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Digital Relationships - Tanja Häussler
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Tanja Häussler:
Digital Relationships - neues Buch

2004, ISBN: 9783832431105

ID: 9783832431105

CRM im Internet - Grundlagen und Trends Inhaltsangabe:Problemstellung: Das Zeitalter des Kunden hat gerade erst begonnen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass der Wechsel von der transaktions- zur beziehungsorientierten Ökonomie über die eigene Zukunftsfähigkeit entscheiden kann. Die Erfolgsdisziplin zur Sicherung entscheidender Wettbewerbsvorteile im Kräftedreieck zwischen Hyperwettbewerb, unberechenbarem Konsumverhalten und neuen Technologien heißt auch im neuen Jahrtausend Customer Relationship Management (CRM). Es ist daher wenig überraschend, dass, Inconocast zufolge, die Investitionen in CRM Produkte und Services von 34 Milliarden US$ im vergangenen Jahr, auf 125 Milliarden US$ im Jahr 2004 ansteigen werden. Diese zunehmenden Investitionen in CRM bestätigen die Annahme, dass insbesondere kundenzentrierte Unternehmen den folgenden zentralen Unternehmensherausforderungen der Zukunft erfolgreich begegnen können: (1) Hyperwettbewerb: Das Darwinistische Prinzip ¿Survival of the fittest¿ gilt auch für Unternehmen nicht erst seit kurzem doch selten war der Wettbewerb so intensiv und dynamisch wie heute. Innovationen bestimmen den Wettbewerb und verkürzen die Produktlebenszyklen immer weiter. Beschleunigt wird dieser Prozess durch die steigende Adaptionsgeschwindigkeit der Konkurrenz, die mit Me-too-Produkten die Markenartikler auf den angestammten Plätzen angreift. Dieser, für gesättigte Märkte typischen, Produkthomogenität versuchen die Unternehmen, meist vergeblich, mit erhöhtem Werbedruck zu begegnen. Nicht nur, dass die zunehmende Discountorientierung des Handels eine differenzierende Beratung nicht mehr vorsieht, er nutzt außerdem seine, durch Konsolidierung erreichte Machtposition, um die Margen der Hersteller weiter zu drücken. (2) Zunehmend unberechenbares Konsumverhalten: Trotz ausgefeilter Segmentierungsmethoden wird das Verhalten der Konsumenten immer weniger vorhersehbar. Der gesellschaftliche Trend zur Individualisierung und zum Hedonismus ist seit den 80er-Jahren ungebrochen und zersplittert die Märkte immer weiter. Die Kundenbedürfnisse ändern sich dabei schnell und wer diese ebenso schnell adaptiert bzw. sie sogar antizipiert kann entscheidende Wettbewerbsvorteile aufbauen. Gleichzeitig führt die vom Konsumenten wahrgenommene zunehmende technische Austauschbarkeit der Produkte und Anbieter zu abnehmender Markenloyalität, wenn es nicht gelingt die Marke emotional zu differenzieren. (3) Neue Technologien: Zusätzlich potenziert wird die beschriebene Entwicklung durch die Entstehung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wie dem Internet. Niemals vorher näherte sich die neoklassische Prämisse der vollkommenen Markttransparenz so sehr der Realität wie im World Wide Web (WWW). Und wo der Wettbewerber nur noch einen Mausklick entfernt ist, wird effektives Management der Schnittstellen zum Kunden zur alles entscheidenden Disziplin. Damit erzwingt das Internet geradezu eine Abkehr vom Maenmarketing hin zur vollkommenen Kundenorientierung. Bis vor kurzem scheiterte CRM an den fehlenden technischen Voraussetzungen und somit letztendlich an der ökonomischen Durchführbarkeit. Fälschlicherweise wurde CRM in der Vergangenheit oft mit Direktmarketing oder Database Marketing gleichgesetzt. CRM ist jedoch bedeutend mehr als eine auf kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtete, unternehmenszentrierte Aktion wie bspw. das Direktmarketing. Es umfasst ¿die gesamte Interaktion eines kundenzentrierten Unternehmens mit bestehenden und zukünftigen Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses und des Besitzzyklus¿ (BBDO Consulting, Customer Relationship Management). Dieser interaktive Anspruch kann nur verwirklicht werden, wenn die Möglichkeiten des Internets und des Marketing-Mix auf Grundlage der Customer Database mit den Prinzipien des CRM verknüpft werden. Man spricht dann vom sogenannten eCRM (Electronic Customer Relationship Management). Die Prämissen für einen derartigen Transfer von CRM ins Internet sind: Erstens die Entwicklung des Internets vom anfangs statischen Informationsmedium zur heutigen dynamischen, universellen Interaktionsplattform. Zweitens das Erreichen der kritischen Maße ¿ 15 Millionen Menschen in Deutschland (o.V in e-Market New Media Update) kommunizieren bereits privat und/oder beruflich auf der Basis universeller Netzstandards und die Konnektivität (Vernetzung) nimmt weiterhin ungebremst zu. In jüngster Zeit ist der sog. ¿Hype¿ um den neuen Interaktionskanal jedoch der Ernüchterung gewichen ¿ selbst einem Vorzeige-Dotcom wie Amazon könnte nach einer Analyse von Pegasus International bereits im Januar 2001 der Bankrott ins Haus stehen. Aber auch eingesessene Unternehmen der Bricks-and-Mortar-Welt sind betroffen ¿ C& A hat nach knapp einem Jahr seinen Online-Shop vom Netz genommen, ¿weil das Verhältnis von Investitionen und Umsatz unbefriedigend war¿ (Unternehmenssprecher Thorsten Rolfes in e-Market). Einer der Hauptgründe für diesen Shake-out (Ausleseprozess) ist die fehlende ¿kritische Maße¿ ¿ weltweit konkurrieren 2,2 Milliarden Websites (cyveillance.com, Stand 28.07.2000) um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Experten glauben, dass sich die Zahl der Web-Sites alle 100 Tage verdoppelt. Um so wichtiger ist es gerade online, bereits bestehende Kunden im Rahmen einer Verbunden-heitsstrategie, d.h. durch einen überragenden Netto-Nutzen, an das Unternehmen zu binden. Gang der Untersuchung: Inhalt dieser Arbeit soll es daher sein, die Grundprinzipien des CRM mit den neuen Kommunikations- und Transaktionsformen des Internets zu verknüpfen. Ziel der Arbeit ist es, ein Instrument zu entwickeln, mit dem BtoC-eCommerce-Angebote unter dem Aspekt der Kundenloyalität, dem übergeordneten Ziel von CRM, bewertet werden können. Zur Vorgehensweise sei gesagt, dass zuerst aus den vielfältigen Perspektiven unter welchen CRM in Literatur und Praxis betrachtet wird, die relevanten Charakteristika und aktuelle Trends herausgearbeitet werden. Dies beinhaltet auch eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Informationsverhalten von Anbieter und Nachfrager in Austauschprozessen (Kapitel 2.1). Nach einer Untersuchung der Gesetzmäßigkeiten der Internet-Ökonomie (Kapitel 3) werden die Prinzipien des CRM in diese neue Ökonomie transferiert (Kapitel 4). Dabei ergibt sich zwingend eine Betrachtung aus unterschiedlichen Blickwinkeln: Einerseits wird die Realisierung des Interaktivitätsanspruch des CRM durch die neuen Informations- und Kommunikationsformen dargestellt andererseits wird die Relevanz von Kundenbindungsmaßnahmen für BtoC-eCommerce-Angebote (eLoyalty) untersucht. Detaillierte, empirische Untersuchungen darüber, welche Komponenten eines BtoC-eCommerce-Angebots elementar sind, um aus einem eBuyer (Erstkäufer) einen eRegular (Stammkunden) zu machen, sind dem Autor bisher nur für Nordamerika bekannt. Die für Deutschland vorliegenden Analysen beschäftigen sich eher, meist in Form einer Untersuchung des Nutzungs- bzw. Kaufverhaltens, mit einer allgemeinen Betrachtung des eCommerce. Aus den, dem Autor zur Verfügung stehenden, internationalen und nationalen empirischen Untersuchungen sollen in Form einer Meta-Analyse die strategischen Erfolgsfaktoren der Kundenbindung (Key Retention Drivers) isoliert und zusammen mit den Erkenntnissen dieser Arbeit in ein Referenzmodell überführt werden (Kapitel 5.2). Auf der Basis dieses Modells wird in Form einer Checkliste ein Instrument (Loy@ltyCheck) zur Evaluierung von BtoC-eCommerce-Website hinsichtlich ihres Kundenbindungsvermögens entwickelt (Kapitel 5.3). In der Schlussbetrachtung werden die im Rahmen dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des eCRM gegeben (Kapitel 6). Inhaltsverzeichnis: 1.Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise1 2.Grundlagen und Trends des CRM5 2.1Interdisziplinäre Determinanten der Anbieter-Nachfrager-Beziehung5 2.1.1Informationsökonomischer Ansatz unter Integration der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos6 2.1.1.1Informationsasymmetrien aus Anbieterperspektive8 2.1.1.2Informationsasymmetrien aus Nachfragerperspektive9 2.1.2Dissonanztheoretischer Ansatz11 2.1.3Lerntheoretischer Ansatz11 2.1.3.1Evoked Set11 2.1.3.2Lernen durch Verstärkungsprinzip12 2.1.4CRM-Zyklus12 2.2Abgrenzung und Definition CRM14 2.3Strategischer Rahmen CRM17 2.3.1Segementierungsmethoden18 2.3.2Kundenwertanalyse19 2.3.3Kommunikationspolitik21 2.3.3.1Relationship Marketing22 2.3.3.2Customer Interaction Center22 2.3.4Distributionspolitik23 2.3.5Produktpolitik24 2.3.6Customer Database25 3.Charakteristika der Internet-Ökonomie26 3.1Die zentrale Rolle von Informationen auf Märkten28 3.2Die Ausbreitung universeller Informations- und Kommunikationsstandards31 3.3Die Internetrevolution32 3.4Die Entstehung von virtuellen Unternehmen und Marktplätzen39 4.eCRM ¿ CRM im Internet43 4.1Typologie der eShopper45 4.2Nutzungsbarrieren des eShopping47 4.3Nutzungsmotivationen des eShopping51 4.4Neue marketingstrategische Instrumente des eCRM52 4.4.1Neue Segmentierungsmethoden52 4.4.2Neue Preisstrategien56 4.4.3Neue Kommunikationsformen58 4.4.3.1eMail58 4.4.3.2Dynamische Websites62 4.5eLoyalty als zentraler Erfolgsfaktor der Internet-Ökonomie64 4.5.1Vorteile von eLoyalty für den Anbieter66 5.Strategische Erfolgsfaktoren von eLoyalty70 5.1Identifikation von Online-Verhaltenstypen70 5.2Referenzmodell der strategischen Erfolgsfaktoren von eLoyalty72 5.3Loy@ltyCheck- Evaluation von BtoC-eCommerce-Websites83 6.CRM im Internet- Schlussbetrachtung und Ausblick85 Anhang Literaturverzeichnis Digital Relationships: Inhaltsangabe:Problemstellung: Das Zeitalter des Kunden hat gerade erst begonnen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass der Wechsel von der transaktions- zur beziehungsorientierten Ökonomie über die eigene Zukunftsfähigkeit entscheiden kann. Die Erfolgsdisziplin zur Sicherung entscheidender Wettbewerbsvorteile im Kräftedreieck zwischen Hyperwettbewerb, unberechenbarem Konsumverhalten und neuen Technologien heißt auch im neuen Jahrtausend Customer Relationship Management (CRM). Es ist daher wenig überraschend, dass, Inconocast zufolge, die Investitionen in CRM Produkte und Services von 34 Milliarden US$ im vergangenen Jahr, auf 125 Milliarden US$ im Jahr 2004 ansteigen werden. Diese zunehmenden Investitionen in CRM bestätigen die Annahme, dass insbesondere kundenzentrierte Unternehmen den folgenden zentralen Unternehmensherausforderungen der Zukunft erfolgreich begegnen können: (1) Hyperwettbewerb: Das Darwinistische Prinzip ¿Survival of the fittest¿ gilt auch für Unternehmen nicht erst seit kurzem doch selten war der Wettbewerb so intensiv und dynamisch wie heute. Innovationen bestimmen den Wettbewerb und verkürzen die Produktlebenszyklen immer weiter. Beschleunigt wird dieser Prozess durch die steigende Adaptionsgeschwindigkeit der Konkurrenz, die mit Me-too-Produkten die Markenartikler auf den angestammten Plätzen angreift. Dieser, für gesättigte Märkte typischen, Produkthomogenität versuchen die Unternehmen, meist vergeblich, mit erhöhtem Werbedruck zu begegnen. Nicht nur, dass die zunehmende Discountorientierung des Handels eine differenzierende Beratung nicht mehr vorsieht, er nutzt außerdem seine, durch Konsolidierung erreichte Machtposition, um die Margen der Hersteller weiter zu drücken. (2) Zunehmend unberechenbares Konsumverhalten: Trotz ausgefeilter Segmentierungsmethoden wird das Verhalten der Konsumenten immer weniger vorhersehbar. Der gesellschaftliche Trend zur Individualisierung und zum Hedonismus ist seit den 80er-Jahren ungebrochen und zersplittert die Märkte immer weiter. Die Kundenbedürfnisse ändern sich dabei schnell und wer diese ebenso schnell adaptiert bzw. sie sogar antizipiert kann entscheidende Wettbewerbsvorteile aufbauen. Gleichzeitig führt die vom Konsumenten wahrgenommene zunehmende technische Austauschbarkeit der Produkte und Anbieter zu abnehmender Markenloyalität, wenn es nicht gelingt die Marke emotional zu differenzieren. (3) Neue Technologien: Zusätzlich potenziert wird die beschriebene Entwicklung durch die Entstehung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wie dem Internet. Niemals vorher näherte sich die neoklassische Prämisse der vollkommenen Markttransparenz so sehr der Realität wie im World Wide Web (WWW). Und wo der Wettbewerber nur noch einen Mausklick entfernt ist, wird effektives Management der Schnittstellen zum Kunden zur alles entscheidenden Disziplin. Damit erzwingt das Internet geradezu eine Abkehr vom Maenmarketing hin zur vollkommenen Kundenorientierung. Bis vor kurzem scheiterte CRM an den fehlenden technischen Voraussetzungen und somit letztendlich an der ökonomischen Durchführbarkeit. Fälschlicherweise wurde CRM in der Vergangenheit oft mit Direktmarketing oder Database Marketing gleichgesetzt. CRM ist jedoch bedeutend mehr als eine auf kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtete, unternehmenszentrierte Aktion wie bspw. das Direktmarketing. Es umfasst ¿die gesamte Interaktion eines kundenzentrierten Unternehmens mit bestehenden und zukünftigen Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses und des Besitzzyklus¿ (BBDO Consulting, Customer Relationship Management). Dieser interaktive Anspruch kann nur verwirklicht werden, wenn die Möglichkeiten des Internets und des Marketing-Mix auf Grundlage der Customer Database mit den Prinzipien des CRM verknüpft werden. Man spricht dann vom sogenannten eCRM (Electronic Customer Relationship Management). Die Prämissen für einen derartigen Transfer von CRM ins Internet sind: Erstens die Entwicklung des Internets vom anfangs statischen Informationsmedium zur heutigen dynamischen, universellen Interaktionsplattform. Zweitens das Erreichen der kritischen Maße ¿ 15 Millionen Menschen in Deutschland (o.V in e-Market New Media Update) kommunizieren bereits privat und/oder beruflich auf der Basis universeller Netzstandards und die Konnektivität (Vernetzung) nimmt weiterhin ungebremst zu. In jüngster Zeit ist der sog. ¿Hype¿ um den neuen Interaktionskanal jedoch der Ernüchterung gewichen ¿ selbst einem Vorzeige-Dotcom wie Amazon könnte nach einer Analyse von Pegasus International bereits im Januar 2001 der Bankrott ins Haus stehen. Aber auch eingesessene Unternehmen der Bricks-and-Mortar-Welt sind betroffen ¿ C& A hat nach knapp einem Jahr seinen Online-Shop vom Netz genommen, ¿weil das Verhältnis von Investitionen und Umsatz unbefriedigend war¿ (Unternehmenssprecher Thorsten Rolfes in e-Market). Einer der Hauptgründe für diesen Shake-out (Ausleseprozess) ist die fehlende ¿kritische Maße¿ ¿ weltweit kon, Diplomica Verlag

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Digital Relationships - Tanja Häussler
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2004, ISBN: 9783832431105

ID: 9783832431105

CRM im Internet - Grundlagen und Trends Inhaltsangabe:Problemstellung: Das Zeitalter des Kunden hat gerade erst begonnen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass der Wechsel von der transaktions- zur beziehungsorientierten Ökonomie über die eigene Zukunftsfähigkeit entscheiden kann. Die Erfolgsdisziplin zur Sicherung entscheidender Wettbewerbsvorteile im Kräftedreieck zwischen Hyperwettbewerb, unberechenbarem Konsumverhalten und neuen Technologien heißt auch im neuen Jahrtausend Customer Relationship Management (CRM). Es ist daher wenig überraschend, dass, Inconocast zufolge, die Investitionen in CRM Produkte und Services von 34 Milliarden US$ im vergangenen Jahr, auf 125 Milliarden US$ im Jahr 2004 ansteigen werden. Diese zunehmenden Investitionen in CRM bestätigen die Annahme, dass insbesondere kundenzentrierte Unternehmen den folgenden zentralen Unternehmensherausforderungen der Zukunft erfolgreich begegnen können: (1) Hyperwettbewerb: Das Darwinistische Prinzip ¿Survival of the fittest¿ gilt auch für Unternehmen nicht erst seit kurzem doch selten war der Wettbewerb so intensiv und dynamisch wie heute. Innovationen bestimmen den Wettbewerb und verkürzen die Produktlebenszyklen immer weiter. Beschleunigt wird dieser Prozess durch die steigende Adaptionsgeschwindigkeit der Konkurrenz, die mit Me-too-Produkten die Markenartikler auf den angestammten Plätzen angreift. Dieser, für gesättigte Märkte typischen, Produkthomogenität versuchen die Unternehmen, meist vergeblich, mit erhöhtem Werbedruck zu begegnen. Nicht nur, dass die zunehmende Discountorientierung des Handels eine differenzierende Beratung nicht mehr vorsieht, er nutzt außerdem seine, durch Konsolidierung erreichte Machtposition, um die Margen der Hersteller weiter zu drücken. (2) Zunehmend unberechenbares Konsumverhalten: Trotz ausgefeilter Segmentierungsmethoden wird das Verhalten der Konsumenten immer weniger vorhersehbar. Der gesellschaftliche Trend zur Individualisierung und zum Hedonismus ist seit den 80er-Jahren ungebrochen und zersplittert die Märkte immer weiter. Die Kundenbedürfnisse ändern sich dabei schnell und wer diese ebenso schnell adaptiert bzw. sie sogar antizipiert kann entscheidende Wettbewerbsvorteile aufbauen. Gleichzeitig führt die vom Konsumenten wahrgenommene zunehmende technische Austauschbarkeit der Produkte und Anbieter zu abnehmender Markenloyalität, wenn es nicht gelingt die Marke emotional zu differenzieren. (3) Neue Technologien: Zusätzlich potenziert wird die beschriebene Entwicklung durch die Entstehung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wie dem Internet. Niemals vorher näherte sich die neoklassische Prämisse der vollkommenen Markttransparenz so sehr der Realität wie im World Wide Web (WWW). Und wo der Wettbewerber nur noch einen Mausklick entfernt ist, wird effektives Management der Schnittstellen zum Kunden zur alles entscheidenden Disziplin. Damit erzwingt das Internet geradezu eine Abkehr vom Maenmarketing hin zur vollkommenen Kundenorientierung. Bis vor kurzem scheiterte CRM an den fehlenden technischen Voraussetzungen und somit letztendlich an der ökonomischen Durchführbarkeit. Fälschlicherweise wurde CRM in der Vergangenheit oft mit Direktmarketing oder Database Marketing gleichgesetzt. CRM ist jedoch bedeutend mehr als eine auf kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtete, unternehmenszentrierte Aktion wie bspw. das Direktmarketing. Es umfasst ¿die gesamte Interaktion eines kundenzentrierten Unternehmens mit bestehenden und zukünftigen Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses und des Besitzzyklus¿ (BBDO Consulting, Customer Relationship Management). Dieser interaktive Anspruch kann nur verwirklicht werden, wenn die Möglichkeiten des Internets und des Marketing-Mix auf Grundlage der Customer Database mit den Prinzipien des CRM verknüpft werden. Man spricht dann vom sogenannten eCRM (Electronic Customer Relationship Management). Die Prämissen für einen derartigen Transfer von CRM ins Internet sind: Erstens die Entwicklung des Internets vom anfangs statischen Informationsmedium zur heutigen dynamischen, universellen Interaktionsplattform. Zweitens das Erreichen der kritischen Maße ¿ 15 Millionen Menschen in Deutschland (o.V in e-Market New Media Update) kommunizieren bereits privat und/oder beruflich auf der Basis universeller Netzstandards und die Konnektivität (Vernetzung) nimmt weiterhin ungebremst zu. In jüngster Zeit ist der sog. ¿Hype¿ um den neuen Interaktionskanal jedoch der Ernüchterung gewichen ¿ selbst einem Vorzeige-Dotcom wie Amazon könnte nach einer Analyse von Pegasus International bereits im Januar 2001 der Bankrott ins Haus stehen. Aber auch eingesessene Unternehmen der Bricks-and-Mortar-Welt sind betroffen ¿ C&A hat nach knapp einem Jahr seinen Online-Shop vom Netz genommen, ¿weil das Verhältnis von Investitionen und Umsatz unbefriedigend war¿ (Unternehmenssprecher Thorsten Rolfes in e-Market). Einer der Hauptgründe für diesen Shake-out (Ausleseprozess) ist die fehlende ¿kritische Maße¿ ¿ weltweit konkurrieren 2,2 Milliarden Websites (cyveillance.com, Stand 28.07.2000) um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Experten glauben, dass sich die Zahl der Web-Sites alle 100 Tage verdoppelt. Um so wichtiger ist es gerade online, bereits bestehende Kunden im Rahmen einer Verbunden-heitsstrategie, d.h. durch einen überragenden Netto-Nutzen, an das Unternehmen zu binden. Gang der Untersuchung: Inhalt dieser Arbeit soll es daher sein, die Grundprinzipien des CRM mit den neuen Kommunikations- und Transaktionsformen des Internets zu verknüpfen. Ziel der Arbeit ist es, ein Instrument zu entwickeln, mit dem BtoC-eCommerce-Angebote unter dem Aspekt der Kundenloyalität, dem übergeordneten Ziel von CRM, bewertet werden können. Zur Vorgehensweise sei gesagt, dass zuerst aus den vielfältigen Perspektiven unter welchen CRM in Literatur und Praxis betrachtet wird, die relevanten Charakteristika und aktuelle Trends herausgearbeitet werden. Dies beinhaltet auch eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Informationsverhalten von Anbieter und Nachfrager in Austauschprozessen (Kapitel 2.1). Nach einer Untersuchung der Gesetzmäßigkeiten der Internet-Ökonomie (Kapitel 3) werden die Prinzipien des CRM in diese neue Ökonomie transferiert (Kapitel 4). Dabei ergibt sich zwingend eine Betrachtung aus unterschiedlichen Blickwinkeln: Einerseits wird die Realisierung des Interaktivitätsanspruch des CRM durch die neuen Informations- und Kommunikationsformen dargestellt andererseits wird die Relevanz von Kundenbindungsmaßnahmen für BtoC-eCommerce-Angebote (eLoyalty) untersucht. Detaillierte, empirische Untersuchungen darüber, welche Komponenten eines BtoC-eCommerce-Angebots elementar sind, um aus einem eBuyer (Erstkäufer) einen eRegular (Stammkunden) zu machen, sind dem Autor bisher nur für Nordamerika bekannt. Die für Deutschland vorliegenden Analysen beschäftigen sich eher, meist in Form einer Untersuchung des Nutzungs- bzw. Kaufverhaltens, mit einer allgemeinen Betrachtung des eCommerce. Aus den, dem Autor zur Verfügung stehenden, internationalen und nationalen empirischen Untersuchungen sollen in Form einer Meta-Analyse die strategischen Erfolgsfaktoren der Kundenbindung (Key Retention Drivers) isoliert und zusammen mit den Erkenntnissen dieser Arbeit in ein Referenzmodell überführt werden (Kapitel 5.2). Auf der Basis dieses Modells wird in Form einer Checkliste ein Instrument (Loy@ltyCheck) zur Evaluierung von BtoC-eCommerce-Website hinsichtlich ihres Kundenbindungsvermögens entwickelt (Kapitel 5.3). In der Schlussbetrachtung werden die im Rahmen dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des eCRM gegeben (Kapitel 6). Inhaltsverzeichnis: 1.Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise1 2.Grundlagen und Trends des CRM5 2.1Interdisziplinäre Determinanten der Anbieter-Nachfrager-Beziehung5 2.1.1Informationsökonomischer Ansatz unter Integration der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos6 2.1.1.1Informationsasymmetrien aus Anbieterperspektive8 2.1.1.2Informationsasymmetrien aus Nachfragerperspektive9 2.1.2Dissonanztheoretischer Ansatz11 2.1.3Lerntheoretischer Ansatz11 2.1.3.1Evoked Set11 2.1.3.2Lernen durch Verstärkungsprinzip12 2.1.4CRM-Zyklus12 2.2Abgrenzung und Definition CRM14 2.3Strategischer Rahmen CRM17 2.3.1Segementierungsmethoden18 2.3.2Kundenwertanalyse19 2.3.3Kommunikationspolitik21 2.3.3.1Relationship Marketing22 2.3.3.2Customer Interaction Center22 2.3.4Distributionspolitik23 2.3.5Produktpolitik24 2.3.6Customer Database25 3.Charakteristika der Internet-Ökonomie26 3.1Die zentrale Rolle von Informationen auf Märkten28 3.2Die Ausbreitung universeller Informations- und Kommunikationsstandards31 3.3Die Internetrevolution32 3.4Die Entstehung von virtuellen Unternehmen und Marktplätzen39 4.eCRM ¿ CRM im Internet43 4.1Typologie der eShopper45 4.2Nutzungsbarrieren des eShopping47 4.3Nutzungsmotivationen des eShopping51 4.4Neue marketingstrategische Instrumente des eCRM52 4.4.1Neue Segmentierungsmethoden52 4.4.2Neue Preisstrategien56 4.4.3Neue Kommunikationsformen58 4.4.3.1eMail58 4.4.3.2Dynamische Websites62 4.5eLoyalty als zentraler Erfolgsfaktor der Internet-Ökonomie64 4.5.1Vorteile von eLoyalty für den Anbieter66 5.Strategische Erfolgsfaktoren von eLoyalty70 5.1Identifikation von Online-Verhaltenstypen70 5.2Referenzmodell der strategischen Erfolgsfaktoren von eLoyalty72 5.3Loy@ltyCheck- Evaluation von BtoC-eCommerce-Websites83 6.CRM im Internet- Schlussbetrachtung und Ausblick85 Anhang Literaturverzeichnis Digital Relationships: Inhaltsangabe:Problemstellung: Das Zeitalter des Kunden hat gerade erst begonnen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass der Wechsel von der transaktions- zur beziehungsorientierten Ökonomie über die eigene Zukunftsfähigkeit entscheiden kann. Die Erfolgsdisziplin zur Sicherung entscheidender Wettbewerbsvorteile im Kräftedreieck zwischen Hyperwettbewerb, unberechenbarem Konsumverhalten und neuen Technologien heißt auch im neuen Jahrtausend Customer Relationship Management (CRM). Es ist daher wenig überraschend, dass, Inconocast zufolge, die Investitionen in CRM Produkte und Services von 34 Milliarden US$ im vergangenen Jahr, auf 125 Milliarden US$ im Jahr 2004 ansteigen werden. Diese zunehmenden Investitionen in CRM bestätigen die Annahme, dass insbesondere kundenzentrierte Unternehmen den folgenden zentralen Unternehmensherausforderungen der Zukunft erfolgreich begegnen können: (1) Hyperwettbewerb: Das Darwinistische Prinzip ¿Survival of the fittest¿ gilt auch für Unternehmen nicht erst seit kurzem doch selten war der Wettbewerb so intensiv und dynamisch wie heute. Innovationen bestimmen den Wettbewerb und verkürzen die Produktlebenszyklen immer weiter. Beschleunigt wird dieser Prozess durch die steigende Adaptionsgeschwindigkeit der Konkurrenz, die mit Me-too-Produkten die Markenartikler auf den angestammten Plätzen angreift. Dieser, für gesättigte Märkte typischen, Produkthomogenität versuchen die Unternehmen, meist vergeblich, mit erhöhtem Werbedruck zu begegnen. Nicht nur, dass die zunehmende Discountorientierung des Handels eine differenzierende Beratung nicht mehr vorsieht, er nutzt außerdem seine, durch Konsolidierung erreichte Machtposition, um die Margen der Hersteller weiter zu drücken. (2) Zunehmend unberechenbares Konsumverhalten: Trotz ausgefeilter Segmentierungsmethoden wird das Verhalten der Konsumenten immer weniger vorhersehbar. Der gesellschaftliche Trend zur Individualisierung und zum Hedonismus ist seit den 80er-Jahren ungebrochen und zersplittert die Märkte immer weiter. Die Kundenbedürfnisse ändern sich dabei schnell und wer diese ebenso schnell adaptiert bzw. sie sogar antizipiert kann entscheidende Wettbewerbsvorteile aufbauen. Gleichzeitig führt die vom Konsumenten wahrgenommene zunehmende technische Austauschbarkeit der Produkte und Anbieter zu abnehmender Markenloyalität, wenn es nicht gelingt die Marke emotional zu differenzieren. (3) Neue Technologien: Zusätzlich potenziert wird die beschriebene Entwicklung durch die Entstehung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wie dem Internet. Niemals vorher näherte sich die neoklassische Prämisse der vollkommenen Markttransparenz so sehr der Realität wie im World Wide Web (WWW). Und wo der Wettbewerber nur noch einen Mausklick entfernt ist, wird effektives Management der Schnittstellen zum Kunden zur alles entscheidenden Disziplin. Damit erzwingt das Internet geradezu eine Abkehr vom Maenmarketing hin zur vollkommenen Kundenorientierung. Bis vor kurzem scheiterte CRM an den fehlenden technischen Voraussetzungen und somit letztendlich an der ökonomischen Durchführbarkeit. Fälschlicherweise wurde CRM in der Vergangenheit oft mit Direktmarketing oder Database Marketing gleichgesetzt. CRM ist jedoch bedeutend mehr als eine auf kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtete, unternehmenszentrierte Aktion wie bspw. das Direktmarketing. Es umfasst ¿die gesamte Interaktion eines kundenzentrierten Unternehmens mit bestehenden und zukünftigen Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses und des Besitzzyklus¿ (BBDO Consulting, Customer Relationship Management). Dieser interaktive Anspruch kann nur verwirklicht werden, wenn die Möglichkeiten des Internets und des Marketing-Mix auf Grundlage der Customer Database mit den Prinzipien des CRM verknüpft werden. Man spricht dann vom sogenannten eCRM (Electronic Customer Relationship Management). Die Prämissen für einen derartigen Transfer von CRM ins Internet sind: Erstens die Entwicklung des Internets vom anfangs statischen Informationsmedium zur heutigen dynamischen, universellen Interaktionsplattform. Zweitens das Erreichen der kritischen Maße ¿ 15 Millionen Menschen in Deutschland (o.V in e-Market New Media Update) kommunizieren bereits privat und/oder beruflich auf der Basis universeller Netzstandards und die Konnektivität (Vernetzung) nimmt weiterhin ungebremst zu. In jüngster Zeit ist der sog. ¿Hype¿ um den neuen Interaktionskanal jedoch der Ernüchterung gewichen ¿ selbst einem Vorzeige-Dotcom wie Amazon könnte nach einer Analyse von Pegasus International bereits im Januar 2001 der Bankrott ins Haus stehen. Aber auch eingesessene Unternehmen der Bricks-and-Mortar-Welt sind betroffen ¿ C&A hat nach knapp einem Jahr seinen Online-Shop vom Netz genommen, ¿weil das Verhältnis von Investitionen und Umsatz unbefriedigend war¿ (Unternehmenssprecher Thorsten Rolfes in e-Market). Einer der Hauptgründe für diesen Shake-out (Ausleseprozess) ist die fehlende ¿kritische, Diplomica Verlag

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2004, ISBN: 9783832431105

ID: 9783832431105

CRM im Internet - Grundlagen und Trends Inhaltsangabe:Problemstellung: Das Zeitalter des Kunden hat gerade erst begonnen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass der Wechsel von der transaktions- zur beziehungsorientierten Ökonomie über die eigene Zukunftsfähigkeit entscheiden kann. Die Erfolgsdisziplin zur Sicherung entscheidender Wettbewerbsvorteile im Kräftedreieck zwischen Hyperwettbewerb, unberechenbarem Konsumverhalten und neuen Technologien heißt auch im neuen Jahrtausend Customer Relationship Management (CRM). Es ist daher wenig überraschend, dass, Inconocast zufolge, die Investitionen in CRM Produkte und Services von 34 Milliarden US$ im vergangenen Jahr, auf 125 Milliarden US$ im Jahr 2004 ansteigen werden. Diese zunehmenden Investitionen in CRM bestätigen die Annahme, dass insbesondere kundenzentrierte Unternehmen den folgenden zentralen Unternehmensherausforderungen der Zukunft erfolgreich begegnen können: (1) Hyperwettbewerb: Das Darwinistische Prinzip ¿Survival of the fittest¿ gilt auch für Unternehmen nicht erst seit kurzem doch selten war der Wettbewerb so intensiv und dynamisch wie heute. Innovationen bestimmen den Wettbewerb und verkürzen die Produktlebenszyklen immer weiter. Beschleunigt wird dieser Prozess durch die steigende Adaptionsgeschwindigkeit der Konkurrenz, die mit Me-too-Produkten die Markenartikler auf den angestammten Plätzen angreift. Dieser, für gesättigte Märkte typischen, Produkthomogenität versuchen die Unternehmen, meist vergeblich, mit erhöhtem Werbedruck zu begegnen. 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Es umfasst ¿die gesamte Interaktion eines kundenzentrierten Unternehmens mit bestehenden und zukünftigen Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses und des Besitzzyklus¿ (BBDO Consulting, Customer Relationship Management). Dieser interaktive Anspruch kann nur verwirklicht werden, wenn die Möglichkeiten des Internets und des Marketing-Mix auf Grundlage der Customer Database mit den Prinzipien des CRM verknüpft werden. Man spricht dann vom sogenannten eCRM (Electronic Customer Relationship Management). Die Prämissen für einen derartigen Transfer von CRM ins Internet sind: Erstens die Entwicklung des Internets vom anfangs statischen Informationsmedium zur heutigen dynamischen, universellen Interaktionsplattform. Zweitens das Erreichen der kritischen Maße ¿ 15 Millionen Menschen in Deutschland (o.V in e-Market New Media Update) kommunizieren bereits privat und/oder beruflich auf der Basis universeller Netzstandards und die Konnektivität (Vernetzung) nimmt weiterhin ungebremst zu. In jüngster Zeit ist der sog. ¿Hype¿ um den neuen Interaktionskanal jedoch der Ernüchterung gewichen ¿ selbst einem Vorzeige-Dotcom wie Amazon könnte nach einer Analyse von Pegasus International bereits im Januar 2001 der Bankrott ins Haus stehen. Aber auch eingesessene Unternehmen der Bricks-and-Mortar-Welt sind betroffen ¿ C& A hat nach knapp einem Jahr seinen Online-Shop vom Netz genommen, ¿weil das Verhältnis von Investitionen und Umsatz unbefriedigend war¿ (Unternehmenssprecher Thorsten Rolfes in e-Market). Einer der Hauptgründe für diesen Shake-out (Ausleseprozess) ist die fehlende ¿kritische Maße¿ ¿ weltweit konkurrieren 2,2 Milliarden Websites (cyveillance.com, Stand 28.07.2000) um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Experten glauben, dass sich die Zahl der Web-Sites alle 100 Tage verdoppelt. Um so wichtiger ist es gerade online, bereits bestehende Kunden im Rahmen einer Verbunden-heitsstrategie, d.h. durch einen überragenden Netto-Nutzen, an das Unternehmen zu binden. Gang der Untersuchung: Inhalt dieser Arbeit soll es daher sein, die Grundprinzipien des CRM mit den neuen Kommunikations- und Transaktionsformen des Internets zu verknüpfen. Ziel der Arbeit ist es, ein Instrument zu entwickeln, mit dem BtoC-eCommerce-Angebote unter dem Aspekt der Kundenloyalität, dem übergeordneten Ziel von CRM, bewertet werden können. Zur Vorgehensweise sei gesagt, dass zuerst aus den vielfältigen Perspektiven unter welchen CRM in Literatur und Praxis betrachtet wird, die relevanten Charakteristika und aktuelle Trends herausgearbeitet werden. Dies beinhaltet auch eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Informationsverhalten von Anbieter und Nachfrager in Austauschprozessen (Kapitel 2.1). Nach einer Untersuchung der Gesetzmäßigkeiten der Internet-Ökonomie (Kapitel 3) werden die Prinzipien des CRM in diese neue Ökonomie transferiert (Kapitel 4). Dabei ergibt sich zwingend eine Betrachtung aus unterschiedlichen Blickwinkeln: Einerseits wird die Realisierung des Interaktivitätsanspruch des CRM durch die neuen Informations- und Kommunikationsformen dargestellt andererseits wird die Relevanz von Kundenbindungsmaßnahmen für BtoC-eCommerce-Angebote (eLoyalty) untersucht. Detaillierte, empirische Untersuchungen darüber, welche Komponenten eines BtoC-eCommerce-Angebots elementar sind, um aus einem eBuyer (Erstkäufer) einen eRegular (Stammkunden) zu machen, sind dem Autor bisher nur für Nordamerika bekannt. Die für Deutschland vorliegenden Analysen beschäftigen sich eher, meist in Form einer Untersuchung des Nutzungs- bzw. Kaufverhaltens, mit einer allgemeinen Betrachtung des eCommerce. Aus den, dem Autor zur Verfügung stehenden, internationalen und nationalen empirischen Untersuchungen sollen in Form einer Meta-Analyse die strategischen Erfolgsfaktoren der Kundenbindung (Key Retention Drivers) isoliert und zusammen mit den Erkenntnissen dieser Arbeit in ein Referenzmodell überführt werden (Kapitel 5.2). Auf der Basis dieses Modells wird in Form einer Checkliste ein Instrument (Loy@ltyCheck) zur Evaluierung von BtoC-eCommerce-Website hinsichtlich ihres Kundenbindungsvermögens entwickelt (Kapitel 5.3). In der Schlussbetrachtung werden die im Rahmen dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des eCRM gegeben (Kapitel 6). Inhaltsverzeichnis: 1.Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise1 2.Grundlagen und Trends des CRM5 2.1Interdisziplinäre Determinanten der Anbieter-Nachfrager-Beziehung5 2.1.1Informationsökonomischer Ansatz unter Integration der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos6 2.1.1.1Informationsasymmetrien aus Anbieterperspektive8 2.1.1.2Informationsasymmetrien aus Nachfragerperspektive9 2.1.2Dissonanztheoretischer Ansatz11 2.1.3Lerntheoretischer Ansatz11 2.1.3.1Evoked Set11 2.1.3.2Lernen durch Verstärkungsprinzip12 2.1.4CRM-Zyklus12 2.2Abgrenzung und Definition CRM14 2.3Strategischer Rahmen CRM17 2.3.1Segementierungsmethoden18 2.3.2Kundenwertanalyse19 2.3.3Kommunikationspolitik21 2.3.3.1Relationship Marketing22 2.3.3.2Customer Interaction Center22 2.3.4Distributionspolitik23 2.3.5Produktpolitik24 2.3.6Customer Database25 3.Charakteristika der Internet-Ökonomie26 3.1Die zentrale Rolle von Informationen auf Märkten28 3.2Die Ausbreitung universeller Informations- und Kommunikationsstandards31 3.3Die Internetrevolution32 3.4Die Entstehung von virtuellen Unternehmen und Marktplätzen39 4.eCRM ¿ CRM im Internet43 4.1Typologie der eShopper45 4.2Nutzungsbarrieren des eShopping47 4.3Nutzungsmotivationen des eShopping51 4.4Neue marketingstrategische Instrumente des eCRM52 4.4.1Neue Segmentierungsmethoden52 4.4.2Neue Preisstrategien56 4.4.3Neue Kommunikationsformen58 4.4.3.1eMail58 4.4.3.2Dynamische Websites62 4.5eLoyalty als zentraler Erfolgsfaktor der Internet-Ökonomie64 4.5.1Vorteile von eLoyalty für den Anbieter66 5.Strategische Erfolgsfaktoren von eLoyalty70 5.1Identifikation von Online-Verhaltenstypen70 5.2Referenzmodell der strategischen Erfolgsfaktoren von eLoyalty72 5.3Loy@ltyCheck- Evaluation von BtoC-eCommerce-Websites83 6.CRM im Internet- Schlussbetrachtung und Ausblick85 Anhang Literaturverzeichnis Digital Relationships: Inhaltsangabe:Problemstellung: Das Zeitalter des Kunden hat gerade erst begonnen. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass der Wechsel von der transaktions- zur beziehungsorientierten Ökonomie über die eigene Zukunftsfähigkeit entscheiden kann. Die Erfolgsdisziplin zur Sicherung entscheidender Wettbewerbsvorteile im Kräftedreieck zwischen Hyperwettbewerb, unberechenbarem Konsumverhalten und neuen Technologien heißt auch im neuen Jahrtausend Customer Relationship Management (CRM). Es ist daher wenig überraschend, dass, Inconocast zufolge, die Investitionen in CRM Produkte und Services von 34 Milliarden US$ im vergangenen Jahr, auf 125 Milliarden US$ im Jahr 2004 ansteigen werden. Diese zunehmenden Investitionen in CRM bestätigen die Annahme, dass insbesondere kundenzentrierte Unternehmen den folgenden zentralen Unternehmensherausforderungen der Zukunft erfolgreich begegnen können: (1) Hyperwettbewerb: Das Darwinistische Prinzip ¿Survival of the fittest¿ gilt auch für Unternehmen nicht erst seit kurzem doch selten war der Wettbewerb so intensiv und dynamisch wie heute. Innovationen bestimmen den Wettbewerb und verkürzen die Produktlebenszyklen immer weiter. Beschleunigt wird dieser Prozess durch die steigende Adaptionsgeschwindigkeit der Konkurrenz, die mit Me-too-Produkten die Markenartikler auf den angestammten Plätzen angreift. Dieser, für gesättigte Märkte typischen, Produkthomogenität versuchen die Unternehmen, meist vergeblich, mit erhöhtem Werbedruck zu begegnen. Nicht nur, dass die zunehmende Discountorientierung des Handels eine differenzierende Beratung nicht mehr vorsieht, er nutzt außerdem seine, durch Konsolidierung erreichte Machtposition, um die Margen der Hersteller weiter zu drücken. (2) Zunehmend unberechenbares Konsumverhalten: Trotz ausgefeilter Segmentierungsmethoden wird das Verhalten der Konsumenten immer weniger vorhersehbar. Der gesellschaftliche Trend zur Individualisierung und zum Hedonismus ist seit den 80er-Jahren ungebrochen und zersplittert die Märkte immer weiter. Die Kundenbedürfnisse ändern sich dabei schnell und wer diese ebenso schnell adaptiert bzw. sie sogar antizipiert kann entscheidende Wettbewerbsvorteile aufbauen. Gleichzeitig führt die vom Konsumenten wahrgenommene zunehmende technische Austauschbarkeit der Produkte und Anbieter zu abnehmender Markenloyalität, wenn es nicht gelingt die Marke emotional zu differenzieren. (3) Neue Technologien: Zusätzlich potenziert wird die beschriebene Entwicklung durch die Entstehung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wie dem Internet. Niemals vorher näherte sich die neoklassische Prämisse der vollkommenen Markttransparenz so sehr der Realität wie im World Wide Web (WWW). Und wo der Wettbewerber nur noch einen Mausklick entfernt ist, wird effektives Management der Schnittstellen zum Kunden zur alles entscheidenden Disziplin. Damit erzwingt das Internet geradezu eine Abkehr vom Maenmarketing hin zur vollkommenen Kundenorientierung. Bis vor kurzem scheiterte CRM an den fehlenden technischen Voraussetzungen und somit letztendlich an der ökonomischen Durchführbarkeit. Fälschlicherweise wurde CRM in der Vergangenheit oft mit Direktmarketing oder Database Marketing gleichgesetzt. CRM ist jedoch bedeutend mehr als eine auf kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtete, unternehmenszentrierte Aktion wie bspw. das Direktmarketing. Es umfasst ¿die gesamte Interaktion eines kundenzentrierten Unternehmens mit bestehenden und zukünftigen Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses und des Besitzzyklus¿ (BBDO Consulting, Customer Relationship Management). Dieser interaktive Anspruch kann nur verwirklicht werden, wenn die Möglichkeiten des Internets und des Marketing-Mix auf Grundlage der Customer Database mit den Prinzipien des CRM verknüpft werden. Man spricht dann vom sogenannten eCRM (Electronic Customer Relationship Management). 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