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Ausgewählte Kundenbindungsaktivitäten von ersten Anbietern bei einem mehrstufigen Absatzweg - Alexander W. Wehr
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Alexander W. Wehr:
Ausgewählte Kundenbindungsaktivitäten von ersten Anbietern bei einem mehrstufigen Absatzweg - neues Buch

ISBN: 9783832422912

ID: 9783832422912

Eine kritische Analyse am Beispiel der HUGO BOSS AG Inhaltsangabe:Einleitung: Seit Anfang der neunziger Jahre sehen sich insbesondere die Hersteller von Gütern mit mehreren Problemdimensionen konfrontiert: einerseits erschweren ungünstige gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen in Zeiten weltweiter Rezession sowie ein sich verschärfender Wettbewerb auf gesättigten Massenmärkten den Absatz andererseits macht der Handel ersten Anbietern Funktionen und Gewinne streitig. Nicht zuletzt ein zunehmend kritischer und unberechenbarer Endverbraucher beeinflußt die Situation der Hersteller ausschlaggebend negativ. Diese Entwicklungen stellen neue Herausforderungen an die Marktbearbeitung industrieller Anbieter. Dessen ungeachtet bedienen sich viele Unternehmen nach wie vor eines Marketingansatzes, der durch eine wenig differenzierte Ansprache in sich vermeintlich homogener Zielgruppen versucht, Marktanteile zu steigern und durch die Realisierung von Skaleneffekten die Kostensituation der Unternehmen nachhaltig zu verbessern. Dieses in der Vergangenheit erfolgreiche Transaktionsmarketing hat hingegen an Effektivität eingebüßt. Zunehmend wird daher gefordert, Marketing unter investitionstheoretischen Gesichtspunkten zu gestalten und einen mittel- bis langfristigen Erfolgshorizont zugrundezulegen. Das `moderne Marketingverständnis` (relationales Marketing) greift aus diesen Gründen den traditionellen Leitgedanken der Kundenorientierung auf und interpretiert die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden als notwendige Bedingung für das dauerhafte Bestehen am Markt. Im Zuge dieses sog. `Paradigmenwechsels` löst sich der Kunde aus einem anonymen Nachfragerkollektiv heraus und entwickelt sich zu einem anspruchsvollen und selbständigen Individuum. Für Unternehmen ergibt sich daraus die Chance, individuelle Geschäftsbeziehungen als Objekt und Kundenorientierung als Instrument zu komparativen Wettbewerbsvorteilen auszubauen. In Zeiten vorherrschender Käufermärkte stellen aus Anbietersicht sowohl Händler als auch Endverbraucher Engpaßfaktoren bei der Marktbearbeitung dar. Im Rahmen eines indirekten Absatzweges muß sich der Hersteller daher um beide Marktakteure gleichermaßen bemühen. In der absatzpolitischen Betrachtungsweise stehen ihm hierbei zwei Alternativen zur Auswahl: entweder er `drückt` seine Ware in den Handel (Push-Strategie) oder er stimuliert den Endverbraucher in der Form, daß dieser die Ware aus dem Handel `hinauszieht` (Pull-Strategie). Ersteres kann der Hersteller durch handelsbezogene Absatzpolitik erreichen, letzteres durch die gezielte Ansprache des Konsumenten. Um diese Ansprache nach dem Leitbild des neuen Marketing-Verständnisses in einen permanenten Dialog in Form einer längerfristigen Geschäftsbeziehung zu überführen, gilt es, den Endverbraucher an den Hersteller, an seine Produkte und/oder sein Unternehmen, zu binden. Die Problematik der Bindung von Endverbrauchern an erste Anbieter bei einem mehrstufigen Absatzweg soll Gegenstand dieser Arbeit sein. Vor dem Hintergrund moderner Ansätze zum integrierten Marketing muß in diesem Zusammenhang der Handel Berücksichtigung finden, da er zum einen absatzpolitischer Partner des Herstellers ist und zum anderen das direkte Bindeglied zum Endverbraucher darstellt. Eine erste Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, das Phänomen der Kundenbindung hinreichend zu erläutern, wissenschaftlich zu rechtfertigen und in das Theorienbild des Marketing einzuordnen, sowie es für die Praxis handhabbar zu machen: Eine zweite Zielsetzung baut auf den Ergebnissen des theoretischen Teils auf und versucht, ausgewählte Kundenbindungsinstrumente kritisch zu analysieren: Am Beispiel der HUGO BOSS AG bzw. der Marke BOSS sollen das Beschwerdemanagement und das Kundenclub-Konzept auf ihre Eignung zur Stärkung der Kundenbindung hin untersucht, sowie darauf aufbauend Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisIII Verzeichnis des AnhangsVI AbbildungsverzeichnisVII TabellenverzeichnisVIII AbkürzungsverzeichnisIX 1.Einleitung1 1.1Problemstellung und Zielsetzung1 1.2Gang der Untersuchung3 2.Begriffliche Grundlagen4 2.1Erste Anbieter bei einem mehrstufigen Absatzweg4 2.2Kundenbindung4 3.Entwicklungstendenzen in der Marktbearbeitung6 3.1Veränderte Rahmenbedingungen aus Sicht erster Anbieter6 3.2Marketingtheoretische Problemlösungsansätze8 3.2.1Beziehungsmanagement8 3.2.2Integrierte Wertkettenoptimierung11 3.2.3Kundenmanagement13 4.Die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung14 4.1Kundenbindung als Unternehmensziel14 4.1.1Strategische Bedeutung und Ziele14 4.1.2Erklärungsdeterminanten16 4.2Operationalisierung und Aufbau eines Analyseschemas17 4.2.1Der Grad der Bindung18 4.2.2Die Qualität der Bindung als Analyseraster19 4.2.2.1Kunden- bzw. Beschwerdezufriedenheit19 4.2.2.2Wieder- bzw. Zusatzkaufabsicht20 4.2.2.3Weiterempfehlungsabsicht20 4.3Kundenbindungsmanagement21 4.3.1Die Wirkungskette der Kundenbindung im Rahmen des Beziehungsmanagements21 4.3.1.1Kundenorientierung21 4.3.1.2Kundenzufriedenheit23 4.3.1.3Kundenloyalität25 4.3.2Voraussetzungen und Umsetzungsmöglichkeiten eines Kundenbindungskonzeptes26 4.3.2.1Strategische, organisatorische und soziale Voraussetzungen26 4.3.2.2Einrichtung eines Kundeninformationssystems (Database)28 4.3.2.3Analyse des Kundenportfolios (Kundenselektion)30 4.3.2.4Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten33 4.3.2.4.1Isolierte Kundenbindungsstrategien33 4.3.2.4.2Integrierte Kundenbindungsstrategien34 5.Kundenbindung am Beispiel der HUGO BOSS AG34 5.1Vorbemerkungen und Methodik34 5.2Das Beschwerdemanagement35 5.2.1Darstellung und Modellierung35 5.2.2Eignung zur Stärkung der Qualität der Bindung37 5.2.2.1Beschwerdezufriedenheit37 5.2.2.2Wieder- bzw. Zusatzkaufabsicht38 5.2.2.3Weiterempfehlungsabsicht39 5.2.3Ansatzpunkte für die Implementierung40 5.2.3.1Gegenwärtiger Einsatz40 5.2.3.2Handlungsempfehlungen40 5.3Das Kundenclub-Konzept41 5.3.1Darstellung und Modellierung41 5.3.2Eignung zur Stärkung der Qualität der Bindung42 5.3.2.1Kundenzufriedenheit42 5.3.2.2Wieder- bzw. Zusatzkaufabsicht43 5.3.2.3Weiterempfehlungsabsicht43 5.3.3Ansatzpunkte für die Implementierung44 5.3.3.1Gegenwärtiger Einsatz44 5.3.3.2Handlungsempfehlungen44 6.Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlußbemerkungen45 AnhangXI LiteraturverzeichnisLXXV Ausgewählte Kundenbindungsaktivitäten von ersten Anbietern bei einem mehrstufigen Absatzweg: Inhaltsangabe:Einleitung: Seit Anfang der neunziger Jahre sehen sich insbesondere die Hersteller von Gütern mit mehreren Problemdimensionen konfrontiert: einerseits erschweren ungünstige gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen in Zeiten weltweiter Rezession sowie ein sich verschärfender Wettbewerb auf gesättigten Massenmärkten den Absatz andererseits macht der Handel ersten Anbietern Funktionen und Gewinne streitig. Nicht zuletzt ein zunehmend kritischer und unberechenbarer Endverbraucher beeinflußt die Situation der Hersteller ausschlaggebend negativ. Diese Entwicklungen stellen neue Herausforderungen an die Marktbearbeitung industrieller Anbieter. Dessen ungeachtet bedienen sich viele Unternehmen nach wie vor eines Marketingansatzes, der durch eine wenig differenzierte Ansprache in sich vermeintlich homogener Zielgruppen versucht, Marktanteile zu steigern und durch die Realisierung von Skaleneffekten die Kostensituation der Unternehmen nachhaltig zu verbessern. Dieses in der Vergangenheit erfolgreiche Transaktionsmarketing hat hingegen an Effektivität eingebüßt. Zunehmend wird daher gefordert, Marketing unter investitionstheoretischen Gesichtspunkten zu gestalten und einen mittel- bis langfristigen Erfolgshorizont zugrundezulegen. Das `moderne Marketingverständnis` (relationales Marketing) greift aus diesen Gründen den traditionellen Leitgedanken der Kundenorientierung auf und interpretiert die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden als notwendige Bedingung für das dauerhafte Bestehen am Markt. Im Zuge dieses sog. `Paradigmenwechsels` löst sich der Kunde aus einem anonymen Nachfragerkollektiv heraus und entwickelt sich zu einem anspruchsvollen und selbständigen Individuum. Für Unternehmen ergibt sich daraus die Chance, individuelle Geschäftsbeziehungen als Objekt und Kundenorientierung als Instrument zu komparativen Wettbewerbsvorteilen auszubauen. In Zeiten vorherrschender Käufermärkte stellen aus Anbietersicht sowohl Händler als auch Endverbraucher Engpaßfaktoren bei der Marktbearbeitung dar. Im Rahmen eines indirekten Absatzweges muß sich der Hersteller daher um beide Marktakteure gleichermaßen bemühen. In der absatzpolitischen Betrachtungsweise stehen ihm hierbei zwei Alternativen zur Auswahl: entweder er `drückt` seine Ware in den Handel (Push-Strategie) oder er stimuliert den Endverbraucher in der Form, daß dieser die Ware aus dem Handel `hinauszieht` (Pull-Strategie). Ersteres kann der Hersteller durch handelsbezogene Absatzpolitik erreichen, letzteres durch die gezielte Ansprache des Konsumenten. Um diese Ansprache nach dem Leitbild des neuen Marketing-Verständnisses in einen permanenten Dialog in Form einer längerfristigen Geschäftsbeziehung zu überführen, gilt es, den Endverbraucher an den Hersteller, an seine Produkte und/oder sein Unternehmen, zu binden. Die Problematik der Bindung von Endverbrauchern an erste Anbieter bei einem mehrstufigen Absatzweg soll Gegenstand dieser Arbeit sein. Vor dem Hintergrund moderner Ansätze zum integrierten Marketing muß in diesem Zusammenhang der Handel Berücksichtigung finden, da er zum einen absatzpolitischer Partner des Herstellers ist und zum anderen das direkte Bindeglied zum Endverbraucher darstellt. Eine erste Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, das Phänomen der Kundenbindung hinreichend zu erläutern, wissenschaftlich zu rechtfertigen und in das Theorienbild des Marketing einzuordnen, sowie es für die Praxis handhabbar zu machen: Eine zweite Zielsetzung baut auf den Ergebnissen des theoretischen Teils auf und versucht, ausgewählte Kundenbindungsinstrumente kritisch zu analysieren: Am Beispiel der HUGO BOSS AG bzw. der Marke BOSS sollen das Beschwerdemanagement und das Kundenclub-Konzept auf ihre Eignung zur Stärkung der Kundenbindung hin untersucht, sowie darauf aufbauend Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisIII Verzeichnis des AnhangsVI AbbildungsverzeichnisVII TabellenverzeichnisVIII AbkürzungsverzeichnisIX 1.Einleitung1 1.1Problemstellung und Zielsetzung1 1.2Gang der Untersuchung3 2.Begriffliche Grundlagen4 2.1Erste Anbieter bei einem mehrstufigen Absatzweg4 2.2Kundenbindung4 3.Entwicklungstendenzen in der Marktbearbeitung6 3.1Veränderte Rahmenbedingungen aus Sicht erster Anbieter6 3.2Marketingtheoretische Problemlösungsansätze8 3.2.1Beziehungsmanagement8 3.2.2Integrierte Wertkettenoptimierung11 3.2.3Kundenmanagement13 4.Die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung14 4.1Kundenbindung als Unternehmensziel14 4.1.1Strategische Bedeutung und Ziele14 4.1.2Erklärungsdeterminanten16 4.2Operationalisierung und Aufbau eines Analyseschemas17 4.2.1Der Grad der Bindung18 4.2.2Die Qualität der Bindung als Analyseraster19 4.2.2.1Kunden- bzw. Beschwerdezufriedenheit19 4.2.2.2Wieder- bzw. Zusatzkaufabsicht20 4.2.2.3Weiterempfehlungsabsicht20 4.3Kundenbindungsmanagement21 4.3.1Die Wirkungskette der Kundenbindung im Rahmen des Beziehungsmanagements21 4.3.1.1Kundenorientierung21 4.3.1.2Kundenzufriedenheit23 4.3.1.3Kundenloyalität25 4.3.2Voraussetzungen und Umsetzungsmöglichkeiten eines Kundenbindungskonzeptes26 4.3.2.1Strategische, organisatorische und soziale Voraussetzungen26 4.3.2.2Einrichtung eines Kundeninformationssystems (Database)28 4.3.2.3Analyse des Kundenportfolios (Kundenselektion)30 4.3.2.4Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten33 4.3.2.4.1Isolierte Kundenbindungsstrategien33 4.3.2.4.2Integrierte Kundenbindungsstrategien34 5.Kundenbindung am Beispiel der HUGO BOSS AG34 5.1Vorbemerkungen und Methodik34 5.2Das Beschwerdemanagement35 5.2.1Darstellung und Modellierung35 5.2.2Eignung zur Stärkung der Qualität der Bindung37 5.2.2.1Beschwerdezufriedenheit37 5.2.2.2Wieder- bzw. Zusatzkaufabsicht38 5.2.2.3Weiterempfehlungsabsicht39 5.2.3Ansatzpunkte für die Implementierung40 5.2.3.1Gegenwärtiger Einsatz40 5.2.3.2Handlungsempfehlungen40 5.3Das Kundenclub-Konzept41 5.3.1Darstellung und Modellierung41 5.3.2Eignung zur Stärkung der Qualität der Bindung42 5.3.2.1Kundenzufriedenheit42 5.3.2.2Wieder- bzw. Zusatzkaufabsicht43 5.3.2.3Weiterempfehlungsabsicht43 5.3.3Ansatzpunkte für die Implementierung44 5.3.3.1Gegenwärtiger Einsatz44 5.3.3.2Handlungsempfehlungen44 6.Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlußbemerkungen45 AnhangXI LiteraturverzeichnisLXXV BUSINESS & ECONOMICS / Production & Operations Management, Diplomica Verlag

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Ausgewählte Kundenbindungsaktivitäten von ersten Anbietern bei einem mehrstufigen Absatzweg - Alexander W. Wehr
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ISBN: 9783832422912

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Eine kritische Analyse am Beispiel der HUGO BOSS AG Inhaltsangabe:Einleitung: Seit Anfang der neunziger Jahre sehen sich insbesondere die Hersteller von Gütern mit mehreren Problemdimensionen konfrontiert: einerseits erschweren ungünstige gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen in Zeiten weltweiter Rezession sowie ein sich verschärfender Wettbewerb auf gesättigten Massenmärkten den Absatz andererseits macht der Handel ersten Anbietern Funktionen und Gewinne streitig. Nicht zuletzt ein zunehmend kritischer und unberechenbarer Endverbraucher beeinflußt die Situation der Hersteller ausschlaggebend negativ. Diese Entwicklungen stellen neue Herausforderungen an die Marktbearbeitung industrieller Anbieter. Dessen ungeachtet bedienen sich viele Unternehmen nach wie vor eines Marketingansatzes, der durch eine wenig differenzierte Ansprache in sich vermeintlich homogener Zielgruppen versucht, Marktanteile zu steigern und durch die Realisierung von Skaleneffekten die Kostensituation der Unternehmen nachhaltig zu verbessern. Dieses in der Vergangenheit erfolgreiche Transaktionsmarketing hat hingegen an Effektivität eingebüßt. Zunehmend wird daher gefordert, Marketing unter investitionstheoretischen Gesichtspunkten zu gestalten und einen mittel- bis langfristigen Erfolgshorizont zugrundezulegen. Das `moderne Marketingverständnis` (relationales Marketing) greift aus diesen Gründen den traditionellen Leitgedanken der Kundenorientierung auf und interpretiert die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden als notwendige Bedingung für das dauerhafte Bestehen am Markt. Im Zuge dieses sog. `Paradigmenwechsels` löst sich der Kunde aus einem anonymen Nachfragerkollektiv heraus und entwickelt sich zu einem anspruchsvollen und selbständigen Individuum. Für Unternehmen ergibt sich daraus die Chance, individuelle Geschäftsbeziehungen als Objekt und Kundenorientierung als Instrument zu komparativen Wettbewerbsvorteilen auszubauen. In Zeiten vorherrschender Käufermärkte stellen aus Anbietersicht sowohl Händler als auch Endverbraucher Engpaßfaktoren bei der Marktbearbeitung dar. Im Rahmen eines indirekten Absatzweges muß sich der Hersteller daher um beide Marktakteure gleichermaßen bemühen. In der absatzpolitischen Betrachtungsweise stehen ihm hierbei zwei Alternativen zur Auswahl: entweder er `drückt` seine Ware in den Handel (Push-Strategie) oder er stimuliert den Endverbraucher in der Form, daß dieser die Ware aus dem Handel `hinauszieht` (Pull-Strategie). Ersteres kann der Hersteller durch handelsbezogene Absatzpolitik erreichen, letzteres durch die gezielte Ansprache des Konsumenten. Um diese Ansprache nach dem Leitbild des neuen Marketing-Verständnisses in einen permanenten Dialog in Form einer längerfristigen Geschäftsbeziehung zu überführen, gilt es, den Endverbraucher an den Hersteller, an seine Produkte und/oder sein Unternehmen, zu binden. Die Problematik der Bindung von Endverbrauchern an erste Anbieter bei einem mehrstufigen Absatzweg soll Gegenstand dieser Arbeit sein. Vor dem Hintergrund moderner Ansätze zum integrierten Marketing muß in diesem Zusammenhang der Handel Berücksichtigung finden, da er zum einen absatzpolitischer Partner des Herstellers ist und zum anderen das direkte Bindeglied zum Endverbraucher darstellt. Eine erste Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, das Phänomen der Kundenbindung hinreichend zu erläutern, wissenschaftlich zu rechtfertigen und in das Theorienbild des Marketing einzuordnen, sowie es für die Praxis handhabbar zu machen: Eine zweite Zielsetzung baut auf den Ergebnissen des theoretischen Teils auf und versucht, ausgewählte Kundenbindungsinstrumente kritisch zu analysieren: Am Beispiel der HUGO BOSS AG bzw. der Marke BOSS sollen das Beschwerdemanagement und das Kundenclub-Konzept auf ihre Eignung zur Stärkung der Kundenbindung hin untersucht, sowie darauf aufbauend Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisIII Verzeichnis des AnhangsVI AbbildungsverzeichnisVII TabellenverzeichnisVIII AbkürzungsverzeichnisIX 1.Einleitung1 1.1Problemstellung und Zielsetzung1 1.2Gang der Untersuchung3 2.Begriffliche Grundlagen4 2.1Erste Anbieter bei einem mehrstufigen Absatzweg4 2.2Kundenbindung4 3.Entwicklungstendenzen in der Marktbearbeitung6 3.1Veränderte Rahmenbedingungen aus Sicht erster Anbieter6 3.2Marketingtheoretische Problemlösungsansätze8 3.2.1Beziehungsmanagement8 3.2.2Integrierte Wertkettenoptimierung11 3.2.3Kundenmanagement13 4.Die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung14 4.1Kundenbindung als Unternehmensziel14 4.1.1Strategische Bedeutung und Ziele14 4.1.2Erklärungsdeterminanten16 4.2Operationalisierung und Aufbau eines Analyseschemas17 4.2.1Der Grad der Bindung18 4.2.2Die Qualität der Bindung als Analyseraster19 4.2.2.1Kunden- bzw. Beschwerdezufriedenheit19 4.2.2.2Wieder- bzw. Zusatzkaufabsicht20 4.2.2.3Weiterempfehlungsabsicht20 4.3Kundenbindungsmanagement21 4.3.1Die Wirkungskette der Kundenbindung im Rahmen des Beziehungsmanagements21 4.3.1.1Kundenorientierung21 4.3.1.2Kundenzufriedenheit23 4.3.1.3Kundenloyalität25 4.3.2Voraussetzungen und Umsetzungsmöglichkeiten eines Kundenbindungskonzeptes26 4.3.2.1Strategische, organisatorische und soziale Voraussetzungen26 4.3.2.2Einrichtung eines Kundeninformationssystems (Database)28 4.3.2.3Analyse des Kundenportfolios (Kundenselektion)30 4.3.2.4Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten33 4.3.2.4.1Isolierte Kundenbindungsstrategien33 4.3.2.4.2Integrierte Kundenbindungsstrategien34 5.Kundenbindung am Beispiel der HUGO BOSS AG34 5.1Vorbemerkungen und Methodik34 5.2Das Beschwerdemanagement35 5.2.1Darstellung und Modellierung35 5.2.2Eignung zur Stärkung der Qualität der Bindung37 5.2.2.1Beschwerdezufriedenheit37 5.2.2.2Wieder- bzw. Zusatzkaufabsicht38 5.2.2.3Weiterempfehlungsabsicht39 5.2.3Ansatzpunkte für die Implementierung40 5.2.3.1Gegenwärtiger Einsatz40 5.2.3.2Handlungsempfehlungen40 5.3Das Kundenclub-Konzept41 5.3.1Darstellung und Modellierung41 5.3.2Eignung zur Stärkung der Qualität der Bindung42 5.3.2.1Kundenzufriedenheit42 5.3.2.2Wieder- bzw. Zusatzkaufabsicht43 5.3.2.3Weiterempfehlungsabsicht43 5.3.3Ansatzpunkte für die Implementierung44 5.3.3.1Gegenwärtiger Einsatz44 5.3.3.2Handlungsempfehlungen44 6.Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlußbemerkungen45 AnhangXI LiteraturverzeichnisLXXV Ausgewählte Kundenbindungsaktivitäten von ersten Anbietern bei einem mehrstufigen Absatzweg: Inhaltsangabe:Einleitung: Seit Anfang der neunziger Jahre sehen sich insbesondere die Hersteller von Gütern mit mehreren Problemdimensionen konfrontiert: einerseits erschweren ungünstige gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen in Zeiten weltweiter Rezession sowie ein sich verschärfender Wettbewerb auf gesättigten Massenmärkten den Absatz andererseits macht der Handel ersten Anbietern Funktionen und Gewinne streitig. Nicht zuletzt ein zunehmend kritischer und unberechenbarer Endverbraucher beeinflußt die Situation der Hersteller ausschlaggebend negativ. Diese Entwicklungen stellen neue Herausforderungen an die Marktbearbeitung industrieller Anbieter. Dessen ungeachtet bedienen sich viele Unternehmen nach wie vor eines Marketingansatzes, der durch eine wenig differenzierte Ansprache in sich vermeintlich homogener Zielgruppen versucht, Marktanteile zu steigern und durch die Realisierung von Skaleneffekten die Kostensituation der Unternehmen nachhaltig zu verbessern. Dieses in der Vergangenheit erfolgreiche Transaktionsmarketing hat hingegen an Effektivität eingebüßt. Zunehmend wird daher gefordert, Marketing unter investitionstheoretischen Gesichtspunkten zu gestalten und einen mittel- bis langfristigen Erfolgshorizont zugrundezulegen. Das `moderne Marketingverständnis` (relationales Marketing) greift aus diesen Gründen den traditionellen Leitgedanken der Kundenorientierung auf und interpretiert die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden als notwendige Bedingung für das dauerhafte Bestehen am Markt. Im Zuge dieses sog. `Paradigmenwechsels` löst sich der Kunde aus einem anonymen Nachfragerkollektiv heraus und entwickelt sich zu einem anspruchsvollen und selbständigen Individuum. Für Unternehmen ergibt sich daraus die Chance, individuelle Geschäftsbeziehungen als Objekt und Kundenorientierung als Instrument zu komparativen Wettbewerbsvorteilen auszubauen. In Zeiten vorherrschender Käufermärkte stellen aus Anbietersicht sowohl Händler als auch Endverbraucher Engpaßfaktoren bei der Marktbearbeitung dar. Im Rahmen eines indirekten Absatzweges muß sich der Hersteller daher um beide Marktakteure gleichermaßen bemühen. In der absatzpolitischen Betrachtungsweise stehen ihm hierbei zwei Alternativen zur Auswahl: entweder er `drückt` seine Ware in den Handel (Push-Strategie) oder er stimuliert den Endverbraucher in der Form, daß dieser die Ware aus dem Handel `hinauszieht` (Pull-Strategie). Ersteres kann der Hersteller durch handelsbezogene Absatzpolitik erreichen, letzteres durch die gezielte Ansprache des Konsumenten. Um diese Ansprache nach dem Leitbild des neuen Marketing-Verständnisses in einen permanenten Dialog in Form einer längerfristigen Geschäftsbeziehung zu überführen, gilt es, den Endverbraucher an den Hersteller, an seine Produkte und/oder sein Unternehmen, zu binden. Die Problematik der Bindung von Endverbrauchern an erste Anbieter bei einem mehrstufigen Absatzweg soll Gegenstand dieser Arbeit sein. Vor dem Hintergrund moderner Ansätze zum integrierten Marketing muß in diesem Zusammenhang der Handel Berücksichtigung finden, da er zum einen absatzpolitischer Partner des Herstellers ist und zum anderen das direkte Bindeglied zum Endverbraucher darstellt. Eine erste Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, das Phänomen der Kundenbindung hinreichend zu erläutern, wissenschaftlich zu rechtfertigen und in das Theorienbild des Marketing einzuordnen, sowie es für die Praxis handhabbar zu machen: Eine zweite Zielsetzung baut auf den Ergebnissen des theoretischen Teils auf und versucht, ausgewählte Kundenbindungsinstrumente kritisch zu analysieren: Am Beispiel der HUGO BOSS AG bzw. der Marke BOSS sollen das Beschwerdemanagement und das Kundenclub-Konzept auf ihre Eignung zur Stärkung der Kundenbindung hin untersucht, sowie darauf aufbauend Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisIII Verzeichnis des AnhangsVI AbbildungsverzeichnisVII TabellenverzeichnisVIII AbkürzungsverzeichnisIX 1.Einleitung1 1.1Problemstellung und Zielsetzung1 1.2Gang der Untersuchung3 2.Begriffliche Grundlagen4 2.1Erste Anbieter bei einem mehrstufigen Absatzweg4 2.2Kundenbindung4 3.Entwicklungstendenzen in der Marktbearbeitung6 3.1Veränderte Rahmenbedingungen aus Sicht erster Anbieter6 3.2Marketingtheoretische Problemlösungsansätze8 3.2.1Beziehungsmanagement8 3.2.2Integrierte Wertkettenoptimierung11 3.2.3Kundenmanagement13 4.Die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung14 4.1Kundenbindung als Unternehmensziel14 4.1.1Strategische Bedeutung und Ziele14 4.1.2Erklärungsdeterminanten16 4.2Operationalisierung und Aufbau eines Analyseschemas17 4.2.1Der Grad der Bindung18 4.2.2Die Qualität der Bindung als Analyseraster19 4.2.2.1Kunden- bzw. Beschwerdezufriedenheit19 4.2.2.2Wieder- bzw. Zusatzkaufabsicht20 4.2.2.3Weiterempfehlungsabsicht20 4.3Kundenbindungsmanagement21 4.3.1Die Wirkungskette der Kundenbindung im Rahmen des Beziehungsmanagements21 4.3.1.1Kundenorientierung21 4.3.1.2Kundenzufriedenheit23 4.3.1.3Kundenloyalität25 4.3.2Voraussetzungen und Umsetzungsmöglichkeiten eines Kundenbindungskonzeptes26 4.3.2.1Strategische, organisatorische und soziale Voraussetzungen26 4.3.2.2Einrichtung eines Kundeninformationssystems (Database)28 4.3.2.3Analyse des Kundenportfolios (Kundenselektion)30 4.3.2.4Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten33 4.3.2.4.1Isolierte Kundenbindungsstrategien33 4.3.2.4.2Integrierte Kundenbindungsstrategien34 5.Kundenbindung am Beispiel der HUGO BOSS AG34 5.1Vorbemerkungen und Methodik34 5.2Das Beschwerdemanagement35 5.2.1Darstellung und Modellierung35 5.2.2Eignung zur Stärkung der Qualität der Bindung37 5.2.2.1Beschwerdezufriedenheit37 5.2.2.2Wieder- bzw. Zusatzkaufabsicht38 5.2.2.3Weiterempfehlungsabsicht39 5.2.3Ansatzpunkte für die Implementierung40 5.2.3.1Gegenwärtiger Einsatz40 5.2.3.2Handlungsempfehlungen40 5.3Das Kundenclub-Konzept41 5.3.1Darstellung und Modellierung41 5.3.2Eignung zur Stärkung der Qualität der Bindung42 5.3.2.1Kundenzufriedenheit42 5.3.2.2Wieder- bzw. Zusatzkaufabsicht43 5.3.2.3Weiterempfehlungsabsicht43 5.3.3Ansatzpunkte für die Implementierung44 5.3.3.1Gegenwärtiger Einsatz44 5.3.3.2Handlungsempfehlungen44 6.Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlußbemerkungen45 AnhangXI LiteraturverzeichnisLXXV BUSINESS & ECONOMICS / Production & Operations Management, Diplomica Verlag

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ID: 1009715

Inhaltsangabe:Einleitung:System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[]System.String[][PU:diplom.de]

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Eine kritische Analyse am Beispiel der HUGO BOSS AG, [ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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