und Vorgehensweise7 1.3Die Historie der Werbung und ihre heutige Ausprägung9 2.Das Medium ¿Internet¿12 2.1Der technische Hintergrund12 2.1.1Die Bestandteile und Funktionsweise des Netzes12 2.1.2Eine Übersicht ausgewählter Dienste im Internet14 2.1.2.1Die E-Mail als zeitversetztes Kommunikationsmittel14 2.1.2.2Der Chat als Online-Unterhaltungsform14 2.1.2.3Das FTP zum ¿Download¿ großvolumiger Datenmengen14 2.1.2.4Telnet und Gopher als Hilfsmittel des Users15 2.1.2.5Das World Wide Web: Auslöser des Internet-Kommerz15 2.2Die kommerzielle Perspektive16 2.2.1Online-Nutzung und Online-Werbung ebnen den E-Commerce-Weg16 2.2.2Der E-Commerce21 2.2.2.1Eine Definition und begriffliche Abgrenzung zu E- und Online-Business21 2.2.2.2Die Bedeutung und Entwicklung des E-Commerce-Marktes in Deutschland22 2.2.2.3Die drei Formen des E-Commerce26 2.2.2.3.1Business-to-Business (B2B)26 2.2.2.3.2Business-to-Consumer (B2C)27 2.2.2.3.3Consumer-to-Consumer (C2C)29 3.Die Online-Werbeformen31 3.1Akzeptanz der Online-Werbung beim Endverbraucher 31 3.2Die dominierenden Online-Werbeformen34 3.2.1Der Banner im allgemeinen : Eine Definition, die Banner-Formate und Kosten der Bannerwerbung34 3.2.1.1Der statische Banner als ¿Urvater¿ des Banners40 3.2.1.2Der animierte Banner und wie der Banner das ¿Laufen¿ lernt41 3.2.1.3Der HTML-Banner: zielgerichtete Information ist alles42 3.2.1.4Der Nanosite-Banner ermöglicht Shopping im Banner43 3.2.1.5Der Transactive-Banner: Der Banner, der lebt !44 3.2.1.6Der Rich-Media-Banner als Multimedia-Bannerwerbeform45 3, Diplomica Verlag

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Details zum Buch

Detailangaben zum Buch - Online-Werbung und ihre Erfolgskontrolle - Theoretische Grundlagen und praktische Umsetzung am Beispiel der Deutschen Bank 24


EAN (ISBN-13): 9783832442019
ISBN (ISBN-10): 3832442014
Gebundene Ausgabe
Taschenbuch
Erscheinungsjahr: 2001
Herausgeber: diplom.de

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